Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit und inhaltliches Vorgehen
1.2 Vorbemerkungen
2. Qualität und Dienstleistung
2.1 Der Qualitätsbegriff
2.2 Die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen
2.2.1 Immaterialität und Intangibilität
2.2.2 Der externe Faktor
2.2.3 Heterogenität
3. Kundenzufriedenheit und Zufriedenheitsmessung
3.1 Dienstleistungsqualität, Zufriedenheit und Kundenbindung
3.2 Das Wesen von Kundenzufriedenheitsmessungen
3.3 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
4. Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität
4.1 Der Ursprung des Modells
4.2 GAP 1 – Nicht wissen, was die Kunden erwarten
4.3 GAP 2 – Die falschen Normen für Servicequalität
4.4 GAP 3 – Die Servicequalität bleibt unter den Normen
4.5 GAP 4 – Die Versprechen werden nicht gehalten
4.6 GAP 5 – Die erlebte Qualität entspricht nicht der erwarteten Qualität
4.7 Das Modell in der Übersicht
5. Die Messung der Dienstleistungsqualität mit SERVQUAL
5.1 Kundenkriterien für Servicequalität
5.2 Das Instrument SERVQUAL
5.2.1 Die fünf Qualitätsdimensionen von SERVQUAL
5.2.2 Messung und Auswertung
5.3 Chancen und Grenzen von SERVQUAL
6. SERVQUAL im Jugendhilfebereich
6.1 Das Jugendamt als Kunde der freien Träger
6.2 Die Qualitätsdimensionen von SERVQUAL in der Jugendhilfe
6.3 Kunde Jugendamt zwischen Erwartung und Bewertung
7. Zusammenfassung
Abbildungsverzeichnis, Tabellenverzeichnis
Anhang
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit und inhaltliches Vorgehen
Für jeden freien Träger der Jugendhilfe ist die Zufriedenheit der Kunden, sprich der Jugendämter, von erheblicher und existenzieller Bedeutung. Ein erfolgreiches Bestehen im Wettbewerb mit anderen freien Trägern ist gebunden an eine intensive Kundenorientierung und dauerhafte Kundenbindung sowie an die Notwendigkeit einer hohen Qualität der zu leistenden Hilfemaßnahme. Service und Qualität einer Jugendhilfemaßnahme können im Wesentlichen nur dann fortwährend gesteigert und auf ein hohes Niveau gebracht werden, wenn u. a. bekannt ist, wie im Jugendamt eine laufende oder beendete Hilfe beurteilt wird und welche Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Erfahrungen der dort zuständigen Fachkraft und der Institution dieser Bewertung zugrunde liegen.
- Wie kommt aber ein freier Träger an all diese Informationen des Jugendamts, bzw. der dort zuständigen Fachkraft heran?
- In welcher Form sind Erwartung und Erleben des Kunden Jugendamt hinsichtlich Service und Qualität einer durch einen freien Träger erbrachten Dienstleistung messbar?
- Welche Methode oder welches Verfahren könnte dabei hilfreich sein?
Die hier vorliegende Arbeit versucht diese Fragen zu beantworten, in dem sie SERVQUAL, ein von Zeithaml, Parasuraman und Berry (Zeithaml et al.) entwickeltes Instrument zur Messung der Kundenauffassungen von Servicequalität vorstellt und dessen Brauchbarkeit für die Messung der Dienstleistungsqualität freier Träger der Jugendhilfe bei deren Kunden, den Jugendämtern, aufzeigt.[1]
Zuvor werden die Grundlagen erörtert, auf denen das Instrument SERVQUAL fußt. So erfolgt die Auseinandersetzung mit dem Qualitätsbegriff im Allgemeinen, die Darstellung der besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen, die Verortung von SERVQUAL unter den Ansätzen zur Messung der Kundenzufriedenheit und die Vorstellung des GAP-Modells, der Dienstleistungsqualität nach Zeithaml et al.
1.2 Vorbemerkungen
Im nachfolgenden Textverlauf erfolgt zur Gewährleistung einer flüssigen Lesbarkeit die Schreibweise ausschließlich in maskuliner Form.
