"Bewertet mich - aber bitte recht freundlich"

Ansatz einer Untersuchung zu den Auswirkungen von negativen Arbeitgeberbewertungen im Internet auf die Arbeitgebermarke - Eine empirische Untersuchung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2011

21 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Grundlagen
1.1 Motivation und Ziel
1.2 Generation Y
1.3 Social Media
1.4 Employer Branding
1.5 Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter
1.6 Arbeitgeberbewertungen im Internet
1.7 Rechtliche Würdigung

2. Empirische Untersuchung
2.1 Stand der Forschung
2.2 Methode
2.3 Ergebnisse
2.4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetdokumente

Printdokumente

Gerichtsurteile

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Grundlagen

1.1 Motivation und Ziel

Ein Blick in die Kataloge diverser HR-Schulungsanbieter zeigt, mit welchen Themen aktuell anscheinend gutes Geld zu verdienen ist. So ist derzeit das Social Media in aller Munde und jeder Berater, Marketing oder HR Spezialist scheint die Patentlösung zu kennen, wie im Social Media erfolgreiches Emp- loyer Branding oder Recruiting betrieben werden kann. Das die Plattformen im Social Media die Kommunikationskanäle der sog. Generation Y sind, ist unums- tritten und darüber, dass im Social Media auch die jungen Nachwuchskräfte heimisch sind, ist man sich in der Fachwelt auch einig.1 Diese Arbeit soll kein Aufguss von Best Practice Beispielen sein, sondern vielmehr eine kritische Sichtweise auf das Kommunikationsverhalten der Generation Y im Social Media und den damit verbundenen potentiellen Gefahren eröffnen. Bestenfalls wird am Ende dieser Untersuchung deutlich, welchen Einfluss negative Botschaften, wie z.B. schlechte Arbeitgeberbewertungen, von den Vertretern der Generation Y im Social Media auf die Employer Brand von Unternehmen haben kann.

1.2 Generation Y

„ Das Kind hat viele Namen, aber kein Gesicht. “2

Es finden sich in der Literatur viele Begriffe und Definitionen wieder, die global eine junge Generation von Menschen beschreiben, die nun in das Erwerbsle- ben eintreten. Sie wird als Generation Y, Millenials, Digital Natives, oder Net Generation bezeichnet.3 Die nachfolgende Arbeit beschränkt sich auf den Be- griff „Generation Y“, nachfolgend GY genannt, der erstmals 1993 in dem Wer- be- und Marketingmagazin Advertising Age die damalige Jugend umschrieb.4 Neben der Begrifflichkeit selbst, variieren ebenso die der GY zugeordneten Ge- burtenjahrgänge.5 Im Rahmen dieser Arbeit soll sich die Untersuchung der GY auf die Geburtenjahrgänge zwischen 1980 bis 2000, vornehmlich in Deutsch- land, beziehen.

„ Diese Generation wird arbeiten k ö nnen, wo sie will, wann sie will und wie sie will. “6

Die Vertreter der GY bringen hohe Forderungen und Erwartungen mit in den Arbeitsmarkt7 die vor allem in einem gestärkten Selbstbewusstsein der Genera- tion beruhen. Doch woher kommt dieses Selbstbewusstsein? Bei der GY han- delt es sich um die Kinder der Generation X. Im Gegensatz zu ihren Nachkom- men, vermochte die Generation X nicht aus einem vorbestimmten und struktu- rierten Lebensrhythmus auszubrechen.8 Die GY ist hingegen durch eine Viel- zahl von Wahlmöglichkeiten sehr individualistisch aufgewachsen. In den Augen der kollektivistisch geprägten Generation X zeichnet sich die GY hingegen durch Egoismus und Überforderung aus.9 Hinsichtlich ihrer Arbeitnehmereigen- schaften legen die Vertreter dieser neuen Generation einen hohen Wert auf herausfordernde Arbeit, ein kollegiales Arbeitsumfeld, ein funktionierendes Work-Life-Balance, einen attraktiven Standort, erfolgs- und zielorientiertes Ar- beiten, gute Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten und zeichnen sich zu- dem durch eine hohe Eigendynamik aus.10 Durch ihre Technik- und Internetaffi- nität sind sie in der Lage neue Medien schnell zu verinnerlichen und effektiv zu nutzen. Sie legen viel Wert auf soziale Netzwerke und pflegen diese intensiv.11 Des Weiteren ist die GY gegenüber ihren sozialen Netzwerken loyaler, als ge- genüber ihren Arbeitgebern.12

