Es wird behauptet, bereits Henry Ford (Gründer der Ford Motor Company, 1863 – 1947) habe gesagt, dass 50 Prozent seiner Werbung zum Fenster hinausgeworfen seien, er aber allerdings nicht wisse, welche 50 Prozent dies sind.
Laut einer Studie des Privaten Instituts für Marketing und Kommunikation (IMK) kommen deutsche Konsumenten mehr als 6.000-mal pro Tag mit Werbung in Kontakt. Auf 16 Wachstunden gerechnet kommt es also alle 10 Sekunden zu einem Werbekontakt.
Angesichts einer solchen Reizüberflutung scheint der Wunsch, die oftmals hohen finanziellen Mittel, die in eine Marketingmaßnahme investiert werden, abzusichern, nur allzu verständlich, zumal abzusehen ist, dass besagte Reizüberflutung eher steigen als sinken wird und Werbung mehr und mehr zu einem allgegenwärtigen Ereignis wird, schlimmstenfalls zu einem Ärgernis verkommt.
Bei Werbemittelpre- und –posttests handelt es sich um Maßnahmen der Werbewirkungsforschung, mittels denen die Wirkung einer Marketingmaßnahme vor der Schaltung prognostiziert (Pretest) oder nach der Schaltung kontrolliert (Posttest) werden kann. Diese Tests werden durchgeführt, um Ansatzpunkte für Verbesserungen der Maßnahme zu erhalten, das in eine Werbemaßnahme investierte Budget vor Fehlschlägen zu sichern beziehungsweise verbesserte Informationen für zukünftige Werbeinvestitionen zu erhalten.
Befürworter der Testpraxis betonen den Aspekt der Absicherung gegen einen Misserfolg einer Werbekampagne, dessen finanzielle Folgen verheerend sein können. Gegner speziell des Pretests bescheinigen diesem eine solche Praxisferne, dass durch ihn gewonnene Informationen nur selten deutliche Auskunft über Erfolgs- oder Misserfolgschancen einer Kampagne geben können. Zudem seien sie selbst mit immensen Kosten verbunden.
Diese Arbeit soll Rahmen, Inhalte und Kritik an Pre- und Posttests von Werbemitteln aufschlüsseln und näher untersuchen.
Diese Arbeit umfasst Erläuterungen und Beispiele zum Thema der Werbewirkungskontrolle und deren Instrumente, den Pre- und Posttests von Werbemitteln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung: Einführung und Relevanz
1.2 Aufbau
2. Grundlagen
2.1 Einordnung und Grundlagen
2.2 Methoden der Werbewirkungskontrolle
2.2.1 Befragung
2.2.2 Beobachtung
3. Werbemittelpretests
3.1 Erläuterung
3.2 Testinstrumente
3.2.1 apparative Verfahren
3.2.2 Befragungs- und Beobachtungstechniken
3.2.3 Panels
3.3 Kritik
4. Werbemittelposttests
4.1 Erläuterung
4.2 Wirkungsanalyse
4.2.1 Kognitive und affektive Wirkungen
4.2.2 Konative Wirkungen
4.3 Kritik
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit ist die Untersuchung und kritische Einordnung von Pre- und Posttests als Instrumente der Werbewirkungskontrolle. Dabei wird analysiert, wie diese Maßnahmen zur Absicherung von Marketinginvestitionen beitragen und welchen methodischen sowie kritischen Einschränkungen sie in der Praxis unterliegen.
- Grundlagen der Werbewirkungsforschung
- Methoden und Instrumente von Werbemittelpretests
- Durchführung und Wirkungsanalyse bei Werbemittelposttests
- Kritische Reflexion der Testpraxis und Validität
- Single-Source-Panels als effiziente Testumgebung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Apparative Verfahren
Mittels apparativer (oder auch physiologischer) Messverfahren werden vor allem die physisch erkennbaren Wirkungen der Aktivierung eines Probanden durch den Einsatz technischer Geräte gemessen.
Auf der ersten Stufe des Wahrnehmungsprozesses, bei der vorbewussten Wahrnehmung, setzt der Einsatz der Tachistoskopie an. Hierbei wird dem Probanden durch das Tachistoskop sehr kurzzeitig, z. B. für eine Hundertstel oder Tausendstel Sekunde, ein Werbemotiv gezeigt. Anschließend kommt es zur Befragung des Probanden nach seinen Eindrücken. Es interessiert hierbei die in solch kurzer Zeit gewonnenen Eindrücke und deren emotionale Auswirkungen. Der Nachteil dieser Methode ist, dass sich die Versuchsperson durch den Test bereits in einem hochaufmerksamen Zustand befindet, was die wahrgenommenen Informationen im Vergleich zu einer realen Situation verzerren kann und zu Fehlinterpretationen führt.
