Leseprobe
Inhalt
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Ausgangssituation und Problemstellung
2. Aufgaben, Ziel und Ergebnisse
3. Vorgehensweise
4. Begriffsdefinitionen
4.1 Soziales Netzwerk
4.1.1 Eigene Auffassung vom Begriff
4.1.2 Soziale Netzwerke im soziologischen Sinne
4.1.3 Soziale Netzwerke im engeren Sinne
4.1.4 Soziale Netzwerke im weiteren Sinne
4.1.5 Versuch der Kategorisierung von sozialen Netzwerken
4.2 Geschäftsmodell
4.2.1 Erlösmodell
5. Fallstudie: Simfy
5.1 Grundlegende Informationen
5.2 Simfy als soziales Netzwerk
5.3 Erlösmodell von simfy
5.4 Fazit simfy
6. Fallstudie Amazon
6.1 Grundlegende Informationen
6.2 Amazon als soziales Netzwerk
6.3 Erlösmodell von Amazon
6.4 Fazit Amazon
7. Fazit
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Eigene Auffassung zum Begriff "soziales Netzwerk"
Abbildung 2: Gemeinsamer Zweck von Webprodukten
Abbildung 3: Kategorisierung von sozialen Netzwerken
Abbildung 4: Erlösmodellsystematik
Abbildung 5: Simfy Webplayer
Abbildung 6: Simfy Suchfunktion
Abbildung 7: Simfy Profilansicht
Abbildung 8: Startseite Amazon
Abbildung 9: Bewertung eines Kunden
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Ausgangssituation und Problemstellung
In einer Zeit, wo der geschätzte[1] Marktwert des sozialen Netzwerks Facebook ungefähr 50 Milliarden US-Dollar[2] beträgt, bedarf es der großen Bedeutung von sozialen Netzwerken fast keiner Erläuterung mehr. Zumal hinter diesem Wert vermutlich nicht wie in den Markt- oder Börsenwerten von klassischen Industrieunternehmen Infrastrukturgrößen wie Produktionsstätte oder Anlagen stecken. Facebook besitzt zwar sicherlich eine große Anzahl von Server und einigen Gebäuden sowie anderen Werten, die nicht nur virtuell existieren. Allerdings wird dies die Zahl von 50 Milliarden US-Dollar nicht rechtfertigen. Hinter dieser Größe versteckt sich sicherlich vor allem das große Werbepotenzial, welches durch die mittlerweile über 500 Millionen[3] Nutzer entstanden ist. Soziale Netzwerke ermöglichen Zugang zu einem bisher nicht vorstellbaren, globalen Markt.
Der Begriff „soziales Netzwerk“ ist in der heutigen Zeit fast ständig den Medien zu entnehmen. Es stellen sich die Fragen: Was genau ist ein soziales Netzwerk? Was ist darunter zu verstehen und wie kann es von anderen Begriffen abgegrenzt werden? Gibt es eine breitere Auffassung des Begriffs in der Literatur und Praxis oder ist der Begriff eher eng definiert, was fällt unter ein soziales Netzwerk, was nicht?
Zielgruppe dieser Ausarbeitung sind Unternehmen. Es soll eine Hilfestellung geleistet werden inwiefern soziale Netzwerke einen positiven Effekt auf das Geschäftsmodell eines im Internet anbietenden Unternehmens leisten können und wie der Beitrag des sozialen Netzwerks aussehen kann, ob es ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells sein muss, oder nicht. Es ist letztendlich aus unternehmerischer Sicht die Frage zu beantworten: Wie kann man mithilfe eines sozialen Netzwerkes Gewinne erwirtschaften? Diese Frage und die Fragen bzgl. des Begriffs des sozialen Netzwerks sollen im Verlauf dieser Hausarbeit beantwortet werden.
2. Aufgaben, Ziel und Ergebnisse
In den Untersuchungskapiteln dieser Hausarbeit werden zwei Beispiele stellvertretend analysiert um herauszufinden, wie ein soziales Netzwerk dazu beiträgt, Gewinne zu generieren. Zum einen handelt es sich um das Internetversandhaus Amazon, zum anderen um das deutsche Webportal simfy. Amazon wurde als Beispiel ausgewählt, da Amazon als „weltgrößter E-Commerce-Konzern“[4] schlichtweg eine große Bedeutung im E-Commerce besitzt und als eine Art Referenz zu verstehen ist. Auch die hohe zeitliche Konstanz (Amazon.com verkauft bereits seit dem Jahr 1995 Bücher über das Internet[5]) trägt zur Auswahl dieses Beispiels bei. Es soll untersucht werden, inwieweit Amazon Komponenten von sozialen Netzwerken benutzt und wie diese in die Webseite von Amazon integriert sind. Für Amazon als Unternehmen soll stellvertretend die deutsche Webseite Amazon.de untersucht werden.
