Die Welt rückt näher zusammen. Rasanter technischer Fortschritt macht globale Kommunikation und globales Wirtschaften einfach wie nie zuvor. Globalisierung auf verschiedenen Ebenen ist in aller Munde. Diese Arbeit soll sich einem speziellen Teil eines bisher wenig betrachteten Aspekt der Internationalisierung der globalen Wirtschaft widmen, den Besonderheiten des Marketing für internationale Dienstleistungen.
Wenngleich sowohl Dienstleistungen als auch der Internationalisierungprozess großes Interesse auf sich ziehen, bezieht sich ein Großteil der wissenschaftlichen Diskussionen über Internationalisierung primär auf Sachgüter, während Dienstleistungen bislang vernachlässigt wurden. Dabei spricht allein das hohe Wachstum des tertiären Sektors eine deutliche Sprache, wie bedeutend Dienstleistungen für unsere Gesellschaft sind. Es fällt das Wort „Dienstleistungsgesellschaft“ im alltäglichen Sprachgebrauch.
Mit wachsender Bedeutung sowohl von Internationalisierung als auch vom Dienstleistungssektor muss die Thematik von internationalen Dienstleistungen und ihren Marketingmaßnahmen näher betrachtet werden. Dienstleistungen unterscheiden sich durch gewisse Merkmale von Sachgütern, und eben diese Merkmale sind es, die die Besonderheiten, die diese Arbeit darstellt, hervorbringen.
Kapitel 2 widmet sich den Charakteristika der Dienstleistung im allgemeinen Kontext. Es werden Grundlagen dargestellt, auf denen die späteren Kapitel aufbauen, wenn sie die Dienstleistungscharakteristika aufs internationale Marketing übertragen.
Das Kapitel beginnt mit einer Charakterisierung von Dienstleistungen im ersten Unterkapitel und begibt sich dann im zweiten Unterkapitel auf die internationale Ebene, indem es drei Typologisierungen internationaler Dienstleistungen darstellt.
Kapitel 3 stellt die strategische Ebene des internationalen Dienstleistungsmarketing dar. Es zeigt den strategischen Prozess, wie er auch in anderen Bereichen Gültigkeit besitzt, und bezieht ihn auf den Arbeitsschwerpunkt. Es werden die Situationsanalyse sowie die Strategie der Marktwahl, des Markteintritts und der Marktbearbeitung veranschaulicht.
Kapitel 4 schlägt den Bogen auf die operative Ebene und zeigt auf, welche Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing durch das Einwirken der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale auf Bereiche des Marketing-Mix entstehen.
Im Kapitel 5 wird unter Berücksichtigung und durch Zusammenfassung der behandelten Themen ein Fazit zur Thematik gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung und Relevanz
1.2 Aufbau
2. Charakterisierung von Dienstleistungen
2.1 Generelle Charakterisierung von Dienstleistungen
2.2 Internationalisierungstypologie
2.2.1 Typologie internationaler Dienstleistungen nach Sampson und Snape
2.2.2 Typologisierung internationaler Dienstleistungen nach Stauss
2.2.3 Typologisierung internationaler Dienstleistungen nach Patterson und Cicic
2.3 Gründe für internationale Ausrichtung von Dienstleistungen
3. Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing
3.1 Situationsanalyse
3.2 Internationale Marktwahlstrategie
3.3 Internationale Markteintrittsstrategie
3.4 Internationale Marktbearbeitungsstrategie
4. Operatives internationales Dienstleistungsmarketing
4.1 Leistungspolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.5 Personalpolitik
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Besonderheiten des Marketings für internationale Dienstleistungen, wobei der Fokus auf der Abgrenzung zu Sachgütern sowie den spezifischen Herausforderungen bei der Internationalisierung liegt. Es soll aufgezeigt werden, wie Dienstleistungscharakteristika die strategische und operative Marketingplanung beeinflussen.
- Charakterisierung und Typologisierung von Dienstleistungen im internationalen Kontext.
- Analyse strategischer Entscheidungsfelder wie Marktwahl und Markteintritt.
- Anwendung des Marketing-Mix auf internationale Dienstleistungsanbieter.
- Bedeutung der Standardisierung versus Differenzierung bei Dienstleistungsangeboten.
- Einfluss der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale auf operative Instrumente wie Personal- und Kommunikationspolitik.