Da sich der Inhalt der Arbeit im Wesentlichen auf den Dienstleistungsbereich bezieht, wird auf Begriffe wie „Produkt“ oder „Unternehmen“ verzichtet und stattdessen von „Leistung“ bzw. „Anbieter“ gesprochen.
2. Qualität und Dienstleistung
2.1 Der Qualitätsbegriff
Bezüglich des Begriffs „Qualität“ wurden in der Vergangenheit viele Definitionsversuche unternommen. Diverse Diskussionen um eine eindeutige Definition von „Qualität“ führten bislang zu dem Ergebnis, dass der Qualitätsbegriff per Definition kaum in Gänze zu erfassen ist. (vgl. Hellmig 2002, S. 7; Valenthon 2005, S. 4)
So kann auch die Definition aus der DIN EN ISO 9000:2008 lediglich als eine weitere Annäherung an den Begriff „Qualität“ verstanden werden. Demnach ist Qualität das „Vermögen einer Gesamtheit inhärenter Merkmale eines Produkts, Systems oder Prozesses zur Erfüllung von Forderungen von Kunden und anderer interessierter Parteien“ (DIN EN ISO 9000:2008). Dabei steht „Merkmal“ für eine kennzeichnende Eigenschaft, „Anforderung“ für ein üblicherweise vorausgesetztes oder verpflichtendes festgelegtes Ereignis oder eine festgelegte Erwartung und „inhärent“ für „innewohnend“ im Gegensatz zu „zugeordnet“. (vgl. Benes/Groh 2011, S. 35)
Aus diesem Definitionsansatz und seinen zusätzlichen Begriffserläuterungen lässt sich ableiten, dass Qualität auch als eine Art Versprechen eines Anbieters an seine Kunden verstanden werden kann. Ein Versprechen hinsichtlich der Ausprägung bestimmter Eigenschaften (Merkmale), die mit Hilfe vereinbarter Gradmesser (Maßstäbe) messbar gemacht werden sollten. (vgl. Früh 2006, S. 10f.)
Weitergeführt lässt sich der Begriff von Qualität somit aus der Sicht verschiedener Gruppen oder Kategorien definieren. Hierbei ist u.a. zwischen dem produktbezogenen und dem kundenbezogenen Qualitätsbegriff zu unterscheiden. Der produktbezogenen Definition werden objektiv bewertbare Produkteigenschaften zugrunde gelegt. Eine Messung basiert demnach auf objektiven Kriterien. Hier liegt auch der Unterschied zum kundenbezogenen Qualitätsbegriff, in dem die individuellen Präferenzen und spezifischen Vorstellungen jedes Kunden hinsichtlich der Qualität Berücksichtigung finden. Kennzeichen der kundenorientierten Definition von Qualität ist somit die Subjektivität. Dies bringt allerdings das Problem der Existenz einer großen Spannbreite diverser Präferenzen bei unterschiedlichen Kunden mit sich und macht ein allgemeines Qualitätsurteil unmöglich. (vgl. Hellmig 2002, S. 7; Valenthon 2005, S. 4ff.)
Die Begriffsbildung von „Qualität“ im Rahmen des Total Quality Management Konzepts (TQM) unterstreicht diese Subjektivität. Hier heißt es, dass Qualität das ist, was der Kunde als Qualität definiert.“
Dienstleistungen werden also aus Sicht des Kunden wahrgenommen und bewertet. Daher liegt im kundenbezogenen Qualitätsbegriff der angemessene Ausgangspunkt für die Messung von Dienstleistungsqualität.
2.2 Die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen
Die nachfolgend vorgestellten wesentlichen Eigenschaften von Dienstleistungen können in einzelnen Bereichen sehr stark in ihrer Intensität und Relevanz variieren. Da sie aber in nahezu jeder Dienstleistung eine Rolle spielen, können sie als charakteristische Dienstleistungsmerkmale betrachtet werden.
