Belegarbeit im Fach Public Marketing zum Thema „Anwendung der Methode Design Thinking – Der öffentliche Dienst als attraktiver Arbeitgeber in Brandenburg am Beispiel der Landeshauptstadt Potsdam“. Enthält eine Situations- und SWOT-Analyse, Zielgruppenanalyse, Persona-Steckbriefe sowie konkrete Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität im öffentlichen Dienst. Ideal als Orientierung oder Lernhilfe für Studierende.
Im ersten Teil wird der Ist-Zustand durch eine Situationsanalyse beleuchtet. Darunter fallen die interne sowie externe Analyse. Innerhalb der internen Analyse werden die Potentiale und Konkurrenzen identifiziert und untersucht. Währenddessen die Markt- und Umweltuntersuchungen unter die externe Analyse fallen. Hierzu wurden Stärken-Schwächen-Modelle angelegt, welche ebenfalls analysiert werden. Es folgt eine Zielgruppenanalyse nach dem Design Thinking Ansatz. Darüber hinaus wurden drei Steckbriefe erstellt, die verschiedene Zielgruppen sowie unterschiedliche Forderungen an den öffentlichen Arbeitgeber widerspiegeln. Der zweite Teil beinhaltet den Vergleich der Forderungen der Zielgruppen mit den Angeboten der Landeshauptstadt Potsdam. Darunter fällt die Identifikation der Treiber, die eine besondere Bedeutung für die Positionierung des öffentlichen Dienstes als attraktiven Arbeitgeber darstellen. Daraufhin werden die erarbeiteten Handlungsempfehlungen für die Verbesserung der Attraktivität der Landeshauptstadt Potsdam als Arbeitgeber vorgestellt. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und es wird ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Situationsanalyse
2.1. interne Analyse
2.2. externe Analyse
3. Zielgruppenanalyse
4. Steckbriefe
4.1. 18-jährige Hermine Hochbegabt (Zielgruppe 1)
4.2. 35-jährige Levent Orhan (Zielgruppe 2)
4.3. Dritter Steckbrief: 30jähriger Achim Kowalski (Zielgruppe 2)
5. Vergleich der Forderungen der Zielgruppe und Angebot der Stadt Potsdam
6. Identifikation der Treiber
7. Entwicklung von Handlungsansätzen
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Belegarbeit untersucht die Attraktivität des öffentlichen Dienstes als Arbeitgeber in Brandenburg am konkreten Beispiel der Stadtverwaltung Potsdam vor dem Hintergrund des zunehmenden Fachkräftemangels und der bevorstehenden Pensionierungswelle. Das primäre Ziel der Untersuchung besteht darin, mithilfe von Methoden des Public Marketings und des Design-Thinking-Ansatzes zielgruppenspezifische Handlungsansätze und Handlungsempfehlungen zu erarbeiten, um Nachwuchs- und Fachkräfte aus der Generation Z sowie den Millennials erfolgreich zu gewinnen und langfristig an die Landeshauptstadt Potsdam zu binden.
- Analyse der Ausgangslage anhand interner Stärken und Schwächen sowie externer Chancen und Risiken (SWOT-Analyse)
- Konkurrenzanalyse im öffentlichen Sektor unter Berücksichtigung der Landesverwaltung Brandenburg (MIK)
- Psychografische Marktsegmentierung und Persona-Erstellung (Steckbriefe) auf Basis des Design-Thinking-Ansatzes
- Gegenüberstellung von Zielgruppenbedürfnissen (Generation Z und Millennials) und Arbeitgeberleistungen der Landeshauptstadt Potsdam
- Erarbeitung strategischer Maßnahmen in den Bereichen Employer Branding, Social-Media-Recruiting, Zertifizierungen und Mitarbeiterzufriedenheit
Auszug aus dem Buch
Verbesserung der Werbemöglichkeiten
Die Verbesserung der Werbemöglichkeiten ist ein entscheidendes Kriterium, um die Attraktivität der Stadtverwaltung als Arbeitgeber zu steigern. Die Landeshauptstadt Potsdam kann verstärkt Social-Media-Plattformen, Online-Stellenbörsen und die eigene Webseite nutzen, um potenzielle Bewerber anzusprechen und Informationen über u.a. Weiter- und Fortbildungsmöglichkeiten bereitzustellen. Dabei ist es wichtig, dass die Stellenanzeigen ansprechend sind und die wichtigsten Informationen wiedergeben. Diese beinhalten Aussagen über die betreffende Verwaltung, freie Stellen, Anforderungsmerkmale und Leistungen sowie das Ende der Bewerbungsfrist, die erforderlichen Bewerbungsunterlagen und der persönliche Ansprechpartner (Gourmelon et al. 2019). Die Landeshauptstadt Potsdam nutzt für ihren Internetauftritt und der Veranschaulichung ausschließlich „stock“-Fotos, währenddessen andere Landeseinrichtungen Bilder von tatsächlichen Studierenden verwenden. Dadurch kann sich der potenzielle Bewerber mit den Fotos besser identifizieren.
