Gestaltung von 500 Werbebriefen in der Praxis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Kapitel 1 Einleitung

Kapitel 2 Darstellung des Analysebogens
2.1. Verwendete Cluster und darin enthaltene Fragen
2.2. Ziele der unter
2.1. getroffenen Auswahl

Kapitel 3 Ergebnisse und Erläuterungen der einzelnen Fragen
3.1. Werbebrief
3.2. Reaktionsmittel
3.3. Zielsetzung des Direct Mailings
3.4. Der Inhalt
3.5. Die Gestaltung
3.6. Beobachtungen

Kapitel 4 Literaturanalyse
4.1. Literaturauswahl
4.2. Zusammenfassung der überwiegenden Empfehlungen
4.3. Erkenntnisse und Informationen aus den Rückmeldungen von Direktmarketing-Agenturen

Kapitel 5 Abgleich der Ergebnisse der eigenen Analyse mit den Kernaussagen der Literaturanalyse
5.1. Werden die Empfehlungen der Literatur verwendet?
5.2. Gibt es bei Abweichungen Auffälligkeiten?

Kapitel 6 Erkenntnisse
6.1. Management Summary
6.2. Ausblick

Anhang und Anlage

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Grundstruktur des Analysebogen

Abbildung 2 Verteilung der Häufigkeiten im Briefkopf

Abbildung 3 Nutzung des Datums

Abbildung 4 Produktionsform

Abbildung 5 Verwendung der Headline

Abbildung 6 Nutzung der Anrede

Abbildung 7 Ausgestaltung des PS

Abbildung 8 Darstellung und Gestaltung der Unterschrift

Abbildung 9 Vollständigkeit der Unterschrift

Abbildung 10 Kanalisieren der Reaktion

Abbildung 11 Zielsetzung von Werbemailings

Abbildung 12 Nutzung sprachlicher Gestaltungsoptionen .

Abbildung 13 Verwendete Sprachmuster

Abbildung 14 Abhängigkeiten von Zielsetzung und Gestaltung .

Abbildung 15 Verteilung der Zeilen je Absatz

Abbildung 16 Lesekurve nach Gerold Braun

Abbildung 17 Analysebogen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Versandjahre der untersuchten Direct Mailings

Tabelle 2 Sprachliche Grundmuster

Tabelle 3 Klassifikation der Wirtschaftszweige v Alle in den vorgenannten Verzeichnissen enthaltenen Ab- bildungen und Tabellen wurden von den Autoren selbst erstellt

Kapitel 1 Einleitung

1.1. Die Ausgangslage

Der Werbemarkt in Deutschland ist seit Jahren eine respektable volkswirtschaftliche Größe. Allein im Jahr 2008 wurden hier 80,9 Mrd. Euro aufgewendet. Davon wurden 29,9 Mrd. Euro in das Dialogmarketing investiert. Volladressierte Werbesendungen bilden mit 40% den größten Teil innerhalb dieser Aufwendungen. Zusammen mit den teil- und un- adressierten Werbesendungen (9%) machen sie fast die Hälfte ausⁱ.

Die Entwicklungen der Stückzahlen von 2007 zu 2008 und den ersten beiden Monaten 2009 zeigen einen deutlichen Rückgang. Die Auflage 2008 ging im Vergleich zu 2007 um 12,17% zurückⁱⁱ. Die Wirtschaftskrise scheint hier zwar ihre Spuren zu hinterlassen, doch ist dies nicht bei allen Branchen der Fall. Während der Handel und das produzierende Gewerbe ihre Aufwendungen für Dialogmarketingmedien 2008 um 4 Mrd. Euro reduzieren, hält die Dienstleistungsbranche ihre Aus- gaben in diesem Bereich relativ betrachtet konstantⁱⁱⁱ.

Im ersten Halbjahr 2009 gaben deutsche Unternehmen 1,71 Millionen Euro für Werbung per Post aus. Somit haben Direct Mailings mit einem Anteil von über 30 Prozent die drittstärkste Position im deutschen Bruttowerbemarkt^iv. Von Januar bis Juni 2009 haben die Werbetreibenden im Bundesdurchschnitt 44 EUR pro Haushalt für den Versand von Direct Mailings investiert.