2.2.1 Immaterialität und Intangibilität
Selbst wenn mit diesen eine materielle Komponente, wie z. B. die Reparatur eines PKW, verbunden ist, so handelt es sich bei Dienstleistungen insgesamt um abstrakte und immaterielle Güter, die vor ihrer Erstellung nur sehr begrenzt vom Kunden sinnlich wahrgenommen werden können und zu keinem Zeitpunkt berührbar oder „antastbar“ sind. Zudem findet aufgrund der Immaterialität einer Dienstleistung kein Eigentumsübergang statt; ein Objekt wechselt also nicht den Besitzer. (vgl. Früh 2006, S. 16)
Die fehlende Materialität einer Dienstleistung kann der Kunde mitunter als risikoreich oder verunsichernd empfinden, da er vor der Inanspruchnahme nicht weiß, was er bekommt. (vgl. Hellmig 2002, S. 3)
Somit kann ein Kunde die Qualität einer Leistung meist erst während oder nach dem Erstellungsprozess beurteilen. (vgl. Früh 2006, S. 20)
2.2.2 Der externe Faktor
Dienstleistungen werden entweder am Kunden selbst oder an einem Objekt, das sich in seinem Besitz befindet, durchgeführt. An einer Dienstleistungserstellung ist dadurch neben dem Anbieter auch immer der Kunde selbst als externer Faktor beteiligt. Somit ist jedes Ergebnis eines Dienstleistungsprozesses von einem jeweiligen Fremdfaktor abhängig und zudem individuell. Entsprechend sind die Dienstleistung an sich und auch deren Ergebnis nicht wiederholbar, nur selten übertragbar und von der Interaktion zwischen den beteiligten Personen abhängig. (vgl. Valenthon 2005, S. 12; Früh 2006, S. 16f.)
Im Gegensatz zu einer Sachleistung unterliegt eine Dienstleistung der Unteilbarkeit von Produktion und Konsum (oder Nutzung). Gemäß dieses so genannten „Uno-Actu-Prinzips“ beginnt ein Anbieter erst dann mit der Erstellung seiner Dienstleistung, wenn der Kunde die Leistung in Anspruch nimmt. Dienstleistungen sind ob ihrer auf einen Kunden individuell zugeschnittenen Erstellung nicht lagerfähig und nicht transportfähig, jedoch immer personen- und häufig auch standortgebunden. (vgl. Früh 2006, S. 17)
2.2.3 Heterogenität
Da Dienstleistungen nicht vorproduktionsfähig sind und erst direkt bei der Inanspruchnahme im Rahmen eines Interaktionsprozesses erstellt werden, ist ihre Qualität in extrem hohem Maße von den jeweiligen Leistungspotenzialen des Anbieters und des Kunden abhängig. Daraus resultiert, dass es für einen Anbieter nahezu unmöglich ist, ein gleichbleibendes Niveau seiner Dienstleistung zu garantieren oder Qualitätsschwankungen auszuschließen. (vgl. Früh 2006, S. 18)
3. Kundenzufriedenheit und Zufriedenheitsmessung
Im weiteren Verlauf der hier vorliegenden Arbeit erfolgt die Darstellung des Instruments SERVQUAL zur Messung von Dienstleistungsqualität und dessen Verortung unter den Ansätzen zur Kundenzufriedenheitsmessung. Vor diesem Hintergrund sollen im Rahmen dieses Kapitels v. a. die Begriffe „Dienstleistungsqualität“ und „Kundenzufriedenheit“ näher erörtert und auf ihre wechselseitigen Abhängigkeiten hin überprüft werden.
3.1 Dienstleistungsqualität, Zufriedenheit und Kundenbindung
Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit werden in der Literatur häufig als die wesentlichsten Grundlagen für eine langfristige Kundenbindung betrachtet. (vgl. Bruhn 1997, S. 53; Zeithaml et al. 1992, S. 23)
Was verbindet Dienstleistungsqualität, Zufriedenheit und Bindung miteinander? Welche trennenden Aspekte gibt es?
