Wie können ARD und ZDF mehr junge Zuschauer gewinnen?

Eine kleine Studie


Hausarbeit, 2009

20 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Kapitel 1: Eine kleine Studie
1.1 Methodisches Vorgehen
1.2 Methodische Probleme
1.3 Auswertung
1.3.1 Internet als meistgenutztes Medium
1.3.2 Der Nutzen des Fernsehens
1.3.3 Klare Verhältnisse
1.3.4 Zweckmäßige Senderwahl
1.3.5 Spontane Assoziationen
1.3.6 Die Zielgruppe entscheidet

Kapitel 2: Ein top-down – bottom-up Vergleich
2.1 Die Pläne des ZDF
2.2 Die Pläne der ARD

Fazit

Anhang

Literatur

Vorwort

„Das Programm des TV-Senders muss sich eng an den Wünschen und Bedürfnissen des Publikums orientieren. Andernfalls wird sich kein Erfolg einstellen.“ (Eick 2007: 32)

„We love to entertain you“- so lautet der Werbeslogan des privaten Fernsehsenders Pro 7. Gemeint ist die Unterhaltung der vorwiegend jungen Zuschauer mit Shows, Serien, Spielfilmen und Boulevardmagazinen. Auch die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten ARD und ZDF wollen in Zukunft verstärkt das junge Publikum ansprechen, wollen Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen ein attraktives Programmangebot bieten. Kurzum: sie wollen moderner werden. Doch wie kann nach Jahren der fast unveränderten und auf die ältere Zielgruppe ausgerichtete Programmgestaltung dieses Ziel erreicht werden? Diese Frage stellen sich dieser Tage die Media-Experten und Programmplaner der ARD und des ZDF.

Ziel dieser Arbeit ist es auf Basis einer kleinen empirischen Studie herauszufinden wie aus Sicht der Mainzer Studenten und Studentinnen die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD und ZDF mehr junge Zuschauer gewinnen können. Zu diesem Zweck wurde unter 25 zufällig ausgewählten Studierenden auf dem Campus der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz eine Befragung durchgeführt. Ausgangspunkt für die darauf aufbauende Auswertungsanalyse ist neben den Ergebnissen der Befragung im Rahmen des empirischen Projektes, das Leitlinienprogramm der ARD für die Jahre 2009/10 und die Selbstverpflichtungserklärung des ZDF 2009-2010.

Die Ergebnisse der Befragungen, vor allem aber die Auswertung der offenen Frage Nummer 9 „Wie könnten ARD und ZDF Ihrer Meinung nach mehr junge Zuschauer anlocken?“, soll im Anschluss mit den Leitlinien der ARD und der Selbstverpflichtungserklärung des ZDF verglichen werden. Ziel dieses top-down - bottom-up Vergleiches ist es zu überprüfen in wieweit von den Sendern und der angestrebten Zielgruppe gleiche Problemfelder identifiziert werden bzw. inwieweit Theorie und Praxis -zumindest im Bezug auf die befragten Studenten und Studentinnen- übereinstimmen bzw. voneinander abweichen. Dieser Vergleich ist vor dem Hintergrund einer effektiven Programmumgestaltung sehr wichtig, um herauszufinden, ob die zukünftige Programm-zusammensetzung erfolgsversprechend ist.

In diesem Zusammenhang ist auch die Bedeutung des Mediums Internet nicht zu unterschätzen. Fernsehkonsum über das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung und muss in die zukünftige Planung der Sender mitaufgenommen werden. Die Potentiale, die online Mediatheken dabei bieten, werden daher in der Arbeit immer wieder thematisiert und bewertet.

