Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Von der Massenkommunikation zur Interaktion
1.1. Ziel, Abgrenzung und Aufbau der Arbeit
1.2. Begriffsbestimmungen
1.2.1. Marke
1.2.2. Web 2.0 und Social Web
2. Bedeutung der Konsumenteninteraktion im Social Web
2.1. Word-of-Mouth-Kommunikation
2.2. Determinanten der Word-of-Mouth-Kommunikation
2.2.1. Kundenzufriedenheit
2.2.2. Involvement
2.2.3. Explorationspotential und Partizipationsmöglichkeiten
2.3. Einfluss verschiedener Anwendungen des Social Web
2.4. Einfluss verschiedener Kommunikatoren-Typologien
3. Implikationen für die Markenführung
3.1. Strategien
3.1.1. Autoritäre und kooperative Markenführungsstrategien
3.1.2. „Diktokratische“ Markenführungsstrategie
3.2. Maßnahmen
3.2.1. Analyse und Monitoring
3.2.2. Offenheit und Dialogorientierung
3.2.3. Schaffung markeneigener Partizipationsmöglichkeiten
4. Schlussbetrachtungen
Literatur- und Quellenverzeichnis..
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marken-Relevanz von Anwendungen des Social Web
Abbildung 2: Steuerungsebenen von Marken
1. Von der Massenkommunikation zur Interaktion
Als gegen Ende des 20. Jahrhunderts viele Unternehmen begannen, das Internet für sich zu entdecken, betrachteten sie dieses zunächst nur als eine Erweiterung der bereits be- stehenden Massenmedien.1 Das frühe Internet stellte vor allem eine globale Informati- onsplattform dar, bei der das klassische Sender-Empfänger-Modell der Massenmedien vorherrschte und die Beteiligung der Nutzer sehr beschränkt war. Durch den Einsatz von Social Software, also webbasierte Anwendungen, die den Informationsaustausch und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen, entstanden jedoch in den letzten Jahren zunehmend offene, interaktive und partizipative Plattformen, die viel- fältige Formen der Kommunikation und Interaktion ermöglichen. Beispiele dafür sind Blogs, Wikis und soziale Netzwerke, in denen die Anwender selbst die Möglichkeit haben, Inhalte zu formen und mitzubestimmen. Die Nutzer verstehen sich dadurch im- mer stärker selbst als aktiver Teil der Kommunikation und haben sich von passiven Bot- schafts-Empfängern zu aktiven Sendern entwickelt.2
Die verstärkte Interaktion3 von Konsumenten im Internet hat auch die Wirkungsweise der Markenkommunikation verändert, da die Markenführung nicht mehr ausschließlich vom Unternehmen gesteuert, sondern ebenfalls durch den Markt beeinflusst werden kann.4 Das klassische Sender-Empfänger-Modell wird dabei durch eine vernetzte Kommunikation abgelöst, durch die der Einfluss des Kunden auf das Markenbild deut- lich an Stärke gewonnen hat. Untersuchungen zu Folge werden beispielsweise bereits heute 25 Prozent der Suchergebnisse zu den 20 internationalen Top-Marken bei Google von Nutzern erstellt.5
Während sich aus der Interaktion für die Markenbekanntheit durchaus positive Effekte ergeben, sind die Auswirkungen auf das Markenimage6 differenzierter zu betrachten, da sich das Markenwissen vermehrt über die Interaktion mit anderen Konsumenten bilden kann. In der Konsequenz kann die Marke durch eine Vielzahl von markenrelevanten
Informationen, Eindrücken und Gefühlen geprägt werden. Der interpersonelle Aus- tausch im Internet kann dabei eine neue Realität der Marke kreieren, die mit den Kom- munikationsbotschaften des Markenmanagements um Glaubwürdigkeit konkurriert.7 Im günstigen Falle entsteht dabei ein Image, das eine inhaltliche Verbindung zum Selbst- bild der Marke aufweist, im ungünstigen Fall aber entsteht ein Fremdbild der Marke, das im Widerspruch zum Geschäftsmodell und den Unternehmenszielen steht.
1.1. Ziel, Abgrenzung und Aufbau der Arbeit
Vor dem Hintergrund der geschilderten Problematik wird in dieser Arbeit untersucht, welche Determinanten der Konsumenteninteraktion im Social Web einen wesentlichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben und welche Implikationen sich daraus für die Markenführung ergeben. Strategien und Maßnahmen zum Aufbau und zur Gestaltung von Markengemeinschaften, so genannten Brand Communities, sind hingegen nicht Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.
Die Arbeit gliedert sich wie folgt: In Kapitel 2 werden die Grundlagen und wesentlichen Bestimmungsgründe der gesteigerten Konsumenteninteraktion, sowie der Einfluss ver- schiedener Anwendungen des Social Web und unterschiedlicher Kommunikatoren- Typologien auf Markenimages dargestellt. Das anschließende 3. Kapitel erörtert, welche Implikationen sich daraus für die Markenführung ergeben und ist unterteilt in Strategien und wichtige operative Maßnahmen. In den Schlussbetrachtungen werden die Ergebnis- se der Arbeit zusammengefasst. Zunächst erfolgt jedoch eine Bestimmung der beiden zentralen Begriffe dieser Arbeit, „Marke“ und „Social Web“, sowie dessen Abgrenzung zum Begriff „Web 2.0“.