Die Bewertung von Dienstleistungsqualität, im kundenorientierten Sinne, und Kundenzufriedenheit können als das Ergebnis eines komplexen, psychischen Vergleichsprozesses zwischen einer Soll-Leistung und einer Ist-Leistung verstanden werden. (vgl. Haller 1998, S. 45)
Mit dieser Feststellung geht jedoch keine Gleichartigkeit der Begriffe einher. Laut Phoebe Kebbel (2000, S. 9) gründet sich Dienstleistungs- oder Servicequalität auf Idealvorstellungen, Kundenzufriedenheit hingegen auf realistischen Erwartungen. Christiane Früh (2006, S. 27) führt an, dass im Rahmen des Abgleichprozesses zur subjektiv wahrgenommenen Qualität noch keine Wertung seitens des Kunden erfolgt. Dies geschehe erst im nächsten Schritt bei der Bildung von Zufriedenheit (oder auch Unzufriedenheit) mit Hilfe der subjektiven Wertung der ebenfalls subjektiv wahrgenommenen Qualität. Somit könne Zufriedenheit auch erst nach Inanspruchnahme einer Leistung aufgrund der gemachten Erfahrungen entstehen. Jedoch eine Meinung zur Qualität einer Leistung könne ein Kunde auch ohne persönliche Erlebnisse haben. (vgl. Früh 2006, S. 27f.)
Demnach wäre es möglich, dass eine Fachkraft im Jugendamt z. B. einen freien Träger für den besten Anbieter von Jugendhilfemaßnahmen hält, ohne jemals mit diesem Träger zusammengearbeitet zu haben. Das mögliche Gefühl der Zufriedenheit kann diese Fachkraft erst dann empfinden bzw. äußern, wenn sich ein Jugendlicher, für den sie zuständig ist, in einer Tagesgruppe des Trägers befindet oder diese verlassen hat.
Des Weiteren kann sich Kundenzufriedenheit auch auf Faktoren beziehen, die nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit der Qualität der erbrachten Dienstleistung stehen.
So kann beispielsweise auch die Kleidung einer pädagogischen Fachkraft eines freien Trägers die Zufriedenheit eines Jugendamtsmitarbeiters beeinflussen, ohne ein Qualitätsmerkmal zu sein. Zusammenfassend kann folglich festgehalten werden, dass die Begriffe Kundenzufriedenheit und (die Bewertung) von Dienstleistungsqualität zwar sehr eng miteinander verbunden sind, jedoch nicht gleichgesetzt werden können. (vgl. Früh 2006, S. 28)
Aufgrund der Ergebnisse verschiedener empirischer Studien kann davon ausgegangen werden, dass eine hohe Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit eine positive Wirkung auf die Anbietertreue haben. Dennoch sind diverse Einflüsse, wie z. B. das Wettbewerbsumfeld, die Preise, evtl. konkurrierende Kundenbedürfnisse und andere situative Faktoren beachtenswert. (vgl. Bruhn 1997, S. 58)
Zudem spielen auch die „persönlichen Eigenschaften und Voraussetzungen“ des Kunden, wie z. B. die innere Beteiligung, das Engagement bei der Kaufentscheidung und die Suche nach Abwechslung, eine nicht unwesentliche Rolle. (vgl. Homburg/Kebbel 2001, S. 481ff.)
Kundenzufriedenheit kann daher zwar als notwendige Bedingung, jedoch nicht als Garantie für Kundenbindung betrachtet werden. (vgl. Früh 2006 S. 29f.)