Mailings sind durch viele Vorteile gekennzeichnet. Ein Mailing weist unter anderem eine hohe Zielgenauigkeit aus, da der Empfänger vorher bestimmbar ist. Zudem ist es für diverse Ziele einsetzbar und bietet eine hohe Flexibilität hinsichtlich der Form und des Inhaltes. Somit stellt dies eine sinnvolle Ergänzung zu dem klassischen Außendienstvertrieb dar.^v Wobei ein klassisches Mailing aus den Bestandteilen Kuvert, Brief, Prospekt und Reaktionsmittel besteht^vi.

Hinsichtlich der Auflagenzahlen, wie auch des damit ver- bundenen wirtschaftlichen Engagements, ist es für den Werbenden wichtig, mit seinem Werbebrief beim Adressaten „anzukommen“. Der Brief eines Mailings ist an Stelle eines persönlichen Gespräches, jedoch nicht als Ersatz eines ausführ- lichen Fachgespräches. Ziel eines jeden Werbebriefes ist es, mit dem Empfänger in den Dialog zu treten^vii.

Ein Beispiel: Mit dem Siegfried Vögele Institut-Gütesiegel werden Mailings aufgrund der Prof. Vögele Dialogmethode® und auch durch aktuelle Erkenntnisse aus der WerbewirkungsForschung bewertet. Diese Bewertung beinhaltet 90 EinzelKriterien aus 6 Gestaltungsdimensionen^viii.

Bei dem oben aufgeführten Dialog ist es für den Erfolg ent- scheidend, dass einerseits die gewünschten Botschaften mög- lichst schnell vom Empfänger wahrgenommen werden, aber andererseits auch der richtige Empfänger für die Botschaften gefunden wird. Wobei eines der obersten Gebote lautet sowohl Sympathie als auch Vertrauen beim Leser zu schaffen. Eine zentrale Frage ist, welche Gefühle sich schlüssig mit dem Produkt und der angeschriebenen Zielgruppe verbinden lassen^ix.

Also, gelingt es dem Werbenden sich mit seinem Brief zu differenzieren?

Und gelingt es, Umworbene so anzuschreiben, dass dieses Identifizieren sich übertragen kann?

1.2. Zielsetzung

Die Untersuchung der Werbebriefe stellt einen Abgleich der in der Praxis verwendeten Direktmarketing-Medien-Briefe zu den Empfehlungen der aktuellen Literatur her.

Wie weit orientiert sich die Praxis an eben diesen Empfehlungen? Gibt es Abweichungen und falls ja, sind diese möglicherweise als branchentypisch einzustufen?

Ferner wird ermittelt, wie die Differenzierung innerhalb des Mediums Werbebrief erfolgt. Gibt es besondere Elemente - ge- stalterischer oder auch textlicher Art - die Briefe von einander differenzieren? Diese Analyse erfolgt auch unter der Branchen- betrachtung.

Eine Aussage zum Erfolg der einzelnen Kampagnen wird nicht getroffen. Ferner sind alle Äußerungen dieser Studie als geschlechts- neutral anzusehen. Wird die männliche Schreibweise gewählt, so geschieht dies aus Gründen der Vereinfachung.

1.3. Vorgehensweise

Für die Untersuchung der Fragen wurde aus Werbebriefen aus den Jahren 2004 bis 2010 eine zufällige Auswahl von 500 Briefen getroffen. Diese Briefe wurden mittels eines selbstent- wickelten Analysebogens auf verschiedene gestalterische und inhaltliche Aspekte untersucht. Die Betrachtung und Aus- wertung fokussiert sich ausschließlich auf die Gestaltung der Briefe, also einen Bestandteil einer Werbesendung.

Daher sind die für eine mögliche Beurteilung der Erfolgswahr- scheinlichkeit erforderlichen Aussagen zu externen Einflüssen, wie u.a. räumlich oder zeitlich und sozialbedingten Einflüssen, wie die Anwesenheit anderer Personen^x, nicht möglich.

Nach der Auswertung der Stichproben wurden die Ergebnisse analysiert. Neben der einfachen Ermittlung von Häufigkeiten wurden verschiedene Korrelationen von Merkmalen unter- sucht. Diese werden mittels der Analyse nachgewiesen.

