Anzeigenwerbung in Zeitungen mit Beispielen der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung

Inhalt:

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Die Geschichte der Zeitung und der Anzeigenwerbung

2 Erklärung wesentlicher Begriffe
2.1 Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung
2.2 ZMG
2.3 IVW

3 Die Zeitung
3.1 Die Zeitung als Werbeträger
3.2 Exkurs: Alternative Werbemittel in Zeitungsverlagen
3.3 Kriterien zur Bewertung des Werbeträgers Zeitung
3.3.1 Auflagezahlen und Verbreitungsanalyse
3.3.2 Reichweite
3.3.3 Der Tausenderpreis

4 Die Zeitungsanzeige
4.1 Die Anzeigengestaltung
4.1.1 Gestaltungsgrundlage: Copy-Strategie
4.1.2 Grundsätzliches für eine erfolgreiche Anzeigengestaltung
4.1.3 Gestaltungselemente einer Anzeige
4.1.3 Blickverlauf
4.1.4 Analyse einer Anzeige aus der Praxis
4.2 Beachtung von Zeitungsanzeigen: Der Anzeigen-Copytest
4.2.1 Einfluss von Größe auf die Beachtungschance
4.2.2 Einfluss von Farbe auf die Beachtungschance
4.2.3 Einfluss der Platzierung auf die Beachtungschance
4.2.4 Ergebnis Anzeigen-Copytest
4.3 Berechnung des Anzeigenpreises
4.4 Stärken der Anzeigenwerbung
4.5 Schwächen der Anzeigenwerbung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Zeitungstypen

Abb. 2: Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 2008

Abb. 3: Reichweiten der Tageszeitung 2009

Abb. 4: Anzeigen Sonderformen und Platzierungen

Abb. 5: Beispiel für ein mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnetes Inserat

Abb. 6: Gestaltungselemente einer Anzeige

Abb. 7: Beispielanzeige

Abb. 8: Beachtungsgewinn durch Formatvergrößerung

Abb. 9: Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz

Abb. 10: Beachtung von Zeitungsanzeigen nach Platzierung

Abb. 11: Auszug aus der Preisliste der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung

Abb. 12: Rabatt-Abschluss Regelung der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung

1 Die Geschichte der Zeitung und der Anzeigenwerbung

Nur wenige Medien besitzen eine so traditionsreiche Geschichte wie die Zeitung, welche bereits Anfang des 17. Jahrhunderts entstand. Hintergrund waren gesell­schaftliche Umwälzungen, wie das sprunghafte Bevölkerungswachstum in Euro­pa und die entstehende kapitalistische Gesellschaft, die einen vermehrten politi­schen und wirtschaftlichen Informationsaustausch erforderten (vgl. Faulstich 2004: 84). Jedoch erst Mitte des 19. Jahrhunderts entdeckten Zeitungen die Möglichkeit, durch den Verkauf von Anzeigen zusätzliche Erlöse zu erwirt­schaften. In der Folge gewann diese Einnahmequelle schnell an Bedeutung und aufgrund der kontinuierlichen Verbesserung der drucktechnischen Fähigkeiten wurde der Werbeträger Zeitung auch für die Werbungstreibenden immer interes­santer. Die ersten Inserate ermüdeten den Leser in der Regel noch durch zu lange Texte anstatt ihn zum Kauf des beworbenen Produktes zu bewegen. Erst allmählich bildete sich eine gewisse Technik zur Gestaltung werbewirksamer Anzeigen heraus (vgl. Schweiger/ Schrattenecker 2001: 3).

Heute ist die Zeitung immer noch der wichtigste Werbeträger in Deutschland, obwohl sie in den letzten Jahren kontinuierliche Verluste verzeichnen musste. Grund hierfür ist die zunehmend stärker werdende Konkurrenz auf dem Medien­markt. Eine Reihe erfolgreicher Anzeigenkampagnen in Zeitungen belegen gleichwohl, dass Zeitungswerbung nach wie vor bestens dazu geeignet ist, das Kommunikationsziel der Werbungstreibenden zu erreichen. Deshalb ist Ziel die­ser Hausarbeit, die Anzeigenwerbung in Zeitungen vorzustellen und Hinweise für deren Gestaltung zu geben.

Zunächst wird im Folgenden kurz die Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung vorgestellt, da diese in der Hausarbeit als Beispielverlag dient. Außerdem werden die Organisationen ZMG und IVW definiert.

Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Zeitung im Allgemeinen und deren Eigen­schaften als Werbeträger. Angrenzend steht das Wesen der Werbeanzeige im Vordergrund. Hierbei liegt das besondere Augenmerk auf der Gestaltung der Anzeigenelemente. Anschließend werden die Einflussfaktoren auf die Anzeigen­beachtung dargestellt. Auch die Ermittlung des Preises eines Inserates wird aus­führlich formuliert sowie Vor- und Nachteile der Anzeigenwerbung erörtert.

Zum Schluss wird ein Fazit gezogen.

2 Erklärung wesentlicher Begriffe

2.1 Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung

Die Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung ist die zweitgrößte Verlagsgruppe in Niederbayern. Sie erscheint mit insgesamt 15 regionalen Ta­geszeitungsausgaben, mit einer Gesamtauflage von über 140.000 Stück, sowie dem verlagseigenen Anzeigenblatt „aktuell“, welches eine Auflage von ca. 317.000 Stück aufweist (vgl. Preisliste 2010: 3; Preisliste aktuell 2010: 3). Das Anzeigenblatt wird einmal wöchentlich kostenlos an die Haushalte verteilt. Neben dem Stammsitz in Straubing und einem weiteren Verlagshaus in Landshut verfügt die Zeitungsgruppe im Verbreitungsgebiet, welches im Raum Ostbayern zu finden ist, über 24 Geschäftsstellen und ist dort größtenteils die einzige Lokal­zeitung.

Gemeinsamer Internetauftritt der Einzelausgaben ist das Internetportal „ido- wa.de“. Der Begriff wurde aus den geographischen Kennzeichen des Ver­breitungsgebietes, „Isar, Donau, Wald“, gebildet.

2.2 ZMG

„Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mit Sitz in Frankfurt am Main ist die zentrale Marketingorganisation der Zeitungen und Zeitungsgruppen in Deutsch­land“ (ZMG 2010). Sie fungiert als Mittler zwischen Kunden und Werbe- bzw. Media-Agenturen auf der einen Seite und den Zeitungsverlagen auf der anderen (vgl. Gerke 2005: 254).

Zudem unterstützt sie Anzeigenkunden, Mediaplaner und Agenturen im gesam­ten Prozess der Mediaplanung und -belegung mit einem umfassenden Service­angebot. So führt die ZMG regelmäßig Studien zu Intermediavergleichen, Wer­bewirkung sowie Kontaktqualitäten der Werbeträger durch, um die Kriterien für Anzeigenerfolg transparent zu machen (vgl. ZMG 2010).

2.3 IVW

Die informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V., kurz IVW, wurde 1949 vom Zentralausschuss der Werbewirtschaft mit den Verlagen gegründet und ist seit 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein rechtlich verselbstständigt. Sie hat das Ziel, vergleichbare und objektive Informa­tionen über die Verbreitung von Werbeträgern bereitzustellen (vgl. BECK 2005: 126).

3 Die Zeitung

Zeitungen sind regelmäßig erscheinende Informationsmittel von begrenzter Gül­tigkeitsdauer, die aus allen Lebensbereichen, insbesondere der Politik, Wirt­schaft, Kultur und dem Sport berichten (vgl. Rogge 2000: 174). Sie besitzen we­sentliche Eigenschaften, die sie charakterisieren und gegenüber anderen Medien abgrenzen:

- Vermittlung des jüngsten Gegenwartsgeschehens (Aktualität)
- Erscheinung in kürzester, regelmäßiger Folge (Periodizität)
- Allgemeine Zugänglichkeit für die Öffentlichkeit (Publizität)
- Keine thematische Einschränkung (Universalität)
- Abgabe zu einem festen Bezugspreis (Vertrieb)

(vgl. Reiter 1999: 64 ff)

In Deutschland gibt es 1.511 verschiedene Zeitungsausgaben mit einer Gesamt­auflage von über 25 Mio. Stück (vgl. PASQUAY 2009: 3).

Gemeinhin werden sie nach folgenden Eigenschaften unterschieden:

- Erscheinungshäufigkeit ➔ täglich oder wöchentlich

- Vertriebsart ➔ Abonnement oder Einzelverkauf

- Verbreitungsgebiet ➔ regional oder überregional (vgl. Pepels 2004: 30)

Die verschiedenen Zeitungstypen visualisiert die nachstehende Graphik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zeitungstypen

(vgl. Schnettler/ Wendt 2009: 147)

Der weitaus größte Teil der Zeitungen in Deutschland erscheint täglich, jedoch nicht, mit Ausnahme von Wochen- und Sonntagszeitungen, an Sonntagen. Als Tageszeitung wird eine Zeitung bezeichnet, wenn sie mindestens zweimal wöchentlich herausgebracht wird (vgl. Reiter 1999: 66).

