In Bad Wildbad wurde das Sport- und Freizeitangebot lange Zeit nicht mehr zukunftsorientiert und zielgruppengerecht verändert oder verbessert. Deswegen hatte sich der Anreiz, die idyllische Stadt im engen Tal der Enz zu besuchen, drastisch reduziert. Um die rückläufigen Übernachtungszahlen aufzufangen, hat die Stadt neue Sport- und Freizeitangebote geschaffen. Dabei erschien es wichtig, die Klientel der Kurstadt zu erhalten und neue Zielgruppen zu erschließen sowie neue Wege im Tourismus zu begehen. Um sich effektiv von anderen Urlaubsdestinationen differenzieren zu können, war es zum einen essentiell, sich über die eigenen Stärken und Attraktionen im Klaren zu sein, zum anderen notwendig, attraktive Zielgruppen zu identifizieren, für die die gegebenen Besonderheiten besonders ansprechend sind. Auf Basis dieses Wissens hätte ein genau auf eigene Stärken und definierte Zielgruppen abgestimmtes Marketing- und Kommunikationskonzept umgesetzt werden können. Betrachtet der Gast Informationsflyer, Veranstaltungskalender und die preisgekrönte Internet-Präsenz, verläuft er sich zuweilen in einem unausgegorenen Ideenpool aus urbanem Flair (Lounge-Abende) und esoterischem Nonsens (Klang-Meditation).
Ein Ansatzpunkt, den Tourismus nachhaltig anzukurbeln und werbewirksam zu befeuern, wird in dem stark wachsenden Trend des E-Biking gesehen. Vor diesem Hintergrund startete im Jahr 2009 das Pilotprojekt E-Bike in Bad Wildbad. Innerhalb eines Jahres wurde der Pilot- in einen Routinebetrieb überführt. Das Angebot des E-Biking ist in Deutschland bisher sehr begrenzt und stellt somit eine Besonderheit für die Kur- und Bäderstadt dar. Das primäre Ziel, neben der radtouristischen Einrichtung, ist es, die Attraktivität und das Image von Bad Wildbad zu steigern und als Konsequenz eine Ausdehnung der Besucherzahlen zu erreichen. Durch diese Maßnahme erhofft sich die Stadt, Synergieeffekte zu erzielen, beispielsweise für den Bergbahnbetrieb, der als Transportmittel in die Konzeption eingebunden wurde, die Gastronomie und die Hotellerie.
Soll das Projekt E-Bike in Wildbad Fahrt aufnehmen, müssen das Umland sowie Kooperations- und Werbepartner im wahrsten Sinne des Wortes unter Strom gesetzt werden. Fahrräder an Steckdosen und unmotivierte Vertriebspartner bremsen das Projekt aus. Möglichkeiten, in die Gänge zu kommen, wurden in dieser Arbeit beschrieben. Wann die elektrisierenden Ziele erreicht werden können, bleibt die spannende Frage.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit
2 Definitorische Grundlagen
2.1 Tourismus
2.2 Tourismus-Marketing
2.3 Marketingkonzeption
2.3.1 Marketingziele im Tourismus
2.3.2 Marketingstrategien im Tourismus
2.3.3 Marketing-Mix-Instrumente im Tourismus
2.4 Die Bedeutung des Sports im Städtemarketing
3 Umfeldanalyse
3.1 Der Tourismusmarkt
3.1.1 Tourismus - Markt und Branche
3.1.2 Trends in der Tourismusbranche
3.2 Demographie
3.2.1 Der demographische Wandel in Deutschland
3.2.2 Auswirkungen des demographischen Wandels auf den Tourismus
3.3 Kurstädte und Thermalbäder im Nordschwarzwald
4 Das touristische Angebot E-Biking in Bad Wildbad
4.1 Bad Wildbad
4.2 E-Bike Projekt in Bad Wildbad
4.3 Die Firma LeaseRad in Freiburg
5 Analyse der bisherigen Marketingaktivitäten des E-Biking-Angebotes in Bad Wildbad
5.1 Ziele
5.2 Zielgruppen
5.3 Positionierung
5.4 Marketing-Mix-Instrumente
5.4.1 Leistungspolitik
5.4.2 Kontrahierungspolitik
5.4.3 Vertriebspolitik
5.4.4 Kommunikationspolitik
6 SWOT-Analyse
7 Marketingkonzept: Ansätze zur Entwicklung eines E-Biking-Konzeptes für die Stadt Bad Wildbad
7.1 Verwirklichung des Leitbildes
7.2 Optimierung der Ziele
7.3 Optimierung der Zielgruppe
7.4 Positionierung
7.5 Ansätze zur Planung des Marketing-Mix
7.5.1 Leistungs- und Kontrahierungspolitik
7.5.1.1 Erweiterung der Angebotspalette des E-Biking
7.5.1.1.1 Schnupperkurse und Schnuppertage für Anfänger
7.5.1.1.2 Motto-Tage
7.5.1.1.3 Spezialangebote für Senioren, Familien, Vereine und andere Gruppen
7.5.1.1.4 Events
7.5.1.1.5 Prämiensysteme durch Etablierung einer „E-Bike-Nadel“
7.5.1.1.6 Trennung der Rad- und Wanderwege