Desweiteren wurden 19 Direktmarketing-Agenturen kontaktiert und nach den, ihrer Ansicht nach, 8 wichtigsten Kriterien bei einem Werbebrief befragt.

Aus diesen Ergebnissen wird der Vergleich zur aktuellen Literatur erstellt und Abweichungen werden aufgezeigt.

Im Ausblick wird die Brücke von den vorliegenden Ergebnissen zu ausgewählten Trends des Direktmarketings geschlagen.

Kapitel 2 Darstellung des Analysebogens

2.1. Verwendete Cluster und darin enthaltene Fragen

Werbebriefe werden zu den verschiedensten Anlässen und an verschiedenste Zielgruppen geschrieben. Aus der Sicht des Absenders ist die Differenzierung nach Bestands- und Akquisitionskunden eine grobe Einteilung^xi.

Dabei kann weiter in personalisierte und nicht personalisierte Briefe unterschieden werden. Personalisierte Schreiben sprechen eine vorher ausgewählte Zielgruppe zu einem be- stimmten Thema an. Die Nutzung solcher Zielgruppen erfolgt mit der Unterstellung höherer Abschlusswahrscheinlichkeiten. Dadurch lässt sich der Produktionsaufwand des einzelnen Briefes rechtfertigen. Die Auflagen solcher Briefe sind in der Regel geringer als bei nicht personalisierten Briefen. Nicht personalisierte Briefe sind in den verschiedensten Er- scheinungsformen anzutreffen. Ob als Postwurfsendung oder als Beilage in der Tageszeitung oder einer Zeitschrift. Diesen Briefen ist in der Regel eine hohe Auflage gemei]nsam. Die Kosten für die Produktion sind wegen der nicht vorhandenen Personalisierung verhältnismäßig gering^xii. Der Versand eines nicht personalisierten Briefes ist ebenfalls an Bestandskunden möglich. Die Wahl der Art des Briefes durch den Absender hängt von der subalternen Reaktionswahrscheinlichkeit ab. Dabei wird in der Praxis auf Erfahrungswerte zurückgegriffen.

Aufgrund der beschriebenen vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten von Werbebriefen wurde nach formalen und inhaltlichen Aspekten differenziert.

Die von den Autoren verwendeten Parameter zur Untersuchung der Werbebriefe, sind aus den Ergebnissen der im Kapitel 4 dieser Arbeit beschriebenen Literaturanalyse abgeleitet. Die Parameter wurden zur weiteren Vollständigkeit um eigene Untersuchungsaspekte erweitert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Grundstruktur des Analysebogen

Die Betrachtung der formalen Gestaltung erfolgt in den Clustern Werbebrief und Reaktionsmittel. Innerhalb der Cluster wird eine weitere Würdigung feinerer Beurteilungs- merkmale vorgenommen. Der Briefkopf und der Text werden hinsichtlich formaler Aspekte einer detaillierteren Betrachtung unterzogen. So wird u.a. im Briefkopf nach dem Ansprech- partner gefragt. Im Text werden Aufbau, die Erkennbarkeit von Einleitung, Hauptteil und Schluss, Absätze, die mindest- und maximal Zeilenzahl pro Absatz, das Vorhandensein und der Bezug des PS, sowie Layout Spezifika, wie Schrift und Textanordnung und die Darstellung der Unterschrift unter- sucht. Zu den formalen Untersuchungspunkten zählt das Re- aktionsmittel. Der wesentliche Punkt aus Sicht der Autoren ist die Kanalisierung der Response.

Die Untersuchung der inhaltlichen Gestaltung wird über die gewählten Cluster Zielsetzung, Inhalt und Gestaltung objektiviert. Neben der isolierten Betrachtung der jeweiligen Faktoren und der dafür festgestellten Ergebnisse erfolgt die Betrachtung der Kombination dieser Faktoren.

2.2. Ziele der unter 2.1. getroffenen Auswahl

Mit dem Ziel, dem persönlichen Brief so nah wie möglich zu kommen, wird über das Mailing innerhalb des unpersönlichen medialen Verkaufes^xiii das Verkaufsgespräch schriftlich ge- führt^xiv. Ob dieses Verkaufsgespräch zu Stande kommt, hängt sowohl von der formalen, wie auch der inhaltlichen Gestaltung des Werbebriefes ab.

