Unternehmen der erneuerbaren Energien im Web 2.0

Inhaltverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Aktueller Forschungsstand und Forschungsfragen
1.2 Relevanz des Forschungsvorhabens
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Web 2.0
2.1.1 Begriffsdefinition und Charakterisierung
2.1.2 Klassifikation der Anwendungen
2.1.3 Kommunikationsphänomene
2.1.4 Einfluss auf die Unternehmenskommunikation
2.1.5 Nutzung in Gesellschaft und Wirtschaft
2.2 Branche der erneuerbaren Energien
2.2.1 Hintergrund und Entwicklung der Branche
2.2.2 Bestimmung und Eingrenzung des Forschungsobjekts
2.2.3 Spezifika und Aufgaben der Unternehmenskommunikation
2.2.4 Potenzielle Einsatzfelder des Web 2.0
2.3 Konkretisierung der Forschungsfragen

3 Empirische Erhebung
3.1 Wahl der Untersuchungsmethode
3.2 Entwicklung und Aufbau des Interviewleitfadens
3.3 Auswahl und Rekrutierung der Stichprobe
3.4 Durchführung
3.5 Auswertung

4 Ergebnisse der Erhebung
4.1 Bedeutung des Web 2.0 für die Branche der erneuerbaren Energien
4.1.1 Relevanz des Web 2.0
4.1.2 Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation
4.1.3 Gründe für bzw. gegen die Nutzung
4.1.4 Zwischenfazit zur Bedeutung des Web 2.0
4.2 Umgang mit dem Web 2.0 in der Branche der erneuerbaren Energien – aktive Unternehmen
4.2.1 Art der Nutzung
4.2.2 Effekte der Nutzung
4.2.3 Zukünftige Social Media Aktivitäten
4.2.4 Strategische Ansätze
4.2.5 Operative Verankerung
4.2.6 Zwischenfazit zum Umgang mit dem Web 2.0 – aktive Unternehmen
4.3 Umgang mit dem Web 2.0 in der Branche der erneuerbaren Energien – passive Unternehmen
4.3.1 Auseinandersetzung mit dem Web 2.0
4.3.2 Zukünftige Social Media Aktivitäten
4.3.3 Zwischenfazit zum Umgang mit dem Web 2.0 – passive Unternehmen
4.4 Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse

5 Fazit
5.1 Handlungsempfehlungen
5.2 Kritische Einordnung der Arbeit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Die Entwicklung des Web 2.0 verändert die Kommunikationsprozesse in der Gesellschaft. Auf interaktiven Plattformen werden immer mehr Menschen zu Kommunikatoren und Multiplikatoren unternehmensrelevanter Nachrichten. Dies stellt eine Herausforderung für die Unternehmenskommunikation dar. Statt kontrollierter einseitiger Informationsvermittlung, ist zunehmend eine transparente und dialog-orientierte Kommunikation gefragt. Unternehmen der Branche der erneuerbaren Energien sind in dieser Situation im Vorteil, da sie es sich mit ihrer grundlegend nachhaltigen Ausrichtung leisten können, im Web 2.0 offen zu kommunizieren. Dies setzen allerdings erst wenige um, da bei vielen Unwissen und Skepsis herrscht.

Vor diesem Hintergrund geht die vorliegende Studie der Frage nach, welche Potenziale im Web 2.0 im Speziellen für die Unternehmenskommunikation in der Branche der erneuerbaren Energien liegen. Dazu wurden acht Leitfadeninterviews mit Unternehmensvertretern der Branche und sieben qualitative Inhaltsanalysen von branchenangehörigen Unternehmensaktivitäten im Web 2.0 durchgeführt.

Die Ergebnisse umfassen nicht nur die spezifischen Potenziale des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation in der Branche der erneuerbaren Energien, sondern auch branchenspezifische Einsatzfelder, in denen das Web 2.0 besonders große Chancen bietet. Abschließend werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Unternehmen der Branche gegeben, wie sie das Web 2.0 optimal nutzen können.

1 Einleitung

Die Medienlandschaft erfährt mit der Entwicklung des Web 2.0 eine grundlegende Veränderung. Durch den Ausbau und die Stärkung partizipativer Möglichkeiten im Internet entwickeln sich die Nutzer von passiven Empfängern zu aktiven Sendern, die ihr Wissen und ihre Ideen online veröffentlichen. Der globale Medienunternehmer Rupert Murdoch beschreibt die Situation folgendermaßen: „Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are in control.“ (Pleil, 2010)

Das Web 2.0 hat allerdings nicht nur Auswirkungen auf die klassischen Medien, auch Unternehmen sind in ihrer Kommunikation unmittelbar beeinflusst. Durch die neuen Kommunika-tionsmöglichkeiten des Web 2.0 kann inzwischen jeder ohne große technische Kenntnisse zum Kommunikator und Multiplikator unternehmensrelevanter Nachrichten werden. Das normale Rollenkonzept der Unternehmenskommunikation funktioniert dadurch nicht mehr. Statt wechselnder Monologe der Unternehmen ist nun ein echter Dialog zwischen den Unternehmen und ihren Bezugsgruppen sowie innerhalb der Bezugsgruppen möglich. Dies birgt für Unternehmen Chancen und Risiken zugleich. So wie es bereits im Cluetrain Manifest von 1999 beschrieben worden ist, haben „vernetzte Märkte angefangen, sich schneller selbst zu organisieren, als die Unternehmen, von denen sie bisher beliefert wurden. Dank des Web sind Märkte besser informiert, werden intelligenter und fordernder hinsichtlich der Qualität, die den meisten Organisationen fehlen.“ (Levine, Locke, Searls und Weinberger, 1999) Das Internet wird immer mehr zum Forum interaktiver Meinungsbildung und Wissensstrukturierung mit der Folge, dass persönliche Meinungen gegenüber Aussagen von Unternehmen an Relevanz gewinnen (Ruisinger, 2007, S.203). Das Web 2.0 bietet den Unternehmen jedoch auch die Möglichkeit, direktes Feedback von ihren Bezugsgruppen zu bekommen und ihr Wissen und ihre Interessen in Unternehmensstrategien zu berücksichtigen (ebd., S.202). Unternehmen, die es verstehen, mit den neuen Kommunikationskanälen des Web 2.0 adäquat umzugehen, sind klar im Vorteil – mit genau diesem Aspekt befasst sich diese Arbeit. Sie untersucht die Potenziale des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation in der Branche der erneuerbaren Energien. Im Folgenden werden der Forschungsstand und die Zielsetzung, die Relevanz und der Aufbau der Arbeit erläutert.

1.1 Aktueller Forschungsstand und Forschungsfragen

Die Forschung befasst sich in einer Vielzahl an Diskussionen und Publikationen zum Thema Web 2.0 bisher vor allem mit grundsätzlichen und allgemeinen Fragen zu den Potenzialen der neuen Kommunikationsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation (Scott, 2009; Schulz-Bruhdoel und Bechtel, 2009; Solis und Breakenridge, 2009). Differenzierte Betrachtungen gibt es nur in Form von Fallbeispiel-Analysen, bei denen einzelne Web 2.0 Aktivitäten von Vorreiterunternehmen untersucht werden (Back, Gronau und Tochtermann, 2009; Pleil, 2007a; Zerfaß Welker und Schmidt, 2008), oder in Form von Untersuchungen und Praxisleitfäden zu einzelnen Web 2.0 Anwendungen (Alpar und Blaschke, 2008; Ebersbach, Glaser und Heigl, 2008; Huber, 2008; Picot und Fischer, 2006). Eine branchenspezifische Betrachtung des Themas Web 2.0 findet bisher nicht statt.

Die individuelle Betrachtung einzelner Branchen ist jedoch relevant, da aufgrund unterschiedlicher Rahmenbedingungen die Einsatzmöglichkeiten und die Potenziale des Web 2.0 für jede Branche anders sind. Zwar variieren auch immer die Rahmenbedingungen für jedes einzelne Unternehmen. Sie sind jedoch innerhalb einer Branche relativ homogen.

Im Bereich der Organisationskommunikation von Nichtregierungsorganisationen gibt es bereits ähnliche Ansätze. Dort wurden unter anderem spezifische Untersuchungen zur Rolle des Web 2.0 in der politischen Kommunikation durchgeführt (Wolling, Seifert und Emmer, 2010; Lingnau, 2010) und es gibt Forschungsarbeiten zum Einsatz von Web 2.0 in der Kommunikationsarbeit von gemeinnützigen Organisationen (Curtis et al. 2008; Kiefer, 2009). Bei diesen Ansätzen geht es ebenfalls um eine differenzierte Betrachtung homogener Akteure.