1.2. Begriffsbestimmungen
1.2.1. Marke
Zum Begriff Marke gibt es sehr viele Definitionen und Interpretationen.8 Esch definiert Marken als „…Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Iden- tifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“9
Prägnanter beschrieb Ogilvy bereits 1951 Marken mit dem Satz: „A brand is the consumer’s idea of a product“10.
1.2.2. Web 2.0 und Social Web
Der Begriff Web 2.0 ist mittlerweile zu einem Schlagwort geworden. Web 2.0 bezeich- net einen Entwicklungsschritt im Internet, der unter anderem durch eine neue soziale und interaktive Orientierung des Internets gekennzeichnet ist. Aus Sicht des Marketings sind dabei technische Aspekte von untergeordneter Bedeutung. Vielmehr interessieren das Nutzerverhalten und die sich daraus ergebenden Chancen und Risiken für das Mar- keting. Der Begriff Social Web kennzeichnet diesen Teilbereich des Web 2.0, indem er sich auf Bereiche des Web 2.0 fokussiert, bei denen es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen geht, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen.11 Im Folgenden wird daher der Begriff Social Web verwendet.
2. Bedeutung der Konsumenteninteraktion im Social Web
2.1. Word-of-Mouth-Kommunikation
Word-of-Mouth-Kommunikation, im Deutschen auch Mund-zu-Mund-Propaganda ge- nannt, ist eine der ältesten Methoden zur Übermittlung von glaubwürdigen Informatio- nen über Personen, Produkte und Dienstleistungen. Dabei bitten Konsumenten ihre Freunde und Bekannten um Produktempfehlungen oder warnen diese vor schlechten Erfahrungen.12 In einer frühen Definition wird Word-of-Mouth definiert als „eine Form der mündlichen Kommunikation über Marken, Produkte oder Dienstleistungen zwi- schen einem Empfänger und einem Sender, den der Empfänger als unabhängig und nicht von kommerziellen Interessen geleitet ansieht“13. Sowohl in der bereits sehr lange bekannten Mund-zu-Mund-Propaganda, als auch in der neuen Online-Variante „electro- nic Word-of-Mouth” tauschen sich Konsumenten über ihre Interessen und Erlebnisse in Bezug auf Marken aus.14
Studien zeigen, dass Word-of-Mouth-Kommunikation auf Grund ihrer hohen Glaub- würdigkeit einen größeren Einfluss auf Kaufentscheidungen haben kann, als andere Kommunikationskanäle.15 Die Wirkung von Word-of-Mouth, als Form der sozialen Interaktion, hängt dabei vom Grad der sozialen Vernetztheit und der Struktur des sozia- len Netzwerkes ab, in dem die Konsumenten miteinander verbunden sind.16 In der Ver- gangenheit beschränkte sich der Austausch meist nur auf das engste soziale Umfeld, also beispielsweise den nahen Familien- und Bekanntenkreis, da eine systematische Befragung früher unverhältnismäßig hohe Transaktionskosten verursacht hätte. Im Zeit- alter des Social Web hingegen haben Konsumenten die Möglichkeit, unendlich viele Verbraucherinformationen zu finden. Die verstärkte Interaktion basiert daher im Kern auf einer Transaktionskostensenkung der Konsumenten-Kommunikation.17
2.2. Determinanten der Word-of-Mouth-Kommunikation
2.2.1. Kundenzufriedenheit
Einen starken Einfluss auf Word-of-Mouth-Kommunikation hat die Kundenzufrieden- heit. Kundenzufriedenheit kann als „Ergebnis eines psychologischen Soll-Ist- Vergleichsprozesses zwischen Erwartung und Erfahrung“18 definiert werden. Ein Kunde ist dann zufrieden, wenn Erwartungen und Erfahrungen identisch sind oder übertroffen werden.19 Je zufriedener ein Kunde ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für posi- tives Word-of-Mouth und umgekehrt. Gerade unzufriedene Kunden verbreiten ihren Ärger über schlechte Erfahrungen im Internet. Ein nicht zufriedenstellender Umgang von Unternehmen mit Kundenbeschwerden ist dabei der bei weitem wichtigste Auslöser für negatives Word-of-Mouth. Die Hauptmotive dafür sind mit 36 Prozent Rache und mit 25 Prozent der Abbau von Ärger.20 Noch vor wenigen Jahren hätte der Unmut nur den engsten Familien-, Freundes- oder Kollegenkreis erreicht. Heute jedoch kann eine Einzelperson über das Internet in kürzester Zeit Tausende von Nutzern in der ganzen Welt erreichen. Kunden, die sich bei Beschwerden nicht gerecht behandelt fühlen, bil- den daher eine große Gefahr zu Initiatoren einer negativen und entkoppelten Kommuni- kation über die Marke zu werden.21 Sind also grundsätzliche Probleme bei Qualität, Preis und/oder Leistung vorhanden, kann das Social Web negative Kommunikationsprozesse verstärken.22
Wie stark sich die Interaktion über eine Marke vollzieht, ist darüber hinaus abhängig von den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen, sowie dem Involvement der Kon- sumenten.23
2.2.2. Involvement
Beim Involvement handelt es sich um ein nicht beobachtbares hypothetisches Kon- strukt24. Kroeber-Riel/Esch beschreiben Involvement als „das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“25. Hohes Involvement ist mit starken Emotionen verbunden, so dass die Person bereit ist, sich zu engagieren, also sich sowohl kognitiv als auch emotional mit einer Sache auseinanderzusetzen.26 Nur bei einem hohen Involvement ist zu erwarten, dass Konsumenten verstärkt interpersonelle Kommunikation nutzen.27 Ein hohes Involvement ist vor allem bei Marken zu erwar- ten, die ein hohes Explorationspotential aufweisen, welches im folgenden Abschnitt erläutert wird.