7.5.1.1.7 „Bewegtes Bad Wildbad“
7.5.1.1.8 Neueröffnung Hotel „Auerhahn“ auf dem Sommerberg
7.5.2 Vertriebspolitik
7.5.2.1 Erweiterung des Direktvertriebs
7.5.2.2 Kooperationen mit Kurkliniken vor Ort
7.5.2.3 Kooperationen mit touristischen Betrieben vor Ort
7.5.2.4 Kooperation mit der Volkshochschule Calw
7.5.3 Kommunikationspolitik
7.5.3.1 Kommunikationsziele
7.5.3.2 Copy-Strategie
7.5.3.3 Einsatz der Kommunikationsinstrumente
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelor-Thesis befasst sich mit der Entwicklung eines Marketingkonzepts für das touristische Angebot E-Biking in der Kur- und Bäderstadt Bad Wildbad. Ziel der Arbeit ist es, auf Basis einer umfassenden Situations- und Umfeldanalyse, den Erfolg des bisherigen E-Bike-Projekts zu bewerten und konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Marketing-Mix zu geben, um die Positionierung der Stadt als touristisches Ziel zu stärken, neue Zielgruppen zu erschließen und die Übernachtungszahlen zu steigern.
- Analyse der touristischen Rahmenbedingungen und Trends (Demographie, Sporttourismus)
- Untersuchung des E-Bike-Projekts und der bestehenden Marketingmaßnahmen in Bad Wildbad
- Durchführung einer SWOT-Analyse zur Identifikation von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken
- Erarbeitung von Strategien zur Leistungs-, Kontrahierungs-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik
- Konkrete Maßnahmenplanung zur nachhaltigen Steigerung von Attraktivität und Bekanntheitsgrad
Auszug aus dem Buch
1.1 Einführung in die Thematik
Schon die Römer wussten: In balneis salus - im Bade ist Heil! Sie waren es auch, die Spuren ihrer Badekultur vor 2000 Jahren im Schwarzwald hinterließen. Bad Wildbad ist einer von 15 prädikatisierten Heilbädern und Kurorten im Schwarzwald, der die Kraft des Wassers in all seinen Facetten nutzt. Seine Lage, das Klima, die infrastrukturellen Einrichtungen, das nostalgische Image der Kur und der moderne Gesundheitstourismus machen ihn zu einem anschaulichen Beispiel fürs „Heilbaden“. Doch die starke Ausrichtung auf den Kurbetrieb blieb, nach Einsparungen im Gesundheitsbereich, nicht ohne Folgen. Von 1975 bis 2008 ist die Bettenzahl um 60 und die Zahl der Übernachtungen um knapp 80 Prozent gesunken. Dramatische Werte.
Nach Aussagen der Pressestelle des Statistischen Landesamtes Baden-Württemberg in Stuttgart weist das baden-württembergische Tourismusgewerbe seit März 2010 aber wieder eine positive Tendenz auf. Auch Bad Wildbad, eine Kurstadt am Rande des Nordschwarzwaldes, konnte diesem Trend im vergangenen Jahr folgen.
Lange Zeit lebte die Tourismusindustrie in Deutschland von hohen Wachstumsraten. Entsprechend wenig ausgeprägt ist die Marketing-Orientierung in der Tourismusbranche im Vergleich zu anderen Branchen. Vor dem Hintergrund einer deutlichen Wettbewerbsverschärfung und veränderten Rahmenbedingungen wäre es heute erforderlich, sich verstärkt an Kundenbedürfnissen zu orientieren, um langfristigen Erfolg zu sichern. Die wachsende Dynamik im Umfeld des Tourismus und die daraus resultierende Wettbewerbsverschärfung sind vielzitierte Problemfelder mit umfangreichen Auswirkungen. Umfang und Geschwindigkeit der Veränderungen in der Informationstechnologie, am Markt und der Gesellschaft sorgen für eine zunehmende Unsicherheit auch im kommunalen Planungsprozess. Knapper werdende fiskalische Mittel bei stagnierenden Märkten kennzeichnen heute viele Branchen. Bedarfsgemeinden wie die Stadt Bad Wildbad, die auf eine sechshundertjährige Heilbädertradition verweisen kann, soll sich einerseits ständig neu erfinden, andererseits geraten mögliche private Investoren in Anbetracht leerer Stadtsäckel und Hotelburgen, verwaister Fußgängerzonen, einer durchschnittlichen Gastronomie und eines in die Jahre gekommenen Einzelhandels nicht gerade in Spendierlaune.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die historische Bedeutung von Bad Wildbad als Kurort ein, beleuchtet die aktuelle wirtschaftliche Herausforderung rückläufiger Übernachtungszahlen und definiert die Zielsetzung der Arbeit, ein Marketingkonzept für E-Biking zu erstellen.
