Das Thema Kundenbindung nimmt branchenübergreifend in deutschen Unternehmen eine immer bedeutendere Stellung ein. Ein wichtiger Aspekt für diese Entwicklung ist die Erkenntnis, dass durch langfristige Kundenbindung der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens erheblich gesteigert werden kann, da die Gewinnung eines Neukunden meist um ein vielfaches kostenintensiver ist als die Befriedigung eines bereits bestehenden Kunden.
Dies hat zur Folge, dass die Zukunft des Verkaufens verstärkt im Management der bestehenden Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, kurz: CRM) liegt. Der Schlüssel für erfolgreiches CRM ist das Dialogmarketing, weil sich nur durch kontinuierliche Kommunikation eine Kundenbeziehung effektiv steuern lässt.
Mit Hilfe des Mediums E-Mail eröffnen sich dem Dialogmarketing vollkommen neue Perspektiven, da es gegenüber den „alten“ Medien wie Brief, Telefon und Telefax eine Reihe von Vorteilen besitzt, die im Folgenden näher erläutert werden. Gegenwärtig gibt es in Deutschland ca. 30,8 Mio. Internetnutzer , von denen 97,3% „häufig oder gelegentlich“ E-Mail zur Kommunikation einsetzen . Diese Zahlen verdeutlichen, dass die E-Mail kein Nischenmedium mehr ist, sondern mittlerweile durchaus als Massenkommunikationsmedium gelten kann. Durch E-Mail-Marketing, d.h. die Verknüpfung elektronischer Datenbanken mit dem Kommunikationsmedium E-Mail, haben Werbetreibende erstmals in der Geschichte des Marketing die Gelegenheit, kostengünstig die Vorteile des Massenmarketing und des One-to-One-Marketing miteinander zu kombinieren.
Der theoretische Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung des Marketing in den letzten 50 Jahren vom undifferenzierten Massenmarketing bis zum electronic Customer Relationship Marketing (eCRM) und One-to-One-Marketing. Hierbei werden verschiedene Elemente des CRM wie Direktmarketing, Dialogmarketing, Database Marketing und Permission Marketing erläutert. Des Weiteren werden Instrumente zur Kundenbindung und Konzepte zur Kundenbewertung dargestellt.
Im zweiten Teil werden die in der Praxis wichtigsten Aspekte des Permission- und One-to-One-Maketing behandelt, die bei der Konzeption des optimierten E-Mail-Newsletters der TUI Deutschland zu berücksichtigen sind.
Abschließend wird eine Bewertung des One-to-One-Marketing mit einem Ausblick in die Zukunft vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 One-to-One-Marketing und Kundenbindung
2.1 Evolution des Marketing
2.1.1 Transaktionsmarketing
2.1.1.1 Undifferenziertes Massenmarketing
2.1.1.2 Differenziertes Massenmarketing (Variantenmarketing)
2.1.1.3 Segmentmarketing
2.1.1.4 Nischenmarketing
2.1.1.5 Kundenindividuelles Marketing
2.1.2 Beziehungsmarketing
2.1.2.1 Customer Relationship Marketing
2.1.2.2 Direktmarketing
2.1.2.3 Dialogmarketing
2.1.2.4 Database Marketing
2.1.2.5 E-Mail-Marketing
2.1.2.6 Permission Marketing
2.1.2.7 One-to-One-Marketing
2.1.2.8 Evolutionsstufen des E-Mail-Marketing
2.2 Kundenbindung
2.2.1 Beziehungsprozess der Kundenbindung
2.2.1.1 Kundenorientierung
2.2.1.2 Kundennähe
2.2.1.3 Kundenerwartung
2.2.1.4 Kundenzufriedenheit
2.2.1.5 Kundenloyalität
2.2.1.6 Kundenbindung
2.2.1.7 Kundenbindungsmanagement
2.2.2 Wirkungskette der Kundenbindung
2.2.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung
2.2.4 Kundenbindungsinstrumente
2.2.4.1 Produktpolitische Kundenbindungsinstrumente
2.2.4.2 Preispolitische Kundenbindungsinstrumente
2.2.4.3 Distributionspolitische Kundenbindungsinstrumente
2.2.4.4 Kommunikationspolitische Kundenbindungsinstrumente
2.2.4.5 Kundenclub