Durch die im Analysebogen verwendeten Cluster und Detail- punkte wird das Ziel des Literaturabgleichs dargestellt. Die vorhandene Granularität lässt Schlüsse auf die in der Literatur aufgestellten Gestaltungsrichtlinien zu. Dabei wird mit einer überschaubaren Zahl von Details ein relativ umfassendes Bild der Praxisumsetzung der Literaturempfehlungen erstellt.

In der mehrdimensionalen Betrachtung von formalen und inhaltlichen Details werden Aussagen über die Umsetzung der Literaturempfehlungen in der Praxis möglich gemacht. Durch die Verwendung des Produktionsjahres in Verbindung mit den Faktoren Branche oder Kanalisierung der Reaktionsmittel werden Aussagen zu zeitlichen Entwicklungen und damit auch mögliche Trends erkennbar. Als zentraler Ankerpunkt ermöglicht die Branchenbetrachtung die Bewertung ausgewählter Detailpunkte auf Branchenbesonderheiten.

Die gewählten Kriterien ermöglichen Aussagen zu Differenzierungen. Eine Wertung dieser Differenzierung erfolgt nicht, da dies nur über Erfolgszahlen und in Wirkungsanalysen der in der betreffenden Kampagne angeschriebenen Empfänger möglich wäre. Diese Betrachtung ist nicht Gegenstand dieser Untersuchung.

Die Zusammenstellung der Analysekriterien wurde durch Interviews mit verschiedenen Direktmarketingagenturen validiert.

Dies ermöglicht einen Abgleich der Auswertungsergebnisse mit der ausgewählten Fachliteratur hinsichtlich einheitlich, ähn- lichen oder verschiedenen Vorgehensweisen bzw. Gestaltungen.

Kapitel 3 Ergebnisse und Erläuterungen der einzelnen Fragen

3.1. Werbebrief

Die vorliegenden Werbebriefe der Stichprobe sind hinsichtlich der Branchenzugehörigkeit des Absenders untersucht worden. Als Grundlage für die jeweilige Zuordnung zu einer Branche wurde die seit 2002 gültige Klassifikation des Bundesamtes für Statistik gewählt.

Die Stichprobe enthält aus nahezu jeder Branche Beispiele. Repräsentative Aussagen können aufgrund der teilweise geringen Fallzahlen je Branche nicht getroffen werden. Auffällig ist die hohe Anzahl an Absendern (24,40%) aus dem Bereich „Grundstücks- und Wohnungswesen, Vermietung be- weglicher Sachen, Erbringung von wirtschaftlichen Dienst- leistungen, anderweitig nicht genannt“. Diese Konzentration entsteht besonders durch die Kategorie „Erbringung von wirtschaftlichen Dienstleistungen, anderweitig nicht genannt“. Weitere Schwerpunkte sind Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen und Gebrauchsgütern, ver- arbeitendes Gewerbe, Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen und Erziehung und Unterricht. Aus den Branchen Energie- und Wasserversorgung sowie Land- und Forstwirtschaft liegt jeweils ein Schreiben in der Stichprobe vor. Die Schwerpunkte bei der Verteilung der Direct Mailings sind aus den Jahren 2006 bis 2009.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Verteilung der Häufigkeiten im Briefkopf

Bei der in der Abbildung 2 dargestellten Auflistung der An- sprechpartner wurden auch die Ansprechpartner als vor- handenen gewertet, die nicht oben in den Absenderdaten ge- nannt sind, sondern zum Beispiel erst im Text genannt wurden.

Gleiches gilt für das Logo und das Foto. Obwohl diese normalerweise im Briefkopf dargestellt werden, so erfolgte die Platzierung in wenigen Fällen auch am Ende des Briefes.

