Die verstärkte Interaktion von Konsumenten im Social Web hat die Wirkungsweise der Markenkommunikation deutlich verändert. Während sich für die Markenbekanntheit durchaus positive Effekte ergeben, sind die Auswirkungen auf das Markenimage differenzierter zu betrachten, da sich das Markenwissen der Kunden vermehrt über die Kommunikation mit anderen Konsumenten bilden kann. Die Markenführung kann also nicht mehr ausschließlich als Sender-Empfänger-Modell vom Unternehmen gesteuert werden.
Vor diesem Hintergrund wird in der Arbeit untersucht, welche Determinanten der Konsumenteninteraktion im Social Web einen wesentlichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben und welche Implikationen sich daraus auf Strategien und Maßnahmen in der Markenführung ergeben.
Das zentrale Ergebnis der Arbeit zeigt, dass gute und professionelle Kommunikationsarbeit auch in Zeiten der Social Media auf die Marke einzahlt. Sie verlangt allerdings strategisch, konzeptionell und operativ mehr und andere Ansätze, als sie in der klassischen Unternehmenskommunikation bislang bekannt und bewährt waren.
Als aussichtsreiste Markenführungsstrategie im Web 2.0 wird in der Arbeit ein Mittelweg zwischen demokratischer und autoritärer Markenführung aufgezeigt, der sowohl die Unternehmens-, als auch die Kundenperspektive berücksichtigt. Diese sorgt durch die Kommunikation einer prägnanten und klaren Markenidentität und -positionierung zum einen dafür, dass die Marke auch im Social Web möglichst wenig Interpretations- und Spekulationsraum bietet. Sie berücksichtigt aber zum anderen bei der Formung der Markenidentität auch die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden.
Wie ein solcher Mittelweg, der beide Pole berücksichtigt, gelingen kann, wird in der Studie anhand der Steuerungsebenen von Marken aufgezeigt. Hier wird deutlich, welche Ebenen der Marke auch weiterhin weitgehend autonom vom Unternehmen gesteuert werden können und bei welchen Stufen die Konsumenteninteraktion im Web 2.0 heute stärker berücksichtigt werden muss.
Im Anschluss daran werden in der Arbeit einige wichtige operativen Maßnahmen zum Management der Konsumenteninteraktion dargestellt und danach in den Schlussbetrachtungen die zentralen Ergebnisse zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
- Von der Massenkommunikation zur Interaktion...
- Ziel, Abgrenzung und Aufbau der Arbeit
- Begriffsbestimmungen
- Marke
- Web 2.0 und Social Web.
- Bedeutung der Konsumenteninteraktion im Social Web.
- Word-of-Mouth-Kommunikation……………
- Determinanten der Word-of-Mouth-Kommunikation …………………...
- Kundenzufriedenheit..
- Involvement
- Explorationspotential und Partizipationsmöglichkeiten
- Einfluss verschiedener Anwendungen des Social Web
- Einfluss verschiedener Kommunikatoren-Typologien.
- Implikationen für die Markenführung….……………………..
- Strategien..
- Autoritäre und kooperative Markenführungsstrategien ..
- ,,Diktokratische“ Markenführungsstrategie
- Maßnahmen
- Analyse und Monitoring ..
- Offenheit und Dialogorientierung ....
- Schaffung markeneigener Partizipationsmöglichkeiten.…………………..
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Untersuchung der Determinanten der Konsumenteninteraktion im Social Web und deren Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Dabei werden die Implikationen für die Markenführung erörtert und Strategien sowie Maßnahmen zur Gestaltung von Markengemeinschaften, sogenannten Brand Communities, beleuchtet.
- Einfluss der Konsumenteninteraktion im Social Web auf die Markenwahrnehmung
- Bedeutung von Word-of-Mouth-Kommunikation und Kundenzufriedenheit
- Rolle von Involvement und Partizipationsmöglichkeiten in der Konsumenteninteraktion
- Strategien für die Markenführung im Social Web
- Operative Maßnahmen zur Gestaltung von Markengemeinschaften
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: In diesem einleitenden Kapitel wird die Entwicklung der Kommunikation von der Massenkommunikation hin zur Interaktion im Social Web aufgezeigt. Es werden die zentralen Begriffe „Marke“ und „Social Web“ definiert und die Abgrenzung zum Begriff „Web 2.0“ erläutert. Die Bedeutung der Konsumenteninteraktion für die Markenkommunikation wird hervorgehoben und die Auswirkungen auf die Markenbekanntheit und das Markenimage werden beleuchtet.
- Kapitel 2: Dieses Kapitel befasst sich mit den Grundlagen und wesentlichen Bestimmungsgründen der gesteigerten Konsumenteninteraktion im Social Web. Es werden Determinanten wie Word-of-Mouth-Kommunikation, Kundenzufriedenheit, Involvement und Partizipationsmöglichkeiten analysiert. Darüber hinaus wird der Einfluss verschiedener Anwendungen des Social Web und unterschiedlicher Kommunikatoren-Typologien auf Markenimages untersucht.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Bereiche Markenführung, Social Web, Konsumenteninteraktion, Markenwahrnehmung, Word-of-Mouth-Kommunikation, Kundenzufriedenheit, Involvement, Partizipationsmöglichkeiten und Markengemeinschaften (Brand Communities).
- Quote paper
- Dipl.-Kaufmann (FH) Matthias Schubert (Author), 2011, Markenführung im Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174716