Ausgehend von diesen Beobachtungen ergibt sich für diese Arbeit das Forschungsinteresse, die Potenziale des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation branchenspezifisch zu untersuchen. Im Fokus steht dabei die Branche der erneuerbaren Energien. Dies führt zu folgenden Forschungsfragen, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen:

1. Was verändert sich grundsätzlich für die Unternehmenskommunikation durch das Web 2.0?
2. Welche Bedeutung hat das Web 2.0 im Besonderen für die Unternehmenskommunika-tion in der Branche der erneuerbaren Energien?
3. Wie gehen Unternehmen der Branche mit dem Web 2.0 um?
4. Welche Handlungsempfehlungen lassen sich für die Branche ableiten?

1.2 Relevanz des Forschungsvorhabens

Der Forschungsbedarf bezüglich der Potenziale des Web 2.0 für die Branche der erneuerbaren Energien wird auf mehreren Ebenen deutlich. Die kommunikationswissenschaftliche Ebene begründet die Relevanz der Forschung bezüglich des Web 2.0, auf der wirtschaftlichen Ebene wird die Bedeutung in Bezug auf die Unternehmenskommunikation erläutert und die branchenspezifischen Ebene verdeutlicht den Forschungsbedarf bezüglich des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation in der Branche der erneuerbaren Energien.

Kommunikationswissenschaftliche Relevanz

Nicht nur die Vielfalt der neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0 wächst, auch deren Nutzung steigt kontinuierlich (Nicolai und Vinke, 2009, S.3). Im Gegensatz dazu sinken die Nutzerzahlen sowie die Bedeutung der klassischen Massenmedien, die bisher für die Unternehmenskommunikation als Multiplikatoren so wichtig waren (Pleil, 2007b). Mit dem Web 2.0 verändern sich auch die Kommunikation in der Gesellschaft sowie der Zugriff auf Informationen (Meckel, 2008a, S.17). Da jeder sein Wissen und seine Meinungen veröffentlichen kann, werden wirtschaftliche Sachverhalte transparenter. Außerdem gewinnen Hinweise von Freunden, Bekannten oder Gleichgesinnten an Bedeutung, sodass das Web 2.0 zunehmend die Meinungsbildung beeinflusst (Schulz-Bruhdoel und Bechtel, 2009, S.129). Darüber hinaus wächst der Einfluss des Web 2.0 auf die klassischen Massenmedien, denn immer öfter werden Themen, die sich in den neuen Kommunikationskanälen wie ein Lauffeuer ausbreiten, schließlich auch von den klassischen Medien aufgenommen (Lange, 2009).

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dies nicht nur, dass neue Kommunikationskanäle zu den alten hinzukommen, sondern auch, dass sich die Kommunikation an sich verändern muss (Pleil, 2007b). Die Vielzahl an Unternehmen, die bereits Kommunikationskrisen durch das Web 2.0 erlitten haben, zeigt, dass die meisten Unternehmen noch nicht wissen, wie sie mit dem Web 2.0 umgehen sollen. Dabei sind sich Kommunikationsexperten weltweit einig, dass die Relevanz des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation in Zukunft noch stark steigen wird (Zerfass, Moreno, Tench, Verčič und Verhoeven, 2009, S.47).

Wirtschaftliche Relevanz

Das Web 2.0 nimmt nicht nur aus kommunikativer Sicht zunehmend Einfluss auf die Wirtschaft, sondern auch aus ökonomischer Sicht. Unternehmen, die das Web 2.0 aktiv nutzen, haben nachweislich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Eine Studie von Wetpaint und Altimeter Group (2009) belegt, dass Unternehmen, die einen aktiven Kundendialog im Web 2.0 führen und bei denen dieses Engagement unternehmensweit getragen wird, höhere Gewinne erzielen als ihre Konkurrenten.

Die wenigsten Unternehmen haben allerdings bisher die tatsächliche Relevanz oder das tatsächliche Potenzial des Web 2.0 erkannt. Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten sind inzwischen zwar ein Thema in vielen Unternehmen, doch bei den meisten herrscht Unwissen oder Unsicherheit gegenüber dem Web 2.0 (Pfeffer, 2009). Daher sind Unternehmen oft nicht bereit, Kapazitäten dafür bereitzustellen, obwohl auch die Bezugsgruppen zunehmend Dialog und Transparenz von den Unternehmen fordern (Pfeffer, 2010). Bei Unternehmen, die aktiv sind, besteht ein großes Problem darin, dass oft die strategische Integration in die Gesamtkommunikation und damit in die Wertschöpfung des Unternehmens fehlt (ebd.). Nur ein paar wenige betrachten das Web 2.0 als wichtigen Faktor der Unternehmenskommunikation und nutzen die Kanäle professionell. Das heißt, es besteht allgemein für die Wirtschaft Aufklärungsbedarf hinsichtlich der Relevanz und Potenziale des Web 2.0.

Branchenspezifische Relevanz

Das Aktivwerden im Web 2.0 erfordert eine offene und transparente Kommunikation, die sich nicht jedes Unternehmen leisten kann (Eck, 2010). Für Unternehmen, bei denen Missstände herrschen oder deren Handlungen auf Kritik stoßen, birgt das Web 2.0 mehr Risiken als Chancen. Für Unternehmen, die im Gegensatz dazu grundlegend nachhaltig ausgerichtet sind, ergeben sich große Chancen. Die Unternehmen der Branche der erneuerbaren Energien gehören mit ihrem Ziel einer zukunftsfähigen Energieversorgung zu diesen nachhaltig ausgerichteten Unternehmen. Darüber hinaus wird von den Kunden auch immer stärker Transparenz im Energiesektor gefordert (ebd.). Obwohl diese Chancen bestehen, ist für die Unternehmen der Branche der erneuerbaren Energien das Web 2.0 noch weitestgehend „terra incognito“ laut Auskunft von Ulf Gerder, Pressesprecher des Bundesverband Windenergie und aktiver Blogger (E-Mail vom 19.05.2010). Diese Einschätzung teilt auch der Social Media Berater Timo Lommatzsch, der beobachtet hat, dass das Web 2.0 von Unternehmen der Branche der erneuerbaren Energien bisher nur sehr wenig genutzt wird (Telefonat am 19.05.2010). Er fasst die Situation folgendermaßen zusammen: „Ähnlich wie in anderen Branchen gibt es ein, zwei Vorreiterunternehmen, die schon auf mehreren Kanälen aktiv sind, einzelne Unternehmen haben einen Youtube oder Twitter Kanal, bei den meisten herrscht jedoch noch Skepsis oder Unwissen bezüglich des Web 2.0.“ Die Situation, dass insbesondere für Unternehmen der Branche der erneuerbaren Energien Potenziale im Web 2.0 liegen, diese bisher jedoch kaum genutzt werden, verdeutlicht die branchenspezifische Relevanz des Forschungsvorhabens dieser Arbeit.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit orientiert sich eng an den Forschungsfragen (Abschnitt 1.1). Im Rahmen der wissenschaftlichen Grundlagen (Kapitel 2) wird zunächst das Web 2.0 mit all seinen Facetten vorgestellt (Abschnitt 2.1). In diesem Zusammenhang wird die erste Forschungsfrage beantwortet und ein Überblick über die aktuelle Nutzung des Web 2.0 in der Gesellschaft sowie in der Wirtschaft gegeben. Als weitere wissenschaftliche Grundlage wird die Branche der erneuerbaren Energien betrachtet (Abschnitt 2.2). In diesem Abschnitt stehen die Branche, die dazu gehörigen Unternehmen und die spezifischen Rahmenbedingungen für die Unternehmenskommunikation im Mittelpunkt. Den Abschluss bildet eine kurze Darstellung der theoretisch hergeleiteten potenziellen Einsatzfelder des Web 2.0, die erste theoretische Erkenntnisse bezüglich der zweiten Forschungsfrage liefert. Daraufhin werden die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst und die für die empirische Erhebung relevanten Forschungsfragen 2 und 3 ausdifferenziert (Abschnitt 2.3). Die Wahl und die Umsetzung der Untersuchungsmethode leiten den empirischen Teil dieser Arbeit ein (Kapitel 3). Dabei werden in einer Kombination aus Leitfadeninterviews und qualitativen Inhaltsanalysen Einschätzungen zur Bedeutung des Web 2.0 für die Branche sowie der branchenspezifische Einsatz erhoben. Die Ergebnisse werden daraufhin ausführlich dargestellt und zusammenfassend bewertet (Kapitel 4), wobei die Potenziale des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation in der Branche der erneuerbaren Energien deutlich werden. Im Fazit der Arbeit (Kapitel 5) werden Handlungsempfehlungen gegeben, die basierend auf den theoretischen und empirischen Erkenntnissen den Unternehmen der Branche konkrete Hinweise für den Umgang mit dem Web 2.0 bieten. Somit wird letztlich auch die vierte Forschungsfrage beantwortet. Den Abschluss bildet eine kritische Einordnung der Arbeit mit Ausblick auf weiterführende Forschungsansätze.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Grundlagen für die Studie zu den Potenzialen des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation in der Branche der erneuerbaren Energien erläutert. Unter Abschnitt 2.1 werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Web 2.0 sowie dazu gehörige Anwendungen und Kommunikationsphänomene dargestellt. Des Weiteren wird erläutert, welchen Einfluss das Web 2.0 auf die Unternehmenskommunikation hat und es wird ein Überblick über die aktuellen Nutzerzahlen gegeben.