3.2 Das Wesen von Zufriedenheitsmessungen
Mit Hilfe einer Kundenzufriedenheitsmessung möchte ein Anbieter ein zuverlässiges Feedback über seine erbrachte Leistung erhalten. Diese Rückmeldung nutzt der Anbieter zur Weiterentwicklung und Optimierung seiner Leistung, damit eine langfristige Kundenbeziehung und –bindung aufgebaut bzw. aufrechterhalten werden kann. (vgl. Görtler/Rosenkranz 2006, S. 14; Sebastian et al. 1998, S. 400)
Zur Entwicklung bzw. Sicherung einer langfristigen Kundenbeziehung muss im Rahmen einer Zufriedenheitsmessung geklärt werden, von welchen Faktoren die Zufriedenheit abhängt. Da nicht alle Faktoren gleichermaßen zur Gesamtzufriedenheit beitragen, sind sie von ihrer Relevanz her zu sortieren. Generell ist zu beachten, dass sich die Gewichtung und Bedeutsamkeit dieser Faktoren von Kunde zu Kunde unterscheiden kann und immer wieder verändert, so dass bei der Messung von Kundenzufriedenheit auch Indizien zur zukünftigen Entwicklung der Relevanz von Zufriedenheitsdeterminanten von hoher Bedeutung sind. Desweiteren muss eine Kundenzufriedenheitsmessung sichere Daten darüber ermitteln, wie die Leistung des Anbieters vom Kunden wahrgenommen wird. Werden die Informationen zur Relevanz und der wahrgenommenen Leistung miteinander verknüpft, ist eine Bestimmung von Defiziten (aber auch Übererfüllungen) bei einzelnen Leistungen möglich. (vgl. Sebastian et al. 1998, S. 400f.; Görtler/Rosenkranz 2006, S. 17)
Vorteilhaft wäre es, wenn mit Hilfe einer Kundenzufriedenheitsmessung auch spezielle Erkenntnisse zur zielgerichteten Behandlung strategisch wichtiger Einzelkunden gewonnen werden könnten. Diese Erkenntnisse sind wertvoll für die Bestimmung einzelner Ereignisse einer Leistung oder eines Leistungsbündels, in denen höhere Anstrengungen des Anbieters vom Kunden besonders honoriert werden. Zudem helfen sie bei der Entdeckung solcher Ereignisse, die vom Kunden nicht oder in nur geringem Maße wahrgenommen werden oder nicht zur Steigerung des Zufriedenheitsgrades beitragen. (vgl. Sebastian et al. 1998, S. 401)
3.3 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
Bei den Ansätzen zur Messung der Kundenzufriedenheit kann zwischen objektiven und subjektiven Verfahren unterschieden werden. Objektive Verfahren gründen auf der Idee, dass Zufriedenheit mit Hilfe von Indikatoren (oder Größen) messbar ist, die nicht durch subjektive Wahrnehmungen von Personen verzerrt werden können. (vgl. Scharnbacher/Kiefer 2003, S. 19)
Ausgehend davon, dass Kundenloyalität eine Folge von Zufriedenheit sein kann und Unzufriedenheit zur Abwanderung führen könnte, stützen sich objektive Verfahren auf Indikatoren wie z. B. Marktanteile, Wiederkaufrate oder Umsatz. Diese Größen werden allerdings nicht ausschließlich von der Kundenzufriedenheit beeinflusst. Vielmehr wirkt eine Vielzahl von Faktoren auf sie ein. Demnach ist die Eignung objektiver Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit mehr als fragwürdig. (vgl. Homburg/Rudolph 1998, S. 47)
Subjektive Verfahren hingegen stützen sich auf keine direkt beobachtbaren Indikatoren sondern ermitteln die vom Kunden subjektiv wahrgenommenen Zufriedenheitswerte. Dabei ist zwischen merkmalsgestützten und ereignisorientierten Verfahren zu differenzieren. Im Rahmen eines ereignisorientierten Verfahrens, wie z. B. der Critical Incident Technique (CIT), wird die Interaktion zwischen Anbieter und Kunde in einzelne Episoden (Ereignisse) unterteilt. Bei den merkmalsgestützten Verfahren ist zwischen impliziten und expliziten Methoden zu unterscheiden. Implizite Methoden umfassen im Wesentlichen Beschwerdeanalysen und setzen ein aktives Beschwerdeverhalten der Kunden voraus. Da dies aber in der Realität häufig nicht gewährleistet ist, ist ein Rückschluss auf die Zufriedenheit nahezu ausgeschlossen. (vgl. Homburg/Rudolph 1998, S. 48f.)
Explizite Methoden können entweder ein- oder mehrdimensional (multiattributiv) sein. Eindimensionale Verfahren messen die Kundenzufriedenheit unter Verwendung eines einzigen Indikators. So kann z. B. die Gesamtzufriedenheit mit einem Anbieter erfasst werden.
[...]
[1] Dementsprechend ist für diese Arbeit festgesetzt, dass das Jugendamt als Kunde eines freien Trägers zu betrachten ist.