Simfy als nach eigenen Angaben führendes deutsches Online-Musikportal[6] bietet mittlerweile über 8 Millionen Musiktitel[7] zum Anhören über Streamingtechnologie an. Es wurde als zweites Beispiel ausgewählt, da simfy – im Gegensatz zu Amazon – seine Produkte (Musiktitel) vollständig über das Internet vertreibt. Der vollständige Geschäftsprozess geschieht online, da der Kunde die Musiktitel nicht in tangibler Form erhält (bspw. in Form einer CD), sondern über einen Download bzw. einen Stream „sofort“ konsumiert. Bei Amazon werden i.d.R. Produkte über den Postweg versendet.[8] Am Beispiel simfy soll untersucht werden, welches Geschäftsmodell dafür geeignet sein kann, einen wie beschrieben vollständig in das Internet verlagerten Geschäftsprozess abzuwickeln und welche Rolle dabei ein soziales Netzwerk einnimmt bzw. einnehmen kann.
3. Vorgehensweise
In Kapitel 4 sollen zunächst die für den weiteren Verlauf der Analyse notwendigen Fachbegriffe definiert werden. In gängiger Fachliteratur soll recherchiert und abgestimmt werden, was genau ein Geschäftsmodell ist und welche potenziellen Erlösmodelle für ein soziales Netzwerk denkbar sind.
Für den Begriff „soziales Netzwerk“ sollen gängige Definitionen in der Literatur aufgefunden werden und für die Verwendung in dieser Hausarbeit optimiert werden. Ebenfalls soll ein Versuch einer Kategorisierung des Begriffs „soziales Netzwerk“ erfolgen. Dies soll Unternehmen[9] dabei helfen, potenzielle Geschäftsfelder für die Errichtung eines sozialen Netzwerks zu lokalisieren.
Im Anschluss an Kapitel 4 erfolgen zwei Analysekapitel über die oben aufgeführten Beispiele Amazon und simfy. Hierzu wird der Großteil der Informationen über die Webseiten www.amazon.com bzw. www.amazon.de sowie www.simfy.de bezogen. Es soll analysiert werden, wie stark diese beiden Unternehmen soziale Netzwerke in ihr Geschäftsmodell integriert haben und inwieweit vom sozialen Netzwerk profitiert wird.
Nach der Analyse der Beispiele wird ein Fazit gezogen und versucht, generelle Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die ebenfalls soziale Netzwerke in ihr Geschäftsmodell integrieren möchten, zu geben.
4. Begriffsdefinitionen
4.1 Soziales Netzwerk
Bevor genauer analysiert werden kann, wie soziale Netzwerke in Geschäftsmodelle integriert werden können oder als Geschäftsmodell alleine fungieren, muss der Begriff „soziales Netzwerk“ definiert werden. Zunächst habe ich versucht darzustellen, was ich selbst unter dem Begriff „soziales Netzwerk“ verstehe. Dies habe ich in einem Mindmap dargestellt. Im Anschluss darauf folgt eine kurze Übersicht, wie die Auffassung in der Literatur dazu ist. Letztendlich wird eine Definition für den weiteren Verlauf dieser Hausarbeit vorgegeben.
4.1.1 Eigene Auffassung vom Begriff
Bevor ich mit dieser Hausarbeit angefangen habe, habe ich mich selbst gefragt, was ich unter diesem Begriff verstehe. Das Ergebnis ist also nicht verfärbt von späteren Untersuchungsergebnissen.
Abbildung 1: Eigene Auffassung zum Begriff "soziales Netzwerk"
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
Ich habe den Begriff „soziales Netzwerk“ in seine beiden Bestandteil „sozial“ und „Netzwerk“ unterteilt. Die soziale Komponente ist in Abbildung 1 in lila gehalten. Sie enthält die Punkte „Kontaktpflege“, „Kontaktknüpfen“ und „Gemeinschaft“. Es ist zu erkennen, dass am ehesten soziale Netzwerke wie Facebook oder Studivz auf die Punkte passen. Gleichwohl habe ich mich gefragt, ob auch ein weiteres Verständnis von sozialen Netzwerken möglich ist. Ob es auch möglich wäre, beispielsweise Second Life, Internetforen oder World of Warcraft als ein soziales Netzwerk aufzufassen. Sowie wie der Begriff zu anderen Begriffen wie „social media“ oder „social software“ abzugrenzen ist.
Bei den Möglichkeiten, die ein soziales Netzwerk mit sich bringt, dachte ich in erster Linie an die gängigen Möglichkeiten von Facebook und Co. wie bspw. Kommunikation, Informationsaustausch oder Selbstdarstellung.
4.1.2 Soziale Netzwerke im soziologischen Sinne
Der eigentliche Begriff des „sozialen Netzwerks“ entstammt allerdings der Soziologie.
„Der Begriff soziales Netzwerk bezeichnet ein Beziehungsgeflecht, das Menschen mit anderen Menschen und Institutionen sowie Institutionen mit anderen Institutionen verbindet. Menschen sind untereinander zum Beispiel durch Beziehungen in der Familie und Verwandtschaft, aber auch mit der Nachbarschaft und in der Arbeitswelt vernetzt.“[10]
Prinzipiell steht bei der soziologischen Definition die Beziehung zwischen Menschen bzw. zwischen Menschen und Institutionen bzw. Institutionen und Institutionen im Vordergrund. Es geht schlicht um die Vernetzung von Menschen und Institutionen.
