Besonderheiten des internationalen Marketing von Dienstleistungen


Projektarbeit, 2008

35 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung und Relevanz
1.2 Aufbau

2. Charakterisierung von Dienstleistungen
2.1 Generelle Charakterisierung von Dienstleistungen
2.2 Internationalisierungstypologie
2.2.1 Typologie internationaler Dienstleistungen nach Sampson und Snape
2.2.2 Typologisierung internationaler Dienstleistungen nach Stauss
2.2.3 Typologisierung internationaler Dienstleistungen nach Patterson und Cicic
2.3 Gründe für internationale Ausrichtung von Dienstleistungen

3. Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing
3.1 Situationsanalyse
3.2 Internationale Marktwahlstrategie
3.3 Internationale Markteintrittsstrategie
3.4 Internationale Marktbearbeitungsstrategie

4. Operatives internationales Dienstleistungsmarketing
4.1 Leistungspolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.5 Personalpolitik

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Sampson-Snape-Box internationaler Dienstleistungen

Abbildung 2: Faktoren der Situationsanalyse für das internationale Dienstleistungsmarketing

1. Einleitung

Die Welt rückt näher zusammen. Rasanter technischer Fortschritt macht globale Kommunikation und globales Wirtschaften einfach wie nie zuvor. Globalisierung auf verschiedenen Ebenen ist in aller Munde. Diese Arbeit soll sich einem speziellen Teil eines bisher wenig betrachteten Aspekt der Internationalisierung der globalen Wirtschaft widmen, den Besonderheiten des Marketing für internationale Dienstleistungen.

1.1 Einführung und Relevanz

Wenngleich sowohl Dienstleistungen als auch der Internationalisierungprozess der Wirtschaft großes Interesse auf sich ziehen, bezieht sich ein Großteil der wissenschaftlichen Diskussionen über Internationalisierung primär auf Sachgüter, während Dienstleistungen, speziell gemessen an den hohen Wachstumsraten der jüngeren Vergangenheit, bislang vernachlässigt wurden. Dabei spricht allein das hohe Wachstum des tertiären Sektors in den vergangenen Jahrzehnten eine deutliche Sprache, wie bedeutend Dienstleistungen für unsere heutige Gesellschaft sind. Es fällt hier und dort schon das Wort „Dienstleistungsgesellschaft“ im alltäglichen Sprachgebrauch.

Mit wachsender Bedeutung sowohl von Internationalisierung als auch vom Dienstleistungssektor muss die Thematik von internationalen Dienstleistungen und ihren Marketingmaßnahmen näher betrachtet werden. Dienstleistungen unterscheiden sich durch gewisse Merkmale von Sachgütern, und eben diese Merkmale sind es, die die Besonderheiten, die diese Arbeit darstellt, hervorbringen.

Das Thema wird stark beeinflusst sowohl vom generellen Dienstleistungsmarketing und –management als auch vom internationalen Marketing. Viele Determinanten gelten nicht nur für den Gegenstand der Arbeit, sondern beispielsweise auch für nationales Dienstleistungsmarketing oder internationales Sachgütermarketing. Nur stellenweise wurde eine allgemeinere Gültigkeit verwendet; wenn möglich, wurde differenziert, um dem Thema der Arbeit gerecht zu werden.

1.2 Aufbau

Kapitel 2 widmet sich den Charakteristika der Dienstleistung im allgemeinen Kontext. Es werden Grundlagen dargestellt, auf denen die späteren Kapitel aufbauen, wenn sie die Dienstleistungscharakteristika aufs internationale Marketing übertragen.

Das Kapitel beginnt mit einer generellen Charakterisierung von Dienstleistungen im ersten Unterkapitel und begibt sich dann im zweiten Unterkapitel auf die internationale Ebene, indem es drei Typologisierungen internationaler Dienstleistungen darstellt.

Kapitel 3 stellt die strategische Ebene des internationalen Dienstleistungsmarketing dar. Es zeigt den strategischen Prozess (sehr hilfreich erörtert im zitierten Werk von Meffert und Bruhn), wie er auch in anderen Bereichen Gültigkeit besitzt, und bezieht ihn auf den Arbeitsschwerpunkt. Es werden die Situationsanalyse sowie die Strategie der Marktwahl, des Markteintritts und der Marktbearbeitung veranschaulicht.

Kapitel 4 schlägt den Bogen auf die operative Ebene und zeigt auf, welche Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing durch das Einwirken der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale auf Bereiche des Marketing-Mix (Leistungs-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Personalpolitik) entstehen.

Im Kapitel 5 wird unter Berücksichtigung und durch Zusammenfassung der behandelten Themen ein Fazit zur Thematik gezogen.

