Das Thema Kundenbindung nimmt branchenübergreifend in deutschen Unternehmen eine immer bedeutendere Stellung ein. Ein wichtiger Aspekt für diese Entwicklung ist die Erkenntnis, dass durch langfristige Kundenbindung der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens erheblich gesteigert werden kann, da die Gewinnung eines Neukunden meist um ein vielfaches kostenintensiver ist als die Befriedigung eines bereits bestehenden Kunden.
Dies hat zur Folge, dass die Zukunft des Verkaufens verstärkt im Management der bestehenden Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, kurz: CRM) liegt. Der Schlüssel für erfolgreiches CRM ist das Dialogmarketing, weil sich nur durch kontinuierliche Kommunikation eine Kundenbeziehung effektiv steuern lässt.
Mit Hilfe des Mediums E-Mail eröffnen sich dem Dialogmarketing vollkommen neue Perspektiven, da es gegenüber den „alten“ Medien wie Brief, Telefon und Telefax eine Reihe von Vorteilen besitzt, die im Folgenden näher erläutert werden. Gegenwärtig gibt es in Deutschland ca. 30,8 Mio. Internetnutzer , von denen 97,3% „häufig oder gelegentlich“ E-Mail zur Kommunikation einsetzen . Diese Zahlen verdeutlichen, dass die E-Mail kein Nischenmedium mehr ist, sondern mittlerweile durchaus als Massenkommunikationsmedium gelten kann. Durch E-Mail-Marketing, d.h. die Verknüpfung elektronischer Datenbanken mit dem Kommunikationsmedium E-Mail, haben Werbetreibende erstmals in der Geschichte des Marketing die Gelegenheit, kostengünstig die Vorteile des Massenmarketing und des One-to-One-Marketing miteinander zu kombinieren.
Der theoretische Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung des Marketing in den letzten 50 Jahren vom undifferenzierten Massenmarketing bis zum electronic Customer Relationship Marketing (eCRM) und One-to-One-Marketing. Hierbei werden verschiedene Elemente des CRM wie Direktmarketing, Dialogmarketing, Database Marketing und Permission Marketing erläutert. Des Weiteren werden Instrumente zur Kundenbindung und Konzepte zur Kundenbewertung dargestellt.
Im zweiten Teil werden die in der Praxis wichtigsten Aspekte des Permission- und One-to-One-Maketing behandelt, die bei der Konzeption des optimierten E-Mail-Newsletters der TUI Deutschland zu berücksichtigen sind.
Abschließend wird eine Bewertung des One-to-One-Marketing mit einem Ausblick in die Zukunft vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- One-to-One-Marketing und Kundenbindung
- Evolution des Marketing
- Transaktionsmarketing
- Undifferenziertes Massenmarketing
- Differenziertes Massenmarketing (Variantenmarketing)
- Segmentmarketing
- Nischenmarketing
- Kundenindividuelles Marketing
- Beziehungsmarketing
- Customer Relationship Marketing
- Direktmarketing
- Dialogmarketing
- Database Marketing
- E-Mail-Marketing
- One-to-One-Marketing
- Permission Marketing
- Evolutionsstufen des E-Mail-Marketing
- Transaktionsmarketing
- Kundenbindung
- Beziehungsprozess der Kundenbindung
- Kundenorientierung
- Kundennähe
- Kundenerwartung
- Kundenzufriedenheit
- Kundenloyalität
- Kundenbindung
- Kundenbindungsmanagement
- Wirkungskette der Kundenbindung
- Wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung
- Kundenbindungsinstrumente
- Produktpolitische Kundenbindungsinstrumente
- Preispolitische Kundenbindungsinstrumente
- Distributionspolitische Kundenbindungsinstrumente
- Kommunikationspolitische Kundenbindungsinstrumente
- Kundenclub
- Kundenbindung im E-Business
- Beziehungsprozess der Kundenbindung
- Kundenbewertung
- Notwendigkeit von Kundenwertmodellen
- Determinanten des Kundenwerts
- Kundenwertmodelle
- Eindimensionale, monetäre Kundenwertmodelle
- Eindimensionale, nicht-monetäre Kundenwertmodelle
- Mehrdimensionale Kundenwertmodelle
- Evolution des Marketing
