KMU sehen sich im EM auf Grund ihrer geringen finanziellen und personellen Ressourcen im Hinblick auf eine gewünschte Kundenorientierung größeren Schwierigkeiten gegenüber als etablierte Großunternehmen. Die Untersuchung der Möglichkeiten und die dargestellte Vorgehensweise in dieser Arbeit zeigt auf, dass es trotz gründungsspezifischer Herausforderungen im Rahmen des EM jungen KMU dennoch möglich ist, das Unternehmen in die Richtung einer effizienten Kundenorientierung zu bewegen und somit den zielführende Gedanken eines CRM-Systems zu bedienen. Hierzu steht ihnen ihr hoher Interaktionsgrad mit dem Kunden zur Verfügung. Die entscheidenden Aspekte der Kenntniserlangung über Kundenbedürfnisse und Umsetzung einer hierauf ausgerichteten Unternehmensstrategie können in einem jungen Stadium des KMU auch durch einfache Kontaktmanagementsoftware in Verbindung mit einem ERP-System bewältigt werden, soweit der Einsatz von ERP überhaupt der Größe eines KMU gemäß ist. Der Einsatz angepasster Standardsoftware ist zur besseren Interaktion zunächst ausreichend, da in den ersten Jahren einer KMU ihr Schwerpunkt auf dem Kundenkontakt und einer daran ausgerichteten der Unternehmensstruktur liegt. Damit kann auch eine Integration von Schlüsselkunden abgedeckt werden.
Das EM leistet für KMU die Vorraussetzungen für eine gezielte Ansprache und flexible Ausrichtung ihrer Kommunikation am Customer-Touch-Point. Ein gezieltes Zusammenspiel zwischen direkter und indirekter Informationserlangung durch Interaktion und EM ermöglicht eine effiziente Ausrichtung des jungen KMU schon im Gründungsprozess.
Die in der Arbeit beschriebene Vorgehensweise dient als ein mögliches Substitut für eine klassische CRM-Software. Es kann von jungen KMU mit einem geringeren finanziellen Einsatz bei einer allerdings höheren Belastung der im Unternehmen agierenden Personen laufend geschaffen werden. Da junge KMU stark Inhaber geführt sind, ist es wesentlich von deren Person und deren Lernfähigkeit und -bereitschaft abhängig und nicht von einer CRM-Software, ob eine Unternehmung wächst und langfristige Erfolge verzeichnen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsgrundlagen
2.1 Der Begriff des Customer-Relationship-Management
2.2 Bedeutung von CRM im heutigen Wirtschaftsprozess
2.3 Der Begriff des Entrepreneurial Marketing
2.4 Bedeutung von EM für junge Unternehmen
2.5 Der Begriff des kleinen und mittelständischen Unternehmens
2.6 Bedeutung von KMU in der BRD
3 Darstellung des Aufbaus von CRM im Rahmen des EM bei KMU
3.1 Zielsetzung und Grundprinzipien
3.2 Konstitutionsstufen
3.2.1 CRM-Phase 1: Konzeption einer Kundenbeziehungsstrategie
3.2.1.1 Marktbezogene Analyse
3.2.1.2 Zielbezogene Analyse
3.2.1.3 Konkurrenzbezogene Analyse
3.2.1.4 Unternehmensbezogene Analyse
3.2.2 CRM-Phase 2: Kundenorientierte Organisation
3.2.2.1 Ausrichtung des Managements
3.2.3 CRM-Phase 3: Einfluss auf Kundeneinstellung und Kunden-verhalten
3.2.3.1 Kundenbindung
3.2.4 CRM-Phase 4: Ökonomischer Erfolg
3.2.4.1 Messung des Erfolges
3.2.4.2 Aufbau von Wechselbarrieren
3.2.4.3 Kundenpräventionsphase
3.3 Instrumente des CRM
3.3.1 Werbung
3.3.2 Andere Marketinginstrumente
4 Analyse der Möglichkeiten und Grenzen des CRM-Aufbaus im Rahmen des EM von KMU
4.1 Möglichkeiten des CRM
4.1.1 CRM-Phase 1: Konzeption einer Kundenbeziehungsstrategie
4.1.2 CRM-Phase 2: Kundenorientierte Organisation
4.1.3 CRM-Phase 3: Einfluss auf Kundeneinstellung und Kunden-verhalten
4.1.4 CRM-Phase 4: Ökonomischer Erfolg
4.2 Grenzen des CRM
4.2.1 CRM-Phase 1: Konzeption einer Kundenbeziehungsstrategie
4.2.2 CRM-Phase 2: Kundenorientierte Organisation
4.2.3 CRM-Phase 3:Einfluss auf Kundeneinstellung und Kunden-verhalten
4.2.4 CRM-Phase 4: Ökonomischer Erfolg
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines beispielhaften Leitfadens zur Implementierung von Customer-Relationship-Management (CRM)-Systemen im Kontext des Entrepreneurial Marketing (EM) speziell für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU). Die Forschungsfrage untersucht dabei, wie CRM-Maßnahmen trotz der meist begrenzten Ressourcen in der Gründungsphase erfolgreich eingesetzt werden können, um Kundenbeziehungen nachhaltig aufzubauen und den Unternehmenserfolg zu sichern.
