„Why can`t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap?“ (Wiebe 1952, S. 679 zit. n. Krzeminski, Neck 1994, S. 13). Beschäftigt man sich mit dem Bereich Social-Marketing begegnet einem dieser Satz nicht nur einmal. Dieser Ausspruch aus den 50-er Jahren stammt von dem amerikanischen Kommunikationsforscher Gerd Wiebe und beschäftigt noch heute Marketing- und Kommunikationsexperten. Die Möglichkeit der gezielten medialen Vermittlung von gesellschaftlichen Zielvorstellungen wird immer wieder in Frage gestellt und diskutiert. Es besteht nach wie vor der Wunsch, bestehende Probleme der Gesellschaft, die aus einer bestimmten Art von Verhalten resultieren zu ändern. „Doch können soziale Wertvorstellungen durch den gezielten Einsatz von Social-Marketing und mit den Mitteln der Konsumgüterwerbung an den Mann oder die Frau gebracht werden? Auf diese Frage gibt es […] nur eine Antwort: Ja durchaus, beziehungsweise: ausschließlich auf diesem Weg!“ (Koziol, Pförtsch, Heil, Albrecht 2006, S. 3). Doch wer bedient sich der Methoden des Social-Marketing und was kann man damit erreichen? Diese Arbeit nimmt Social-Marketing unter die Lupe und gliedert sich dabei in drei Teilbereiche: Teil 1 - Was versteht man unter Social-Marketing? Dabei wird die Sinnhaftigkeit der Differenzierung zwischen Non-Profit-Organisationen und erwerbs-wirtschaftlichen Unternehmen untersucht und die Unterschiede zum kommerziellen Marketing herausgearbeitet. Weiterführend werden die Ziele von Social-Marketing-Aktivitäten zusammengestellt. Danach folgt die Darstellung des Social-Marketing-Managementprozess. Hierbei wird auf die Analyse des Umfelds, die Zielgruppenuntersuchung und – auswahl, die Social-Marketing-Strategie, der Social-Marketing-Mix und schließlich die Durchführung, Kontrolle und Bewertung des Social-Marketing-Einsatzes Bezug genommen. Zum Ende des ersten Teilbereiches werden Social-Marketing-Aktivitäten in der Praxis und Entwicklungstendenzen zusammengestellt. Teil 2 - Erläuterung der Altersvorsorgestruktur in Deutschland, Hinweis auf Problematik der demographischen Entwicklung. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit privater Vorsorge, die jedoch vor allem bei der Zielgruppe „junge Menschen“ nach wie vor keinen großen Anklang findet. Dafür werden mögliche Ursachen zusammengetragen. Im dritten Teil wird die zuvor dargestellte Problemstellung anhand der fünf Schritte des Social-Marketing-Managementprozesses bearbeitet und so nach Lösungsansätzen gesucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Social-Marketing ein „Trieb“ des kommerziellen Marketings
2.1 Social-Marketing via kommerzielles Marketing
2.2 Ziele
3. Social-Marketing-Managementprozess
3.1 Analyse des Umfelds für Social-Marketing
3.2 Untersuchung und Auswahl der Zielgruppen
3.3 Entwurf der Social-Marketing-Strategien
3.4 Planung des Social-Marketing-Mix
3.5 Organisation, Durchführung, Kontrolle und Bewertung des Social-Marketing Einsatzes
4. Entwicklungstendenzen des Social-Marketing
5. Altersvorsorge in Deutschland
5.1 Problemstellung
5.2 Von der Altersvorsorgeplanung zur Zukunftsplanung
5.2.1 Die Umfeldanalyse
5.2.2 Die Auswahl der Zielgruppe
5.2.3 Entwurf der Social-Marketing-Strategien
5.2.4 Planung des Social-Marketing-Mix
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Social-Marketing-Instrumente genutzt werden können, um Jugendliche und junge Erwachsene für die private Altersvorsorge zu sensibilisieren und ihr diesbezügliches Verhalten positiv zu beeinflussen.
- Grundlagen und Definitionen des Social-Marketing im Vergleich zum kommerziellen Marketing.
- Anwendung des Social-Marketing-Managementprozesses auf die Altersvorsorgeproblematik.
- Analyse der demographischen Entwicklung als Herausforderung für das deutsche Rentensystem.
- Untersuchung der psychologischen Profile und Einstellungen der Generation 17-27 Jahre.
- Entwicklung von Strategien zur Steigerung der Attraktivität privater Vorsorgeangebote.