2.2.4.6 Kundenbindung im E-Business
2.3 Kundenbewertung
2.3.1 Notwendigkeit von Kundenwertmodellen
2.3.2 Determinanten des Kundenwerts
2.3.3 Kundenwertmodelle
2.3.3.1 Eindimensionale, monetäre Kundenwertmodelle
2.3.3.2 Eindimensionale, nicht-monetäre Kundenwertmodelle
2.3.3.3 Mehrdimensionale Kundenwertmodelle
3 Fallbeispiel aus der Tourismusbranche
3.1 TUI Deutschland GmbH innerhalb der TUI AG
3.1.1 Datenquellen und Datenumgebung der TUI Deutschland
3.1.2 Marketingmaßnahmen der TUI Deutschland
3.1.3 Ist-Analyse des TUI Internet-Newsletters
3.1.4 Internet-Newsletter der wichtigsten Mitbewerber der TUI
3.2 Konzeption des TUI E-Mail-Newsletters
3.2.1 Gründe für einen Internet-Newsletter
3.2.2 Empfehlenswerte Richtlinien für das Verschicken von Werbe-E-Mails
3.2.3 Rechtliche Aspekte des E-Mail-Marketing
3.2.4 Verteiler
3.2.4.1 Adressgewinnung
3.2.4.2 Umsetzung der Anmeldung
3.2.5 Design und Layout
3.2.5.1 E-Mails im Plain-Text-Format
3.2.5.2 E-Mails im HTML-Format
3.2.5.3 E-Mails für AOL-User
3.2.5.4 E-Mails im Flash-Format
3.2.6 Technik
3.2.6.1 Prüfung der Gültigkeit von E-Mail-Adressen
3.2.6.2 Ab- und Ummeldeverfahren
3.2.6.3 Content Management System
3.2.6.4 MIME-Multipart-Format
3.2.6.5 Bounce-Management
3.2.6.6 Link-Tracking
3.2.7 Content
3.2.8 Versendungsfrequenz und Zeitpunkt
3.2.9 Personalisierung
3.2.10 Individualisierung
3.2.11 Refinanzierungsmöglichkeiten
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist die Untersuchung der Möglichkeiten zur langfristigen Kundenbindung und Neukundengewinnung durch One-to-One-Marketing im Rahmen des electronic Customer Relationship Management. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie durch den Einsatz personalisierter und individualisierter E-Mail-Newsletter, insbesondere unter Anwendung des Permission-Marketing, eine effektive Steuerung der Kundenbeziehung in der Tourismusbranche, am Beispiel der TUI Deutschland GmbH, realisiert werden kann.
- Grundlagen der Marketing-Evolution vom Massenmarketing zum One-to-One-Marketing.
- Methodische Ansätze zur Kundenbindung und Verfahren zur Kundenbewertung (Kundenwertmodelle).
- Technische und strategische Anforderungen an ein effizientes E-Mail-Marketing-System.
- Analyse und Konzeption für einen optimierten Internet-Newsletter basierend auf Permission- und One-to-One-Strategien.
Auszug aus dem Buch
2.1.2.7 One-to-One-Marketing
Die Theorie des One-to-One-Marketing wurde maßgeblich von Martha Rogers und Don Peppers geprägt, die sich 1993 erstmalig explizit diesem Thema gewidmet haben. Dem One-to-One-Marketing liegt in erster Linie das Ziel zugrunde, den Umsatzanteil bei dem jeweiligen Kunden (share of customer) zu steigern. Die Steigerung des Marktanteils (share of market) steht dagegen erst an zweiter Stelle. Die Organisation des Unternehmens soll auf die Kunden ausgerichtet werden, mit dem Ziel, die individuellen Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und gewinnmaximierend zu befriedigen.
Beim klassischen Marketing wird das Ziel fokussiert, in einer definierten Periode (Produktlebenszyklus) für ein Produkt möglichst viele Käufer zu finden. Beim One-to-One-Marketing hingegen wird versucht, zu einem gegebenen Zeitpunkt (Kaufakt) einem Kunden möglichst viele Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Gleichzeitig gilt es, den Kunden als Stammkunden zu gewinnen und über die gesamte Kundenbeziehung hinweg möglichst viele Käufe zu initiieren, um so den Gesamtumsatz bzw. den Wert des Kunden für das Unternehmen in einer langfristigen Kundenbeziehung zu optimieren (Customer-Lifetime-Value-Konzept).