Die Darstellung des Ansprechpartners oder des Absenders mittels eines Fotos soll für den Leser ein höheres Vertrauens- verhältnis erzeugen^xv. Wie dieses aussehen soll, ob dies eher eine Art Bewerbungsfoto sein soll oder welche Kleidung zum Beispiel getragen werden sollte, wurde nicht berücksichtigt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Nutzung des Datums

Die DIN 5008 sieht vor, dass bei Fließtexten der Monatsname ausgeschrieben und nicht in Zahlen wiedergegeben wird. Bei- spiel: 27. November statt 27.11.^xvi Dies wurde bei der Auswertung nicht gesondert betrachtet. Obwohl 56 Briefe ohne Datum verschickt wurden, konnte in 23 Fällen aus dem Text ein Versandjahr rekonstruiert werden.

Die Angabe der Jahreszeit und der jeweiligen Jahreszahl, wie beispielhaft „im Sommer 2004“, wurde ebenfalls als „kein Datum“ gewertet.

3.1.2. Form

Bei der Art der Fertigung des Werbebriefes wird zwischen dem Originalbrief, der wie aus einem Guss geschrieben ist, dem Fill- In-Brief, bei dem der Textblock im Offset Verfahren gedruckt und die Anschrift nachträglich eingefügt wird und dem Offset- Brief, bei dem der gesamte Text einschließlich der Anrede zu- sammen gedruckt wird und die Adresse auf einer Antwortkarte steht, unterschieden^xvii. So kann es vorkommen, dass bei einem Fill-In-Brief der Text eine andere Typographie, als die Anrede aufweist. Dadurch ist für den Leser klar ersichtlich, dass es sich nicht um einen individuell auf ihn zugeschnittenen Brief handelt sondern um einen Mehrfachbrief.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Produktionsform

Der Originalbrief ist die am häufigsten verwendete Produktionsform. Damit wird das Ziel, dem persönlichen Schreiben möglichst nah zu kommen, optimal erreicht. Die Personalisierung bei den im Offset-Verfahren hergestellten Briefen kann innerhalb des Briefes nicht erfolgen. Der Ab- sender geht so das Risiko ein, dass der Filter „Werde ich persönlich angeschrieben?“ mit nein besetzt wird und so der Empfänger den Brief nicht mehr weiterliest. Offset-Briefe werden in der Regel für Massensendungen genutzt, bei denen es dem Absender auf eine breite Streuung der Briefe ankommt. Der Versand erfolgt als Postwurfsendung.

3.1.3. Headline

Mit Headline ist die Bezeichnung einer Art Überschrift oder den Betreff eines Briefes gemeint. Teilweise wurde die Headline über zwei Zeilen geschrieben. Ausgehend von der verschiedenen Fachliteratur wird der Headline eine hohe Bedeutung zu- gesprochen, da diese als einer der Haltepunkte beim Lesen eines Briefes, wie auch als Filter ein Nichtweiterlesen zur Folge haben kann. Hierbei wurde vereinzelt in der ersten Zeile eine Frage gestellt und in der zweiten Zeile folgte die Antwort der zuvor genannten Frage durch eine Aussage. Bei solchen Fällen wurde die erste Zeile für die Auswertung herangezogen.

Wegen der hohen Bedeutung der Headline muss diese nach Ansicht der Autoren auch leicht lesbar sein. Eine Frage hält den Empfänger im Brief, während eine lange Aussage den Filter zum Weiterlesen negativ besetzt. Um zu erkennen, wie die Anwendung in der Praxis erfolgt, wurden die Kategorien, wie in der untenstehenden Grafik bezeichnet gebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Verwendung der Headline

Auffällig ist die geringe Nutzung von Fragen in der Headline. In 65,40% der untersuchten Briefe wurde das Format der Aussage mit weniger als 10 Worten gewählt.

3.1.4. Name

Bei diesem Kriterium wurde überprüft, ob die Namen bzw.. die Adresszeile der aktuellen DIN 5008 entspricht. In der Regel werden alle fünf bis sechs Jahre die DIN-Vorschriften über- prüft und aktualisiert. Wobei es sich bei der DIN um keine gesetzliche Vorschrift handelt sondern diese den Charakter einer Empfehlung hat^xviii. Bei der Auswertung stellte sich heraus, dass von den Briefen 265 Stück (53,00%) der heute anzuwendende DIN-Aufteilung entsprechen. 11 Briefe wiesen gar keine Adresszeile auf. Namen, wie „an die Bewohner...“, wurden als Abweichung zu der DIN 5008 gewertet.