Abschnitt 2.2 führt in das zentrale Forschungsobjekt ein. Dabei wird die Branche der erneuerbaren Energien vorgestellt, es findet eine Eingrenzung der zu untersuchenden Unternehmen statt und es wird auf die Spezifika und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der Branche sowie auf potenzielle Einsatzfelder des Web 2.0 eingegangen.

2.1 Web 2.0

Die Wissenschaft hat das Internet bisher vor allem unter technischen Aspekten betrachtet. Seit ein paar Jahren rücken jedoch auch gesellschaftliche Aspekte in den Vordergrund. Das Internet wird unter dem Schlagwort Web 2.0 zunehmend als sozialer Raum begriffen (Ebersbach et al., 2008, S.14). Obwohl der Begriff Web 2.0 erst seit wenigen Jahren existiert, reichen die Wurzeln des Internets als sozialer Treffpunkt bis in die Anfänge des Mediums zurück. So wurden die ersten Online Communities bereits in den 1960er und 1970er Jahren von den Pionieren der Internetentwicklung geschaffen, um die Vernetzung und den Austausch untereinander sowie den zeitgleichen Datenzugriff zu ermöglichen (ebd., S.15-16).

Die wissenschaftliche Forschung zum Internet als sozialer Kommunikationsraum steht noch am Anfang (ebd., S.15). Dennoch lassen sich aus einigen Forschungsarbeiten sowie aus Veröffentlichungen von Experten die wesentlichen Grundlagen des Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht erschließen. Diese werden im Folgenden dargestellt.

2.1.1 Begriffsbestimmung und Charakterisierung

Erstmals verwendet wurde der Begriff Web 2.0 von Tim O’Reilly und Dale Dougherty im Jahr 2004 (O’Reilly, 2005). Sie nutzten ihn als Titel für eine Konferenz über die Veränderungen im Internet nach dem Zerplatzen der Dotcom-Blase im Herbst 2001. Als zentrales Paradigma des Web 2.0 beschreibt O’Reilly die Nutzung des Internets als Plattform, auf der sich alle angeschlossenen Geräte über verschiedene Dienste verbinden lassen (ebd.). Über diesen technischen Aspekt hinaus zeichnet sich das Web 2.0 jedoch auch durch ökonomische, rechtliche und vor allem soziale Aspekte aus (ebd.; Ebersbach et al., 2008, S.23).

Eine genaue Begriffsbestimmung fällt schwer, da sich bis heute keine allgemein akzeptierte Definition des Begriffs Web 2.0 durchsetzten konnte (Alpar und Blaschke, 2008, S.4). Unter Web 2.0 werden sowohl eine Reihe von Technologien und Anwendungen, die in den letzten Jahren entwickelt wurden, als auch eine veränderte Art der Nutzung des Internets, die damit einhergeht, zusammengefasst (Cyganski und Hass, 2008, S.102). Inhalte können nicht mehr nur online abgerufen, sondern von den Nutzern auch neu zusammengesetzt, mit anderen Nutzern geteilt oder neu geschaffen werden (Meckel, 2008a, S.18). Dabei spielen drei Motive eine Rolle: Identitätsbildung, Informationsmanagement und Beziehungsmanagement (Schmidt, 2008, S.24).

Das Internet an sich hat sich mit dem Web 2.0 jedoch nicht komplett verändert, wie die Ver-sionsnummer vielleicht vermuten lässt, sondern neue Angebote und Nutzergewohnheiten existieren parallel zu den alten (Ebersbach et al., 2008, S.23). Zur Abgrenzung werden die neuen Anwendungen und Angebote, die den Kern des Web 2.0 ausmachen, als Social Media bezeichnet (Kaplan und Haenlein, 2010, S.59-60).

Oft wird anstatt Web 2.0 auch der Begriff Social Web verwendet, um auszudrücken, dass die neuen Technologien zunehmend soziale Interaktion zwischen den Internetnutzern ermöglichen. Dazu gibt es aus wissenschaftlicher Sicht jedoch unterschiedliche Auffassungen. Ebersbach et al. (2008) sehen das Social Web als Teilbereich des Web 2.0 und leiten eine eigene Begriffsbestimmung aus Hippners Definition der Social Software ab (S.29-32). Die meisten anderen Autoren benutzen jedoch den Begriff Social Web synonym zu Web 2.0. Da die Definition von Social Web nach Ebersbach et al. für die Forschungsfragen dieser Arbeit zu eng gefasst ist und um Missverständnisse zu vermeiden, wird im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich der Begriff Web 2.0 verwendet. Darunter ist der virtuelle Raum zu verstehen, in dem auf Grundlage der neuen Anwendungen die veränderte Internetnutzung stattfindet.

Charakteristisch für das Web 2.0 sind laut Ruisinger (2007) drei Merkmale, die es von herkömmlichen Kommunikationskanälen unterscheiden: Partizipation, Authentizität und User Generated Content (S.193).

Partizipation bedeutet, dass die Internetnutzer nicht nur als Rezipienten Informationen konsumieren, sondern sich auch aktiv im Web 2.0 beteiligen können und so selbst zu Kommunikatoren werden. Laut Ruisinger (2007) wird dadurch die „bisher reine massenmediale Einwegkommunika-tion […] durch eine partizipative Dialogkommunikation ergänzt“ (S.194). In diesem Zusammenhang wird oft von einem Paradigmenwechsel von der One-to-Many oder Few-to-Many zur Many-to-Many-Kommunikation gesprochen (ebd., S.20). Da es bei der Partizipation im Web 2.0 nicht nur um die Teilnahme als Kommunikator, sondern zum Großteil auch um Interaktion, Austausch und Vernetzung geht, wird diese Eigenschaft des Web 2.0 auch oft als Dialog bezeichnet (Stanoevska-Slabeva, 2008, S.15).

Authentizität wird dem Web 2.0 zugeschrieben, weil die Inhalte zum Großteil aus persönlich-subjektiven Beiträgen bestehen. Es gibt keine Filter wie bei klassischen Medienangeboten, sondern die Nutzer veröffentlichen Informationen und Meinungen völlig unabhängig und freiwillig (Ruisinger, 2007, S.217). Da es keine direkte Bindung an die Interessen von Unternehmen oder Redaktionen gibt, gelten die Beiträge im Web 2.0 als besonders glaubwürdig (Huber, 2008, 21-22). Sie ergänzen und üben in einzelnen Fällen auch starken Einfluss auf die klassische Medienberichterstattung aus (ebd., S.194).

User Generated Content ist der Inhalt, der von privaten Nutzern auf Web 2.0-Plattformen eingestellt wird. Anwendungen und Angebote im Web 2.0 basieren auf User Generated Content oder sind teilweise selbst von Nutzern entwickelt. Während es bisher nur wenigen möglich war, über die etablierten Medien Inhalte zu veröffentlichen, ist es aufgrund von Social Media inzwischen vielen möglich, ohne technischen oder finanziellen Aufwand Inhalte selbst zu erstellen und zu veröffentlichen oder bereitgestellte Inhalte im Internet zu bearbeiten (ebd.).

