„Sprachen sind in permanentem Wandel begriffen.“ (Keller 2003, 17). Diese Aussage des Sprachwissenschaftlers Rudi Keller impliziert, dass Sprache keine statische Größe ist. Sie verändert sich mit ihrer Gesellschaft. Nicht nur Sprache wandelt sich, die Textsorten, die sich der Sprache bedienen tun dies in gleichem Maße. In dieser Arbeit möchte ich mich dem Wandel einer speziellen Textsorte widmen: der Anzeigenwerbung. Täglich werden wir mit Werbung konfrontiert. Sei es in Zeitungen und Magazinen, im Radio, im Fernsehen, dem Internet oder an Plakatwänden. Die Werbung nimmt (zum Teil auch versteckt) in unserem Leben eine große Rolle ein. Wir lassen uns von ihr beeinflussen und leiten. Firmen beauftragen Agenturen, die ihr Produkt auf dem immer größer werdenden Werbemarkt in einer bestmöglichen Position aufstellen. „Die Werbegeschichte lässt sich als kommunikativ realisierte Geschichte von Thematisierungen gesellschaftlichen Wertewandels beschreiben“ (Keßler 2009, 109). Nicht nur die Sprache verändert sich in der Anzeigenwerbung, die Themen und Werte auch. Damit verbunden ist auch der Wertewandel innerhalb der Gesellschaft. Dieser spielt im Wandel der Anzeigenwerbung eine wichtige Rolle. Der Wandel wird in dieser Arbeit anhand drei Automobilanzeigen vom Automobilhersteller ‚Peugeot‘ aus den Jahren 1965, 1993 und 2006 verdeutlicht. Zum einen lässt sich ein Wandel im Werbetext erkennen. Zum anderen aber auch thematisch-inhaltlicher Wandel von traditionellen Werten wie Familie und Qualität, hin zu Freiheit, Mobilität und schließlich Umwelt und Ökologie.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Werbung
2.1. Definition von ,Werbung‘
2.2. Rolle der Sprache
3. Anzeigenwerbung ,Peugeot 404‘ (1965)
3.1. Beschreibung
3.2. Textualitätskriterien
3.3. Wortwahl und sprachliche Auffälligkeiten
3.4. Headline
3.5. Konzeptausprägung als persuasive Strategie
4. Anzeigenwerbung ‚Peugeot 405‘ (1993)
4.1. Beschreibung
4.2. Textualitätskriterien
4.3. Wortwahl und sprachliche Auffälligkeiten
4.4. Headline
4.5. Konzeptausprägung als persuasive Strategie
5. Anzeigenwerbung ,Peugeot 407 sw‘ (2006)
5.1. Beschreibung
5.2. Textualitätskriterien
5.3. Wortwahl und sprachliche Auffälligkeiten
5.4. Headline
5.5. Konzeptausprägung als persuasive Strategie
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Textsortenwandel der Anzeigenwerbung am Beispiel von drei Automobilanzeigen des Herstellers Peugeot aus den Jahren 1965, 1993 und 2006. Ziel ist es aufzuzeigen, wie sich durch den gesellschaftlichen Wertewandel auch die persuasiven Strategien und inhaltlichen Schwerpunkte der Werbetexte und -motive über die Jahrzehnte hinweg verändert haben.
- Analyse des Wandels gesellschaftlicher Werte in der Werbekommunikation.
- Untersuchung der sprachlichen Gestaltung und Textualitätskriterien in den Anzeigen.
- Evolution von thematischen Schwerpunkten wie Familie, Freiheit und Ökologie.
- Beurteilung der persuasiven Strategien und deren Anpassung an den Zeitgeist.
- Gegenüberstellung von Bildsprache, Headline und Werbetext im historischen Kontext.
Auszug aus dem Buch
3.1. Beschreibung
Die vorliegende Anzeigenwerbung aus dem Jahr 1965 ist in ihrer Grundierung in einem hellbraun, ocker, goldschimmernden Hintergrund gehalten. Schrift und Abbildungen sind einheitlich schwarz. Abgebildet ist in der Mitte der Peugeot 404 in einem Dreiviertelprofil. Im unteren Teil der Anzeige findet man eine zweite Abbildung des Autos, allerdings aus seitlicher Perspektive. Dominiert wird die Anzeige durch einen kreisförmigen Pfeil, dessen Spitze auf das Logo (,Peugeot 404 – Combi und Familial‘) verweist. Im Zentrum des Kreises befindet sich die Abbildung im Dreiviertelprofil. Der Pfeil ist nicht symmetrisch. Es entsteht der Anschein, er sei mit Farbe oder Wasserfarben aufgetragen worden. Zu Beginn ist der Pinselduktus stark ausgeprägt, wohingegen er am Ende abfällt. Beide Autos werden im Ruhezustand dargestellt. Personen findet man nicht vor. In der oberen und unteren Hälfte der Anzeige befindet sich der Werbetext, in jeweils zwei Spalten. Die Headline „Sie haben Platz für viel, viele, vieles:“ ist links neben dem Text zu finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema des Textsortenwandels in der Anzeigenwerbung ein und erläutert die methodische Herangehensweise anhand von drei Peugeot-Automobilanzeigen.
