In einem Artikel der Süddeutschen Zeitung wurde der amerikanische Außenminister
Colin Powell mit folgenden Worten zitiert: „Wir verkaufen ein Produkt. Wir brauchen
jemanden, der die amerikanische Diplomatie neu als Marke lanciert". Gefunden
wurde die renommierte Werbefrau Charlotte Beers, welche die Marke „USA“ groß
rausbringen sollte, wie sie es schon erfolgreich mit der Ware Hundefutter getan
hatte. Der Artikel verdeutlicht, daß der Versuch relativ schnell zu einem Fehlschlag
wurde, denn Produktmarketing und politischer Pluralismus seien Antithesen, so das
Fazit. Also ist Politik doch keine Ware und auch nicht entsprechend zu vermarkten?
Diese Hauptseminararbeit dreht sich um diese zentrale Frage. Die Aufgaben, Ziele
und Wirkungsweisen von Marketing und Public Relations (PR) werden dargestellt
und es wird geprüft, inwieweit sie auch Politik vermarkten können. Im Zuge der
Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland zu einer „Mediengesellschaft“ wurde es
auch im Politikbereich erforderlich, die Erkenntnisse aus Marketing und Public
Relations (PR) zunehmend professionalisiert einzusetzen um die Menschen zu
erreichen und zu überzeugen. Die Arbeit konzentriert sich vor allem auf diesen
Bereich und geht der Frage nach, mit welchen Mitteln versucht wird die
Aufmerksamkeitsschwellen der Menschen zu überwinden? Außerdem wird diskutiert,
wie hoch die Überzeugungsleistung von Marketing und PR einzuschätzen ist, wie es
um die Chancengleichheit bei der Interessendurchsetzung steht und ob es sich bei
den Spin Doctors um Informationsmanager oder Manipulateure handelt? In dem
Abschnitt über Politmarketing wird vor allem aus der Perspektive der
Wirtschaftswissenschaften verglichen, inwieweit sich die Erkenntnisse des
Produktmarketing auf den Politikbereich übertragen lassen. Die Arbeiten von Kotler,
Newman, Mauser, Wangen und Hoffjann werden hier vor allem berücksichtigt. Im
anschließenden Gliederungspunkt, in dem es um die Instrumente und Methoden der
politischen Public Relations geht, werden die Beiträge von Bentele, Esser, Sarcinelli
und Röttger diskutiert. Wichtig sind auch die Beziehungen zwischen den
Teilsystemen Politik und Massenkommunikation, welche helfen die Arbeit theoretisch einzuordnen. Dabei folgt der Aufsatz weitgehend dem realistischen
Demokratiemodell, wie es in den Beiträgen von Sarcinelli und Kaase skizziert wird.
Inhaltsverzeichnis
1. PRODUKTE, POLITIK UND DEMOKRATIE
2. MARKETING UND PR – IST POLITIK EINE „WARE“?
2.1. Demokratietheoretische Grundlegung
2.1.1. Bedeutung der Politikvermittlung
2.1.2. Öffentliche Meinung und Legitimität
2.2. Polit – Marketing
2.2.1. Begriffserklärung
2.2.2. Marketing aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften
2.2.3. Ist Politik ein Produkt?
2.2.4 Marketing - Mix
2.2.4.1. Marktforschung
2.2.4.2. Gegenleistungspolitik
2.2.4.3. Programm- und Produktpolitik
2.2.4.4. Kommunikationspolitik
2.2.4.5. Distributionspolitik und Demoskopie
2.2.5. Aufgaben und Ziele
2.3. Politische Public Relations
2.3.5. Begriffserklärung
2.3.6. Aufgaben und Instrumente
2.3.7. Funktionen und Ziele
2.3.8. Spin Doctors: Informationsmanager oder Manipulateure ?
3. WARENPOLITIK
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, inwieweit Methoden aus dem klassischen Marketing und der Public Relations auf den Politikbereich übertragbar sind und ob Politik unter den Bedingungen einer modernen Mediengesellschaft als „Ware“ betrachtet werden kann. Dabei steht die Frage im Zentrum, wie politische Akteure Aufmerksamkeit erzeugen und durch professionelle Kommunikation ihre Positionen legitimieren, ohne die demokratischen Grundprinzipien zu gefährden.
- Analyse des realistischen Demokratiemodells und der Rolle der Medien.
- Vergleich von Produktmarketing mit politischem Campaigning.
- Untersuchung von Instrumenten der politischen Öffentlichkeitsarbeit.
- Rolle und ethische Bewertung von Spin Doctors in Wahlkämpfen.
- Grenzen der Vermarktbarkeit von Politik im pluralistischen System.