2.1.2 Klassifikation der Anwendungen

Zum Web 2.0 zählen viele verschiedene Anwendungen. Täglich kommen neue hinzu, von denen sich einige fest etablieren und andere wieder verschwinden. Um in der Studie im Rahmen dieser Arbeit die relevanten Anwendungen klar voneinander unterscheiden zu können, ist eine Klassifikation nötig. Die bekannteste Klassifikation von Social Media, ist im Web 2.0 selbst zu finden: das Conversation Prism von Brian Solis und JESS3 (Solis, 2009). In Anlehnung daran hat die deutsche Social Media Agentur Ethority eine Version speziell für den deutschen Markt entwickelt, die die Web 2.0 Landschaft mit allen in Deutschland relevanten Konversationskanälen zeigt (Ethority, 2010). Diese ist in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Social Media Prisma

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für eine Klassifikation und Beschreibung der verschiedenen Anwendungen im Rahmen dieser Arbeit ist das Prisma jedoch nicht geeignet, da die Einteilung zu fein ist. Stattdessen orientiert sich die folgende Typisierung für diese Arbeit zunächst an den funktionalen Einteilungskriterien von Ebersbach et al. (2008, S.33). Demnach sind die unterschiedlichen Web 2.0 Anwendungen vier Prototypen zuzuordnen:

- Wikis, die auf die kollaborative Erstellung von Texten fokussieren
- Blogs – persönlich gefärbte Journale
- Social Network Dienste, die dem Aufbau und der Pflege von Beziehungsnetzwerken dienen
- Social Sharing – Anwendungen, die sich mit der Bereitstellung und dem Tausch von digitalen Inhalten beschäftigen

Da sich die Social Media Landschaft jedoch seit der wissenschaftlichen Ausarbeitung von Ebersbach et al. stärker ausdifferenziert und erweitert hat – insbesondere durch Microblogs (Solis, 2010; Simon und Bernhardt, 2008) – und zwei eigenständige Typen fehlen (Ruisinger, 2007, S.207, S.245; Scott, 2009, S.125-126; Alby, 2008, S.73), wird die Klassifizierung um folgende Anwendungsformen ergänzt:

- Microblogs
- Foren
- Podcasts

Diese Klassifikation mit insgesamt sieben Typen kann selbstverständlich nicht die gesamte Bandbreite von Social Media darstellen, zumal sich die Landschaft ständig verändert und es auch viele Mischformen gibt. Sie deckt jedoch die wichtigsten Anwendungsformen im Web 2.0 ab, die im Folgenden erläutert werden.

Wikis

Wikis sind Plattformen, auf denen gemeinschaftlich Wissen gesammelt und ausgetauscht wird (Stein und Hess, 2008, S.109). Einzelne Themen werden in Form von Artikeln behandelt, zu denen die Nutzer individuell Informationen beitragen (Müller und Gronau, 2009, S.11). Charakteristisch für die meisten Wikis ist ein niedrigschwelliger Zugang, der es allen Nutzern erlaubt, ohne Anmeldung die angebotenen Informationen zu lesen, zu ändern sowie selbst neue Artikel anzulegen (Stein und Hess, 2008, S.109). Alle Einträge und Veränderungen können transparent nachvollzogen und diskutiert sowie im Fall von fragwürdigen oder falschen Informationen rückgängig gemacht werden (ebd.).

Das weltweit bekannteste und größte Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, die in der deutschen Ausgabe mittlerweile 1.069.071 Artikel umfasst (Wikipedia, 2010). Da sie von ähnlicher Qualität, dabei jedoch viel umfassender als renommierte gedruckte Lexika ist, stellt sie eine wichtige und oft genutzte Informationsquelle dar (Müller und Gronau, 2009, S.10). Neben Wikipedia gibt es weitere kleinere Wikis, oft mit Fokus auf einen bestimmten Themenbereich.

Blogs

Ein Blog ist eine Art digitales Tagebuch (Ruisinger, 2007, S. 211), in dem regelmäßig Beiträge veröffentlicht werden (Robes, 2009, S.18). Dabei können neben Texten auch Fotos, Videos und weitere Medien eingebunden werden (Koller und Alpar, 2008, S.19). Die Beiträge werden chronologisch dargestellt, sodass die aktuellsten stets am Anfang stehen (Robes, 2009, S.18). Verfasser der Beiträge ist ein Autor oder ein begrenzter Autorenkreis, während es allen Lesern offen steht, die Beiträge zu kommentieren und sich dadurch mit den Autoren oder anderen Kommentatoren auszutauschen sowie Informationen zu ergänzen (Ebersbach et al., 2008, S.57). Neben der Interaktion innerhalb eines Blogs, findet auch ein reger Austausch zwischen verschiedenen Blogs statt, da die Autoren oft auf Beiträge fremder Blogs eingehen oder Informationen aus anderen Blogs weiterverbreiten.

Da Blogs in der Regel einen thematischen Fokus haben, sprechen sie meist ein spezielles Publikum an, das aus einem festen Leserkreis besteht (Koller und Alpar, 2009, S.19). Die verschiedenen Arten von Blogs lassen sich in viele verschiedene Kategorien einteilen, dazu gehören Privatblogs (beschäftigen sich mit den privaten Erlebnissen einer Person), Medienblogs (werden von den klassischen Medien betrieben), Watchblogs (hinterfragen kritisch, was in den Medien kommuniziert wird), Eventblogs (verfolgen oder begleiten ein bestimmtes Ereignis), Expertenblogs (informieren themenspezifisch) und Corporate Blogs (werden von Unternehmen geschrieben) (Ebersbach et al., 2008, S.60).

Microblogs

Microblogs sind eine Art von Blogs, bei der die Benutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen (Simon und Bernhardt, 2008, S.13-14). Die Empfänger der Nachrichten bestimmen sich selbst, indem sie die so genannten Updates einer Person abonnieren (ebd., S.51). Da-rüber hinaus sind die Updates im Normalfall aber auch öffentlich zugänglich (ebd., S.97). Indem die Empfänger in ihrem eigenen Microblog-Kanal auf die Nachrichten anderer antworten, Bezug nehmen oder diese weiterleiten, entsteht Interaktion (ebd., S.51-52).

Der wichtigste und derzeit einzig relevante Microblogging-Dienst ist Twitter (ebd., S.14). Dieser wird im Wesentlichen dazu genutzt, kurze Meldungen oder Hinweise zu veröffentlichen (Schmidt, 2010). Es können aber auch schnell und unkompliziert Ideen und Feedback gesammelt oder Kontakte zu anderen Nutzern geknüpft und gepflegt werden (Milstein, o.J.). Twitter zeichnet sich durch die Schnelligkeit der Reaktionen und Interaktionen unter den Nutzern sowie die hohe Nutzung auf mobilen Endgeräten aus (Haglmüller, 2010; Alby, 2008, S.114).

Social Networks

Social Networks, oft auch als Social Communities bezeichnet, dienen der Vernetzung mit Freunden, Bekannten oder Geschäftspartnern (Ebersbach et al., 2008, S.79). Es handelt sich dabei meist um geschlossene Bereiche im Internet, zu denen man durch eine Anmeldung und das Anlegen eines persönlichen Profils Zutritt erhält (Utz, 2008, S.235). Verschiedene Funktionen der Networks helfen, Kontakte mit bestehenden Bekanntschaften zu pflegen sowie neue Kontakte aufzubauen. Sie ermöglichen es eigene Bilder oder sonstige Inhalte den weiteren Mitgliedern zu präsentieren und die Beiträge anderer Mitglieder zu kommentieren (Maurer, Alpar und Noll, 2008, S.209). Darüber hinaus bieten die verschiedenen Netzwerke weitere diverse Formen der Interaktion (Utz, 2008, S.235-236).

Die größten Communities in Deutschland sind private Freundschaftsnetzwerke wie Facebook und die deutsche VZ-Gruppe^[1] (Radomski, 2010b). Im Geschäftsbereich gibt es die Business-Communities XING und LinkedIn, in denen deutschlandweit bzw. weltweit Geschäftskontakte geknüpft werden können (ebd.). Darüber hinaus gibt es viele weitere teilweise themenspezifische Netzwerke.

Social Sharing Plattformen

Social Sharing Plattformen dienen dem Austausch von verschiedenen Daten oder Medien wie Links, Fotos, Videos oder Präsentationen (Ebersbach et al., 2008, S.101-102). Die Nutzer legen auf den Plattformen ein eigenes Profil an, unter dem sie Inhalte hochladen und abspeichern. Diese sind daraufhin orts- und zeitunabhängig abrufbar. Der Nutzer entscheidet selbst, ob seine Dateien öffentlich, privat oder einem begrenzten Personenkreis zugänglich sind (ebd., S.102-103). Um sich in der Vielzahl der öffentlichen Inhalte einer Plattform zurechtzufinden, werden diese von den Nutzern gemeinschaftlich geordnet und bewertet (ebd., S.103).

Zu den am häufigsten genutzten Social Sharing Plattformen zählen Social Bookmarking Plattformen wie Delicious oder Mister Wong, die die Möglichkeit bieten, Links zu interessanten Seiten zu archivieren, weiterzuempfehlen und durch das Stöbern in den Bookmarks anderer Nutzer, neue Seiten zu entdecken (ebd., S.109-112).

