„Grundlage allen Vertrauens ist die Darstellung des eigenen Selbst als einer sozialen, sich in Interaktion aufbauenden, mit der Umwelt korrespondierenden Identität.“ (Luhmann, 2000, S.80) Mit diesem Zitat verdeutlich Luhmann, dass Selbstdarstellung das Fundament allen Vertrauens ist. Ein Vertrauen, dass sich auch die Soziale Arbeit bzw. Organisationen erarbeiten müssen.
Soziale Arbeit, wie sie von den Trägern der Freien Wohlfahrtspflege getragen wird, hat in den letzten fünfzig Jahren eine rasante Entwicklung unternommen. Aus der Gesamtstatistik (Stand: 1. Januar 2008) (BAGFW, 2009, S.10) der Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege e.V. geht hervor, dass freigemeinnützige Träger in Deutschland derzeit 102.398 Einrichtungen mit 1.541.829 hauptamtlichen Mitarbeitern beschäftigen. Daneben wird die Zahl der Bürger, die sich
ehrenamtlich engagieren auf 2,5 bis 3 Millionen Menschen geschätzt.
Die dabei produzierten sozialen Güter und Dienstleistungen sind ein zentraler Bestandteil unserer Gesellschaft geworden. Sie fungieren als Aushängeschild unserer Werte und Normen.
Ökonomisierung und Budgetrationalisierungen seitens der Öffentlichkeit führten allerdings dazu, dass die Anbieter sozialer Güter gezwungen waren, neue Finanzierungsmodelle zu entwickeln. Im Fokus steht dabei „das professionelle Vermarkten von Sozial- und Gesundheitsdienstleistungen, das Sozialmarketing.“
(Birzele/Thieme, 2007, S.7, Hervorhebung nicht im Original)
Dieses hat in den letzten Jahren1 zunehmend an Bedeutung gewonnen. Höhepunkt dieses Trends war die 2006 gestartete Kampagne „Du bist Deutschland2“. Sie ist die bisher teuerste3 Sozialmarketingkampagne Deutschlands.
In markt- bzw. erwerbsorientierten Unternehmen hat sich Marketing längst als unternehmerisches Grundlageninstrument durchgesetzt. Wenn man allerdings davon geschätzt.
Sozialmarketing – Chancen und Gefahren, Besonderheiten seines Einsatzes
ausgeht, dass „Marketing als Denkhaltung von den Problemen und Bedürfnissen der […] Kunden“ (Bruhn, 2005, S.7) abhängt, so ist Marketing nicht zwangsläufig auf kommerzielle Unternehmen beschränkt. Um den eigenen Aufgaben und Ansprüchen besser gerecht zu werden, ist es deshalb auch für nicht-kommerzielle Unternehmen möglich Marketingmethoden zu verwenden.
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Management
- Definitionen
- Management von Non-Profit-Organisationen
- Sozialmanagement
- Marketing
- Sozialmarketing - Ein Definitionsversuch
- Ziele des Sozialmarketings
- Strategisches und operatives Marketing
- Strategisches Sozialmarketing
- Umfeldanalyse
- Zielgruppenanalyse
- Eigensituationsanalyse
- Mitbewerberanalyse
- Standortanalyse
- Positionierungsanalyse
- Lebenszyklusanalyse
- SWOT-Analyse
- Operatives Sozialmarketing
- Leistungspolitik (product)
- Preispolitik (price)
- Distributionspolitik (place)
- Kommunikationspolitik (promotion)
- Prozesspolitik (process)
- Personalpolitik (personnel)
- Ausstattungspolitik (physical environment)
- Strategisches Sozialmarketing
- Sozialmarketing - Ein Definitionsversuch
- Transfer
- Besonderheiten des Sozialmarketings
- Chancen und Gefahren
- Fazit
- Quellenangaben
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht kritisch das Sozialmarketing als Managementinstrument in der Sozialen Arbeit. Ziel ist es, die Besonderheiten des Sozialmarketings aufzuzeigen und dessen Chancen und Gefahren zu reflektieren. Die Arbeit gliedert sich in eine Definition von Management im Kontext sozialer Organisationen, eine Abgrenzung und vertiefte Betrachtung des Sozialmarketings und schließlich einen Transfer der Erkenntnisse auf die Praxis.
- Definition und Abgrenzung von Management und Sozialmarketing
- Strategische und operative Aspekte des Sozialmarketings
- Analyse von Chancen und Risiken des Sozialmarketings
- Besonderheiten des Sozialmarketings in der Sozialen Arbeit
- Relevanz von Sozialmarketing für Non-Profit-Organisationen
Zusammenfassung der Kapitel
Management: Dieses Kapitel legt die Grundlage für das Verständnis von Management in sozialen Einrichtungen. Es differenziert zwischen dem allgemeinen Managementbegriff in gewinnorientierten Unternehmen und dem Managementverständnis in Non-Profit-Organisationen (NPOs). Die verschiedenen Definitionsansätze für NPOs werden beleuchtet und der Begriff Sozialmanagement als Management sozialer Dienstleistungsunternehmen eingeführt. Die Ausführungen betonen die Notwendigkeit, den spezifischen Kontext sozialer Organisationen zu berücksichtigen, um ein effektives Management zu gewährleisten. Der Fokus liegt auf der Zielsetzung und den Herausforderungen, die sich aus dem non-profit Charakter ergeben.