Während im Rahmen des klassischen Transaktionsmarketing Unternehmen ihre Kunden in einzelne Segmente, meist sortiert nach demographischen Kriterien (z.B. Alter, sozialer Status etc.) oder psychographischen Kriterien (z.B. Wünsche, Einstellungen etc.) einteilen und anschließend ihren Marketing-Mix auf diese verschiedenen Kundensegmente ausrichten, geht das One-to-One-Marketing einen Schritt weiter: Es „denkt“ nicht in Kundensegmenten, d.h. in einer aggregierten anonymen Masse, die sich lediglich durch ähnliche Daten auszeichnet, sondern sieht jeden potentiellen Kunden als eigenständiges Marktsegment (Ein-Personen-Segment). Die Segmentgröße beträgt im One-to-One-Marketing also eins.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung verdeutlicht die wachsende Bedeutung der Kundenbindung für Unternehmen und führt in das Potenzial des E-Mail-Marketings als Instrument zur kostengünstigen Umsetzung von One-to-One-Marketing ein.
2 One-to-One-Marketing und Kundenbindung: Dieses Kapitel erläutert die Evolution des Marketing vom Massenansatz hin zu individualisierten Strategien und definiert die theoretischen Grundlagen des Customer Relationship Managements, der Kundenbindung und der Bewertung von Kundenwerten.
3 Fallbeispiel aus der Tourismusbranche: Das Kapitel untersucht die aktuelle Situation der TUI Deutschland GmbH im Hinblick auf ihre Newsletter-Aktivitäten und leitet daraus ein systematisches Konzept für ein optimiertes, E-Mail-basiertes One-to-One-Marketing ab.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit unterstreicht die Notwendigkeit, mittels technischer Verfahren wie personenbezogenem Link-Tracking eine vertrauensvolle, individualisierte Kundenbeziehung aufzubauen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Schlüsselwörter
One-to-One-Marketing, Kundenbindung, Customer Relationship Management, eCRM, E-Mail-Marketing, Permission Marketing, Dialogmarketing, Kundenwert, Kundenbewertung, Kundenloyalität, Individualisierung, Personalisierung, TUI Deutschland, Tourismusbranche, Direktmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die Möglichkeiten, Kundenbindung und Neukundengewinnung durch moderne Marketinginstrumente wie E-Mail-Newsletter im Rahmen des electronic Customer Relationship Management (eCRM) zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Entwicklung des Marketings hin zum One-to-One-Ansatz, die Bedeutung von Kundenbindungsstrategien, Modelle zur Kundenbewertung und die praktische Konzeption eines individualisierten Newsletters.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Konzept zu entwickeln, wie die TUI Deutschland GmbH durch den Übergang von einem simplen Newsletter zu einer auf Permission-Marketing basierenden, individualisierten E-Mail-Kommunikation ihre Kunden enger an sich binden kann.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Aufarbeitung der Marketing-Evolution und CRM-Grundlagen sowie eine Ist-Analyse der bestehenden TUI-Newsletter und ein Benchmarking gegenüber Mitbewerbern im Tourismussektor.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Aspekte von Marketing-Strategien und Kundenbindung, gefolgt von einem Fallbeispiel zur TUI, das konkrete Anforderungen an Technik, Design, Adressgewinnung und Content für ein individualisiertes E-Mail-Marketing diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Kundenbindung, One-to-One-Marketing, E-Mail-Marketing, Permission Marketing, Customer Lifetime Value und Kundenclusterung.
Welche Rolle spielt das Permission-Marketing in der Arbeit?
Es wird als entscheidende Basis für den Erfolg von E-Mail-Marketing hervorgehoben, da es auf dem expliziten Einverständnis der Kunden beruht und somit kontraproduktive Streuverluste vermeidet.
Wie soll die Kundenbewertung bei TUI zukünftig unterstützt werden?
Die Arbeit schlägt vor, Kunden durch ein systematisches Cluster-Modell basierend auf dem Reiseverhalten und Präferenzen zu segmentieren, um passgenaue, individualisierte Angebote zu unterbreiten.
- Arbeit zitieren
- Markus Koch (Autor:in), 2002, Kundenbindung und Neukundengewinnung durch One-to-One-Marketing im Rahmen des electronic Customer Relationship Marketing mit Fallbeispiel aus der Tourismusbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175562