Die weltweit und auch deutschlandweit größten Sharing Plattformen im Medienbereich sind die Fotoplattform Flickr und die Videoplattform Youtube. Die prominenteste Plattform für den Austausch von Präsentationen ist Slideshare. Des Weiteren gibt es Audio Sharing Plattformen wie last.fm, auf denen Playlisten und kostenlos angebotene Lieder ausgetauscht werden, Publi-shing Plattformen wie Scribd, die das Veröffentlichen und Teilen von Dokumenten ermöglichen, Rating Plattformen wie Amazon, Ciao oder Dooyoo, auf denen Produktbewertungen gesammelt werden sowie weitere Social Sharing Plattformen für viele andere Inhalte.

Foren

Foren sind Diskussionsplattformen, auf denen die Nutzer Meinungen oder Fragen zu verschiedenen Themen äußern und von anderen Nutzern Antworten bekommen (Ruisinger, 2007, S.207). So helfen sich die Forenbesucher untereinander weiter, geben sich gegenseitig Ratschläge und tauschen Erfahrungen und Meinungen aus.

Foren sind die ältesten interaktiven Plattformen im Internet (ebd.). Da sie schon lange vor dem Web 2.0 existierten, werden sie oft nicht zu den neuen Kommunikationsmöglichkeiten gezählt. Da sie jedoch den Grundprinzipien Partizipation, Authentizität und User Generated Content entsprechen und seit dem Aufkommen des Web 2.0 nicht an Relevanz verloren haben, sind sie eindeutig als Social Media zu klassifizieren (ebd., S. 208)

Es gibt sowohl allgemeine Foren wie Gutefrage und Wer-weiss-was als auch viele themenspezifische Foren. Manche sind geschlossen und bedürfen einer Anmeldung, die meisten sind jedoch frei zugänglich.

Podcasts

Podcasts sind Audio- oder Videodateien, die im Internet abgerufen oder abonniert werden können (Ruisinger, 2007, S.245). Bei Videodateien wird auch manchmal der Begriff Vodcast verwendet (Häntschel-Erhart, 2009, S.49). Meist erscheinen Podcasts in Episoden, die per Down-load auf den MP3-Player ort- und zeitunabhängig angehört bzw. angesehen werden können (ebd.). Sie werden trotz ihrer begrenzten Interaktionsmöglichkeiten als Social Media klassifiziert, da sie leicht und kostengünstig herzustellen sind und sie daher prinzipiell von jedem zur Verbreitung von Inhalten genutzt werden können (Scott, 2009, S.118-119).

Der Einsatz von Podcasts findet vor allem in der Informations- und Wissensvermittlung statt, z.B. als Themensendung, Informationsservice oder Schulung (Häntschel-Erhart, 2009, S.50-51).

2.1.3 Kommunikationsphänomene

Neben den Anwendungen, die unter dem Begriff Social Media zusammengefasst werden, gibt es weitere Elemente und Aspekte, die dem Web 2.0 zuzuordnen sind. Dabei handelt es sich um Eigenschaften von interaktiven Plattformen, die die Grundlage für diverse Kommunikationsphänomene schaffen. Diese Phänomene werden auch als Techniken, Prinzipien oder Konzepte des Web 2.0 bezeichnet. Im Wesentlichen geht es dabei um verschiedene Mechanismen der Generierung, Auffindbarkeit, Relevanz, Selektion, Verarbeitung und Verbreitung von Inhalten sowie die Vernetzung der Nutzer. Diese Phänomene haben wesentlichen Einfluss auf gesellschaftliche und unternehmerische Kommunikationsprozesse und werden daher im Folgenden kurz dargestellt.

Weisheit der Vielen

Viele Kommunikationsprozesse im Web 2.0 basieren auf dem Phänomen der Weisheit der Vielen (Surowiecki, 2005), das in anderen Zusammenhängen auch als Kollektive Intelligenz (Alpar und Blaschke, 2008, S.3) oder Crowdsourcing (Jahnke und Prilla, 2009, S.128) umschrieben wird. Es besagt, dass eine große Gruppe mehr „Weisheit“ und Innovationsfähigkeit besitzt als eine einzelne Person (ebd., S.129). Dies ist insbesondere bei der Wissenssammlung in Wikis zu beobachten, bei der die Vielzahl an Nutzern oftmals gleichwertige oder sogar bessere Inhalte produzieren als zentralistische oder auf Expertenwissen basierende Ansätze (ebd., S.128). So wurde die durchschnittlich hohe Qualität der Wikipedia Artikel durch eine Studie von Giles (2005) nachgewiesen (S.900-901). Als Erklärung für dieses Phänomen führen Stein und Hess (2008) an, dass die vielen Nutzer, die sich an der Plattform beteiligen, fast alle Artikel ständig beobachten und die meisten Fehler schnell entdecken und korrigieren (S.109). Allerdings haben sie in ihrer Studie auch herausgefunden, dass nicht nur die Anzahl der Mitwirkenden entscheidend ist, sondern dass sich darunter auch „gute“ Autoren befinden müssen. Neben der Generierung von Inhalten in Wikis spielt das Phänomen der Weisheit der Vielen auch bei anderen Prozessen im Web 2.0 eine Rolle, bei denen viele Nutzer gemeinsam Ideen oder Informationen sammeln und verarbeiten.

Kollaboratives Indexieren

Eine der wesentlichen Grundlagen für das Auffinden von relevanten Inhalten im Internet sind Stichwörter, so genannte Tags. Sie erlauben das Zuordnen von frei definierten Begriffen zu allen möglichen Inhalten einer Internetseite. So können unter anderem Texte, Bilder, Videos, Podcasts und Bookmarks mit Stichwörtern versehen werden, die den jeweiligen Inhalt beschreiben, sodass bei einer Suche nach diesen Stichwörtern die Inhalte auch gefunden werden (Koller und Alpar, 2009, S.21). Da ähnlich wie bei der Wissenssammlung in den Wikis viele verschiedene Nutzer bei der Vergabe von Tags beteiligt sind, spricht man vom kollaborativen Indexieren oder auch von der Folksonomy (Alby, 2008, S.127).

Bei Social Sharing Plattformen ist das kollaborative Indexieren besonders wichtig für die Charakterisierung und Kategorisierung der eingestellten Dateien. Da die Tags individuell durch die einzelnen Nutzer vergeben werden, entscheidet die Masse der Nutzer, welche Begriffe und welche Ordnung am sinnvollsten sind (Ebersbach et al., 2008, S.126). Zur Orientierung werden die Tags, die innerhalb einer Plattform vergeben wurden, in Form einer Tag Cloud visualisiert. Dabei steht die Schriftgröße eines einzelnen Stichwortes proportional zu dessen Häufigkeit der Verwendung und somit zu der von den Nutzern bestimmten Relevanz (Alby, 2008, S.127-128).

Suchmaschinenrelevanz

Neben den Tags gibt es plattformübergreifend weitere Kriterien, die die Auffindbarkeit und Relevanz von Web 2.0 Inhalten beeinflussen. So spielen für Suchmaschinen, die für die Nutzer die zentrale Anlaufstation für das Auffinden von Internetinhalten sind, unter anderem auch der Vernetzungsgrad^[2], die Aktualität sowie die Besucherzahl bzw. Abrufquote der Inhalte eine entscheidende Rolle dafür, auf welchem Platz der Suchergebnisliste die Inhalte angezeigt und dadurch von den Nutzern gefunden werden (Ruisinger, 2007, S.56). Da Web 2.0 Plattformen in der Regel sehr stark untereinander vernetzt sind, haben sie grundsätzlich eine relativ hohe Suchmaschinenrelevanz. Sind klassische Internetseiten mit diesen Plattformen verlinkt, steigt auch ihre Relevanz für Suchmaschinen, sodass sie besser von den Internetnutzern gefunden werden.

Pull-Kommunikation

Unter Pull-Kommunikation ist zu verstehen, dass jeder Internetnutzer die für ihn interessanten Inhalte individuell abruft. Das heißt, die Inhalte werden nicht nur online bereitgestellt oder wie bei der Push-Kommunikation automatisch jedem potenziellen Interessenten zugestellt, sondern die Nutzer suchen sich relevante Inhalte aus und abonnieren diese (Ruisinger, 2007, S.196-197).

Die technologische Grundlage dafür sind Newsfeeds, die in allen Web 2.0 Anwendungen inte-griert sind. Interessiert sich ein Nutzer beispielsweise für einen bestimmten Blog, Wiki-Artikel oder Youtube-Kanal, wird er durch das Abonnement des entsprechenden Feeds unmittelbar über neue Artikel, Beiträge und Veröffentlichungen auf der Seite informiert (Koller und Alpar, 2009, S.21). Insbesondere für den automatischen Abruf von Twitter-Meldungen ist die Pull-Kommunikation wichtig, da in diesem Social Media Kanal die Kommunikation am schnellsten stattfindet und meist direkt geantwortet wird.