4.1.3 Soziale Netzwerke im engeren Sinne
Als soziale Netzwerke im engeren Sinne sollen im folgenden Verlauf betrachtet werden, welche im Englischen unter den Begriff „social network sites“[11] (kurz: SNS) fallen. Dieser Begriff wurde von Boyd und Ellison eingeführt und wird oft als Referenz im Kontext der sozialen Netzwerke verwendet. Mit diesem Begriff werden insbesondere Internetseiten wie „MySpace […] Facebook“[12] betrachtet. Anhand der von beiden Autoren aufgeführten Definition der SNS wird der enge Begriffsbezug ebenfalls deutlich:
„We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site.“[13]
Demnach ist eine SNS ein webbasierter Service, auf dem es möglich ist
(1) ein öffentliches oder halb-öffentliches Profil zu erstellen
(2) eine Liste mit Leuten zu denen man in Verbindung steht zu erstellen
(3) diese Liste einsehen zu können.[14]
Punkt 3 grenzt SNS beispielsweise von Instantmessenger wie ICQ, Skype oder Windows Live ab. Zwar ist es dort ebenfalls möglich, ein Profil zu erstellen und Leute hinzuzufügen, mit denen man in Verbindung steht. Allerdings ist es dort nicht möglich, die Kontaktliste von anderen Benutzern einzusehen, was bei SNS prinzipiell durchführbar ist.
Zu SNS bzw. sozialen Netzwerken im engeren Sinne können folgende (und ähnliche) Webangebote gezählt werden:
- www.facebook.com
- www.studivz.de
- www.xing.de
- www.linkedin.com
4.1.4 Soziale Netzwerke im weiteren Sinne
Die soziologische Definition der sozialen Netzwerke stellt vor allem die Beziehung zwischen Menschen bzw. Menschen und Institutionen in den Vordergrund. Nach dieser Betrachtungswiese ist also alles ein soziales Netzwerk, wo eine Beziehung zwischen Mensch und bzw. Mensch und Institution vorliegt. Dies kann bei mehreren Objekten der Fall sein. Wenn man im Kontext dieser Seminararbeit bei webbasierten Projekten bleibt, so sind auch Webprojekte oder Webphänomene wie Wikipedia, Youtube, Amazon, Simfy oder World of Warcraft dazu zählbar. In den aufgezählten Beispielen gibt es Beziehungen zwischen Menschen und Menschen. Bei Wikipedia wäre das Erstellen und die Pflege von Enzyklopädieeinträge ohne Beziehungen zwischen Menschen (z.B. in Form einer Benutzerhierarchie) undenkbar. Bei Youtube werden Videos veröffentlicht, gerade weil Kommentare von anderen Benutzern erwünscht sind. Amazon hat einen großen Teil seines Aufstiegs der Möglichkeit der Rezension von Produkten durch Kunden zu verdanken.[15] Somit ist die soziologische Definition eines sozialen Netzwerks erfüllt. Allerdings muss bei den sozialen Netzwerk im weiteren Sinne (kurz: soziale Netzwerke i.w.S.) nicht, im Gegensatz zu den meisten SNS, die Kontaktebene im Vordergrund stehen. Viel mehr stehen Kriterien im Vordergrund, welche im Folgenden eine eigene Definition als „soziale Netzwerke im weiteren Sinne“ rechtfertigen sollen.
[...]
[1] Geschätzt, da Facebook nicht an der Börse notiert ist.
[2] Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,737425,00.html , zugegriffen am 10.01.2011
[3] http://www.heise.de/newsticker/meldung/Facebook-meldet-500-Millionen-Mitglieder-1043251.html , zugegriffen am 02.12.2010
[4] TextilWirtschaft Heft Nr. 51 2010, S. 22
[5] Vgl. www.amazon.com , zugegriffen am 02.12.2010
[6] Vgl. www.simfy.de , zugegriffen am 02.12.2010
[7] Vgl. www.simfy.de , zugegriffen am 20.02.2011
[8] Auch wenn Amazon selbst Musik als MP3-Download oder vergleichbare Produkte wie E-Books anbietet, so wird der größte Teil des Geschäfts sicherlich noch mit „klassischen“ Produkten über den Versandweg getätigt (Annahme).
[9] In dieser Hausarbeit soll sich auf Unternehmens-Neugründungen beschränkt werden.
[10] http://www.sign-lang.uni-hamburg.de/projekte/slex/seitendvd/konzepte/l53/l5385.htm , zugegriffen am 02.12.2010
[11] http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html , zugegriffen am 02.12.2010
[12] http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html , zugegriffen am 02.12.2010
[13] http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html , zugegriffen am 02.12.2010
[14] Vgl. http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html , zugegriffen am 02.12.2010
[15] Die Möglichkeit des Beziehungsaufbaus ist analog bei den Beispielen Simfy und World of Warcraft durchführbar.