Es gilt jedoch zu beachten, dass derartige Charakterisierungen nie den Ans- pruch auf Allgemeingültigkeit erheben, denn nicht alle potentiellen Vertreter fin- den sich in den Charakteristika wieder.13 Vielmehr begründet der Versuch einer pauschalen Charakterisierung die Gefahr, dass die Stärken und Schwächen des Einzelnen dadurch verborgen werden könnten.14 Daher soll nachfolgend die Untersuchung lediglich auf die Eigenschaften der ausgeprägten Internetaffinität und der geringeren Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber abgestellt sein, denn ohne diese Kriterien hätte zum einen die GY das Social Media nicht zu dem gemacht, was es derzeit ist und zum anderen würde es sonst auch keine nega- tiven Arbeitgeberbewertungen im Internet geben.

1.3 Social Media

Social media is the media we use to be social. That`s it. “15

Ein einfacher und zutreffender Definitionsansatz. Das Internet bietet den Nut- zern eine Vielzahl von Möglichkeiten miteinander zu kommunizieren und soziale Netzwerke aufzubauen. Somit ist das Social Media als ein Sammelbegriff für Internetplattformen, die dem Austausch von Meinungen, Informationen und Er- fahrungen dienen, zu verstehen.16 Das Social Media wird geprägt durch Attribu- te wie Glaubwürdigkeit, Mitwirkung, Offenheit, Gemeinschaft und Verbunden- heit.17 Speziell die Möglichkeit der Mitwirkung grenzt das Social Media von den klassischen Medienformen wie Radio, TV etc. ab, da der Nutzer nun gleichzeitig Konsument, als auch Produzent von Informationen sein kann. In diesem Kon- text wird vom sog. „User Generated Content“ oder „UGC“, gesprochen. Dieser Content kann produziert, geteilt und somit schnell verbreitet werden.

Die ursprünglich privat genutzten Plattformen wie z.B. Facebook, Youtube oder Twitter wurden von Unternehmen für ihre Marketingaktivitäten erschlossen.18 Anschließend entdeckten die Unternehmen auch in ihrer Rolle als Arbeitgeber das Social Media für sich. Diejenigen, die die nötigen Ressourcen aufwenden können, versuchen verstärkt im Social Media Employer Branding und Recruiting zu betreiben.19 Der Erfolg derartiger Maßnahmen wird in der Literatur jedoch kritisch diskutiert.20 Weiterhin lässt sich festhalten, dass sich die GY auch zu Unternehmen hinsichtlich ihrer Arbeitgeberqualität kritisch austauscht.

„ Dieser Informationsaustausch findet statt - ob mit oder ohne die Unter nehmen “21 , denn die Nutzer des Social Media sind es gewohnt, ihre Meinung ungefiltert zu äußern.22

1.4 Employer Branding

Wie dargelegt, wird im Social Media Employer Branding betrieben, doch was verbirgt sich dahinter? Die Employer Brand ist aus der wirkungsbezogenen Sichtweise des Markenkonzeptes erwachsen. So wird mittels eines „Markenim- age“ bei dem Konsumenten ein bestimmtes Vorstellungsbild erzeugt.23 Über- trägt man nun diese Wirkungsweise auf ein Unternehmen, spricht man von der sog. „Coporate Brand“. Soll sich der Wirkungskreis nur auf die Arbeitgeberei- genschaft erstrecken, spricht man von der Employer Brand.24 Diese ist also:

„ die unverkennbare Art und Weise, wie sich ein Unternehmen als Arbeit geber positioniert und präsentiert, um in den Augen seiner Zielgruppen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden “ .25

