Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was ist Web 2.0?
3. Vom eCommerce zum Social Commerce
4. Die Rezensionsfunktion auf Amazon
4.1 Anreizsysteme
4.2 Einfluss der Rezensionen auf die Nutzer
4.3 Kritik
5. Fazit
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Der klassische Electronic Commerce, kurz eCommerce, hat ausgedient. Denn es drängt eine neue Generation von Online-Shops auf den Markt, die auf die Mechanismen des Web 2.0 setzen: Nicht mehr nur die Produkte des Händlers und der Verkauf, sondern die Kommunikation mit den Nutzern und deren aktive Beteiligung am eCommerce stehen im Vordergrund. Diese neue Art des eCommerce wird mit dem Schlagwort Social Commerce betitelt und ist eine Weiterentwicklung des bisherigen Systems, dessen Grundlage der Vertrieb von Produkten über elektronische Handelsplattformen ist. Als Beispiel soll hier Amazon,[1] ein 1995 gegründetes US-amerikanisches Handelsunternehmen, dienen, welches inzwischen zu einem der weltweit führenden Anbietern im Bereich eCommerce aufgestiegen ist.[2]
Web 2.0 ist ein Begriff, der schwer zu definieren ist und daher im weiteren Verlauf näher erläutert wird. Im Anschluss daran werden seine Auswirkungen auf den eCommerce aufgezeigt. Dies geschieht beispielhaft an einem wichtigen Element des Social Commerce, der Rezensionsfunktion auf Amazon. Das Rezensionssystem wird zuerst einer Funktionsanalyse unterzogen, um dann zu erörtern, wie die Nutzer dazu bewegt werden Rezensionen zu schreiben und welchen Einfluss diese auf die Nutzer haben. Es gibt zudem einige Kritikpunkte an der Glaubwürdigkeit von Rezensionen, die im Anschluss aufgezeigt werden. Ein weiterer zentraler Aspekt des Social Commerce ist das Anbieten von Produkten durch die Nutzer selbst, wobei die Shopumgebung und die Logistik in der Regel von einem Unternehmen gestellt werden. Diesen wird die vorliegende Arbeit jedoch nicht weiter thematisieren.
2. Was ist Web 2.0?
Eine allgemein gültige und anerkannte Definition von Web 2.0 existiert nicht. Es gibt viele Ansätze und Diskussionen zu dem Thema. Geprägt wurde der Begriff
Web 2.0 erstmals bei einem Brainstorming beim O'Reilly-Verlag, ein Fachverlag für zukunftsweisende Technologien. Der Begriff markiert einen Einschnitt in der Geschichte des Internets, der durch das Platzen der großen Internetblase 2001 entstanden ist.[3] Zeitgleich wurden viele neue Programmier-Techniken, Funktionen und Dienste entwickelt, die Übertragungs-Geschwindigkeiten stiegen und die Preise für Computerequipment sanken. Dadurch wurden die Grundlagen für neue innovative Ideen im Internet geschaffen und die Erreichbarkeit einer großen Masse gewährleistet.[4] Web 2.0 ist keine grundlegend neue Technik und die Nutzer müssen keine speziellen Zusatzprogramme installieren oder sich besondere Kenntnisse aneignen.[5] Es ist vielmehr durch die Entwicklung von statischen Internetangeboten hin zu interaktiven Kommunikationsportalen und der veränderten Nutzung des Internets gekennzeichnet. Der Nutzer bringt sich selber ein, indem er Inhalte produziert, bestehende Inhalte neu sortiert oder bewertet und sich mit anderen Nutzern vernetzt. Die Entwicklung zum Web 2.0 ist fließend und lässt sich nicht klar abgrenzen.[6] Die wichtigsten Elemente, die das Web 2.0 kennzeichnen, besitzen einen dynamischen Inhalt und beziehen ihre aktiven Nutzer mit ein.[7] Besonders hervorzuheben ist der Gedanke der Nutzung der kollektiven Intelligenz. Dabei geht es darum, dass Unternehmen im Web 2.0 nur erfolgreich sein können, wenn sie ihre Nutzer zum Mitmachen bewegen können. Am Beispiel von Amazon lässt sich sagen, dass dort die gleichen Produktbilder und Beschreibungen verwendet werden, wie bei Konkurrenz-Anbietern. Jedoch hat Amazon das Engagement seiner Nutzer erkannt, besitzt inzwischen eine große Anzahl an Produktrezensionen und nutzt diese Aktivität für die eigene Suchfunktion. Daher übersteigen die Verkaufszahlen die der Konkurrenz um Weiten.[8] Zusammenfassend lässt sich sagen, dass durch die Weiterentwicklung der Technik und Veränderung der Nutzungsmöglichkeiten des Internets, sich die Nutzer von bloßen Informations-konsumenten zu Informationsanbietern gewandelt haben.[9]
3. Vom eCommerce zum Social Commerce