Kapitel 1: Eine kleine Studie

„Umfragedaten sind nur so sinnvoll wie die Antworten, die Befragte geben.“ (Schwarz et al 2004: 203)

Im folgenden soll ein kleines empirisches Projekt zum Leitthema dieser Hausarbeit „Wie können die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF junge Zuschauer gewinnen?“ vorgestellt werden. Dieses soll in Tendenzen aufzeigen wie Studenten und Studentinnen das Angebot von ARD und ZDF wahrnehmen, welches Bild sie von den Sendern haben und wie aus Sicht der Studierenden das Programm in Zukunft dahingehend verändert werden könnte, dass wieder mehr junge Zuschauer an die Sender gebunden werden. Um diese Fragen zu beantworten, wurden 25 zufällig ausgewählte Studenten und Studentinnen im Alter zwischen 20 und 29 Jahren auf dem Campus der Johannes Gutenberg-Universität Mainz befragt.

1.1 Methodisches Vorgehen

Ausgangspunkt der Befragung ist ein kurzer, einseitiger Fragebogen zum Thema (siehe Anhang S. 18). Mithilfe dieses Fragebogens soll zunächst ermittelt werden zu welchem Zweck das Fernsehen von den befragten Studenten und Studentinnen im Allgemeinen genutzt wird. Die durchschnittliche Sehdauer pro Tag (Frage 3) ist vor allem im Bezug auf das Verhältnis von öffentlich-rechtlichen zu privaten Sendern von Interesse (Frage 4). Die darauffolgenden Fragen beziehen sich auf das Nutzerverhalten der Studierenden im Bezug auf den Zweck, zu dem sie die Sender ARD und ZDF einschalten (Fragen 5 und 6). Zum Vergleich folgt in direktem Anschluss die Frage danach aus welchen Gründen die privaten Sender primär von der Gruppe der Befragten konsumiert werden (Frage 7). Die offene Frage 8 „Was fällt Ihnen als erstes ein, wenn sie an ARD und ZDF denken?“ stellt eine gute Möglichkeit dar das Image, das ARD und ZDF bei den Studierenden hat, zu erfragen. Welches Image ein Sender in den Augen seiner Zielgruppe hat, ist von entscheidender Bedeutung. Wie wird der Sender wahrgenommen, welcher Ruf haftet ihm an? Die Entwicklung eines solchen Bildes in den Köpfen der Zuschauer ist über lange Zeit entstanden und äußerst persistent. Es ergibt sich aus der Sendestruktur, aus dem angebotenen Programm und der Sendevielfalt und bestimmt damit die Zielgruppe.

ARD und ZDF haben mit der Veröffentlichung ihrer Leitlinien bzw. Programm-Perspektiven für die Jahre 2009/10 erste Impulse in Richtung einer Lösungsstrategie bezüglich des geringen Anteils an jungen Zuschauern gesendet (siehe Kapitel 2). Stellt sich nun die Frage, ob die neuen Ideen Früchte tragen werden. Frage 9 „Wie könnten ARD und ZDF Ihrer Meinung nach mehr junge Zuschauer anlocken?“, zielt nun direkt auf die zentrale Fragestellung dieser Hausarbeit ab. Mit welchen Mitteln können ARD und ZDF die junge Zielgruppe „Studenten“ aus Sicht der Akademiker selbst am besten erreichen? In Kapitel 2 wird im Anschluss ein kurzer Vergleich zwischen den Maßnahmen, die die ARD und das ZDF in ihren Leitlinien für 2009/10 vorsieht und den Maßnahmen, die von der Zielgruppe „Studenten“ vorgeschlagen wurden, angestellt. Der Fragebogen schließt mit der Abfrage sozioökonomischer Daten über Alter und Geschlecht.