2. Charakterisierung von Dienstleistungen

Auf ein Unternehmen, das eine Dienstleistung vermarktet, kommen andere Herausforderungen zu als auf ein Unternehmen, welches sich der Vermarktung von Sachgütern widmet. Diese Unterschiede liegen speziell in den besonderen Charakteristika der Dienstleistungen begründet. Auch ist anzunehmen, dass auf die internationale Vermarktung neben den allgemeingültigen Erfolgsfaktoren auch solche einwirken, die speziell durch die Besonderheiten der Dienstleistung entstehen.[1]

2.1 Generelle Charakterisierung von Dienstleistungen

Bereits seit Jahrzehnten wird über Definition der Dienstleistung und Abgrenzung zu Sachgütern kontrovers diskutiert[2]. Nach Corsten lassen sich die Definitionsansätze zum Dienstleistungsbegriff aus der Literatur in drei Gruppen aufteilen[3]:

1. enumerative Definitionen: Erfassung des Dienstleistungsbegriffes durch Erstellen eines Beispielkatalogs, zumeist ohne Begründung der Vorgehensweise.
2. Negativdefinitionen: Abgrenzung zu Sachgütern, indem Wirtschaftstätigkeiten der Kategorie Dienstleistung zugeordnet werden, die nicht den Sachgüterkategorien des primären oder sekundären Wirtschaftssektors zugeordnet werden können.
3. Definition mittels Herausarbeitung konstitutiver Merkmale.

Um Marketingimplikationen ableiten zu können, ist lediglich die dritte Gruppe einsetzbar.

Voraussetzung ist, dass die konstitutiven Merkmale für alle Dienstleistungen gelten und zudem eine eindeutige Trennung unterschiedlicher Absatzobjekte ersichtlich ist[4].

Als erstes konstitutives Merkmal von Dienstleistungen ist die Intangibilität oder Nichtgreifbarkeit zu nennen. Es beschreibt den Umstand, dass Dienstleistungen nicht wie Sachgüter körperlich präsent sind. Zwingende Konsequenz der Nichtgreifbarkeit von Dienstleistungen ist der Umstand, dass der Kunde die Dienstleistungsqualität weniger beurteilen kann, weswegen den Dienstleistungen vorrangig Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften zugesprochen werden[5].

In den Dienstleistungserstellungsprozess können jedoch durchaus greifbare Faktoren einbezogen sein bzw. der Prozess kann zu einem greifbaren Ergebnis führen[6].

Das zweite konstitutive Merkmal stellt die Integrativität oder Kundenbeteiligung dar. Sie bezieht sich auf die Integration eines externen Faktors, den der Kunde selbst, andere Personen, Objekte, Rechte oder Informationen darstellen. In der Regel erfolgt die Erbringung einer Dienstleistung direkt am Nachfrager selbst oder an einer vom ihm bestimmten Person oder Objekt. Der Leistungserstellungsprozess liegt somit nicht allein in Händen des Dienstleisters, sondern wird von ihm und dem Kunden gleichzeitig beeinflusst[7].

Folgend aus der Existenz der Intangibilität und der Integrativität entstehen weitere, auf die Dienstleistung zutreffende Konsequenzen, die oftmals ebenfalls als Merkmale von Dienstleistungen genannt werden. Dazu gehören beispielsweise die Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum, die Nichtlagerfähigkeit, die Standortgebundenheit und die Flüchtigkeit[8].

Auf Basis der konstitutiven Merkmale können vier Definitionsansätze unterschieden werden:[9]

1. Tätigkeitsorientierte Definition: Nach Schüller: „Jede menschliche Tätigkeit ist im eigentlichen oder ursprünglichen Sinne eine ,Dienstleistung’, d.h. eine Leistung im Dienste eigener und/oder anderer Interessen. Man kann auch sagen: das, was der Mensch tut, um seine physische und psychische Arbeitskraft mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen, ist eine Dienstleistung.“ Diese sehr weit gefasste Definition birgt allerdings in soweit Schwierigkeiten in sich, als dass sie sehr abstrakt gehalten und durch ihre Praxisferne nicht unbedingt geeignet ist, marketingspezifische Besonderheiten zu gewinnen.
2. Prozessorientierte Definition: Nach Berekoven: „Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert.“ Als entscheidendes Merkmal wird der synchrone Kontakt der Marktpartner betont. Meyer übte jedoch dahingehend Kritik an diesem Ansatz, als dass er sämtliche Arbeitsleistungen umfasse.
3. Ergebnisorientierte Definition: Nach Maleri: „Demnach kann … Leistung nicht als ein Prozess, sondern nur als Ergebnis des Prozesses angesehen werden, denn nur dieses ist am Markt vertretbar.“ Auf dieser These fußend definiert Malerli Dienstleistungen als für den Absatz produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter, wobei er den Umkehrschluss ausschließt und festhält, dass zwar alle Dienstleistungen zu den immateriellen Wirtschaftsgütern gehören, jedoch nicht alle immateriellen Wirtschaftsgütern zu den Dienstleistungen.
4. Potenzialorientierte Definition: hierbei werden Dienstleistungen als Potenziale oder Fähigkeiten eines Dienstleisters angesehen, die von Mensch oder Maschine geschaffen werden und den Dienstleister befähigen, bestimmte Leistungen beim Dienstleistungskunden zu erbringen.