Meist ist die Zeitung in drei „Produkte“ unterteilt. Dabei besteht das Erste aus überregionaler und das Zweite aus regionaler Redaktion. Das dritte Produkt bil­det der Anzeigenteil, welcher häufig abfällig als Anzeigenfriedhof bezeichnet wird (vgl. Pepels 1997: 185).

Ferner erscheinen Zeitungen in verschiedenen Formaten:

- norddeutsches Format (ca. 40 x 57 cm), z. B. Süddeutsche Zeitung
- rheinisches Format (ca. 35 x 53 cm), z. B. Münchner Merkur
- Berliner Format (ca. 31,5 x 47 cm), z. B. Straubinger Tagblatt
- Tabloid (ca. 23,5 x 31,5 cm), z. B. Frankfurter Rundschau (vgl. Beck 2005: 139)

Die Benennungen haben mittlerweile keinen Zusammenhang mehr mit ihrer geo­graphischen Verbreitung.

Die Spaltenbreite beträgt im Anzeigenteil einheitlich 45 mm und im Textteil 52 bis 70 mm (vgl. Pepels 1997: 185). Der Abstand zwischen den Spalten misst 1,5 mm. Die Ausgaben der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung werden im Berliner Format mit fünf Textspalten von jeweils 54 mm Breite publi­ziert. Im Anzeigenteil beträgt die Spaltenbreite 45 mm mit 6 Spalten.

3.1 Die Zeitung als Werbeträger

Zeitungen informieren nicht nur die breite Öffentlichkeit über aktuelle Gescheh­nisse und Nachrichten, sondern zählen auch zu den wichtigsten Werbeträgern. Trotz starker Expansion der elektronischen Medien hielten die Zeitungen bei den Werbeaufwendungen im Jahr 2008 in der BRD immer noch einen Marktanteil von 22,8 Prozent, das entspricht 4,64 Milliarden Euro (vgl. Pasquay 2009: 19 ff). Abbildung zwei visualisiert die Marktanteile der Medien in Prozent.

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Abb. 2: Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 2008 (BDZV 2008)

Die Tageszeitung wird als Werbemedium stark vom Einzelhandel in Anspruch genommen. Ein wesentlicher Grund liegt darin, dass fast alle Zeitungen in Deutschland morgens erscheinen. So kann davon ausgegangen werden, dass der Verbraucher mit einer Anzeige bereits erreicht wird, bevor er tagsüber ein­kaufen geht (vgl. Hofsäss/ Engel 2003: 336).

Aber auch für Markenartikelhersteller, die Produkte vorerst in einem Testmarkt einführen möchten, stellt die Zeitung das Basismedium dar. Ansonsten wird sie bei Markenartikel eingesetzt, um ausgewählte Angebote zu aktualisieren oder kurzfristig die Nachfrage zu stärken und somit den Verkauf auf den regionalen Märkten zu lenken. Meist werden sog. Kooperationsanzeigen verwendet, in de­nen die Hersteller von Markenprodukten mit dem Handel zusammenarbeiten (vgl. Mattmüller 2004: 276).

Um die Buchungsmodalitäten zu erleichtern sowie die Transparenz für die Werbungstreibenden zu erhöhen, haben sich in verschiedenen Ballungsräumen die regionalen Tageszeitungen zusammengeschlossen. Dies soll dazu beitragen, die Zeitungen auch für nationale Kampagnen der Markenartikelindustrie interes­sant zu machen (vgl. Unger /Fuchs 1999: 348).

3.2 Exkurs: Alternative Werbemittel in Zeitungsverlagen

Neben Anzeigen sind Beilagen ein bedeutendes Werbemittel der Zeitungsverla­ge. Da diese vorproduziert werden, benötigen sie eine längere Vorlaufzeit als Inserate. Beilagen werden als Ganzes in die Zeitung beigelegt und meist vom

Werbungstreibenden fertig im Verlag angeliefert. Anschließend werden sie in der Druckerei maschinell beigefügt (vgl. Hofsäss/Engel 2003: 338). Der betrachte­te Beispielverlag bietet seinen Kunden drei Alternativen zur Beilagenwerbung:

- Beilagen in der Tageszeitung,
- Beilagen im Anzeigenblatt „aktuell“ oder
- Direktverteilung in die Briefkästen der jeweiligen Haushalte (vgl. Preisliste 2010: 18 f).