Dieses Vorstellungsbild wird nun durch den strategischen Prozess des Emp- loyer Brandings fest und unverwechselbar in den Köpfen der Zielgruppen ver- ankert.26 Dieser Prozess beinhaltet die Entwicklung bzw. den Aufbau, die Füh- rung und die Kommunikation der Arbeitgebermarke. Durch eine Vielzahl von privatwirtschaftlichen Instituten, welche die Unternehmen hinsichtlich verschie- denster Kriterien auf ihre Arbeitgeberattraktivität hin untersuchen, wird das Employer Branding „messbar“ gemacht. Zu den bekanntesten Gütesiegeln ge- hören u.a. „Great Place to Work“, „Top Job“, „Top Arbeitgeber Deutschland“, „Fair Company“, „Universum Top 100“ und das „Absolventenbarometer“.27

1.5 Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter

„ Wer nach außen glänzen will, muss auch innen strahlen. “28

Eine Employer Branding Strategie kann nur dann erfolgreich sein, wenn neben der Außenwirkung auch in der Innenwirkung der einzelne Mitarbeiter von der Arbeitgebermarke profitiert.29 Weißt eine Strategie hier Defizite auf, können schnell Problemfelder entstehen. So treten beispielsweise Mitarbeiter bewusst, als auch unbewusst als „Botschafter“ bzw. „Werbeträger“ im Rahmen des Emp- loyer Brandings für das eigene Unternehmen auf.30 Ob bewusst oder unbe- wusst, das Social Media birgt die Gefahr, dass Mitarbeiter in ihrer Kommunika- tion schnell private und berufliche Informationen vermischen.31 In diesem Kon- text besteht also durchaus die Gefahr, dass ein unzufriedener Mitarbeiter durch sein Kommunikationsverhalten einen negativen Einfluss auf die Employer Brand nehmen kann. Es erscheint problematisch, wenn sich die Unternehmen im Rahmen des Employer Brandings verstärkt auf das Social Media fokussie- ren, aber die Mitarbeiter selbst in diesem Medium keine positiven Botschaften über den Arbeitgeber verbreiten.32 Die Botschaften der Mitarbeiter, die über das Internet oder in den sozialen Netzwerken gestreut werden, gelten als besonders glaubhaft und entziehen sich zudem der Steuerung des Unternehmens.33

1.6 Arbeitgeberbewertungen im Internet

Viele Arbeitgeber wissen nicht wie im Internet über sie gesprochen wird.34 Da- bei können sowohl positive, als auch negative Äußerungen im Internet einen Einfluss auf die Außendarstellung als Arbeitgeber haben. Die GY informiert sich zunehmend über den Arbeitgeber im Internet und legt dabei Wert auf authenti- sche Informationen fernab der unternehmensgesteuerten Eigendarstellung.35

Das Social Media bietet dabei der GY eine Vielzahl von Möglichkeiten um an derartige Informationen zu gelangen bzw. diese selbst zu produzieren. So werden z.B. auch die sozialen Netzwerke wie Facebook und Xing von der GY genutzt, um sich über die Attraktivität von Arbeitgebern auszutauschen.

Waren die Informationsquellen früher auf den Freundes und Bekanntenkreis beschränkt, erreichen nun die Botschaften im Social Media eine weitaus breite- re Masse. Aufgrund des zunehmenden Interesses entstanden weltweit, neben den bis dato genutzten Foren und Blogs, spezielle Plattformen auf denen sich ehemalige, aktuelle oder potentielle Mitarbeiter anonym über einen Arbeitgeber äußern können. Im deutschsprachigen Raum sind vor allem die Arbeitgeberbe- wertungsplattformen kununu.com, evaluba.com, meinchef.de, bizzwatch.de, companize.de und jobvoting.de zu nennen. Kritische Äußerungen von Arbeit- nehmern gegenüber ihren Arbeitgebern im Internet können jedoch auch arbeits- rechtlich Konsequenzen nach sich ziehen.

[...]