Mashups

Newsfeeds unterstützen nicht nur die Pull-Kommunikation, sie werden auch verwendet, um bestimmte Inhalte einer Plattform, zum Beispiel Twitter Updates, Fotos oder Videos, in andere Internetseiten einzubinden. Auch in diesem Zusammenhang sorgen die Feeds dafür, dass neue Einträge oder Veränderungen auf der Ursprungsplattform automatisch abgerufen und stets aktuell angezeigt werden (Alby, 2008, S. 49). Zusammen mit den vielen offenen Programmierschnittstellen der Web 2.0 Anwendungen ermöglichen die Feeds dadurch so genannte Mashups, bei denen bestehende Inhalte im Web 2.0 neu zusammengesetzt werden (Alpar und Blaschke, 2008, S.5). So können bestimmte Informationen mit anderen Informationen verbunden werden, um etwas Neues, Unbekanntes hervorzubringen. Dieser Prozess setzt zuweilen enorme Kreativität und Innovationskraft frei (Meckel, 2008a, S.22).

Community-Bildung

Die vielen verschiedenen Formen von Verlinkungen im Web 2.0 sind nicht nur technische Verbindungen oder inhaltliche Verweise sondern bedeuten immer auch eine soziale Vernetzung (Ebersbach et al., 2008, S.67). Denn soziale Beziehungen entstehen im Web 2.0 nicht nur durch den direkten Dialog zwischen den Nutzern, sondern auch durch die Publikation, Kommentierung, Kategorisierung und Bewertung von Inhalten (Maurer et al., 2008, S.209). Dort, wo ein gemeinsames Interesse der Nutzer besteht oder gemeinsam an einer Sache gearbeitet wird, bilden sich virtuelle Communities. In diesen Communities herrscht genauso wie bei realen Gruppen ein Gemeinschaftsgefühl (Stocker und Tochtermann, 2009, S.67). Dabei spielt es keine Rolle, ob man die anderen Mitglieder in einer Community persönlich kennt. Ausschlaggebend für die Entstehung eines Zusammengehörigkeitsgefühls ist die Gruppendynamik. Diese virtuellen Communities zeichnen sich dadurch aus, dass die Nutzer bereit sind, Informationen und Wissen mit anderen Mitgliedern zu teilen und sich für eine gemeinsame Sache zu engagieren (ebd.).

Vertrauen in Fremde

Im Web 2.0 herrscht insgesamt ein hohes Vertrauen unter den Nutzern, obwohl viele sich nicht persönlich kennen. Dieses Vertrauen hat großen Einfluss darauf, wie sich die Menschen ihre Meinung bilden (Lange, 2009). Eine Studie von Universal McCann (2008) belegt, dass persönliche Meinungen und Empfehlungen von Fremden im Internet immer mehr an Bedeutung gewinnen. Insbesondere bei Kaufentscheidungen haben die von Nutzern generierten Inhalte einen immer größeren Einfluss (Fittkau&Maaß, 2009a). Die meisten Internetnutzer greifen auf nutzergenerierte Produktrezensionen zu und lassen sich dadurch von einem Kauf abhalten oder dazu anregen. Viele nutzen das Internet bereits als Informationsquelle Nummer eins vor einer Kaufentscheidung (TNS Infratest, 2008; Consline, 2008). Ein Grund für das hohe Vertrauen in die Informationen und Meinungen anderer Internetnutzer liegt sicherlich darin, dass die von Nutzern generierten Inhalte besonders authentisch sind.

Virale Kommunikation

Charakteristisch für die unterschiedlichen Anwendungen des Web 2.0 ist eine hohe Anzahl gegenseitiger Verlinkungen, durch die eine netzwerkartige Kommunikationsstruktur entsteht (Koller und Alpar, 2009, S.20) – im Bereich der Blogs als Blogosphäre bezeichnet. Diese Netzstruktur ist dafür verantwortlich, dass im Web 2.0 oft das Phänomen der viralen Kommunikation auftritt, bei dem sich vor allem kontroverse, exklusive oder außergewöhnliche Meldungen rasant nach dem Schneeballprinzip im weltweiten Netz verbreiten (Eck und Pleil, 2006, S.86). Diese schnelle und reichweitenstarke Mund-zu-Mund-Propaganda ist vergleichbar mit einem Virus, der sich umso schneller und weiter unter den Menschen verbreitet, je mehr Kontakt sie miteinander haben bzw. je stärker sie untereinander vernetzt sind (Alby, 2008, S.32). Die Gefahr, dass Falschmeldungen sich im Web 2.0 viral verbreiten, ist dabei eher gering, da über die Verlinkungen immer zur Ursprungsmeldung zurückgefunden werden kann (Koller und Alpar, 2009, S.20).

Long Tail

Da der Speicherplatz für Inhalte im Internet unbegrenzt ist, und prinzipiell nichts gelöscht wird, bleibt alles was im Internet veröffentlicht wird, dauerhaft für jeden auffindbar (Lange, 2009). Für die Kommunikation bedeutet das, dass Themen und Diskussionen nach ihrer aktuellen Phase nie komplett verschwinden, sondern immer präsent bleiben und teilweise in Nischen weitergeführt werden, was als kommunikativer Long Tail bezeichnet wird (Pleil, 2008). Der Begriff Long Tail hat darüber hinaus auch eine ursprünglich wirtschaftliche Bedeutung. Er beschreibt die Entstehung von Millionen von Nischenangeboten im Web 2.0, auf die sich die Masse der Internetnutzer verteilt (Alby, 2008, S.159). Dies geschieht, da das Angebot von User Generated Content immer vielfältiger wird und alte Inhalte nicht verschwinden (ebd., S.160-161). Das hat zur Folge, dass die Nutzer immer weniger aus einer geringen Anzahl populärer Angebote, der so genannten Hits, auswählen müssen, sondern jeder Nutzer seine Nische in einem breiten Angebot findet. (ebd., S.161).

2.1.4 Einfluss auf die Unternehmenskommunikation

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, hat das Web 2.0 mit seinen verschiedenen Anwendungen und Kommunikationsphänomenen zunehmend Einfluss auf die Kommunikationsarbeit von Unternehmen. In dieser Arbeit wird im Speziellen die Unternehmenskommunikation betrachtet. Darunter ist nach der Definition von Mast (2008) das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Bezugsgruppen zu verstehen (S.47-48). Diese Aufgabe ist strategisch an den Unternehmenszielen ausgerichtet und hat einen ganzheitlichen Anspruch. Das bedeutet, Unternehmenskommunikation ist disziplinübergreifend (Kirchner, 2003, S.34-35). Sie nutzt die unterschiedlichen Kommunikationskanäle der Public Relations, des Marketings, der Kundenkommunikation, der internen Kommunikation und gegebenenfalls weiterer Disziplinen, um Unternehmensbotschaften zu vermitteln und gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen (ebd., S.36).

Mit dem Web 2.0 ist ein neuer Kommunikationsraum mit eigenen Strukturen, Themen und Abläufen zu den Handlungsfeldern der Unternehmenskommunikation hinzugekommen. Dieser stellt nicht nur eine Ergänzung dar, sondern hat auch klassische Kommunikationswege verändert. Dies bringt neue Herausforderungen mit sich, bietet aber auch viele Potenziale für die Unternehmenskommunikation, die unter den folgenden Punkten näher dargestellt werden.

Neue Multiplikatoren

Durch die Entwicklung des Web 2.0 bestimmen nicht mehr nur die Journalisten als klassische Gatekeeper, welche Informationen und Nachrichten veröffentlicht werden, sondern auch unzählige Internetnutzer. Sie gestalten über die neuen Kommunikationskanäle die Themen in der Öffentlichkeit mit (Pleil, 2009).

Dabei gibt es im Web 2.0 besonders einflussreiche Personen, die mit ihren reichweitenstarken Blogs, Twitter Accounts oder Podcasts die öffentliche Meinungsbildung mitbestimmen (Alpar und Blaschke, 2008, S.6). Einige Plattformen haben inzwischen sogar schon die Bedeutung eines Massenmediums erreicht (Zerfaß und Boelter, 2005, S.94). Im Bereich der Blogs werden diese Meinungsführer als A-Blogger bezeichnet (Koller und Alpar, 2009, S.20). Einen solchen Status erreichen Internetnutzer nur, wenn sie kontinuierlich qualitativ hochwertige Beiträge liefern (Alby, 2008, S.35). Darüber hinaus können aber auch einzelne Personen, die grundsätzlich nicht als Meinungsführer gelten, großen Einfluss haben, wenn sie Missstände oder Skandale aufdecken oder aus Krisengebieten berichten und diese Nachrichten sich über die virale Kommunikation im Internet verbreiten (Scott, 2009, S.126-129; Ruisinger, 2007, S.195).