Dabei stellt die Direktverteilung die preiswerteste Lösung dar.

Auch im Online-Bereich stellen die meisten Zeitungsverlage verschiedene Wer­beformate zur Verfügung. so besteht beispielsweise bei der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung die Möglichkeit zur Erstellung eines Internetauftritts mit CMS (Content Management System) oder der Errichtung ei­nes Online-Shops für die Kunden. Auch Bannerwerbung auf dem gemeinsamen Internetportal „idowa.de“ oder Video- und Fotoproduktionen, in denen Promotion­Videos nach Wünschen der Kunden gedreht werden, sind möglich (vgl. Preis­liste Online 2010: 5 ff).

Im Rahmen dieser Hausarbeit soll auf die alternativen Werbemöglichkeiten nicht näher eingegangen werden, da der Fokus auf der Anzeigenwerbung liegt.

3.3 Kriterien zur Bewertung des Werbeträgers Zeitung

Werbungstreibende als auch Mediaagenturen brauchen für ihre Planung gewisse Kriterien um den Werbeträger Zeitung zu beurteilen. Die Wichtigsten, Auflagen­zahlen und Verbreitungsanalyse, Reichweite sowie der Tausenderpreis, werden im Folgenden erläutert.

3.3.1 Auflagezahlen und Verbreitungsanalyse

In den letzten Jahren stellt die verbreitete oder verkaufte Auflage bei den Zeitungen ein wichtiges Planungskriterium dar, da sie als härtester Leistungs­maßstab gilt. Bereitgestellt werden die Auflagezahlen für alle als Werbeträger relevanten Zeitungen in den vierteljährlich erscheinenden IVW-Auflagelisten (vgl. Reiter 1999: 78 f). Ein weiteres Hilfsmittel für Mediaplaner ist die Verbreitungs­analyse. Sie wird alle zwei Jahre von der IVW durchgeführt und gibt Auskunft, welche Zeitungstitel bei einer Kampagne belegt werden müssen, um ein be­stimmtes Gebiet zu erreichen (vgl. Huth/ Plaum 1996: 143).

3.3.2 Reichweite

Die Reichweite gibt die Menge von Personen (üblicherweise über 14 Jahre) oder den Anteil der Bevölkerung an, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder Zeitraum mit einem periodischen Druckwerk Kontakt hatten (vgl. Hoebel1996: 395). Die Tageszeitung hat, gemessen an der Gesamtbevölkerung, eine sehr hohe Reich­weite. 71,4 Prozent der Deutschen wurden im Jahr 2009 täglich durch eine Lo­kalzeitung erreicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Reichweiten der Tageszeitung 2009 (Pasquay 2009: 37)

Die Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung erreicht pro Aus­gabe durchschnittlich 330.000 Personen, davon 170.000 Frauen und 160.000 Männer, das entspricht einer prozentualen Reichweite laut Mediaanalyse 2009 von 63 Prozent (vgl. Preisliste 2010: 24).

Anzumerken ist, dass die Zeitung zwar alle Verbraucherschichten erreicht, Leser von regionalen und lokalen Tageszeitungen jedoch im Vergleich zum Gesamtbe­völkerungsdurchschnitt überproportional mittleren und älteren Jahrgängen zuge­hören und über ein überdurchschnittliches Einkommen sowie einen höheren Bil­dungsstand verfügen. Die letzten beiden Ausprägungen sind bei überregionalen Titeln noch deutlicher zu verzeichnen (vgl. Gerke 2005: 108).

3.3.3 Der Tausenderpreis

Grundsätzlich gilt, je mehr Auflage eine Zeitung aufweist umso höher ist auch der Anzeigenpreis. Dies ist durchaus gerechtfertigt, da mit einer Zunahme der Auf­lagenhöhe auch der Werbewert des Printmediums steigt.

Um zwei oder mehrere gleichwertige Zeitungen für die Anzeigenschaltung, unter Beachtung des Kosten-Nutzen-Denkens, zu vergleichen, wird der Tausender­preis verwendet (vgl. Nalepka 2000: 34). Er gilt als Maßstab für die Wirtschaft­lichkeit eines Mediums.

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