Auszug aus dem Buch
3.1 Analyse des Umfelds für Social-Marketing
Zu einer umfassenden Marktanalyse gehören die Kennzeichnung der Marktsituation und eine Untersuchung der Marktteilnehmer. Die Umfeldanalyse betrachtet die unmittelbare Umgebung einer Organisation und dient dazu, den Markt so objektiv und umfassend wie möglich darzustellen. Gegenstand der Umfeldanalyse sind die Rahmenbedingungen in der sich ein Unternehmen bewegt. Veränderungen des Umfelds haben auch immer Auswirkungen auf die Handlungen, die Organisation und auf die Zielgruppensegmente. Diese müssen erkannt und darauf reagiert werden. Kotler und Roberto verstehen unter dem Umfeld von Social-Marketing „die Gesamtheit der außerhalb der Sozialkampagnen liegenden Kräfte, die die Fähigkeiten, Einfluß auf die Zielgruppen zu gewinnen und zu erhalten, beeinträchtigen.“ (Kotler, Roberto 1991, S. 95). Die Berücksichtigung der Makroumwelt fand bisher kaum statt. Da diese jedoch häufig von Veränderungen geprägt ist, ist es wichtig diese zu beachten. In dem Zusammenhang wird von sechs verschiedenen Kräften bzw. Komponenten gesprochen: demographische, wirtschaftliche, physische, technische, politisch-rechtliche und soziokulturelle Kräfte. Durch die Analyse des Umfelds für Social-Marketing können Kampagnenplaner, sogenannte Social-Marketer, Veränderungen vorhersehen und somit rechtzeitig Änderungen im Ablauf eines Social-Marketing-Programms vornehmen. Chancen (positive Umfeldbedingungen) werden so optimal genutzt und Risiken (negative Umfeldbedingungen) eingedämmt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik Social-Marketing ein und skizziert den Aufbau sowie die methodische Vorgehensweise der Hausarbeit.
2. Social-Marketing ein „Trieb“ des kommerziellen Marketings: Dieses Kapitel definiert den Begriff Social-Marketing und beleuchtet die inhaltlichen Differenzen sowie Gemeinsamkeiten zum erwerbswirtschaftlichen Marketing.
3. Social-Marketing-Managementprozess: Hier werden die fünf aufeinanderfolgenden Phasen des Managementprozesses erläutert, die von der Umfeldanalyse bis zur Erfolgskontrolle reichen.
4. Entwicklungstendenzen des Social-Marketing: Das Kapitel belegt anhand von Statistiken und Beispielen die wachsende Bedeutung des Social-Marketing und des Corporate Citizenship in Deutschland.
5. Altersvorsorge in Deutschland: Hier wird das Drei-Säulen-System der Alterssicherung erläutert und die Problematik der demographischen Entwicklung im Kontext der jungen Zielgruppe analysiert.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Notwendigkeit von Vertrauensaufbau und verständlicher Kommunikation zusammen, um die junge Generation zur Eigenvorsorge zu motivieren.
Schlüsselwörter
Social-Marketing, Altersvorsorge, Managementprozess, Zielgruppenanalyse, Marketing-Mix, demographischer Wandel, Kommunikation, Verhaltensänderung, Rentenversicherung, Altersarmut, Strategie, CSR, Lebensstandard, Eigenvorsorge, Zukunftsplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von Social-Marketing-Methoden, um gesellschaftlich wünschenswerte Verhaltensweisen zu fördern, konkret am Beispiel der Altersvorsorge bei jungen Menschen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die Theorie des Social-Marketing, der strukturierte Managementprozess von Marketingkampagnen und die spezifische Problematik der Altersvorsorge in der deutschen Gesellschaft.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, einen Ansatz zu entwickeln, wie man Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 17 und 27 Jahren motivieren kann, sich aktiv mit privater Altersvorsorge auseinanderzusetzen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Herleitung und Anwendung des fünfstufigen Social-Marketing-Managementprozesses nach Kotler und Roberto auf ein konkretes, aktuelles gesellschaftliches Problem.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Social-Marketing sowie die praktische Übertragung dieses Prozesses auf die Zukunftsplanung der jungen Generation unter Berücksichtigung von Hindernissen wie dem finanziellen Aufwand.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Social-Marketing, Altersvorsorge, demographischer Wandel, Zielgruppenorientierung und die Anpassung von Marketing-Mix-Instrumenten an immaterielle Produkte.
Warum spielt das familiäre Umfeld bei der Altersvorsorge eine so große Rolle?
Die Untersuchung zeigt, dass bei der jungen Zielgruppe negative Erfahrungen der Eltern oder Freunde mit der Finanzbranche das Vertrauen belasten und somit als Barriere für die eigene Vorsorge wirken.
Wie soll laut Arbeit aus "Altersvorsorgeplanung" eine "Zukunftsplanung" werden?
Durch positive Kommunikation und Slogans wie „Kleiner Beitrag – große Wirkung!“ soll das Thema weg vom negativ behafteten Verzicht hin zur positiven Gestaltung der eigenen Zukunft gewandelt werden.
- Quote paper
- Susanne Reckter (Author), 2011, Social-Marketing - vom Begriff Altersvorsorgeplanung zur Zukunftsplanung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173574
