Verschiedene Möglichkeiten der Preisfestsetzung unter Berücksichtigung preispolitischer Entscheidungsmodelle

Gliederung

1. Einleitung

2. Dimensionen der Preispolitik

3. Innerbetriebliche Orientierung
3.1 Strategische Ziele
3.2 Kostenorientierte Preispolitik

4. Nachfrageorientierte Preispolitik

5. Konkurrenzbezogene Preispolitik
5.1 Monopol
5.2 Oligopol
5.3 Polypol

6. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In der vorliegenden Ausarbeitung sollen die verschiedenen Möglichkeiten der Preisfestsetzung genannt und erläutert werden. Hierbei bietet die Literatur eine Vielzahl von Modellen, die alle bestimmte Aspekte zu berücksichtigen versuchen.

Die Preispolitik ist immer als Teilbereich eines umfassenden Marketing-Mixes zu betrachten. Mit der Festlegung des Preises werden Kundenbindung, Absatzmenge, Preisprestige und viele andere Faktoren beeinflusst. Somit ist der Preis eines der wichtigsten Marketing-Faktoren, die ein Unternehmen bedacht einsetzen sollte.

Gerade auch durch die Internationalisierung und die Globalisierung der Weltmärkte kommt der Preispolitik eine hervorragende Rolle zu. Immer mehr Unternehmen expandieren in andere Länder und erschließen die Märkte lokal oder über das Internet.

Nicht nur auf der Anbieterseite zeigt sich dieser Trend. Auch die Nachfrager, vor allem gewerbliche Kunden, richten ihre Einkaufsentscheidungen zunehmend international aus („global sourcing“). Daher ist es für jeden Unternehmer von enormer Wichtigkeit die Preispolitik zielgerichtet und überlegt einzusetzen.

2. Dimensionen der Preispolitik

Die Preispolitik kann von verschiedenen Sichtweisen betrachtet werden. Die verschiedenen Modelle können in die drei folgenden Bereiche eingeteilt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der innerbetrieblichen Orientierung geht es darum, die strategische Ziele, die vom Management aufgestellt werden, schnell und effizient zu erreichen. Als wichtigstes Oberziel wird hier meist die Gewinnmaximierung genannt. Im Gewerberecht wird dieses Ziel unter dem Begriff Gewinnerzielungsabsicht per Gesetz verankert (vgl. § 1 Abs. 1 Gewerbesteuer-Durchführungsverordnung). Dies kann und darf jedoch nicht das einzige Ziel einer Unternehmung sein. Weitere Faktoren wie Kundenbindung und Marktanteile sind von Bedeutung^[1].

Um eine Unternehmung langfristig zu erhalten, muss diese kostendeckend produzieren und wirtschaften^[2]. Dieser Aspekt, der ebenfalls im Gesetz unter dem Begriff der Nachhaltigkeit einer Unternehmung genannt ist (§ 2 Abs. 3 Umsatzsteuergesetz), wird in der kostenorientierten Preispolitik berücksichtigt.

Lediglich die innerbetrieblichen Aspekte einer Unternehmung in die Preisfindung mit einzubeziehen wäre töricht, da die Preise am Markt von den Nachfragern akzeptiert werden müssen. In der nachfrageorientierten Preispolitik können Preisvorstellungen, die durch die kostenorientierte Berechung gebildet wurden, auf ihre Realisierbarkeit hin überprüft werden.

Als dritten Faktor in diesem Beziehungsdreieck sind die Konkurrenten und deren Reaktionen in die eigene Preisfindung mit einzubeziehen. So wurde von verschiedenen Wissenschaftlern und Praktikern eine Vielzahl von Modellen erarbeitet, die dem Unternehmer Hilfestellung geben, seinen gewinnmaximalen Preis bzw. Menge zu bestimmen und die Marktsituation einzuschätzen.

Keinen der drei Faktoren darf ein Unternehmer außer Acht lassen, da die drei Komponenten in einer Beziehung stehen. Würde ein Unternehmer aufgrund der nachfrageorientierten Preismodelle einen Preis festlegen, ohne diesen auf die innerbetrieblichen Ziele wie Kostendeckung und Gewinnerzielung auszurichten, so wird die Existenz und Substanz langfristig gefährdet sein.

3. Innerbetriebliche Orientierung

Bei der innerbetrieblichen Orientierung versucht man durch die Preisfindung bestimmte strategische Ziele, die vom Management gesetzt wurden, zu erreichen. Diese Ziele sollen im nachfolgenden Abschnitt kurz skizziert werden. In Abschnitt 3.2 geht es um die Errechnung eines Preises auf Kostenbasis. Ziel hierbei ist es, alle Gemeinkosten bzw. Gemein- und Einzelkosten zu decken und somit die Substanz des jeweiligen Unternehmens zu sichern (Sicherheitsaspekt der Preisfindung).