Auszug aus dem Buch
2.1 Generelle Charakterisierung von Dienstleistungen
Bereits seit Jahrzehnten wird über Definition der Dienstleistung und Abgrenzung zu Sachgütern kontrovers diskutiert. Nach Corsten lassen sich die Definitionsansätze zum Dienstleistungsbegriff aus der Literatur in drei Gruppen aufteilen: 1. enumerative Definitionen: Erfassung des Dienstleistungsbegriffes durch Erstellen eines Beispielkatalogs, zumeist ohne Begründung der Vorgehensweise. 2. Negativdefinitionen: Abgrenzung zu Sachgütern, indem Wirtschaftstätigkeiten der Kategorie Dienstleistung zugeordnet werden, die nicht den Sachgüterkategorien des primären oder sekundären Wirtschaftssektors zugeordnet werden können. 3. Definition mittels Herausarbeitung konstitutiver Merkmale.
Um Marketingimplikationen ableiten zu können, ist lediglich die dritte Gruppe einsetzbar. Voraussetzung ist, dass die konstitutiven Merkmale für alle Dienstleistungen gelten und zudem eine eindeutige Trennung unterschiedlicher Absatzobjekte ersichtlich ist.
Als erstes konstitutives Merkmal von Dienstleistungen ist die Intangibilität oder Nichtgreifbarkeit zu nennen. Es beschreibt den Umstand, dass Dienstleistungen nicht wie Sachgüter körperlich präsent sind. Zwingende Konsequenz der Nichtgreifbarkeit von Dienstleistungen ist der Umstand, dass der Kunde die Dienstleistungsqualität weniger beurteilen kann, weswegen den Dienstleistungen vorrangig Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften zugesprochen werden.
In den Dienstleistungserstellungsprozess können jedoch durchaus greifbare Faktoren einbezogen sein bzw. der Prozess kann zu einem greifbaren Ergebnis führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des Dienstleistungssektors im Zuge der Globalisierung und definiert das Ziel der Arbeit, die Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketings zu untersuchen.
2. Charakterisierung von Dienstleistungen: Dieses Kapitel erörtert die theoretischen Grundlagen und konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen wie Intangibilität und Integrativität sowie verschiedene Ansätze zu deren Typologisierung.
3. Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing: Hier werden strategische Entscheidungsprozesse wie die Situationsanalyse, Marktwahl, Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien im Hinblick auf internationale Dienstleistungen analysiert.
4. Operatives internationales Dienstleistungsmarketing: Dieses Kapitel zeigt auf, wie die Dienstleistungsmerkmale die Gestaltung des operativen Marketing-Mix (Leistungs-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Personalpolitik) beeinflussen.
5. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern bei der internationalen Marketingstrategie.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Internationalisierung, Dienstleistungsgesellschaft, Intangibilität, Integrativität, Situationsanalyse, Markteintrittsstrategie, Standardisierung, Differenzierung, Marketing-Mix, Preispolitik, Personalpolitik, Dienstleistungstypologie, Marktwahlstrategie, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die spezifischen Herausforderungen und Besonderheiten, die bei der Vermarktung von Dienstleistungen im internationalen Kontext auftreten.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Charakterisierung von Dienstleistungen, deren Typologisierung sowie die strategischen und operativen Aspekte der internationalen Marketingplanung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen auf das internationale Marketing auswirken und warum eine einfache Übertragung von Sachgüter-Marketingansätzen nicht ausreichend ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender theoretischer Modelle zur Definition, Typologisierung und strategischen Planung von Dienstleistungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Dienstleistungscharakteristika, die strategische Planungsebene und die operative Gestaltung des Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Intangibilität, Integrativität, Dienstleistungsmarketing, Internationalisierung, Standardisierung und der operative Marketing-Mix.
Wie wirkt sich die Intangibilität auf die Preispolitik aus?
Da Kunden die Qualität vorab schwer einschätzen können, dient der Preis oft als Indikator für Qualität, was die Preissetzung für neue Dienstleistungen erschwert.
Warum ist Personalpolitik bei Dienstleistungen so wichtig?
Da das Personal direkt am Leistungserstellungsprozess beteiligt ist und als Repräsentant des Unternehmens agiert, fungiert es maßgeblich als Qualitätsindikator für den Kunden.
Welche Rolle spielt die Typologisierung nach Sampson und Snape?
Sie bietet eine Matrix zur Einordnung internationaler Dienstleistungen basierend auf der Mobilität von Anbieter und Kunde, um daraus Ansätze für die internationale Strategiewahl abzuleiten.
Warum ist Standardisierung im Dienstleistungssektor so komplex?
Aufgrund der notwendigen Kundenbeteiligung und der Individualität der Leistung ist eine vollständige Standardisierung oft schwierig und kulturelle Anpassungen sind häufig erforderlich.
- Citation du texte
- Stefanie Norden (Auteur), 2008, Besonderheiten des internationalen Marketing von Dienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175486
