Analyse praktischer Erfahrungen zur Distributionspolitik für ein Neuprodukt im Privatversicherungsgeschäft

Produkteinführung Versicherung


Studienarbeit, 2010

32 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

0Inhaltsverzeichnis:

1 Erfolgreiche Einführung von Neuprodukten – Ziel aller Versicherer

2 Einordnung der Distributionspolitik als Teil der klassischen Marketinginstrumente im Versicherungsbetrieb
2.1. Kennzeichnung der Distributionspolitik
2.1.1. Grundlegende Begriffe der Distributionspolitik
2.1.2. Elemente der Distributionspolitik
2.1.3. Ziele der Distributionspolitik
2.2. Distributionsorgane des Versicherungsbetriebes
2.2.1. Unternehmenseigene Distributionsorgane
2.2.2. Unternehmensgebunde fremde Distributionsorgane
2.2.3. Unabhängige Distributionsorgane
2.2.3.1. Mehrfirmen-/Mehrfachvertreter
2.2.3.2. Versicherungsmakler
2.3. Weitere Distributionsorgane des Versicherungsbetriebes
2.3.1. Captive Broker
2.3.2. Annexvertrieb
2.3.3. Direktvertrieb

3 Praktische Erfahrungen deutscher Versicherungsgesellschaften zu den einzelnen Phasen einer Produkteinführung
3.1. Die Phasen der Einführung eines Versicherungsproduktes im Überblick
3.2. Praktische Erfahrungen zur Produktschulung
3.3. Praktische Erfahrungen zur Einbindung der Führungskräfte
3.4. Praktische Erfahrungen zu den Anreizsystemen
3.4.1. Anreize für Distributionsorgane
3.4.2. Anreize für Kunden
3.5. Praktische Erfahrungen zur Erfolgskontrolle

4 Konsequenzen aus der Identifikation von Erfolgsfaktoren einer Produkteinführung im Privatversicherungsgeschäft
4.1. Konsequenzen aus der Identifikation der Erfolgsfaktoren von Produktschulungen
4.2. Konsequenzen aus der Identifikation der Erfolgsfaktoren bei der Einbindung der Führungskräfte
4.3. Konsequenzen aus der Identifikation der Erfolgsfaktoren von Anreizsystemen
4.4. Konsequenzen aus der Identifikation der Erfolgsfaktoren für die Erfolgskontrolle
4.5. Die Erfolgsfaktoren von Produktneueinführungen auf einen Blick

5 Chancen für zukünftige Einführung von Neuprodukten durch praktische Erfahrungen der Distributionsorgane

Literaturverzeichnis

1. Erfolgreiche Einführung von Neuprodukten - Ziel aller Versicherungsgesellschaften

Seit der Deregulierung des Versicherungsmarktes im Jahre 1994 entwickelte sich die Assekuranz so dynamisch wie Jahrzehnte davor nicht. Einige der Versicherungsgesellschaften fusionierten, neue Versicherungsgesellschaften wurden gegründet. Finanzdienstleistungs-gesellschaften wie Banken und Versicherungen schlossen sich unter Holdinggesellschaften zusammen, ausländische Versicherer ließen sich in Deutschland nieder. Die Versicherungs-unternehmen entwickelten neue und innovative Produkte zur Abgrenzung von ihren Mitbewerbern.

Diese rasante Entwicklung und das Bewusstsein immer kritischerer und wechselwilligerer Kunden waren die Hauptbeweggründe für die Versicherungsgesellschaften, sich als interessanter Partner zu etablieren. Insbesondere durch die immer leistungsstärkeren und zielgruppenspezifischeren Produkte wird dieses Unternehmensziel angestrebt. Diese Produkte sollen dazu beitragen, den Unternehmenserfolg zu sichern. Die Distribution dieser Produkte darf nicht dem Zufall überlassen werden, sondern muss systematisch und vor allem zielführend angegangen werden.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren einer gelungenen Produkteinführung im Vertriebssystem von deutschen Versicherungsgesellschaften anhand einer empirischen Erhebung zu identifizieren.