Auch kann die Landeshauptstadt eine gezielte Employer-Branding-Kampagne durchführen, um das Image als attraktiven Arbeitgeber zu stärken. Dies kann durch die Veröffentlichung von mehr Mitarbeiterinterviews, Einblicke in das Arbeitsumfeld und die Unternehmenskultur sowie die vermehrte Teilnahme an Karrieremessen und Events erreicht werden (Tomczak, von Walter & Henkel 2011, S. 6 f.). Hierbei spielt vor allem die Nutzung von Social Media eine entscheidende Rolle. Für die effiziente Nutzung von sozialen Medien müssen die Werbematerialien und -kampagnen auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten werden, um potenzielle Bewerber anzusprechen. Während die Zielgruppe 2, die erste Generation ist, die mit Social Media aufgewachsen ist, sieht die Zielgruppe 1 alles Digitale als selbstverständlich an. Durch die alltägliche Nutzung von Plattformen, wie Instagram, Facebook oder YouTube, werden sie dort mit Informationen zu Ausbildungen oder Karrieremöglichkeiten versorgt (Breyer-Mayländer, Zerres 2021, S. 35 f.). Insbesondere sind Reels auf der Plattform Instagram, in denen Auszubildene ihren Alltag oder Ausbildungsinhalte vorstellen beliebt. Die Landeshauptstadt Potsdam könnte auch Kurzvideos auf Instagram erstellen, in denen sie den Arbeitsplatz oder die Ausbildungsinhalte vorstellt, um so die Attraktivität des Berufes zu steigern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des akuten Personalmangels im öffentlichen Dienst Brandenburgs ein und umreißt Zielsetzung sowie Aufbau der Arbeit.
2. Situationsanalyse: Hier werden eine interne Analyse (Potenziale, Schwächen sowie Konkurrenzvergleich zur Landesverwaltung Brandenburg) und eine externe Analyse (Zielgruppenbedürfnisse, rechtliche Faktoren wie der TVöD, Digitalisierung und Wohnungsmarkt) zu einer SWOT-Matrix zusammengeführt.
3. Zielgruppenanalyse: Dieses Kapitel beleuchtet die demografischen Herausforderungen und segmentiert erwerbsfähige Personen mit Fokus auf junge Erwachsene (Generation Z) sowie Erwachsene mittleren Alters (Millennials).
4. Steckbriefe: Anhand dreier fiktiver Personas – Hermine Hochbegabt, Levent Orhan und Achim Kowalski – werden Lebensumstände, Werte, Erwartungen und bevorzugte Ansprachekanäle der Zielgruppen veranschaulicht.
5. Vergleich der Forderungen der Zielgruppe und Angebot der Stadt Potsdam: Dieses Kapitel gleicht die spezifischen Erwartungen der Zielgruppen an Arbeitszeiten, Vergütung, Sicherheit, Standort, Inklusion und Weiterbildung mit den tatsächlichen Leistungen der Potsdamer Verwaltung ab.