1 Vgl. Schönefeldt, U. (2010), S.8-9, n.n. (2010), S.14

2 Neubauer, Y. (2010)

3 Vgl. Parment, A. (2009), S.15, Wang, E. (2010), S.18-21, Tulgan, B.; Martin, C. (2001), S. xi, Stickling, E. (2010), Editorial

4 Vgl. Advertising Age (1993), S.16

5 Vgl. Greenberg, E.; Weber, K. (2008), S.13, Rump, J.; Eilers, S. (2006), S.15, Tulgan, B.; Martin, C. (2001), S. xi-xiii

6 Wang, E. (2010), S.18-21

7 Vgl. Parment, A. (2009), S.15

8 Vgl. Jablonski, G. (2002), S.146, Parment, A. (2009), S.16

9 Vgl. Wang, E. (2010), S.18-21, Scholz, C. (2003) S.75-77, Parment, A. (2009), S.15-23

10 Vgl. Kienbaum (2009), S.1-16, Wang, E. (2010), S.18-21, Zeng, S. (2008), S.50-52

11 Vgl. trendence (2010), S.2, Trost, A. (2010), Parment, A. (2009), S.16

12 Vgl .Parment, A. (2009), S.27-31, Kehrel, A.; Kehrel, U. (2011), S.38, Buchhorn, E.; Werle, K. (2011), S.112

13 Vgl. Parment, A. (2009), S.17

14 Vgl. Schulmeister, R. (2010), S.26-27, Wang, E. (2010), S.18-21

15 Safko, L. (2010), S.3

16 Vgl. Magagna, F.; Tahar, S.; Sutanto, J. (2011), S.26, Weinberg, T. (2011), S.1

17 Vgl. Mayfield, A. (2008), S.5, Schlüter, T.; Münz, M. (2010), S.9-11

18 Vgl. Weinberg, T. (2011), S.1-5

19 Vgl. Jacobsmühlen, T.z. (2010), S.2-30, Frost, S. (2011), S.26

20 Vgl. Hesse, G. (2010), Trost, A. (2011), Berger, C. (2011), S.18-20

21 Laick, S. (2011)

22 Vgl. Neubauer, Y. (2010), Bourguignon, H. (2010), S.62-63, Grabmeier, S. (2009), S.66

23 Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (2005), S.5-9

24 Vgl. Stotz, W.; Wedel A. (2009), S.5-10

25 Trost, A.; Keim, T. (2007), S.5

26 Vgl. Grobe, E. (2003), S.3

27 Vgl. Kaehler, B. (2011), S.3, Branke, S.; Tavakkoli, R. (2011), S.48

28 Schuhmacher, F.; Geschwill, R. (2009), S.47

29 Vgl. Pett, J. (2008), S.57, Barrow, S.; Viel, O.; Mini, B. (2007), S.2

30 Vgl. Schuhmacher, F.; Geschwill, R. (2009), S.43, Knabenreich, H. (2010), Bourguignon, H. (2010), S.62-63

31 Vgl. Schmiegelow, A. (2010), S.10

32 Vgl. Kurzlechner, W. (2010)

33 Vgl. Walther, P. (2008), S.25-28, Grabitz, I. (2009), Knabenreich, H. (2010), Schoenicke, K. (2011), Hahn, D. (2010), Dehlsen, M.; Franke, C. (2009), S.160-161

34 Vgl. Weber Shandwick (2009), Knabenreich, H. (2010)

35 Vgl. Neubauer, Y. (2010)

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
"Bewertet mich - aber bitte recht freundlich"
Untertitel
Ansatz einer Untersuchung zu den Auswirkungen von negativen Arbeitgeberbewertungen im Internet auf die Arbeitgebermarke - Eine empirische Untersuchung
Hochschule
Technische Hochschule Wildau, ehem. Technische Fachhochschule Wildau
Veranstaltung
Personalmanagement
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
21
Katalognummer
V176195
ISBN (eBook)
9783640973705
ISBN (Buch)
9783640973385
Dateigröße
459 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Employer Brand, Employer Branding, Arbeitgeberbewertungen, online Reputation, Umfrage, Evaluba, Social Media, Facebook, Web 2.0, Generation Y, Gen Y, HR, Personalmanagement
Arbeit zitieren
Tibor Pintér (Autor:in), 2011, "Bewertet mich - aber bitte recht freundlich", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176195

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