In dieser Arbeit sollen die ganzseitigen Anzeigen aus einer Ausgabe des Magazins L-Mag auf ihre Darstellungsformen hin untersucht werden. Dabei wird als Analyseinstrument für die Bildkomponenten die Ausarbeitungen Goffmans zum Einsatz kommen, die er anhand us-amerikanischer Werbeanzeigen in den 1970er Jahren entwickelt hat.
Für die Textkomponenten werden die Ergebnisse Heiko Motschenbachers genutzt, der in seiner Studie „'Women and men like different things'?“ die sprachlichen Performanzen in den us-amerikanischen und britischen Ausgaben der Magazine Cosmopolitan und Men's Health untersucht hat. Diese Arbeit soll keinen Anspruch auf einen repräsentativen Überblick über Werbung für lesbische Frauen erheben. Vielmehr soll anhand der Untersuchung der Werbeanzeigen herausgearbeitet werden, inwiefern eine Analyse der Darstellungsformen mithilfe eines Instrumentariums möglich ist, das für Werbeanzeigen mit heterosexueller Ausrichtung entworfen worden ist. Weiterhin soll untersucht werden, ob in den untersuchten Werbeanzeigen heterosexuelle Darstellungsweisen reproduziert oder umgewandelt werden oder ob ganz neue Darstellungsformen entwickelt werden. Der letzte Punkt ist insofern relevant, als dass er die Möglichkeit aufzeigen könnte, dass andere Darstellungen der Geschlechter und ihrer Rollenvorstellungen möglich sein könnten. Wäre dies nicht der Fall, wäre Christiane Schmerl zuzustimmen, wenn sie meint: „Inhalte von Werbesendungen [eignen] in ihrer simplen und eindimensional übertriebenen Präsentation von Geschlechter-Codes nicht für eine Frage des widerständigen Lesens.“
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Geschlecht in der Werbung
Ritualisierung und Darstellung
Sprache
Gay-Marketing
Fallbeispiel
Das Magazin L-Mag
Anzeigen
Deutsche Bank
Girlie Circuit Festival
Die L-Kurzfilmnacht im CinemaxX
gay-parship.de
Schlussbetrachtung
Schlussfazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern in den Werbeanzeigen eines lesbischen Magazins heterosexuelle Darstellungsformen reproduziert, umgewandelt oder durch neue Formen ersetzt werden, um Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Werbeinstrumenten in diesem speziellen Kontext zu gewinnen.
- Analyse von Geschlechterdarstellungen in der Werbung mittels Goffmans Instrumentarium.
- Untersuchung sprachlicher Performanzen im Werbediskurs für ein lesbisches Publikum.
- Anwendung theoretischer Ansätze zum Gay-Marketing auf ein konkretes Fallbeispiel (L-Mag).
- Vergleich von Bild- und Textkomponenten in ausgewählten Anzeigen.
Auszug aus dem Buch
Die L-Kurzfilmnacht im CinemaxX
Die Anzeige für „Die L-Kurzfilmnacht im CinemaxX“ (Seite 29) ist in zwei Abschnitte geteilt: Die obere Hälfte zeigt die Überschrift und ein Foto zweier Frauen, in der unteren Hälfte sind Informationen und ein Bild-Insert zur Veranstaltung platziert.
Das Foto zeigt zwei junge Frauen, die sich auf einem Fahrrad fortbewegen und sich dabei einen Fahrradsattel teilen. Die vorne sitzende Frau lenkt das Gefährt, die hintere hält sich an ihrer Hüfte fest. Beide sind mit Shirts und Hosen bekleidet und tragen Armreifen und Halsketten ähnlicher Art; die hinten Sitzende hat eine Tasche umgeworfen, die vordere trägt einen Rucksack. Auf ihrem T-Shirt sind die Zeichnung zweier gleich aussehender Kinder oder Mädchen sowie die unverdeckten Worte „AND SARA“ zu sehen. Sie trägt außerdem ein Lippenpiercing und eine schwarz umrandete Brille. Ihre dunklen Haare sind etwa schulterlang. Das Shirt der hinten sitzenden Frau ist armlos und rot; ihre Augen sind von einer abgedunkelten großen Brille verdeckt. Ihre Haare erscheinen in einem leichten Rotton und sind zu einem Pferdeschwanz zusammen gebunden. Beide zeigen Freude an ihrer Tätigkeit, wobei die hintere Frau deutlich ausgelassender zu lachen scheint. Den Hintergrund bildet eine urbane Straßenszene.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle von Geschlechterstereotypen in der Werbung und führt die Forschungsfrage ein, inwiefern diese Muster in einem lesbischen Magazin auftauchen.
Geschlecht in der Werbung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Ritualisierung von Geschlecht in der Werbung sowie Ansätze zur Sprachanalyse und zum Gay-Marketing.
Fallbeispiel: Hier wird das Magazin L-Mag als Untersuchungsgegenstand vorgestellt und das methodische Vorgehen bei der Analyse der fünf Werbeanzeigen dargelegt.
Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst die Ergebnisse der Einzelfallanalysen zusammen und diskutiert die Übertragbarkeit heterosexueller Werbemuster auf lesbische Zielgruppen.
Schlüsselwörter
Werbung, L-Mag, Geschlechterdarstellung, Homosexualität, Heteronormativität, Gay-Marketing, Bildanalyse, Textanalyse, Rollenbilder, Stereotype, Werbesprache, Zielgruppen, Identität, Geschlechtercodes, Community-Building
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Werbeanzeigen in einem lesbischen Magazin gestaltet sind und ob sie traditionelle, heterosexuell geprägte Darstellungsformen reproduzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Bildanalyse nach Erving Goffman, sprachwissenschaftliche Analyse nach Heiko Motschenbacher und soziologische Aspekte des Gay-Marketings.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Es wird untersucht, inwiefern Werbeagenturen bei der Bewerbung für ein lesbisches Zielpublikum auf heterosexuelle Darstellungsformen zurückgreifen oder neue, eigene Codes entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine exemplarische Untersuchung durchgeführt, die Bildkomponenten mittels Goffmans Kriterien und Textkomponenten mittels Motschenbachers Sprachkategorien analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse von vier ausgewählten Werbeanzeigen aus dem Magazin L-Mag, wobei Bild- und Textgestaltung auf ihre Konformität mit heterosexuellen Normen geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Werbung, Geschlechterdarstellung, Homosexualität, Gay-Marketing, Werbesprache und Rollenbilder sind zentral für die wissenschaftliche Einordnung.
Welche Rolle spielt die Deutsche Bank Anzeige in der Analyse?
Die Anzeige der Deutschen Bank wird als Beispiel für eine besonders distanzierte Darstellung identifiziert, bei der die lesbische Zielgruppe subtil und ohne expliziten Fokus auf die sexuelle Identität angesprochen wird.
Wie unterscheidet sich die Darstellung beim Girlie Circuit Festival?
Im Gegensatz zu anderen Anzeigen überzeichnet diese Werbung weibliche Stereotype auf ironische Weise, was als bewusste Strategie zur Zielgruppenansprache gewertet wird.
- Arbeit zitieren
- Silvio Schwartz (Autor:in), 2008, Inwiefern werden in den Werbeanzeigen eines lesbischen Magazins heterosexuelle Darstellungsformen reproduziert?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173794