6. Identifikation der Treiber: Auf Basis des Abgleichs werden Vergütung, Work-Life-Balance, Gesundheitsmanagement und Werbeansprache als wesentliche Treiber für die Arbeitgeberattraktivität herausgestellt.
7. Entwicklung von Handlungsansätzen: Das Kapitel formuliert konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Mediawerbung, Social-Media-Einsatz, Arbeitgeberzertifizierungen sowie zur nachhaltigen Steigerung der internen Mitarbeiterzufriedenheit.
8. Fazit: Der Schlussteil fasst die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung zusammen und betont die Notwendigkeit einer kontinuierlichen und ganzheitlichen Positionierung als attraktiver Arbeitgeber.
Schlüsselwörter
Public Marketing, Design Thinking, Öffentlicher Dienst, Landeshauptstadt Potsdam, Arbeitgeberattraktivität, Fachkräftemangel, Generation Z, Millennials, SWOT-Analyse, Employer Branding, TVöD, Work-Life-Balance, Personas, Mitarbeiterzufriedenheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Problematik des zunehmenden Personal- und Fachkräftemangels im öffentlichen Dienst Brandenburgs und untersucht am konkreten Beispiel der Stadtverwaltung Potsdam, wie deren Attraktivität als Arbeitgeber nachhaltig gesteigert werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den zentralen Feldern zählen strategisches Public Marketing, Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analysen (SWOT), zielgruppenspezifische Segmentierungen von Nachwuchskräften sowie Maßnahmen zur Verbesserung der externen Personalgewinnung und internen Mitarbeiterbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht in der Entwicklung fundierter Handlungsansätze und Empfehlungen, um qualifizierte Fachkräfte aus der Generation Z und den Millennials für die Landeshauptstadt Potsdam zu gewinnen und langfristig im Dienst zu halten.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Die Untersuchung nutzt die Methode des Design Thinking zur psychografischen Marktsegmentierung und Persona-Erstellung, kombiniert mit klassischen Instrumenten der strategischen Situationsanalyse wie Potenzial-, Konkurrenz- und SWOT-Analysen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit analysiert?
Im Hauptteil werden zunächst die internen und externen Faktoren der Potsdamer Stadtverwaltung analysiert, detaillierte Steckbriefe für potenzielle Arbeitnehmer erstellt und deren Erwartungen mit den Angeboten der Stadt verglichen, um daraus zentrale Treiber und konkrete Handlungsmaßnahmen abzuleiten.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Prägende Fachbegriffe sind Public Marketing, Design Thinking, Arbeitgeberattraktivität, Generation Z, Millennials, Employer Branding, Tarifvertrag für den öffentlichen Dienst (TVöD) und Situationsanalyse.
Welche Rolle spielen die fiktiven Personas in der Arbeit?
Die drei Steckbriefe (Hermine Hochbegabt, Levent Orhan und Achim Kowalski) machen die theoretischen Anforderungen der Generationen Z und Y greifbar, indem sie konkrete Lebenslagen, Werte, Mediennutzungsgewohnheiten und berufliche Erwartungen an den öffentlichen Dienst abbilden.
Welche Schwachstellen der Landeshauptstadt Potsdam wurden im Vergleich zum Ministerium des Innern und für Kommunales (MIK) identifiziert?
Im Vergleich zum MIK weist die Landeshauptstadt Potsdam schlechtere Bewertungen auf Arbeitgeberplattformen wie kununu auf, bietet meist keine Verbeamtung, besitzt kein Siegel wie das „audit berufundfamilie“ und setzt bei der Mediawerbung primär auf unpersönliche Stock-Fotos statt auf authentische Mitarbeiterdarstellungen.
Welche konkreten Maßnahmen werden für das Social-Media-Recruiting empfohlen?
Es wird vorgeschlagen, zielgruppengerechte Kampagnen auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder YouTube durchzuführen und insbesondere kurze Videoformate (Instagram Reels) zu nutzen, in denen Auszubildende authentisch ihren Berufsalltag und ihre Ausbildungsinhalte vorstellen.
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- Anonym (Author), 2024, Public Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1746472
