1 Einleitung
„Weckt so schnell wie Frauen reden.“ Mit dieser headline bewirbt die Marke Nivea for Men in der letztjährigen Dezemberausgabe des Männermagazins Men’s Health ihr revitalisierendes Feuchtigkeitsgel, und bedient sich dabei freimütig an der Palette der gesellschaftlichen Geschlechterklischees. Kombiniert mit dem platten Gender-Bias im Slogan „Was Mann will“ wird auch dem letzten Zweifler klar werden, für wen das Produkt und auch die Anzeige konzipiert wurde – und für wen nicht.
Folgte die Werbung früher zu großen Teilen der Devise „sex sells“, wird heute von der Erfolgsstrategie „gender sells“ gesprochen. Diese wurde in den letzten Jahren und wird auch zurzeit sowohl von der Marketing-Forschung als auch der Soziologie in zahlreichen Abhandlungen diskutiert, findet jedoch auch in der Linguistik vermehrtes Interesse. Als Höhepunkt dieser sprachwissenschaftlichen Auseinandersetzung könnte man zurzeit die 2006 veröffentlichte Dissertation von Heiko Motschenbacher ansehen, der den verbalen Kode von 2000 Anzeigen in Frauen- und Männermagazinen auf sprachlich-genderspezifische Besonderheiten untersucht hat. Er konnte feststellen, dass „[D]ie Geschlechter […] sprachlich in der Werbung […] hochgradig stereotypisiert und polarisiert“ (Motschenbacher 2006:412) werden und mittels der zwei soziolinguistischen Modellen Audience Design und Politeness Theory darlegen, dass Doing Gender für das „Gewinnen des Zielpublikums“ kommerziell ausgeschlachtet werden kann und wird (ebd.).
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In dieser Arbeit werden folgende Hauptziele verfolgt:
• Die Feststellung und Analyse von auffälligen Geschlechtssymbolisierungen in Text und Bild der Werbeanzeigen für Parfüm und Kosmetik unter besonderer Berücksichtigung der Marken- und Produktnamen.
• Die Überprüfung der Hypothese, dass bei betont genderspezifischen Markennamen die Produkte für das jeweils andere Geschlecht ebenfalls mit betont genderspezifischem Namen versehen werden.
• Die Überprüfung der Hypothese, dass die Werbeindustrie im Fall von Parfüm und Kosmetik vermehrt ganzheitliche Marken- und Produktidentitäten konstruiert, statt ausschließlich auf das DG-Prinzip zu setzen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Vorgehensweise
- Werbekorpus
- Methodik
- Vorüberlegungen und Theorien
- Beyond binary thinking – Sex, Gender und Dekonstruktivismus
- Das Doing-Gender-Konzept
- Werbestrategien
- Gender-, Diversity- oder Individual-Marketing?
- Identitäts-Marketing
- Marken- und Produktnamen
- Englisch, deutsch, französisch...?
- Aus Dove mach Dove Men&Care
- Eigennamen
- Sound symbolism
- Vokale
- Konsonanten
- Auswertung…
- Textuelle Aspekte
- Parfüm, fragrance, scent...
- Neu vs. bewährt
- Soforthilfe vs. Langzeitwirkung
- Bildliche Aspekte
- Relative Gesichtsbetonung
- Theorie und Methode: Der „face-ism Index“
- Auswertung
- Visuelle Kommunikation…
- Blickkontaktillusion
- Mundöffnung…
- Relative Gesichtsbetonung
- Ausnahmefälle
- Diversity-Marketing: Ck one
- Familienidentität
- Calvin Klein Eternity
- Dove Men&Care Clean Comfort Pflegedusche
- Nivea sun
- Ähnliches Design: Armani Code und Otto Kern Signature…
- The return of men Tabac
- Auswertung der Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der sprachlichen und visuellen Konstruktion von Gender in Printwerbung. Sie analysiert Werbeanzeigen in deutschen Männer- und Frauenmagazinen, um herauszufinden, wie Gender-Stereotypen in der Werbung eingesetzt werden und welche Auswirkungen diese auf die Konsument*innen haben.
- Die Rolle von Gender-Stereotypen in der Werbung
- Die Verwendung von sprachlichen und visuellen Elementen zur Konstruktion von Gender
- Die Analyse von Marken- und Produktnamen im Kontext von Gender
- Die Untersuchung von Werbestrategien im Hinblick auf Gender-Marketing
- Die Auswertung von Ausnahmen und Besonderheiten in der Gender-Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Gender-Werbung ein und beleuchtet die aktuelle Forschungslage. Sie stellt den Forschungsgegenstand und die Forschungsfragen vor und erläutert die Vorgehensweise der Analyse.
Die Kapitel 2 und 3 befassen sich mit der Methodik und den theoretischen Grundlagen der Arbeit. Sie erläutern die Auswahl des Werbekorpus, die methodischen Vorgehensweisen und die relevanten Theorien zur Konstruktion von Gender in der Werbung.
Die Kapitel 4 bis 6 analysieren verschiedene Aspekte der Werbung, die für die Konstruktion von Gender relevant sind: Marken- und Produktnamen, textuelle Elemente sowie bildliche Aspekte.
Kapitel 7 behandelt einige Ausnahmefälle, die sich nicht in die gängigen Muster der Gender-Werbung einordnen lassen.
Schlüsselwörter
Gender, Werbung, Sprachliche Konstruktion, Visuelle Konstruktion, Stereotype, Doing Gender, Werbestrategien, Marken- und Produktnamen, Sound Symbolism, Werbekorpus, Printmedien.
- Citation du texte
- Jennifer Ellermann (Auteur), 2011, Doing Gender in der deutschen Anzeigenwerbung für Parfüm und Kosmetik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174686
