Es wird behauptet, bereits Henry Ford (Gründer der Ford Motor Company, 1863 – 1947) habe gesagt, dass 50 Prozent seiner Werbung zum Fenster hinausgeworfen seien, er aber allerdings nicht wisse, welche 50 Prozent dies sind.
Laut einer Studie des Privaten Instituts für Marketing und Kommunikation (IMK) kommen deutsche Konsumenten mehr als 6.000-mal pro Tag mit Werbung in Kontakt. Auf 16 Wachstunden gerechnet kommt es also alle 10 Sekunden zu einem Werbekontakt.
Angesichts einer solchen Reizüberflutung scheint der Wunsch, die oftmals hohen finanziellen Mittel, die in eine Marketingmaßnahme investiert werden, abzusichern, nur allzu verständlich, zumal abzusehen ist, dass besagte Reizüberflutung eher steigen als sinken wird und Werbung mehr und mehr zu einem allgegenwärtigen Ereignis wird, schlimmstenfalls zu einem Ärgernis verkommt.
Bei Werbemittelpre- und –posttests handelt es sich um Maßnahmen der Werbewirkungsforschung, mittels denen die Wirkung einer Marketingmaßnahme vor der Schaltung prognostiziert (Pretest) oder nach der Schaltung kontrolliert (Posttest) werden kann. Diese Tests werden durchgeführt, um Ansatzpunkte für Verbesserungen der Maßnahme zu erhalten, das in eine Werbemaßnahme investierte Budget vor Fehlschlägen zu sichern beziehungsweise verbesserte Informationen für zukünftige Werbeinvestitionen zu erhalten.
Befürworter der Testpraxis betonen den Aspekt der Absicherung gegen einen Misserfolg einer Werbekampagne, dessen finanzielle Folgen verheerend sein können. Gegner speziell des Pretests bescheinigen diesem eine solche Praxisferne, dass durch ihn gewonnene Informationen nur selten deutliche Auskunft über Erfolgs- oder Misserfolgschancen einer Kampagne geben können. Zudem seien sie selbst mit immensen Kosten verbunden.
Diese Arbeit soll Rahmen, Inhalte und Kritik an Pre- und Posttests von Werbemitteln aufschlüsseln und näher untersuchen.
Diese Arbeit umfasst Erläuterungen und Beispiele zum Thema der Werbewirkungskontrolle und deren Instrumente, den Pre- und Posttests von Werbemitteln.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung: Einführung und Relevanz
- 1.2 Aufbau
- 2. Grundlagen
- 2.1 Einordnung und Grundlagen
- 2.2 Methoden der Werbewirkungskontrolle
- 2.2.1 Befragung
- 2.2.2 Beobachtung
- 3. Werbemittelpretests
- 3.1 Erläuterung
- 3.2 Testinstrumente
- 3.2.1 apparative Verfahren
- 3.2.2 Befragungs- und Beobachtungstechniken
- 3.2.3 Panels
- 3.3 Kritik
- 4. Werbemittelposttests
- 4.1 Erläuterung
- 4.2 Wirkungsanalyse
- 4.2.1 Kognitive und affektive Wirkungen
- 4.2.2 Konative Wirkungen
- 4.3 Kritik
- 5. Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Werbewirkungskontrolle und den Instrumenten Pre- und Posttests von Werbemitteln. Sie untersucht den Rahmen, die Inhalte und die Kritik an diesen Testverfahren, die eingesetzt werden, um die Wirkung von Marketingmaßnahmen zu prognostizieren (Pretest) oder zu kontrollieren (Posttest).
- Einordnung der Werbemittelpre- und -posttests in die Werbewirkungskontrolle
- Darstellung und Analyse verschiedener Testmethoden und Instrumente
- Kritik und Bewertung der Effektivität und Praktikabilität von Pre- und Posttests
- Beispiele und Anwendungsbeispiele verschiedener Testverfahren
- Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerungen
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Die Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert die Relevanz von Werbemittelpre- und -posttests in Zeiten von Reizüberflutung. Außerdem wird der Aufbau der Arbeit skizziert.
- Kapitel 2: Dieses Kapitel behandelt die Einordnung des Themas in den Oberbegriff der Werbewirkungskontrolle und stellt die bedeutendsten Parameter dar. Es werden auch die grundlegenden Methoden der Werbewirkungsforschung vorgestellt, die in den folgenden Kapiteln detaillierter betrachtet werden.
- Kapitel 3: Der Fokus dieses Kapitels liegt auf den Werbemittelpretests. Es werden die Erläuterung, die Testinstrumente und die Kritik an diesen Verfahren ausführlich behandelt. Die Testinstrumente werden in Kategorien eingeteilt und mit Beispielen verdeutlicht.
- Kapitel 4: In diesem Kapitel werden die Werbemittelposttests näher beleuchtet. Es werden die Erläuterung, die Wirkungsanalyse und die Kritik an den Verfahren behandelt. Dabei werden die kognitiven, affektiven und konativen Wirkungen analysiert, die durch Werbemittelposttests gemessen werden können.
Schlüsselwörter
Werbemittelpre- und -posttests, Werbewirkungskontrolle, Testmethoden, Werbemittel, Testinstrumente, Befragung, Beobachtung, Panels, apparative Verfahren, kognitive Wirkungen, affektive Wirkungen, konative Wirkungen, Kritik, Marketingmaßnahme, Werbebudget, Reizüberflutung.
- Quote paper
- Stefanie Norden (Author), 2008, Werbemittelpre- und -posttests, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175487