Hierfür wird die Distributionspolitik zunächst kurz in das übergeordnete Themengebiet Marketing eingeordnet. Es werden grundlegende Begriffe, Ziele und Elemente erläutert. Innerhalb dieses Kapitels werden darüber hinaus die in Versicherungsbetrieben typischen Distributionsorgane vorgestellt. Im dritten Kapitel dieser Arbeit werden die Ergebnisse einer vom Autor durchgeführten Befragung von verantwortlichen Führungskräften aus den Bereichen Vertrieb und Marketing deutscher Versicherungsgesellschaften dargestellt. Im Rahmen dieser Erhebung wurden zwanzig Versicherungsgesellschaften mit einem einheitlichen Fragebogen[1] angeschrieben, welcher von zwölf Unternehmen beantwortet wurde. Von den zwölf Rückmeldungen wurden zwei in einem persönlichen Interview beantwortet. Inhalt dieser Erhebung sind die praktischen Erfahrungen zur Einführung von Neuprodukten in den Themenfeldern Produktschulung, Einbindung der Führungskräfte, Anreizsysteme sowie Erfolgskontrolle.

Im vorletzten Kapitel werden die Erfolgsfaktoren der Erhebung identifiziert, um Konsequenzen systematischer Produkteinführungen in den Vertrieben von Versicherungsgesellschaften abzuleiten. Abschließend werden die wesentlichen Ergebnisse zusammenfassend dargestellt.

2. Einordnung der Distributionspolitik als Teil der klassischen Marketinginstrumente im Versicherungsbetrieb

2.1. Kennzeichnung der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik ist neben den Instrumenten Produkt-, Preis- und Kommunikations-politik ein Teil des klassischen Marketings. Der Begriff Marketing beschreibt einen systematischen Gestaltungs- und Entscheidungsprozess, der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um die Unternehmensziele zu erreichen.[2]

2.1.1. Grundlegende Begriffe der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endverbraucher und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.[3] Da in der Versicherungs-wirtschaft jedoch Konsum und Produktion auf einen Zeitpunkt fallen, definiert Dieter Farny den Begriff Absatz, der in der Regel mit Distribution oder Vertrieb gleichgesetzt werden kann, wie folgt: „Absatz ist die Verwertung, der in Versicherungsunternehmen erstellten Leistungen in Form von Versicherungsschutz am Absatzmarkt; dies geschieht durch Abgabe der Versicherungsprodukte an Kunden gegen Zahlung eines Preises (Prämie)“[4].

Alle Personen und Institutionen, welche an diesem Prozess beteiligt sind, werden als Distributions- oder Vertriebsorgane bezeichnet. In der Versicherungswirtschaft übernimmt der Versicherungsvermittler die Distributionsleistung. Die verschiedenen Arten der Versicherungsvermittler werden in Kapitel 2.2. näher erläutert.

2.1.2. Elemente der Distributionspolitik

Unter Distributionssystem sind alle Organe und Tätigkeiten zu verstehen, die dem Ziel folgen, Produkte und Leistungen des Unternehmens an den Kunden zu verkaufen.

Der Weg dorthin wird als Distributionsweg oder Absatzweg bezeichnet.

Der eigentliche Absatz des Versicherungsproduktes ist durch eine Kombination unterschiedlicher Faktoren bestimmt. Diese Faktoren bestehen aus dem Außen-dienst, welcher als Distributionsorgan in Form der Versicherungsvermittler die Verträge und Kunden akquiriert, verkauft und als erster Ansprechpartner betreut. Der Versicherungsvermittler ist in den meisten Fällen das Gesicht mit dem der Versicherungskunde die Gesellschaft in Verbindung bringt. Die unterschiedlichen Faktoren bestehen auf der anderen Seite in Form von Arbeitsleistungen des Innendienstes, welcher die abgeschlossenen Verträge prüft, policiert, verwaltet, entwickelt und die Leistungen aus diesen Verträgen abwickelt.

Da sowohl der Distributionsweg als auch das Distributionssystem organisiert und kontrolliert werden müssen, werden unternehmenseigene Führungskräfte eingesetzt. Diese sind für die Einhaltung des Ablaufes zuständig sind.

2.1.3 Ziele der Distributionspolitik

Ziele der Distributionspolitik sind der effektive und effiziente Einsatz der verfügbaren Ressourcen bei der Erstellung der Distributionsleistung, der den Wünschen und den Bedürfnissen der anvisierten Zielgruppe am besten entspricht.[5]

Zwischen den Versicherungsunternehmen und den Versicherungsnehmern werden Versicherungsgeschäfte geschlossen. Dazu bedarf es der Überbrückung von Distanzen. Nur selten sind Versicherungsunternehmen und Versicherungskunden an geografisch überein-stimmenden Orten ansässig. Der Versicherungsvermittler hat deshalb die Funktion, die räumliche Distanz zu überbrücken um das abstrakte und erklärungsbedürftige Produkt Versicherung fachkompetent dem Versicherungskunden zu verkaufen.