Angesichts der Tatsache, dass sich die menschliche Pupille durch erzeugtes Interesse weitet, wurde der Pupillenerweiterungstest entwickelt. Die Pupillenreaktion eines Probanden beim Betrachten einer Werbung wurde beobachtet, da die Pupille auf Aktivierung, also Interesse, mit einer Ausweitung reagieren würde. Es stellte sich jedoch heraus, dass der Pupillenerweiterungstest wenig aussagekräftige Ergebnisse liefert und zudem in der Durchführung sehr ineffektiv durch hohe Kosten und geringe Probandenzahl ist. Daher wird dieser Test nur noch selten durchgeführt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Relevanz der Werbewirkungskontrolle vor dem Hintergrund einer zunehmenden Reizüberflutung der Konsumenten dar und definiert den Rahmen der Arbeit.
2. Grundlagen: Hier wird der theoretische Rahmen der Werbewirkungsforschung gesteckt sowie grundlegende Methoden wie Befragung und Beobachtung eingeführt.
3. Werbemittelpretests: Dieses Kapitel widmet sich der prognostischen Prüfung von Marketingmaßnahmen, analysiert verschiedene Testinstrumente und diskutiert deren kritische Aspekte.
4. Werbemittelposttests: Der Fokus liegt hier auf der Kontrolle des Werbeerfolgs nach der Schaltung, wobei kognitive, affektive und konative Wirkungsanalysen betrachtet werden.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Notwendigkeit einer methodisch fundierten, wenn auch aufwendigen, Werbewirkungskontrolle kritisch.
Schlüsselwörter
Werbewirkungskontrolle, Pretest, Posttest, Marketingmaßnahme, Werbeerfolg, Befragung, Beobachtung, Apparative Verfahren, Kaufverhalten, Wirkungsanalyse, Konsumenten, Reizüberflutung, Marktforschung, Single-Source-Panels, Werbekampagne
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Kontrolle von Werbemaßnahmen, um deren Wirksamkeit vor (Pretest) und nach (Posttest) ihrer Schaltung im Markt zu bewerten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Kategorisierung von Testmethoden, die Darstellung apparativer und befragungsbasierter Verfahren sowie die kritische Reflexion der Aussagekraft dieser Tests.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, Rahmenbedingungen, Inhalte und methodische Kritikpunkte an Pre- und Posttests systematisch aufzuschlüsseln.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Konzepte und methodischer Einteilungen innerhalb der Werbewirkungsforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Grundlagen der Werbekontrolle, detaillierte Beschreibungen von Pretest-Methoden (z. B. apparative Verfahren, Konzepttests) und Posttest-Methoden (z. B. Wirkungsanalyse, Tracking-Studien).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkungskontrolle, Pre- und Posttests, Wirkungsanalyse, Konsumentenverhalten und Marktforschungsinstrumente.
Wie unterscheidet sich der Pretest vom Posttest?
Der Hauptunterschied liegt im Zeitpunkt der Durchführung: Pretests dienen der Prognose vor der Schaltung, Posttests der Kontrolle nach der Schaltung.
Warum wird die Testpraxis in der Arbeit kritisiert?
Die Kritik fokussiert sich auf die unrealistische Laborumgebung, die Vernachlässigung des Kumulativeffekts von Werbung und die oft zu geringe Stichprobengröße aus Kostengründen.
Was ist ein Single-Source-Panel laut der Untersuchung?
Es handelt sich um ein Panel, das Handels- und Haushaltsdaten kombiniert, um den Einfluss von Werbung direkt mit dem Kaufverhalten zu verknüpfen, wie etwa beim GfK BehaviourScan.
Welche Rolle spielen apparative Verfahren im Pretesting?
Apparative Verfahren messen physiologische Reaktionen (z. B. Blickaufzeichnung, Hautwiderstand). Sie sind jedoch oft kostenintensiv und liefern keine Auskunft über die Richtung der Wirkung (Gefallen/Nicht-Gefallen).
- Arbeit zitieren
- Stefanie Norden (Autor:in), 2008, Werbemittelpre- und -posttests, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175487