Auszug aus dem Buch
2.2.3. Ist Politik ein Produkt?
„Politik ist wie Parfüm – es gibt gute und schlechte Marken, wohlriechende und penetrante, den Duft des Alltags und den für besondere Gelegenheiten. [...]Beide richten sich an bestimmte Zielgruppen und werden trotz ihrer Immaterialität als Ware vermarktet. Sowohl die Politik als auch das Parfüm sind ephemere Produkte, die sich als solche nur schwer im Bild darstellen lassen. Ihre Verpackung – im Falle des Parfüms der Flacon – in der Politik meist die Person, die eine politische Meinung verkörpert – ist nur ein optisches Zeichen, das auf ein Produkt verweist, ohne es jedoch selbst darstellen zu können.“
Auf den ersten Blick scheint Marion Müllers Vergleich treffend. Doch bei genauerem Hinsehen wird deutlich, daß er ordentlich hinkt. So läßt sich ein Wechsel der Parfümmarke leichter bewerkstelligen, als ein Politikwechsel. Was hat der „Verbraucher“ von Politik für einen Nutzen? Die Antwort dürfte sein, daß die Parteien und Politiker auf die Bedürfnisse der Menschen eingehen und ihre Interessen vertreten. Sie erbringen damit eine wichtige Dienstleistung. Durch den Versuch der Parteien, über die Vertretung von Gruppeninteressen hinaus von der Bevölkerung akzeptiert und legitimiert zu werden, entwickeln sie sich zu dem, was im wirtschaftlichen Sektor als Marken- und Massenartikel bezeichnet wird. Wie groß sind die Gemeinsamkeiten mit der freien Wirtschaft tatsächlich?
Auf der Nachfrageseite haben Konsument und Wähler dieselbe entscheidende Rolle – sie sind decision maker. Sie entscheiden letztlich darüber für welche politische Partei sie stimmen wollen, ähnlich wie sie sich für den Kauf einer neuen Automarke, eines neuen Parfüms oder den Ort für den nächsten Urlaub entscheiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. PRODUKTE, POLITIK UND DEMOKRATIE: Diese Einleitung führt in die Problematik der politischen Vermarktung ein und stellt die zentrale Frage, ob Politik tatsächlich als Ware fungieren kann.
2. MARKETING UND PR – IST POLITIK EINE „WARE“?: Dieses Kapitel beleuchtet theoretische Grundlagen, Methoden des Polit-Marketings, die Rolle der Demoskopie sowie die spezifischen Aufgaben politischer PR und deren Akteure.
3. WARENPOLITIK: Das Schlusskapitel resümiert die Unterschiede zwischen kommerziellem Marketing und politischer Kommunikation und stellt fest, dass Politik eher einer Dienstleistung als einer Ware gleicht.
Schlüsselwörter
Politmarketing, Politische Public Relations, Mediengesellschaft, Demokratie, Spin Doctors, Interessenvertretung, Wahlkampf, Demoskopie, Medien, Kommunikation, Professionalisierung, Markenidentität, Öffentlichkeitsarbeit, Politische Kommunikation, Interessenkonflikt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwieweit Instrumente des kommerziellen Marketings und der PR im politischen Bereich eingesetzt werden können und welche Konsequenzen dies für die demokratische Willensbildung hat.
Welche Themenfelder stehen im Fokus?
Zentral sind die Mediatisierung der Politik, die Professionalisierung von Wahlkampagnen, die Rolle von Spin Doctors und der Vergleich von Produktmarketing mit politischer Programmatik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu prüfen, ob Politik wie eine Ware vermarktet werden kann und wo die systemimmanenten Grenzen einer solchen Strategie im Vergleich zur Privatwirtschaft liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit folgt dem realistischen Demokratiemodell und nutzt eine interdisziplinäre Herangehensweise, die politikwissenschaftliche Theorien mit wirtschaftswissenschaftlichen Marketingkonzepten verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Instrumente wie Marktforschung, Programm- und Produktpolitik, sowie die strategische Kommunikation von Politikern durch PR-Methoden und Demoskopie detailliert untersucht.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Politmarketing, Mediatisierung, Public Relations, Interessenvertretung und die Rolle des Spin Doctors als Informationsmanager oder Manipulateur.
Wie unterscheidet sich die Rolle des Wählers vom Konsumenten?
Obwohl beide als „Entscheider“ fungieren, sind Wählerentscheidungen stärker von langfristigen Überzeugungen und moralischen Werten geprägt als Kaufentscheidungen bei Konsumgütern.
Warum ist das reale Demokratiemodell für die Untersuchung wichtig?
Es dient als theoretischer Rahmen, der Politik als Methode zur Regulierung gesellschaftlicher Konflikte versteht, in der Wettbewerb und Interessenwettstreit eine zentrale Rolle spielen.
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- Christian Freiburg (Author), 2002, Marketing und PR: Ist Politik eine 'Ware'?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17263