2.2. Distributionsorgane des Versicherungsbetriebes

In diesem Kapitel werden die Eigenschaften der Absatzorgane vorgestellt, mit welchen die Versicherungsgesellschaften ihre Distribution betreiben. In der deutschen Versicherungswirtschaft sind primär unternehmenseigene, unternehmensgebundene und unternehmensfremde Absatzorgane und sekundär weitere Distributionsorgane anzutreffen.

In der durchgeführten Befragung wurden Vertriebs- und Marketing-verantwortliche der Versicherungsgesellschaften befragt, welche hauptsächlich über die primären Absatzorgane ihre Versicherungsprodukte vertreiben.

2.2.1. Unternehmenseigene Distributionsorgane

Unternehmenseigene Distributionsorgane sind Angestellte der Versicherungsgesellschaften, die ein festes Gehalt bekommen, welches um Provisionszuschläge für eigens abgeschlossene Versicherungsverträge oder laufende Betreuung von solchen Verträgen erhöht wird.

Oft nehmen Angestellte die Position von Spezialisten (Kranken-, Lebens- oder Sachversicherungsspezialisten) einer Versicherungssparte oder von Führungskräften (Organisations-, Vertriebsleiter oder Maklerbetreuer) ein und sind für die fachliche und verkäuferische Unterstützung der unternehmensgebundenen und unternehmensfremden Distributionsorgane verantwortlich. Sie bekommen in diesem Fall eine sogenannte Superprovision als Anteil vom Gesamtumsatz der ihnen unterstellten Distributionsorgane/ Vermittler. Durch ihre Weisungsgebundenheit als Handlungsgehilfen gemäß §59 HGB ff. können Versicherungsgesellschaften diese Mitarbeiter gezielt einsetzen, um ihre Unter-nehmensziele zu verwirklichen.

Laut Auskunft des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) wurden in Deutschland im Jahr 2008 ca. 44.000 Angestellte im Außendienst von Versicherungsgesellschaften beschäftigt.[6]

2.2.2. Unternehmensgebundene fremde Distributionsorgane

Das in der Versicherungsbranche bedeutendste Distributionsorgan ist der Ausschließlichkeitsvertreter oder Einfirmen-/Konzernvertreter. Er hat nur einen Auftraggeber und wird als unternehmensgebunden bezeichnet. Er ist auf Grund seiner Selbstständigkeit als Handelsvertreter nicht unternehmenseigen.

Die rechtliche Definition aus §92 Abs.1 HGB dieses Versicherungsvertreters lautet: „Versicherungsvertreter ist, wer als Handelsvertreter damit betraut ist, Versicherungsverträge abzuschließen.“[7] Entsprechend sind weitere Vorschriften aus §§ 84 ff. HGB anzuwenden. „Handelsvertreter ist, wer als selbstständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen.“[8]

Bis zu einem gewissen Grad ist er weisungsgebunden und verzichtet insoweit auf unternehmerische Entscheidungsautonomie. Auf Grund der engen Bindung an den Versicherer wird dieser Versicherungsvertreter auch Ausschließlichkeitsvermittler genannt.[9]

Laut Auskunft des GDV vermittelten in Deutschland im Jahr 2008 77.000 Ausschließlichkeitsvertreter Versicherungen.[10]

2.2.3. Unabhängige Distributionsorgane

Es gibt zwei Formen von unternehmensunabhängigen Versicherungsvermittlern. Dies sind die Mehrfachvertreter und die Versicherungsmakler, welche in den folgenden beiden Kapiteln näher beschrieben werden.

2.2.3.1. Mehrfirmen-/Mehrfachvertreter

Mehrfach-/Mehrfirmenvertreter schließen ebenso wie der Einfirmenvertreter Agenturverträge, jedoch nicht nur mit einer, sondern mit mehreren voneinander unabhängigen Versicherungsgesellschaften. Für diese vermitteln sie in der Folge Versicherungsverträge. Der Mehrfachvertreter vermittelt entweder in jedem Versicherungszweig für ein Unternehmen oder er vertritt mehrere Versicherungs-unternehmen, um dem Kunden Vergleichsmöglichkeiten aufzuzeigen.[11]

Die Inhalte der Agenturverträge stimmen im Wesentlichen mit denen der Einfirmenvertreter überein; lediglich eine – wenngleich sehr bedeutende – Vereinbarung ist im Agenturvertrag nicht enthalten, nämlich die Ausschließlichkeit und damit die Beschränkung auf einen einzigen Versicherer oder Konzern.[12] Beim Mehrfachvertreter handelt es sich in rechtlicher Sicht ebenfalls um einen Versicherungsvertreter.