- Grundlagen des CRM und Entrepreneurial Marketing in KMU
- Strukturanalyse des CRM-Aufbaus entlang einer vierphasigen Wirkungskette
- Untersuchung von Marketinginstrumenten für junge Unternehmen
- Analyse der spezifischen Möglichkeiten und Grenzen der CRM-Implementierung in KMU
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Werbung
Werbung kann als eine Form der Beeinflussung von Menschen verstanden werden, um gewerbliche Ziele zu erreichen. Dabei ist von besonders hoher Bedeutung, dass diese Beeinflussung gezielt und zugleich zwangsfrei abläuft. Die Ziele bei einer solchen Maßnahme werden unterschieden nach ökonomischen (Absatzsteigerung, Umsatzsteigerung, etc.) und psychographischen Zielen (Steigerung des Bekanntheitsgrades, des Images oder der Schaffung von Kaufabsicht). Demnach werden die Formen der Werbebotschaft unterteilt in die Ausrichtungen Imagewerbung und Aktionswerbung. Imagewerbung ist langfristig angelegt und dient der Schaffung bzw. Verstärkung einer attraktiven Leistungswahrnehmung. Aktionswerbung hingegen ist auf kurzfristige Erfolge ausgerichtet und dient der Aktivierung eines potentiellen Kunden; sie eignet sich sehr gut, um Kaufanreize beim Kunden zu verstärken, und kann auf Grund punktueller Wirkung von jungen KMU im Rahmen des EM in Form von Promotion oder Direktwerbung durchgeführt werden.
Bei der Werbung wird über Medialselektion entschieden, wie das Werbebudget des Unternehmens auf welche Werbeträger (Printmedien, elektronische Medien, Außenwerbung) und welche Werbemittel (Anzeigen, Beilagen, Spots, Plakate, etc.) verteilt wird, um eine optimale Ausnutzung der Mittel zu gewährleisten. Für das auf langfristige Stärkung der Unternehmensposition ausgerichtete CRM empfiehlt sich die Image und Bekanntheitswerbung. Hierbei ist darauf zu achten, dass nur Aspekte kommuniziert werden, die auch vom Kunden bei einer in Anspruchnahme der Leistung wahrgenommen werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Marktdifferenzierung bei KMU ein und stellt das Ziel der Entwicklung eines Leitfadens für CRM im Rahmen des Entrepreneurial Marketing dar.
2 Begriffsgrundlagen: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe wie CRM, Entrepreneurial Marketing und die ökonomische Bedeutung von KMU in der Bundesrepublik Deutschland definiert und wirtschaftlich kontextualisiert.
3 Darstellung des Aufbaus von CRM im Rahmen des EM bei KMU: Das Kapitel erläutert den Aufbau von CRM anhand einer vierphasigen Wirkungskette und integriert spezifische Marketinginstrumente in diesen Prozess.
4 Analyse der Möglichkeiten und Grenzen des CRM-Aufbaus im Rahmen des EM von KMU: Hier werden die theoretischen Konzepte des CRM kritisch auf ihre Praxistauglichkeit für junge KMU unter Berücksichtigung deren Ressourcenknappheit reflektiert.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Möglichkeit der Nutzung einfacher CRM-Systeme als Substitut für komplexe Lösungen in der frühen Unternehmensphase.
Schlüsselwörter
Customer-Relationship-Management, CRM, Entrepreneurial Marketing, EM, KMU, kleine und mittelständische Unternehmen, Kundenbindung, Marketing Automation, Kundenwert, Kundenakquisition, Wirkungskette, Marktorientierung, Unternehmensführung, Gründungsmarketing, CRM-System
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Implementierung von CRM-Systemen in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) im Rahmen des speziellen Entrepreneurial Marketing-Ansatzes.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von CRM, das Konzept des Entrepreneurial Marketing, die spezifischen Herausforderungen von Gründungsunternehmen und die operative Ausgestaltung von Kundenbeziehungszyklen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, einen praxisorientierten Leitfaden zu entwickeln, der aufzeigt, wie junge Unternehmen mit begrenzten Ressourcen effiziente Kundenorientierung erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, die verschiedene CRM-Konzepte und betriebswirtschaftliche Modelle mit den Anforderungen von KMU verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird der Aufbau von CRM anhand einer vierphasigen Wirkungskette dargestellt, inklusive der Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien, organisatorischer Ausrichtung, Beeinflussung des Kundenverhaltens und Messung ökonomischer Erfolge.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie CRM, Entrepreneurial Marketing, KMU, Kundenbindung und Wirkungskette charakterisiert.
Warum ist CRM für KMU in der Anfangsphase oft eine Herausforderung?
Aufgrund knapper finanzieller Mittel und fehlender Infrastruktur stehen kleine Unternehmen vor dem Problem, dass professionelle CRM-Systeme oft überdimensioniert sind und die notwendige Datenbasis fehlt.
Welche Rolle spielt die emotionale Kundenbindung bei jungen Unternehmen?
Sie ist entscheidend, da sie auf freiwilliger Basis beruht und durch den hohen Grad an persönlicher Interaktion in KMU besonders gut als Wechselbarriere gegenüber der Konkurrenz genutzt werden kann.
- Arbeit zitieren
- Axel Ulrich Wiesener (Autor:in), 2011, Aufbau von CRM im Rahmen des Entrepreneurial Marketing bei KMU, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176202