Auffällig war, dass viele Briefe zwischen der Adresse und der Postleitzahl zzgl. Wohnort einen Absatz lassen. Statt der korrekten Anrede „Herrn“ wurde lediglich „Herr“ geschrieben. Zudem wurde in Einzelfällen noch die Länderabkürzung genutzt oder das Land ausgeschrieben obwohl der Absender aus dem gleichen Land geschrieben hat.

Die Postleitzahlen werden gem. DIN 5008 ohne Leerzeichen geschrieben und bei Postfachnummern erfolgt die Gliederung von rechts beginnend zweistellig^xix.

3.1.5. Anrede

Die Anrede in einem Brief ist sehr wichtig, da der Leser bei einer unpersönlich erscheinenden Mitteilung in der Regel eine geringere Akzeptanz aufweist^xx.

[...]

---

ⁱ Vgl. Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post. Quelle: MRSC/TNS Infratest, Veroffentlicht im Jahrbuch Dialogmarketing 2010 des DDV, Wiesbaden.

ⁱⁱ Vgl. GfK Direktmarketing Panel, GfK Consumer Tracking, 03.04.2009

ⁱⁱⁱ Vgl. Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post. Quelle: MRSC/TNS Infratest, Veroffentlicht im Jahrbuch Dialogmarketing 2010 des DDV, Wiesbaden.

^iv The Nielsen Company, Hamburg; „Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2009" S. 1ff. Pressemitteilung vom 08.10.2009

^v Vgl. Hirschmann, W., Direktmarketing - Erfolg durch Direktwerbung, Mailing & Co (2008), S. 39-40

^vi Vgl. Hollander, H., Direktmarketing - Aktionen professionell planen (2001), S. 38-40

^vii Vgl. Vogele, S., 99 Erfolgsregeln fur Direktmarketing (1998), S. 165; S. 168-169

^viii http://www.sv-institut.de/gratisinfo.php „Produktblatt: SVI Gute-siegel fur Mailings" 12.05.2010 18:49 Uhr

^ix Vgl. Jurries, A., Kundenakquise mit Werbebriefen - einfach (und) uberzeugend, 2005,S. 60, S. 77

^x Vgl. Vogele, S., 99 Erfolgsregeln fur Direktmarketing (1998), S. 166

^xi Vgl. Ahrens, M., Experimentelle Analyse der Wirkungen aus-gewahlter Direktmarketing-Instrumente (2007), S. 80. In der Veroffent-lichung wird die Wirkung von Direktmarketingmedien anhand eines vorgenommenen Experimentes untersucht. Die angegebene Textstelle befasst sich - vor allem auf den folgenden Seiten - mit den ge-stalterischen Moglichkeiten. Hier wird ein Schwerpunkt auf das klassische Werbeschreiben inklusive moglicher Response-Elemente gelegt.

^xii Vgl. Holland, H., Direktmarketing - Aktion professionell planen, 2001, S. 26 ff. Holland spricht von adressierten und nicht adressierten Sendungen. Die Personalisierung erfolgt uber die Adressierung. Eine Ausnahme bildet die Halbpersonalisierte Ansprache. Hier erfolgt die Adressierung: „An die Bewohner des Hauses, Musterstr. 123, 99999 Musterstadt" (Vgl. Kreutzer, R., Praxisorientiertes Dialog-Marketing (2009) S. 135.

^xiii Vgl. Meffert, H., Marketing (2000), S. 888

^xiv Vgl. Vogele, S., 99 Erfolgsregeln fur Direktmarketing (1998), S. 168

^xv Vgl. Hollander, H., Direktmarketing-Aktionen professionell planen, 2001, S. 51

^xvi Spezialreport DIN 5008 S. 8 vom VNR Verlag fur die Deutsche Wirt-schaft AG

^xvii Vgl. Vogele, S., Dialogmethode: Das Verkaufsgesprach per Brief und Antwortkarte, 2002, S. 217

^xviii Spezialreport DIN 5008 S. 1 vom VNR Verlag fur die Deutsche Wirt-schaft AG

^xix Spezialreport DIN 5008 S. 7 vom VNR Verlag fur die Deutsche Wirt-schaft AG

^xx Vgl. Vogele, S., 99 Erfolgsregeln fur Direktmarketing, 1998, S. 166167