2.2.3. Explorationspotential und Partizipationsmöglichkeiten
Als Explorationspotential bezeichnen Langner/Fischer die Anknüpfungspunkte einer Marke, die aus der subjektiven Sicht des Verbrauchers Auseinandersetzungsmöglichkei- ten mit ihr bietet, also alle Eigenschaften einer Marke, die das Interesse und die Faszina- tion an einer Marke wecken und damit die Interaktion stimulieren können. Marken ohne Explorationspotential werden hingegen schnell langweilig.28 Besonders kritisch für das Auslösen von negativer Word-of-Mouth-Kommunikation sind in diesem Zusammen- hang Situationen zu sehen, bei denen Aspekte der Nachhaltigkeit oder Corporate Social Responsibilty verletzt werden, oder keine Konsistenz zwischen Kommunikation und Leistungsqualität der Marke besteht. Dann werden entsprechende Produkte oder unethisches Verhalten häufig von einer Vielzahl von Nutzern zum Thema gemacht.29
[...]
1 Vgl. Korbien, M. (2010), S. 67.
2 Vgl. Stanoevska-Slabeva, K. (2008), S. 14; Zerfaß, A., Sandhu, S. (2008), S. 285, 293f.
3 Interaktion kann in diesem Zusammenhang definiert werden als „aktives, individuelles (Kommunikations-)Verhalten der gegenseitigen Beeinflussung und der wechselseitigen Abhängigkeiten“, Esch, F.-R., Stenger, D. (2008), S. 292.
4 Vgl. Walter, N., Saldsieder, K.A. (2010), S. 130.
5 Vgl. Löffler, R., Wittern, H. (2011), S. 361ff.
6 „Images sind Vorstellungsbilder, die eine Person bzw. eine Gruppe von Menschen von einem Meinungsgegenstand haben“, Herbst, D. (2003), S. 97.
7 Vgl. Esch, F.-R., Stenger, D. (2008), S. 291f., 301.
8 Vgl. Hellmann, K.-U. (2003), S. 33.
9 Esch, F-.R. (2010), S. 22.
10 Ogilvy, D. (1951) zitiert nach Esch, F.-R. (2010), S. 22.
11 Vgl. Ebersbach, A. et al. (2011), S. 27ff.; Iltgen, A., Künzler, S. (2008), S. 239f.
12 Vgl. Skibicki, K., Mühlenbeck, F. (2011), S. 347.
13 Arndt, J. (1967) zitiert nach Radić, D., Posselt, T. (2009), S. 251.
14 Vgl. Esch, F.-R., Stenger, D. (2008), S. 294.
15 Vgl. Radić, D., Posselt, T. (2009), S. 251f.
16 Vgl. Langner, T, Fischer, A. (2008), S 17; Radić, D., Posselt, T. (2009), S. 255.
17 Vgl. Skibicki, K., Mühlenbeck, F. (2011), S. 340.
18 Trommsdorff, V. (2004), S. 139.
19 Vgl. ebd.
20 Vgl. Radić, D., Posselt, T. (2009), S. 253f.
21 Vgl. Langner, T., Fischer, A. (2008), S. 18.
22 Vgl. Rossmann, A. (2011), S. 58.
23 Vgl. Esch, F.-R., Stenger, D. (2008), S. 291.
24 Ein Konstrukt ist ein „nicht direkt beobachtbarer, aber für allgemeine Erklärungen unabdingbarer Sachverhalt“, Trommsdorf, V. (2004), S. 32.
25 Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2004), S. 143.
26 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 412.
27 Vgl. Esch, F.-R., Stenger, D. (2008), S. 291.
28 Vgl. Langner, T, Fischer, A. (2008), S 17.
29 Vgl. Rossmann, A. (2011), S. 60.