Der eCommerce hat sich mit dem Einzug des Web 2.0 weit reichend gewandelt. Zum einen auf Grund vieler Open-Source[10] Projekte, wie zum Beispiel dem kostenlosen Shopsystem xt:Commerce.[11] Durch diese wurde es zunehmend leichter und kostengünstiger einen Online-Shop zu betreiben. Fertige Web 2.0-Erweiterungen wie Bewertungsfunktionen, Blogs und interaktive 3D-Produktansichten können ohne großen Programmier-Aufwand in den Shop eingebunden werden.[12] Zum anderen bietet das Web 2.0 den Nutzern die Möglichkeit, zum Beispiel durch Bewertungs- und Kommentarfunktionen, miteinander zu kommunizieren. Durch diese neuen Möglichkeiten hat sich der eCommerce zum Social Commerce, also zu einem sozialen Handel entwickelt. Nutzer von Online-Shops können nicht mehr nur passiv konsumieren, sondern auch aktiv am Meinungsbild mitarbeiten und die Kaufentscheidung anderer Nutzer beispielsweise durch Produktrezensionen und Empfehlungen beeinflussen. Sie kommunizieren untereinander, erzählen von ihren Kauferlebnissen und helfen bei der Entscheidungsfindung anderer Nutzer.[13] Die Unternehmen treten nicht mehr nur als Produzent und Distributor auf und stehen mit ihren Produkten im Fokus, sondern der Kunde, die Kommunikation zu ihm und der Kunden untereinander tritt in den Vordergrund. Die Kunden können durch inzwischen sehr leicht bedienbare Systeme, die keine speziellen Programme oder Kenntnisse voraussetzen, sich anderen Kunden mitteilen und ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit zum Ausdruck bringen.[14]
Wenn man die Entwicklung des eCommerce geschichtlich betrachtet, wurde der Begriff Social Commerce zu Beginn des 21. Jahrhunderts erstmals geprägt durch Ebay[15] und Amazon. Damals musste ein Vorteil für die Kunden geschaffen werden, ein Produkt im Internet zu bestellen und nicht im Laden zu kaufen. Ein Vorteil bestand und besteht nach wie vor darin, dass Amazon im Gegensatz zu einem Ladengeschäft ein fast unbegrenzter Lagerplatz zur Verfügung steht. Dadurch kann ein riesiges Sortiment angeboten werden und auch Nischenprodukte lassen sich rentabel verkaufen.[16] Ein weiterer Vorteil ist das Rezensionssystem, mit Hilfe dessen sich Kunden untereinander austauschen können oder Empfehlungssysteme, die versuchen den Kunden und sein Kaufverhalten zu analysieren und ihm entsprechende, auf ihn zugeschnittene Angebote zu präsentieren. Mit der Möglichkeit sich mit anderen Nutzern über ein Produkt austauschen und sich Hilfe bei der Kaufentscheidung suchen zu können, wurde ein wichtiges Elemente des Social Commerce geschaffen. Durch diese Innovationen und den großen Erfolg von Amazon entwickelten sich andere Shop-Plattformen in die gleiche Richtung, so dass heute der Social Commerce-Gedanke eine herausragende Rolle im Bereich des Online-Shoppings spielt.
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[1] Vgl. URL: http://www.amazon.de (25.02.2011).
[2] Vgl. Über Amazon, URL: http://www.amazon.de/b/ref=amb_link_33824765_5?ie=UTF8&node=202986011&pf_rd_m=... (04.03.2011).
[3] Vgl. O'Reilly, Tim: What Is Web 2.0, URL: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (28.02.2011).
[4] Vgl. Andreas Hein: Web 2.0. Das müssen Sie wissen. München 2007, S. 14ff.
[5] Vgl. Web 2.0, URL: http://www.iwiki.de/wiki/index.php/Web_2.0 (06.02.2011).
[6] Vgl. Hein: Web 2.0, S. 4ff.
[7] Vgl. ebd. S. 12.
[8] Vgl. O'Reilly, Tim: What Is Web 2.0, URL: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (09.03.2011).
[9] Vgl. Bogula, Werner: Leitfaden Online-PR, URL: http://www.uvk.de/buchdetail/pdf/9783896695932_l.pdf (13.03.2011), S 12.
[10] Der Quellcode einer Open-Source-Software ist frei zugänglich und wird meist unentgeltlich zur Verfügung gestellt, Vgl. URL: http://www.zepl.uni-muenchen.de/glossar.htm#O/ (28.02.2011).
[11] Vgl. URL: http://www.xt-commerce.com/ (28.02.2011).
[12] Vgl. Tom Alby: Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologien, München 2007, S. 14.
[13] Vgl. Guthor, Daniel: Social Commerce goes active, URL: http://createordie.de/cod/artikel/Social-Commerce-goes-active-2654.html?print=1 (28.02.2011).
[14] Vgl. Michael Koch/Alexander Richter: Social Commerce – Eine Analyse des Wandels im E-Commerce, Technischer Bericht Nr. 2007-03. München 2007, S. 2ff.
[15] URL: http://www.ebay.de (28.02.2011).
[16] Anja Ebersbach/Markus Glaser/Richard Heigl: Social Web. Konstanz 2008, S. 218.