3.1 Strategische Ziele

Als oberstes Ziel steht unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten meist die Gewinnmaximierung. Bei Nichtbeachtung weiterer Ziele birgt die reine Maximierung des Gewinns jedoch auch Gefahren. So begünstigen hohe Preise und damit hohe Gewinne den Eintritt neuer Konkurrenten in den bestehenden Markt oder es werden preisgünstige Substitutionsgüter entwickelt, wodurch langfristige Gewinnchancen verringert werden.

Wichtige Unterziele müssen daher ebenso beachtet werden. Diese sind Sicherheit der Unternehmung, Unabhängigkeit und Kundenbindung. Die Sicherheit des Unternehmens wird durch Deckung der Gesamtkosten realisiert^[3]. Durch die Realisierung eines ausreichend hohen Cash-Flows erreicht die Unternehmung eine Unabhängigkeit von Geldgebern und kann hierüber eine ausreichende Innenfinanzierung realisieren. Eine für die Kunden akzeptable Ausgestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses bewirkt langfristig die Kundenbindung an ein bestimmtes Produkt bzw. allgemein an das produzierende Unternehmen.

Die verschieden Ziele stehen alle in einem Zusammenhang und jede Änderung an einer einzelnen Komponente führt Konsequenzen im gesamten System nach sich. Einen guten Überblick über das preispolitische Zielsystem^[4] gibt Grafik 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 1 – Zielsystem einer Unternehmung

3.2 Kostenorientierte Preispolitik

Bei der kostenorientierten Preisfindung geht es im Wesentlichen darum, wie bereits in den vorliegenden Abschnitten erläutert, die bei der Produktion entstehenden Kosten zu decken, auf die dann ein gewisser Gewinnsatz aufgerechnet wird. Hierbei kann zwischen dem Verfahren auf Teilkosten- und dem Verfahren auf Vollkostenbasis unterschieden werden^[5]. Die notwendigen Ausgangsinformationen werden dem betrieblichen Rechnungswesen (Kostenrechung) entnommen. Es soll im nachfolgenden lediglich auf die progressive Kalkulation eingegangen werden, da die retrograde (rückwärts rechnende) Kalkulation eine Überprüfung eines Preises, jedoch nicht die Kalkulation eines Preises gewährleistet^[6]. Es sollen hier die zwei wichtigsten Verfahren auf Vollkostenbasis erläutert werden, bevor ich auf die der Teilkostenbasis eingehe.

1) Summarische Zuschlagskalkulation

Bei dieser Art der Preisfeststellung werden den einzelnen Produkten des Unternehmens die Gemeinkosten proportional zu den Einzelkosten zugeschlagen. Dieser Zuschlag, auch Handlungskostenzuschlag genannt, errechnet sich durch Division der Gemeinkosten durch die Summe der Einzelkosten. Der Preis kann sodann sehr einfach durch nachfolgendes Schema errechnet werden. Es wird zur Verdeutlichung ein konkretes Zahlenbeispiel angeführt:

Berechnung des Handlungskostenzuschlags:

Handlungskosten (=Gemeinkosten) = 3.194,7 Tsd. €

/ Summe der Einzelkosten = 9.700,0 Tsd. €

= 32,9 %

Berechnung des Preises für ein Produkt

Wareneinstandskosten des Produktes = 1.300,0 Tsd. €

+ Handlungskostenaufschlag (1.300 Tsd. € * 32,9%) = 428,2 Tsd. €

= Selbstkosten = 1.728,2 Tsd. €

+ Gewinnaufschlag von 10% der Wareneinstandskosten = 130,0 Tsd. €

= Angestrebter Erlös des Produktes = 1.858,2 Tsd. €

/ Stückabsatz = 170 Tsd. Stück

= Stückpreis = 10,93 €

[...]

^[1] Vgl. Diller, H: Preispolitik, Nürnberg 2000, Seite 37 ff.

^[2] Vgl. Nieschlag, u.a.:Marketing, Gauting, Mannheim, Stuttgart-Hohenheim 1990, Seite 300.

^[3] Vgl. Abschnitt 3.2.

^[4] Vgl. Diller, H, a.a.O., Seite 45.

^[5] Vgl. Nieschlag, u.a., a.a.O., Seite 304 ff.

^[6] Vgl. Nieschlag, u.a., a.a.O., Seite 301.