1.2 Methodische Probleme

Natürlich kann eine Stichprobe von 25 Studierenden keinen repräsentativen Charakter haben. Dennoch lassen sich generell übereinstimmende Tendenzen in den Lösungsvorschlägen der Befragten im Bezug auf die zentrale Fragestellung erkennen. Gewiss muss man bei der Auswertung der Fragen beachten, dass Studierende zwar eine für die Sender ARD und ZDF wichtige junge Zielgruppe sind, deren Bildungsniveau und die damit verbundenen Antworten aber nicht als Maßstab für das generelle Bildungsniveau junger Zuschauer im gleichen Alter gelten kann. Spannend ist es in diesem Zusammenhang auch herauszufinden welche Vorschläge und Ansichten Studenten und Studentinnen haben, denen ja nachgesagt wird, dass sie eher das so genannte „Bildungsfernsehen“ konsumieren als andere junge Menschen im gleichen Alter. Ein Vergleich mit Antworten von Gleichaltrigen aus verschiedenen Bildungsschichten könnte weitere interessante Erkenntnisse hervorbringen, hätte allerdings den vorgegebenen Rahmen dieser Hausarbeit überschritten.

1.3 Auswertung

1.3.1 Internet als meistgenutztes Medium

Ein Einstieg in die Thematik wurde zunächst mit der Frage gefunden welches Medium die

Befragten am häufigsten nutzen. Die Antwort auf diese Frage lautete bei 23 der 25 befragten Studenten und Studentinnen „Internet“ (siehe Abb. 1). Lediglich jeweils einer der Befragten gab an das Fernsehen bzw. das Radio am häufigsten zu nutzen. Dabei muss natürlich beachtet werden, dass man das Internet auch zum Fernsehschauen nutzen kann, ebenso wie man online auch Radio hören kann. Dennoch gibt die

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Auswertung Frage 1

Quelle: eigene Darstellung

Antwort auf diese Frage bereits einen ersten wichtigen Hinweis auf eine potentielle Lösungsstrategie für ARD und ZDF. Nämlich die Möglichkeit junge Menschen nicht unbedingt direkt über das Fernsehprogramm an den Sender zu binden, sondern auf die Zielgruppe angepasste Angebote im Internet zur Verfügung zu stellen. Junge Menschen mögen es die Möglichkeit bzw. die Freiheit zu haben Informationen, die sie benötigen, zu jeder Zeit und von jedem Ort aus abrufen zu können. Vor allem Studierende, die viel Zeit an der Universität verbringen und dort mit ihrem Laptop oder an den Computern die Pausen zwischen den

Veranstaltungen nutzen, um im Internet zu surfen, könnten mit einer adäquaten Internetpräsenz der Sender „geworben“ werden. Die ARD Mediathek, die ZDF Mediathek und auch die vom ZDF gestellten Digitalsender ZDFinfokanal, ZDFtheater, ZDFdokukanal und das kürzlich an den Start gegangene ZDFneo, bieten die Möglichkeit der Informationsbeschaffung on demand. Die zunehmende Nutzung der Mediatheken der Fernsehsender vor allem bei jungen Mediennutzern bestätigt auch eine ARD/ZDF Onlinestudie aus dem Jahre 2009, die das Mediennutzungsverhalten der Jungendlichen im Bezug auf den Abruf von Videodateien im Internet im Zeitraum von 2006 bis 2009

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1 Ergebnisse der ARD/ZDF Onlinestudie

Quelle: Von Eimeren et al 2009: 343

untersucht hat (siehe Tab. 1): „Entscheidend für die Attraktivität von Videoportalen insbesondere bei Jugendlichen sind die Fülle und Vielfalt des Angebots, die unterschiedlichen Produktionsformen und -qualitäten sowie die Möglichkeit, sich unabhängig von festen Programmschemata und Sendeplätzen von Video zu Video „aktiv-passiv“ treiben zu lassen.“ (Von Eimeren et al 2009: 344).