2. Die Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Werbung im Allgemeinen und beleuchtet die entscheidende Rolle der Sprache sowie das Zusammenspiel von Wort und Bild in der modernen Werbekommunikation.
3. Anzeigenwerbung ,Peugeot 404‘ (1965): Hier erfolgt eine detaillierte Analyse der Werbeanzeige von 1965, wobei der Schwerpunkt auf den traditionellen Werten wie Familie und Qualität in der persuasiven Strategie liegt.
4. Anzeigenwerbung ‚Peugeot 405‘ (1993): Dieses Kapitel untersucht die Werbeanzeige von 1993, in der hedonistische Werte, Freiheit und Selbstverwirklichung als zentrale persuasive Mittel identifiziert werden.
5. Anzeigenwerbung ,Peugeot 407 sw‘ (2006): Der Fokus liegt auf der Anzeige von 2006, die den gesellschaftlichen Wandel hin zur Ökologie und Umweltbewusstsein als primäres Werbeargument nutzt.
6. Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und verdeutlicht, dass Werbung als Spiegel des gesellschaftlichen Wertewandels stetig ihre Strategien anpassen muss.
Schlüsselwörter
Textsortenwandel, Anzeigenwerbung, Peugeot, Wertewandel, persuasive Strategie, Gesellschaft, Werbesprache, Familie, Freiheit, Ökologie, Automobilbranche, Konsumverhalten, Werbetext, Bildsprache, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Wandel der Textsorte "Anzeigenwerbung" über einen Zeitraum von 43 Jahren und untersucht, wie sich gesellschaftliche Veränderungen in den Werbestrategien widerspiegeln.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind der Wertewandel in der Gesellschaft, die Entwicklung der Werbesprache, die visuelle Gestaltung von Anzeigen und die persuasive Kommunikation in der Automobilwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich ein identisches Produkt (ein Peugeot Kombi) über verschiedene Jahrzehnte hinweg durch unterschiedliche persuasive Schwerpunkte an den jeweiligen Zeitgeist anpasst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine inhaltsanalytische Untersuchung durchgeführt, bei der Textualitätskriterien und die Ausprägung persuasiver Strategien anhand von drei ausgewählten Werbeanzeigen analysiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Analyse der drei Anzeigen aus den Jahren 1965, 1993 und 2006, unterteilt in Beschreibung, Textualität, Wortwahl, Headline und Konzeptausprägung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Textsortenwandel, Wertewandel, persuasive Strategie, Ökologie, Freiheit und moderne Werbekommunikation charakterisiert.
Wie hat sich der Fokus von 1965 bis 2006 verändert?
Der Fokus hat sich von der Betonung traditioneller Werte wie Familie und Qualität hin zur Selbstverwirklichung und Freiheit in den 90er Jahren und schließlich zu Umweltbewusstsein und Ökologie im Jahr 2006 verschoben.
Welche Rolle spielen die "Ideallandschaften" in der Anzeige von 1993?
Die menschenleeren Ideallandschaften dienen als Fluchtpunkt in die Phantasie und sollen das Auto als "fahrenden Lebensraum" inszenieren, der Sicherheit und Geborgenheit vermittelt.
Warum wird im Jahr 2006 das Feinstaub-Thema so prominent platziert?
Das Feinstaub-Thema reagiert auf das gestiegene öffentliche Bewusstsein für Umweltschäden und den Klimawandel, um dem Konsumenten ein "sauberes" und verantwortungsbewusstes Gewissen beim Autokauf zu ermöglichen.
Wie verändert sich die Sprache der Werbetexte über die Jahre?
Die Texte sind zunehmend kürzer geworden, während das Bild stärker in den Vordergrund gerückt ist und gleichzeitig die Verwendung von Fachvokabular und technischen Abkürzungen zugenommen hat.
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- Stephan Daub (Author), 2011, Textsortenwandel als thematisch-inhaltlicher Wandel und die damit verbundenen Konzeptausprägungen der persuasiven Strategie am Beispiel von 'Peugeot-Werbeanzeigen', Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175013