Die Journalisten haben dadurch nicht nur Konkurrenz bekommen, sie nutzen das, was die neuen Multiplikatoren im Web 2.0 veröffentlichen, zunehmend auch als Recherchequelle (Skibicki und Mühlenbeck, 2010, S.5). So können kritische Themen aus dem Web 2.0 den Weg in die klassischen Massenmedien finden und die Berichterstattung beeinflussen.

Für die Unternehmenskommunikation birgt diese Situation sowohl Risiken als auch Chancen. Zu den Risiken zählt ein gewisser Kontrollverlust. Während die Äußerungen von Journalisten zu Unternehmen, Produkten und Branchenthemen bisher immer ein Stück weit gesteuert werden konnten, kann nun jeder im Web 2.0 völlig unabhängig mitreden (Lange, 2010). Hinzu kommt, dass das Vertrauen unter den Internetnutzern sehr hoch ist. Äußerungen von Dritten werden als sehr glaubwürdig wahrgenommen, wodurch diese zunehmend Einfluss auf die Unternehmensreputation haben (Stanoevska-Slabeva, 2008, S.27). Ein besonderes Risiko stellen dabei negative, kritische oder gar falsche und manipulative Äußerungen dar, da diese wie alle anderen Inhalte auch öffentlich und langfristig für jeden Internetnutzer zugänglich sind (Huber, 2008, S.22).

Die unabhängigen Nutzermeinungen im Web 2.0 bedeuten jedoch nicht nur Kontrollverlust, sondern stellen auch ein indirektes Feedback dar. Denn das, was bisher im Privaten an Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen gelobt oder kritisiert wurde, findet nun öffentlich statt (ebd., S.21). Daher empfiehlt es sich für Unternehmen, ein Social Media Monitoring zu betreiben, um sich einen Überblick bezüglich der ihnen gegenüber vertretenen Meinungen zu verschaffen (Koller und Alpar, 2009, S.29). Über das Monitoring können Unternehmen alle relevanten Konversationen beobachten und so erfahren, was ihre Bezugsgruppen bewegt. Aus Erfahrungsberichten und Diskussionen erhält das Unternehmen indirekt Anregungen oder Kritik und kann darauf reagieren (Huber, 2008, 21). Auch unternehmensrelevante Themen werden frühzeitig erkannt, sodass eine aktive Krisenprävention betrieben werden kann (Koller und Alpar, 2009, S.23). Darüber hinaus können Unternehmen Themen und Meinungen aktiv beeinflussen und sich als Experte positionieren. Das Web 2.0 ist somit eine zusätzliche wichtige Quelle des Issues Management sowie ein bedeutender Kanal für das Agenda Setting (Ruisinger, 2007, S.220-221).

In diesem Zusammenhang können Unternehmen auch ihre Reputation im Web 2.0 beeinflussen. Indem sie an Diskussionen teilnehmen, können sie Falschinformationen richtig stellen, Probleme lösen, unsachlicher Kritik den Wind aus den Segeln nehmen oder einfach nur für Verständnis sorgen (Meckel, 2008b, S.123). Nützliche und interessante Informationen der Unternehmen werden von den Nutzern gerne angenommen. Außerdem können Unternehmen durch eine offene und ehrliche Ansprache sowie durch die Bereitstellung von relevanten Inhalten die neuen Multiplikatoren im Web 2.0 als Fürsprecher gewinnen, sodass diese mit Empfehlungen oder der Weiterverbreitung von Unternehmensbotschaften das Image des Unternehmens entscheidend mit gestalten (Lange, 2009; Pleil, 2010). So kann die virale Kommunikation im Rahmen eines Online Reputationsmanagements auch positiv genutzt werden (Meckel, 2008b, S.117).

Das heißt, Unternehmen sollten relevante Multiplikatoren ähnlich wie Journalisten behandeln, sich mit ihnen vernetzen, vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und ihnen verlässliche Informationen liefern (Pleil, 2007b).

Neue Öffentlichkeiten

Neben der Ansprache von neuen Multiplikatoren bietet das Web 2.0 auch Potenziale in der direkten Zielgruppenansprache. Unternehmen können über einzelne Social Media Kanäle neue Öffentlichkeiten wie kleine fachspezifische Zielgruppen ansprechen (Scott, 2009, S.62), denn der Long Tail macht es möglich, dass jedes Nischenthema eines Unternehmens seine Interessengruppe findet (Pleil, 2007b). Das bedeutet, nicht nur große Unternehmen und Marken finden ihre Fangemeinde im Web 2.0, sondern auch für spezialisierte Unternehmen lohnt es sich, eine Community aufzubauen, in der interessierte Nutzer Hintergrundinformationen erfahren und sich mit Gleichgesinnten austauschen können.

Ein weiteres Potenzial liegt in der Ansprache der Zielgruppen unabhängig von Ort und Zeit (Huber, 2008, S.22). Interessenten, die aufgrund der Kosten und des Aufwands von klassischen Kommunikationswegen nicht erreicht werden können, sind leicht über die neuen Kommunika-tionsmöglichkeiten im Internet zu erreichen. Das heißt, das Web 2.0 erhöht die Reichweite der Kommunikation (Pleil, 2007b). Außerdem können die Nutzer selbst entscheiden, wann sie sich mit Informationen zu Produkten und Unternehmen auseinandersetzen (Ruisinger, 2007, S.14). Bei diesem aktiven, freiwilligen Rezeptionsprozess nehmen die Interessenten Informationen bewusster wahr. Botschaften der Unternehmenskommunikation kommen dadurch wirklich bei den Zielgruppen an. Die einzige Voraussetzung, um tatsächlich diese hohe Reichweite und diese aktive Rezeption zu erreichen, ist eine gute Auffindbarkeit und hohe Relevanz der Unternehmensbotschaften in Suchmaschinen und über Verlinkungen (Scott, 2009, S.62).

Wenn ein Unternehmen auch junge Zielgruppen ansprechen möchte, ist die Nutzung des Web 2.0 inzwischen fast Pflicht, da Jugendliche und junge Erwachsene die am stärksten vertretenen Zielgruppen im Web 2.0 sind, während sie die klassischen Massenmedien immer weniger nutzen (Künzler und Itgen, 2008).

Das Web 2.0 ermöglicht jedoch nicht nur eine Spezialisierung in der Zielgruppenansprache, sondern führt auch dazu, dass die Grenzen bei der Ansprache verschiedener Zielgruppen verschwimmen, da die Inhalte im Internet für alle zugänglich sind (Meckel, 2008b, S.116). Die Unternehmenskommunikation muss darauf eingehen, indem sie einerseits Kommunikationsangebote mit konkreten Themenschwerpunkten macht, andererseits aber auch nicht strikt zwischen verschiedenen Plattformen oder Kanälen trennt. Vielmehr muss sie alle Kommunikationsangebote miteinander vernetzen und transparent bündeln (Schulz-Bruhdoel und Bechtel, 2009, S.21-22). Das geeignete Tool hierfür ist ein Social Media Newsroom, der einen Überblick über alle Online-Kommunikationskanäle eines Unternehmens gibt und den Zugriff auf multimediale Inhalte und Informationen des Unternehmens auf den verschiedenen Web 2.0 Plattformen erleichtert (Eck, 2009). Eine weitere Möglichkeit ist ein Social Media Release, der sich nicht wie eine klassische Pressemitteilung nur an Journalisten richtet, sondern aktuelle Unternehmensmeldungen in Web 2.0 gerechter Form an alle interessierten Bezugsgruppen verbreitet und per Newsfeed abonniert werden kann (Schulz-Bruhdoel und Bechtel, 2009, S.177).

Schnelligkeit

Das Web 2.0 hat Informations- und Kommunikationsprozesse extrem beschleunigt (Pleil, 2007b). Aktuelle Informationen werden in den sozialen Medien bereits veröffentlicht, bevor die klassischen Medien darauf reagieren können. Und auch die Resonanz darauf ist im Web 2.0 schnell, da viele Nutzer per Newsfeed über Neuigkeiten direkt informiert werden (Ruisinger, 2007, S.217). An diese Schnelligkeit muss sich die Unternehmenskommunikation anpassen. Werden kritische Inhalte per Monitoring nicht innerhalb kürzester Zeit entdeckt oder reagiert ein Unternehmen zu spät, droht die Gefahr, dass sich Image schädigende Äußerungen über die virale Kommunikation innerhalb von wenigen Stunden im Internet verbreiten und sich eine Krise nicht mehr verhindern lässt (Meckel, 2008b, S.123).