Für sie gelten daher auch die Bestimmungen der §§ 92, 84 ff. HGB.[13] Rechtlich steht der Mehrfachvertreter also dem Einfirmenvertreter gleich, wirtschaftlich ist er aufgrund seiner größeren Unabhängigkeit eher mit dem Versicherungsmakler vergleichbar.

Laut Auskunft des GDV vermittelten in Deutschland im Jahr 2008 ca. 3.000 Mehrfachvertreter Versicherungen.[14]

2.2.3.2. Versicherungsmakler

Beim Versicherungsmakler handelt es sich um einen rechtlich und wirtschaftlich unabhängigen Versicherungsvermittler. Trotz dieser Unabhängigkeit steht der Versicherungsmakler in einem ambivalenten Spannungsverhältnis zwischen der Versicherungsgesellschaft und dem Versicherungskunden. Einerseits gilt er als Bundesgenosse des Kunden, dessen Interessen er vertreten muss, andererseits wird die Vergütung für seine Vermittlungsleistung von der Versicherungsgesellschaft übernommen.

Die Provision wird beim Versicherungsmakler Courtage genannt. Mit Auszahlung dieser, sind alle Geldleistungen durch die Versicherungsgesellschaft abgegolten.

Rechtlich handelt es sich beim Versicherungsmakler um einen Spezialfall des Handelsmaklers welcher in § 93 Abs.1 HGB[15] normiert ist: „Wer gewerbsmäßig für andere Personen, ohne von ihnen auf Grund eines Vertragsverhältnisses ständig damit betraut zu sein, die Vermittlung von Verträgen […] über Versicherungen […] übernimmt, hat die Rechte und Pflichten eines Handelsmaklers.“

Laut Auskunft des GDV vermittelten in Deutschland im Jahr 2008 ca. 20.000 Versicherungsmakler Versicherungen.[16]

2.3. Weitere Distributionsorgane des Versicherungsbetriebes

Es existieren noch einige weitere Distributionsorgane, welche von geringerer Bedeutung sind und in den folgenden Anschnitten kurz erläutert werden.

[...]


[1] BURIC, Tomislav: [Fragebogen DVA], Anhang

[2] Vgl. MEFFERT u.a.: [MARKETING] S. 10

[3] Vgl. MEFFERT u.a.: [MARKETING] S. 562

[4] Vgl. FARNY, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, S. 660

[5] Vgl. MEFFERT u.a.: [MARKETING] S.560

[6] Vgl. http://www.gdv.de/DatenUndFakten/Gesamtmarkt/inhalt.html

[7] HGB

[8] HGB

[9] Vgl. ROSENBAUM, Markus: [Versicherungsbetriebslehre] S . 24

[10] Vgl. http://www.gdv.de/DatenUndFakten/Gesamtmarkt/inhalt.html

[11] Vgl. FARNY, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, S. 720

[12] Vgl. ROSENBAUM, Markus: [Versicherungsbetriebslehre] S . 31

[13] Vgl. ROSENBAUM, Markus: [Versicherungsbetriebslehre] S . 31

[14] Vgl. http://www.gdv.de/DatenUndFakten/Gesamtmarkt/inhalt.html

[15] HGB

[16] Vgl. http://www.gdv.de/DatenUndFakten/Gesamtmarkt/inhalt.html

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Analyse praktischer Erfahrungen zur Distributionspolitik für ein Neuprodukt im Privatversicherungsgeschäft
Untertitel
Produkteinführung Versicherung
Hochschule
Deutsche Versicherungsakademie GmbH
Veranstaltung
Abschlussarbeit für die Prüfung zum Versicherungsbetriebswirt (DVA) Studienzug K Stuttgart
Note
2,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
32
Katalognummer
V173753
ISBN (eBook)
9783640940554
ISBN (Buch)
9783640940400
Dateigröße
623 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Herr Buric untersucht in seiner Arbeit mit Hilfe von Interviews verschiedener Versicherungsgesellschaften Distributionsstrategien für Neuprodukte. Die Arbeit ist systematisch aufgebaut und in den Schlussfolgerungen nachvollziehbar. Bemerkenswert ist das hohe Engagement bei den Interviews. 6 November 2010 Prof. Dr. Xxxxx
Schlagworte
Versicherung, Versicherungen, Vertrieb, Distribution, Finanzdienstleistung, Produkteinführung, Neueinführung, Versicherungsbetriebswirt, DVA, Neuprodukt
Arbeit zitieren
Tomislav Buric (Autor), 2010, Analyse praktischer Erfahrungen zur Distributionspolitik für ein Neuprodukt im Privatversicherungsgeschäft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173753

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