Um ein vollständigeres Bild der Charakterisierung der Dienstleistung zu erhalten, kann unter Miteinbeziehung der prozess-, ergebnis- und potenzialorientierten Sichtweise ein Phasenmodell erstellt werden, in dem die drei betrachteten Phasen jeweils mittels eines separaten Merkmals die Dienstleistungsdefinition beeinflussen:

1. Phase: Dienstleistung als Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung (Potenzialorientierung)
2. Phase: Dienstleistung als Tätigkeit (Prozessorientierung)
3. Phase: Dienstleistung als Ergebnis einer Tätigkeit (Ergebnisorientierung)

Da sich die Drei-Phasen-Auffassung als geeignet erwiesen hat, zentrale Besonderheiten der Dienstleistung zu erarbeiten, konnte folgende Definition aufgestellt werden:

„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Frisörleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektionen beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“

Trotz der Möglichkeit einer Definition kann nicht davon gesprochen werden, dass der Dienstleistungsbereich Homogenität aufweist[10]. Aus der Integration des externen Faktors resultiert eine große Individualität und somit Heterogenität der Dienstleistungen[11].

Es bleibt allerdings festzuhalten, dass es bislang keine allgemeingültige und allgemein anerkannte Definition des Dienstleistungsbegriffes gibt[12].

2.2 Internationalisierungstypologie

Die hohe Anzahl verschiedener Dienstleistungstypen und die daraus resultierende Heterogenität des Dienstleistungssektors haben zur Folge, dass Dienstleistungen bezüglich ihrer Einflussfaktoren auf den Internationalisierungserfolg nicht pauschal behandelt werden können[13].

Zur Typologisierung internationaler Dienstleistungen wurden unterschiedliche Ansätze entwickelt, von denen drei im Folgenden erläutert werden.

2.2.1 Typologie internationaler Dienstleistungen nach Sampson und Snape

Bei der so genannten Sampson-Snape-Box handelt es sich um eine Matrix, die auf der wohl bekanntesten Typologie internationaler Dienstleistungen von Sampson und Snape beruht. Hierbei wurden Kunden und Anbieter von internationalen Dienstleistungen anhand ihrer jeweiligen Mobilität und der Kombination aus beidem kategorisiert, woraus vier Typen von Dienstleistungen entwickelt wurden (vgl. Abbildung 1)[14]

Typ 1, der „third-country trade“, liegt bei grundsätzlicher Mobilität bei Anbieter und Nachfrager einer Dienstleistung vor. Hierbei handelt es sich um Dienstleistungen, die generell in einem dritten Land, also weder im Heimatland des Anbieters noch des Nachfragers, angesiedelt sind. In diese Kategorie fallen beispielsweise Kreuzfahrten oder andere Aktivitäten, die, häufig im touristischen Umfeld mit ausländischem Veranstalter, aber auch in Bezug auf Kongresse u.ä., von einem ausländischen Veranstalter in einer bestimmten Gegend vorgenommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sampson-Snape-Box internationaler Dienstleistungen

(Quelle: Meyer/Kantsperger/Blümelhuber (2006), S.407)

Wenn lediglich der Anbieter, aber nicht der Kunde, mobil ist, spricht man von „foreign-earnings trades“. Diese Dienstleistungen erfordern eine Präsenz des Anbieters in Nähe des Kunden, wie es z.B. bei einer Sprachschule oder einer Unternehmensberatung der Fall ist.

[...]


[1] Vgl. Sichtmann et al. (2008), S. 268

[2] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 28

[3] folgendes vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 29f und Stauss (1995), S. 22ff

[4] Vgl. Kemper (2001), S. 11

[5] Vgl. Sichtmann/Griese/Klein (2008), S. 270

[6] Vgl. Stauss (1995), S. 23

[7] Vgl. Sichtmann/Griese/Klein (2008), S. 270

[8] Vgl. Stauss (1995), S. 24

[9] folgendes vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 29f

[10] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 33

[11] Vgl. Sichtmann/Griese/Klein (2008), S. 270

[12] Vgl. Hermanns/Wißmeier (1998), S. 543 und Zentes/Morschett (2007), S. 593

[13] Vgl. Sichtmann/Griese/Klein (2008), S. 271

[14] folgendes vgl. Meyer/Kantsperger/Blümelhuber (2006), S.406f

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Besonderheiten des internationalen Marketing von Dienstleistungen
Hochschule
Universität Bremen  (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften)
Veranstaltung
Marketing
Note
2,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
35
Katalognummer
V175486
ISBN (eBook)
9783640964604
ISBN (Buch)
9783640964857
Dateigröße
583 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Dienstleistung, international
Arbeit zitieren
Stefanie Norden (Autor:in), 2008, Besonderheiten des internationalen Marketing von Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175486

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