2 Definitorische Grundlagen: Hier werden die theoretischen Basisbegriffe wie Tourismus, Tourismus-Marketing und die Struktur einer Marketingkonzeption sowie deren Ebenen (Marketingziele, -strategien, -mix) erläutert.
3 Umfeldanalyse: Das Kapitel analysiert den aktuellen Tourismusmarkt, relevante Branchentrends, den demographischen Wandel in Deutschland sowie die Wettbewerbssituation durch benachbarte Kurstädte im Nordschwarzwald.
4 Das touristische Angebot E-Biking in Bad Wildbad: Dieses Kapitel stellt das spezifische E-Bike-Projekt der Stadt Bad Wildbad vor, beleuchtet die Rolle der Firma LeaseRad und ordnet das Angebot in den lokalen touristischen Kontext ein.
5 Analyse der bisherigen Marketingaktivitäten des E-Biking-Angebotes in Bad Wildbad: Hier erfolgt eine kritische Bestandsaufnahme der bisherigen Marketingbemühungen der Stadt in den Bereichen Ziele, Zielgruppen, Positionierung und dem Marketing-Mix.
6 SWOT-Analyse: In diesem Kapitel werden die internen Stärken und Schwächen der Stadt sowie externe Chancen und Risiken in einer Matrix zusammengeführt, um strategische Ansatzpunkte für das weitere Vorgehen zu gewinnen.
7 Marketingkonzept: Ansätze zur Entwicklung eines E-Biking-Konzeptes für die Stadt Bad Wildbad: Den Hauptteil bildend, werden hier konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Leitbild, Zielen, Zielgruppen, Positionierung sowie detaillierte Maßnahmen für den Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) formuliert.
8 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Zukunftschancen für den Tourismus in Bad Wildbad durch eine sportivere Positionierung unter Einbindung des E-Biking-Angebots.
Schlüsselwörter
Bad Wildbad, E-Biking, Tourismus-Marketing, Marketingkonzept, Kurort, Destination Management, SWOT-Analyse, Zielgruppenorientierung, Angebotsentwicklung, Wettbewerbsstrategie, Kommunikationspolitik, Sporttourismus, Demographischer Wandel, Region Schwarzwald, Erlebnisorientierter Tourismus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Marketingkonzepts für das E-Biking-Angebot in der Kurstadt Bad Wildbad, um diese touristisch attraktiver zu positionieren und neue Gäste zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die touristischen Rahmenbedingungen, Marketingtheorie im Tourismus, demographische Trends sowie eine detaillierte Untersuchung der bisherigen E-Bike-Aktivitäten in Bad Wildbad.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es, der Stadt Bad Wildbad einen strategischen Wegweiser zu geben, um durch eine verbesserte Vermarktung des E-Bike-Angebots mehr Kunden anzuziehen und damit die Übernachtungszahlen zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Situationsanalyse, einer umfassenden Umfeldanalyse sowie einer SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken), die als Grundlage für die darauf aufbauende Marketingkonzeption dient.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil entwickelt konkrete Ansätze zur Optimierung des Marketing-Mixes, insbesondere in den Bereichen Produktgestaltung, Vertriebskanäle, Kooperationen mit lokalen Partnern und Kommunikationsstrategien für das E-Bike-Angebot.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Bad Wildbad, E-Biking, Tourismus-Marketing, SWOT-Analyse, Destination Management und Sporttourismus.
Welche Rolle spielt der demographische Wandel für das Konzept?
Der demographische Wandel wird als Herausforderung und Chance begriffen; das E-Bike-Angebot soll helfen, die Zielgruppe der älteren Erwachsenen und Jungsenioren durch gesundheitsorientierte und leicht erlernbare Sportangebote in der Natur anzusprechen.
Warum wird die Kooperation mit lokalen Partnern so stark betont?
Die Arbeit stellt fest, dass das bisherige Angebot durch "Dornröschenschlaf" und unzureichende Vernetzung leidet. Erst durch Kooperationen mit Gastronomie, Hotellerie und Kurkliniken kann ein flächendeckendes und für den Gast nutzbares Angebot entstehen.
- Quote paper
- Doris Herget (Author), 2011, Entwicklung eines Marketingkonzeptes für das touristische Sportangebot E-Biking am Beispiel der Kur- und Bäderstadt Bad Wildbad, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174305