Marketing: Das Kapitel widmet sich dem Sozialmarketing, wobei zunächst ein Definitionsversuch unternommen wird. Es werden die Ziele des Sozialmarketings erläutert und die strategischen sowie operativen Aspekte detailliert dargestellt. Im strategischen Teil werden wichtige Analysemethoden wie Umfeld-, Zielgruppen-, Eigensituations-, Mitbewerber-, Standort-, Positions- und Lebenszyklusanalysen sowie die SWOT-Analyse vorgestellt und deren Relevanz für die Planung und Umsetzung von Sozialmarketing-Strategien erläutert. Im operativen Teil werden die klassischen Marketing-Instrumente (Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations-, Prozess-, Personal- und Ausstattungspolitik) im Kontext des Sozialmarketings diskutiert und auf die Besonderheiten sozialer Dienstleistungen angewendet.
Transfer: In diesem Kapitel werden die Besonderheiten des Sozialmarketings im Vergleich zu Marketing in gewinnorientierten Unternehmen herausgearbeitet. Es werden die Chancen und Gefahren, die mit dem Einsatz von Sozialmarketing-Methoden in der Sozialen Arbeit verbunden sind, umfassend diskutiert. Der Schwerpunkt liegt darauf, die spezifische Anwendung des Marketings in einem sozialen Kontext zu reflektieren und die ethischen Implikationen zu berücksichtigen. Die Diskussion umfasst mögliche Risiken wie Kommerzialisierung sozialer Dienstleistungen und die Notwendigkeit, den Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zu behalten.
Schlüsselwörter
Sozialmarketing, Management, Non-Profit-Organisationen, Soziale Arbeit, Marketinginstrumente, strategisches Marketing, operatives Marketing, Chancen, Gefahren, Zielgruppenanalyse, Umfeldanalyse, SWOT-Analyse.
FAQ: Sozialmarketing als Managementinstrument in der Sozialen Arbeit
Was ist der Inhalt dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert kritisch das Sozialmarketing als Managementinstrument in der Sozialen Arbeit. Sie umfasst Definitionen von Management und Sozialmarketing, eine detaillierte Betrachtung der strategischen und operativen Aspekte des Sozialmarketings, sowie eine Diskussion der Chancen und Risiken seiner Anwendung in der Sozialen Arbeit. Die Arbeit beinhaltet ein Vorwort, ein Inhaltsverzeichnis, eine Zielsetzung mit Themenschwerpunkten, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und ein Glossar mit Schlüsselbegriffen.
Welche Themen werden im Kapitel "Management" behandelt?
Das Kapitel legt den Grundstein für das Verständnis von Management in sozialen Einrichtungen. Es differenziert zwischen Management in gewinnorientierten Unternehmen und dem Management in Non-Profit-Organisationen (NPOs). Verschiedene Definitionsansätze für NPOs werden beleuchtet, und der Begriff Sozialmanagement wird im Kontext sozialer Dienstleistungsunternehmen eingeführt. Der Fokus liegt auf der Zielsetzung und den Herausforderungen, die sich aus dem Non-Profit-Charakter ergeben.
Was wird im Kapitel "Marketing" besprochen?
Dieses Kapitel konzentriert sich auf das Sozialmarketing. Es beginnt mit einem Definitionsversuch und erläutert die Ziele des Sozialmarketings. Strategische Aspekte werden mit Analysemethoden wie Umfeld-, Zielgruppen-, Eigensituations-, Mitbewerber-, Standort-, Positions- und Lebenszyklusanalysen sowie der SWOT-Analyse dargestellt. Operative Aspekte behandeln die klassischen Marketing-Instrumente (Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations-, Prozess-, Personal- und Ausstattungspolitik) im Kontext sozialer Dienstleistungen.
Worauf konzentriert sich das Kapitel "Transfer"?
Das Kapitel "Transfer" vergleicht das Sozialmarketing mit Marketing in gewinnorientierten Unternehmen und diskutiert Chancen und Gefahren des Sozialmarketings in der Sozialen Arbeit. Es reflektiert die spezifische Anwendung von Marketing in einem sozialen Kontext und berücksichtigt ethische Implikationen. Mögliche Risiken wie Kommerzialisierung sozialer Dienstleistungen und die Notwendigkeit, den Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zu behalten, werden angesprochen.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Sozialmarketing, Management, Non-Profit-Organisationen, Soziale Arbeit, Marketinginstrumente, strategisches Marketing, operatives Marketing, Chancen, Gefahren, Zielgruppenanalyse, Umfeldanalyse, SWOT-Analyse.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit untersucht kritisch das Sozialmarketing als Managementinstrument in der Sozialen Arbeit. Ziel ist es, die Besonderheiten des Sozialmarketings aufzuzeigen und dessen Chancen und Gefahren zu reflektieren. Die Arbeit gliedert sich in eine Definition von Management im Kontext sozialer Organisationen, eine Abgrenzung und vertiefte Betrachtung des Sozialmarketings und schließlich einen Transfer der Erkenntnisse auf die Praxis.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende und Wissenschaftler der Sozialen Arbeit, des Managements und des Marketings, sowie für Mitarbeiter von Non-Profit-Organisationen, die sich mit dem Einsatz von Sozialmarketing auseinandersetzen.
- Arbeit zitieren
- Daniel Bayerl (Autor:in), 2011, Sozialmarketing - Chancen und Gefahren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172567