- Fallbeispiel aus der Tourismusbranche
- TUI Deutschland GmbH innerhalb der TUI AG
- Datenquellen und Datenumgebung der TUI Deutschland
- Marketingmaßnahmen der TUI Deutschland
- Ist-Analyse des TUI Internet-Newsletters
- Internet-Newsletter der wichtigsten Mitbewerber der TUI
- Konzeption des TUI E-Mail-Newsletters
- Gründe für einen Internet-Newsletter
- Empfehlenswerte Richtlinien für das Verschicken von Werbe-E-Mails
- Rechtliche Aspekte des E-Mail-Marketing
- Verteiler
- Adressgewinnung
- Umsetzung der Anmeldung
- Design und Layout
- E-Mails im Plain-Text-Format
- E-Mails im HTML-Format
- E-Mails für AOL-User
- E-Mails im Flash-Format
- Technik
- Prüfung der Gültigkeit von E-Mail-Adressen
- Ab- und Ummeldeverfahren
- Content Management System
- MIME-Multipart-Format
- Bounce-Management
- Link-Tracking
- Content
- Versendungsfrequenz und Zeitpunkt
- Personalisierung
- Individualisierung
- Refinanzierungsmöglichkeiten
- TUI Deutschland GmbH innerhalb der TUI AG
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit analysiert die Bedeutung von One-to-One-Marketing und Kundenbindung im Kontext des electronic Customer Relationship Marketing. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die Entwicklung und Anwendung dieser Marketingstrategien im digitalen Zeitalter zu schaffen. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Herausforderungen und Möglichkeiten der Kundenbindung im Bereich des E-Business gelegt.
- Evolution des Marketings von transaktionsorientierten Modellen hin zu Beziehungsmarketing
- Die Bedeutung von Kundenbindung für den Unternehmenserfolg und die verschiedenen Aspekte des Kundenbindungsprozesses
- Die Rolle von One-to-One-Marketing im Rahmen des electronic Customer Relationship Marketing
- Die Anwendung von E-Mail-Marketing als Instrument der Kundenbindung im Tourismussektor
- Die Konzeption und Implementierung eines E-Mail-Newsletters für die TUI Deutschland GmbH
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der Diplomarbeit ein und erläutert die Relevanz von One-to-One-Marketing und Kundenbindung im digitalen Zeitalter. Sie beleuchtet die wachsende Bedeutung des elektronischen Customer Relationship Marketing und zeigt die Herausforderungen und Chancen für Unternehmen im Tourismussektor auf.
- One-to-One-Marketing und Kundenbindung: Dieses Kapitel beleuchtet die Entwicklung des Marketings von transaktionsorientierten Modellen hin zu Beziehungsmarketing. Es definiert und erklärt die Konzepte von One-to-One-Marketing und Kundenbindung, analysiert deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg und untersucht die verschiedenen Instrumente der Kundenbindung.
- Fallbeispiel aus der Tourismusbranche: Das Kapitel widmet sich dem Unternehmen TUI Deutschland GmbH und analysiert die Marketingmaßnahmen, die zur Kundenbindung eingesetzt werden. Es beleuchtet die Bedeutung von E-Mail-Marketing in der Tourismusbranche und untersucht die Konzeption und Implementierung eines E-Mail-Newsletters für die TUI.
Schlüsselwörter
Die Diplomarbeit befasst sich mit den zentralen Themen One-to-One-Marketing, Kundenbindung, electronic Customer Relationship Marketing, E-Mail-Marketing und Tourismusbranche. Insbesondere wird die Anwendung von E-Mail-Marketing als Instrument der Kundenbindung und die Konzeption eines E-Mail-Newsletters für die TUI Deutschland GmbH untersucht. Weitere wichtige Begriffe sind: Transaktionsmarketing, Beziehungsmarketing, Kundenwert, Kundenbindungsmanagement und Customer Relationship Management (CRM).
- Quote paper
- Markus Koch (Author), 2002, Kundenbindung und Neukundengewinnung durch One-to-One-Marketing im Rahmen des electronic Customer Relationship Marketing mit Fallbeispiel aus der Tourismusbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175562
