Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

Inhaltsverzeichnis

1. Entwicklung von Markenerweiterungen in jüngster Vergangenheit

2. Markenerweiterungen als strategische Handlungsform
2.1. Begriff und Wesen von Markenerweiterungen
2.2. Ziele von Markentransfers

3. Prüfung von Markenerweiterungen
3.1. Chancen und Risiken von Markenerweiterungen
3.2. Bestimmungsfaktoren des Transferpotentials
3.2.1. Ähnlichkeit zwischen Stammmarke und Transferprodukt
3.2.2. Qualitätseinschätzung und Qualitätstransfer
3.2.3. Markenimage

4. Nivea Beauté: Praxisbeispiel einer erfolgreichen Markenerweiterung

5. Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Markentransfer

Literaturverzeichnis

1. Die Entwicklung von Markenerweiterungen in jüngster Vergangenheit

Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehr tragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angaben von amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf 50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2). So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt die entsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hohe Anzahl an Konkurrenzprodukten, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und steigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf die erfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einführung und Erweiterung neuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit für Umsatz und Gewinnzuwächse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl. Sattler 2000, S.339).

Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in der Praxis immer größerer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zu sein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp-Sportlernahrung, Mövenpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenige Beispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. Hätty 2002, S.562). Insbesondere kurzlebige Konsumgüter, als auch der abnehmende Anteil neuer Marken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsende Interesse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent der Neuprodukteinführungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler 2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000 Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores neunzig Prozent Markentransfers sind (vgl. Sattler/Völckner 2002, S.1). In Deutschlands sind Unternehmen wie Beiersdorf oder auch Procter & Gamble, die in den Jahren 1992 – 1994 bei sämtlichen Neuprodukteinführungen diese Strategie einsetzten, überaus erfolgreich (vgl. Sattler 1998, S. 40).

Trotz des hohen Beliebtheitsgrades, darf jedoch nicht unbedacht bleiben, dass die Erfolgsaussichten dieser Strategie höchst unsicher und mit zahlreichen Risiken verbunden sind. Kritiker warnen vor unbedachten Markentransfers, denn neben all diesen erfolgreichen Markenerweiterungen, sind im Konsumgüterbereich Flopraten von Markentransfers in Höhe von achtzig Prozent nicht ungewöhnlich (vgl. Sattler 2002, S.1ff). Gründe dafür liegen in der möglichen Verwässerung oder Schädigung des Images der Muttermarke – mit entsprechend negativen Konsequenzen für sämtliche Produkte, die unter der betroffenen Marke angeboten werden ( Sattler 1998, S.40).

Abbildung 1: Anteil von neuen Marken an den Neueinführungen von Produkten im

Handel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Esch (2001, S.760)

Vor diesem Hintergrund, stellt sich die Frage nach möglichen Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen, mit Hilfe derer man möglichen Risiken entgegen wirken kann. Ziel dieser Arbeit wird es deswegen sein, Erfolgsfaktoren zu identifizieren und anhand empirischer Studien auf ihre Aussichten auf Erfolg zu prüfen. Infolge dessen soll anhand des Praxisbeispiels Nivea Beauté ein erfolgreiches Konzept einer Markenerweiterung vorgestellt werden. Abschließend sollen Handlungsempfehlungen gegeben werden bzgl. des Begutachtungs- und Umsetzungsdesigns einer Markentransferstrategie. Doch bevor wird es nötig sein, eine entsprechende Definition des Begriffs Markenerweiterung zu bestimmen, die dieser Arbeit zugrunde liegen soll.

2. Markenerweiterung als strategische Handlungsform

2.1. Begriff und Wesen von Markenerweiterungen

Im Gegensatz zur Markeninnovation, wo ein Unternehmen ein bislang nicht benutztes Markenzeichen zur Produktkennzeichnung heranzieht (vgl. Schardt 2002, S.2), erfolgt bei der Strategie der Markenerweiterung die Neuproduktkennzeichnung durch ein Markenzeichen, das in dieser oder ähnlicher Ausprägung bereits für andere Produkte verwendet wurde (vgl. Hätty 2002, S.563). Das heißt, erfolgreiche und am Markt bewährte Markenkonzepte werden auf andere Produktbereiche transferiert. Die neuen Produkte tragen somit den gleichen Markennamen wie die etablierten Produkte und werden überdies im einheitlichen Produktdesign dargeboten (vgl. Nieschlag u. a. 2002, S.233). Zudem ist anzumerken, dass es sich nur dann um eine Markenerweiterung handelt, wenn es sich bei dem Transferprodukt um eine Markenneuheit handelt und nicht nur bloß um eine auf partiellen Veränderung eines bestehenden Produktes beruhenden Modifikation (vgl. Hätty 1989,S.48).

2.2. Ziele von Markentransfers

Grundsätzliches Ziel dieser Form des Brand-Streching ist zum einen der Transfer positiver Imagekomponenten und Qualitätsassoziationen von der Muttermarke auf das Erweiterungsprodukt (Goodwill-Transfer), um ein besseres und schnelleres Durchsetzungsvermögen des neuen Produktes zu erreichen (vgl. Esch 2002, S.762). Zum anderen versucht man durch das Vereinen mehrerer Produkte unter dem Dach einer Marke Marktsynergien wie etwa Werbekostenersparnisse umzusetzen, die dazu beitragen sollen, Kostenersparnisse zu realisieren (vgl. Hätty 2002, S.562).

Aber auch Auswirkungen auf die Muttermarke können Ziel einer Markenerweiterung sein. So soll in entgegengesetzter Richtung das Image des Erweiterungsproduktes zu einer Stärkung der Stammmarke beitragen. Durch die bereits bestehende Bekanntheit des Markendachs verspricht man sich, die anfallenden Kommunikationskosten zu senken und den Zugang zum Handel zu erleichtern. Zudem erhoffen sich die Markenartikler, von den Neuprodukteinführungen unter einem bereits etablierten Markendach, das bestehende Floprisiko des Neuproduktes erheblich zu senken (vgl. Hupp 2001, S.12).

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