1.3.2 Der Nutzen des Fernsehens

Frage 2 des Fragebogens zielt auf die Nutzungsmotive im Bezug auf das Fernsehen ab. Wie zu erwarten war, sind die Gründe warum man den Fernseher einschaltet sehr vielfältig und individuell. Oftmals wurden bei dieser Frage mehrere Antwortmöglichkeiten angekreuzt. Auf weitere Nachfrage gaben die Befragten an, dass die Motive oftmals tageszeitenabhängig seien. Während abends eher das Unterhaltungsangebot der privaten Sender, d.h. Spielfilme, Serien oder Shows bzw. die Dokumentationssendungen der öffentlich-rechtlichen Sender (im diesem Falle vor allem die des ZDF) im Vordergrund stünden, seien es mittags bis nachmittags eher Informationsprogramme der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten, die von den Studenten und Studentinnen genutzt würden. Von den 25 Befragten besitzen 3 (= 13,64%) keinen Fernseher und wurden aufgrund einer Filterfrage (Frage 2) nicht zu ihren Nutzungsmotiven befragt. Von den restlichen 22 Befragten geben jeweils 68,18% an, das Fernsehen primär zur Information oder zum Abschalten zu nutzen. 63,64% schalten den Fernseher primär zu Unterhaltungszwecken ein. Lediglich 4 der Untersuchungsteilnehmer (= 18,18%) setzen sich aus Langeweile vor den Fernseher. Das lässt insgesamt auf eine eher gezielte Nutzung des Mediums Fernsehen schließen. Der überwiegende Teil der Befragten ist also im Bezug auf das Fernsehen aktiver Mediennutzer. Der Fernseher wird zu einem bestimmten Zweck zielgerichtet eingeschaltet.

1.3.3 Klare Verhältnisse

Diese Erkenntnis kann man nun im Bezug auf Frage 3 „Wie viel Fernsehen schauen Sie durchschnittlich am Tag?“ und Frage 4 „Wie ist dabei das ungefähre prozentuale Verhältnis von öffentlich-rechtlichen zu privaten Sendern?“ auswerten. Auf Frage Nummer 3 antworten 12 (= 54,55%) der 22 Interviewten (abzüglich der drei Befragten, die keinen Fernseher besitzen), dass sie weniger als eine Stunde fern schauen. Bei einer Sehdauer von 208 Minuten im bundesdeutschen Durchschnitt (Stand: 2007), erscheint dieser Wert sehr gering (Zettel 16.01.2008). Die drei folgenden Überlegungen könnten der Grund für den geringen Wert sein. Zum Einen gaben 92% oder 23 der 25 Befragten an, dass das Internet ihr meistgenutztes Medium sei. Wie oben bereits beschrieben, kann das Internet aber auch zum Fernsehschauen genutzt werden. Internetfernsehen hat gegenüber analogem Fernsehen mehrere entscheidende Vorteile, die aus Abb. 2 ersichtlich werden. Die Überlegung der Möglichkeit auch über das Internet fern zu schauen, wurde leider bei der Erstellung des Fragebogens nicht berücksichtigt und konnte daher nicht mit ausgewertet werden. Es lässt sich allerdings vermuten, dass die durchschnittliche Sehdauer in Minuten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Vorteile des Internetfernsehens

Quelle: Bitkom 06.08.2008

angestiegen wäre, wenn man den Fernsehkonsum über das Internet miteinbezogen hätte, da Internetfernsehen vor allem für junge Menschen von großem Interesse ist.

[...]

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Wie können ARD und ZDF mehr junge Zuschauer gewinnen?
Untertitel
Eine kleine Studie
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Institut für Publizistik)
Veranstaltung
Medienforschung und Programmplanung
Note
1,7
Autor
Jahr
2009
Seiten
20
Katalognummer
V174369
ISBN (eBook)
9783640948529
ISBN (Buch)
9783640948680
Dateigröße
997 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Programmplanung, ARD, ZDF, private Fernsehsender, öffentlich-rechtliche Fernsehsender, Nutzerverhalten, Mediennutzung, Befragung, Studierende, Publikum
Arbeit zitieren
Sandra Schindlauer (Autor), 2009, Wie können ARD und ZDF mehr junge Zuschauer gewinnen? , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174369

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