Andererseits können Unternehmen die Beschleunigung auch positiv nutzen, indem sie beispielsweise über das Angebot von Newsfeeds oder die Nutzung von Twitter einen schnellen und aktuellen Informations-Service anbieten (Ruisinger, 2007, S.196-197; Milstein, o.J.). So erreichen sie ihre Zielgruppen unmittelbar mit wichtigen Informationen ohne auf die Massenmedien mit ihren Gatekeepern angewiesen zu sein (Scott, 2009, S.62). Dabei ist es jedoch wichtig, dass regelmäßig neue Inhalte angeboten werden, sonst sind solche Kommunikationskanäle für die Zielgruppen uninteressant (Huber, 2008, S.26).

Darüber hinaus bietet die beschleunigte virale Informationsverbreitung auch die Möglichkeit, eine wichtige Information über die Social Media Plattformen in wenigen Stunden oder gar Minuten an mehrere hundert Millionen Menschen zu verbreiten (Meckel, 2008a, S.21-22).

Dialog und Transparenz

Statt primär Informationen unidirektional zu verbreiten, treten Unternehmen im Web 2.0 zunehmend in den direkten Dialog mit den Zielgruppen (Pleil, 2007b). Die verschiedenen Anwendungen bieten einerseits hierfür vielfältige Möglichkeiten und vereinfachen und fördern dadurch den direkten Dialog. Andererseits erwarten oder fordern die Zielgruppen aufgrund dieser Möglichkeiten auch zunehmend den Dialog (Scott, 2009, S.64). Darauf müssen sich viele Unternehmen erst noch einstellen, denn das bedeutet, dass sie ihren Bezugsgruppen Rede und Antwort stehen müssen (Pleil, 2007b). Dabei haben Ehrlichkeit und Transparenz höchste Priorität, da Lügen und Manipulationsversuche leicht aufgedeckt werden können (Alpar und Blaschke, 2008, S.8). Dies liegt nicht nur daran, dass alle die Möglichkeit haben mitzureden, sondern auch daran, dass die Prozesse der Herstellung und Bereitstellung von Informationen im Web 2.0 absolut transparent und nachvollziehbar sind (Meckel, 2008a, S.19).

Das heißt, Unternehmen können nicht mehr nur Schönwetterkommunikation betreiben, sondern müssen Probleme und Herausforderungen ansprechen und sich der Kritik ihrer Bezugsgruppen stellen. Dies birgt nicht nur Risiken, sondern auch Chancen, denn wer sich dieser He-rausforderung stellt gewinnt Respekt und kann die Bezugsgruppen bei der Suche nach einer Lösung einbinden (Schulz-Bruhdoel und Bechtel, 2009, S.201).

Darüber hinaus kann der Dialog vertrauensfördernd eingesetzt werden. Indem Unternehmen Fragen klären oder über Hintergründe sprechen, positionieren sie sich als vertrauenswürdige Experten (Ruisinger, 2007, S.220) und die Bezugsgruppen erhalten einen Eindruck, welche Menschen und Prozessen hinter einem Unternehmen stehen (Huber, 2008, S.23). Dieses Näherkennenlernen führt in den meisten Fällen zu einem Sympathie- und Imagegewinn (ebd.). Darüber hinaus freuen sich viele Internetnutzer, die Informationen oder Meinungen zu einem Unternehmen veröffentlichen, über ein direktes Feedback von den betroffenen Unternehmen, denn dann erfahren sie, dass ihre Veröffentlichungen von den betroffenen Unternehmen wahrgenommen und ernst genommen werden (Huber, 2008, S.21). Dies ist ein wichtiger Aspekt im Rahmen der Beziehungspflege und der Gewinnung von Fürsprechern und Multiplikatoren im Web 2.0.

Betreibt ein Unternehmen ein eigenes Blog oder ist es mit einem Profil in einem Social Network vertreten, kann es seine eigene Community im Web 2.0 aufbauen und dadurch seine Bezugsgruppen stärker an sich binden (Ruisinger, 2007, S.198). Denn eine erfolgreiche Community bedeutet eine wachsende Fangemeinde, die ein wirkliches Interesse am Unternehmen, an den Produkten und Leistungen hat und dies auch öffentlich zeigt (Ruisinger, 2007, S.198). Diese Fangemeinde entsteht allerdings nur, wenn Unternehmen interessante Inhalte liefern, die einen Mehrwert für die Bezugsgruppen schaffen (Pleil, 2007b). Dieser Mehrwert kann in Zusatzinformationen, Transparenz, Interaktion, Orientierung oder einem menschlich-emotionalen Zugang zum Unternehmen liegen. Durch die einfachen Möglichkeiten, Bilder, Videos und Audiodateien in Social Media einzubinden, gewinnen in diesem Zusammenhang auch multimediale und unterhaltende Inhalte im Web 2.0 an Bedeutung (Huber, 2008, S.26).

Ein weiteres Potenzial des Dialogs liegt darin, Feedback von Kunden oder anderen Bezugsgruppen aktiv einzufordern, um Verbesserungspotenziale zu erkennen, Ideen zu sammeln oder die Bezugsgruppen bei relevanten Themen wie Produktinnovationen mitentscheiden zu lassen (Pleil, 2007b). Dies erfordert allerdings, einen Paradigmenwechsel im Umgang mit Informationen. Anstatt Informationen geheim zu halten und zu schützen, müssen sie – bis auf wenige Ausnahmen – als kollektives, dynamisches Gut begriffen werden, das nützlicher und produktiver wird, je offener es gehandhabt wird und je mehr Menschen darauf zugreifen können (Meckel, 2008b, S.116). Nur so können Unternehmen im Sinne der Weisheit der Vielen das Kreativitäts- und Innovationspotenzial ihrer Bezugsgruppen nutzen (Stanoevska-Slabeva, 2008, S.26).

Unternehmen, die sich auf einen transparenten Dialog einlassen und dadurch das Vertrauen der Bezugsgruppen fördern wollen, müssen sich darauf einstellen, dass sie zu dauerhaften Kommunikations- und Interaktionspartnern mit ihren Bezugsgruppen werden, denn Vertrauen lässt sich nur langfristig und mit intensiver Beziehungspflege aufbauen (Meckel, 2008b, S.116).

Personalisierung

Im Web 2.0 ist es nie das Unternehmen als Ganzes, sondern es sind einzelne Mitarbeiter, die kommunizieren (Schulz-Bruhdoel und Bechtel, 2009, S.235). Für die Unternehmenskommunikation bedeutet diese Verteilung der Kommunikation auf verschiedene Personen im Unternehmen, dass gewohnte Hierarchien, Abläufe und Konzepte wie die One-Voice-Policy in Frage gestellt werden. Plötzlich darf nicht mehr nur der Pressesprecher Informationen veröffentlichen, sondern jeder Mitarbeiter hat die Möglichkeit oder ist sogar aufgefordert, sich im Web 2.0 zu äußern (Pleil, 2007b). So entsteht nicht nur außerhalb des Unternehmens im Web 2.0 ein gewisser Kontrollverlust über das, was zu Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen geschrieben wird, sondern auch intern über das, was Mitarbeiter über ihr Unternehmen individuell veröffentlichen.

Andererseits bringt diese Dezentralisation der Kommunikation auch große Chancen mit sich. Durch die persönlich-subjektiven Beiträge der einzelnen Mitarbeiter, in denen auch individuelle Meinungen zum Ausdruck kommen, erhalten die Bezugsgruppen ein authentisches Bild vom Unternehmen (Ruisinger, 2007, S.220). Dies wird zudem gefördert, indem die Mitarbeiter, die verantwortlich für bestimmte Prozesse sind oder die Sachkompetenz dafür haben, sich direkt ohne Umweg über den Pressesprecher oder andere Kommunikatoren dazu äußern können (Schulz-Bruhdoel und Bechtel, 2009, S.235). Diese persönliche, filterlose Kommunikation ist wichtig, damit die Bezugsgruppen Vertrauen gegenüber dem Gesprächspartner und damit auch gegenüber dem Unternehmen aufbauen können. Gute Beziehungen zu einzelnen Kunden, Geschäftspartnern oder Politikern können nur auf der Basis einer persönlichen und ehrlichen Kommunikation aufgebaut und gepflegt werden (Ruisinger, 2007, S.13).

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^[1] Dazu gehören SchülerVZ, StudiVZ und MeinVZ.

^[2] Anzahl der auf den Inhalt verweisenden Links