Ökologische Innovationen in der Automobilindustrie

Bedeutung und das neue Geschäftsmodell


Seminararbeit, 2011

26 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Die Bedeutung von ökologischen Innovationen in der Automobilindustrie
2.1 Definition
2.2 Die Bedeutung ökologischer Innovationen
2.3 Gründe für die Bedeutung ökologischer Innovationen
2.3.1 Umweltbewusstsein und Corporate Social Responsibility
2.3.2 Belastung der Umwelt durch CO2
2.3.3 Kaufverhalten
2.3.4 Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit
2.3.5 Kontrapunkte

3 Das neue Geschäftsmodell
3.1 Mobilitätsanforderungen der Zukunft
3.2 Lösungen für Mobilität
3.3 Verbindung der neuen Mobilitätskonzepte mit einem Geschäftsmodell

4 Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Bild 1: National CO2 Emissions from Transportation, 1990 - 2007

Bild 2: Reaktion auf den Klimawandel

Bild 3: Entwicklung von Antriebstechnologien

Bild 4: Nur 17 Prozent der Innovationen werden vom Kunden gekauft

Bild 5: Youth Study: Vehicle attractiveness - Germany, 2010 (n = 50)

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Wann immer man derzeit einen Blick in die Zeitung wirft, gleich ob Tageszeitung oder Handelsblatt, Postwurfsendungen mit Werbung sichtet, abends die Nachrichten schaut: Öko scheint „in“ zu sein.

Die ADAC Motorwelt kürt den mit einem Verbrennungs- und Elektromotor betrie- benen Toyota Auris Hybrid zum Auto der Zukunft 2011.1 Vor wenigen Tagen überschreibt der Südkurier den Leitartikel in seinem Wirtschaftsteil mit „E-Autos mischen die Branche auf“ und führt fort: „Als Alternative zum Verbrennungsmotor wird Elektromobilität immer wichtiger“.2 Bereits 2009 bemerkt das Handelsblatt: „Der Öko-Trend (in der Autobranche, Anm. d. Verf.) ist unumkehrbar“.3 Der Run auf Energiequellen der Zukunft wird nicht zuletzt durch folgende Äußerung von Mycle Schneider eindringlich beschworen: „Die Atomkraft ist keine Brückentechno- logie, sondern nach Fukushima nur noch eine Abwicklungs-Industrie.“4 Die OECD5 rückt ökologische Innovationen im Rahmen ihrer „Innovation Strategy“ und ihrer „Green Growth Strategy“ mit der 2009 herausgegebenen Studie „Eco-Innovation in Industry - Enabling Green Growth“ in den Blickpunkt.

„In“ oder „trendy“ ist das eine. Wie wichtig aber sind ökologische Innovationen für das Bestehen von Unternehmen im globalen Wettbewerb? Und wie kann dies strategisch angegangen und in ein Geschäftsmodell gegossen werden? Welche Überlegungen gibt es hierzu und in wie weit haben sich Firmen auch schon praktisch auf dieses Feld vorgewagt?

Diese Arbeit soll beleuchten, ob und in welcher Form sich Automobilunternehmen, Wissenschaftler, Fachleute und Journalisten mit den oben formulierten Fragen beschäftigen und zu welchen Antworten und Zukunftsentwürfen sie bis heute ge- kommen sind.

1.2 Gang der Untersuchung

Zunächst soll die Bedeutung ökologischer Innovationen in der Automobilindustrie zum einen an Hand der schieren Menge aktueller Fachbeiträge illustriert, zum anderen an ausgewählten wissenschaftlichen Arbeiten, die diese Frage empirisch oder qualitativ behandelt haben, näher dargelegt werden.

Im zweiten Teil der Arbeit sollen künftige Erwartungen der Käufer, deren Mobili- tätsanforderungen und mit welchem Geschäftsmodell diese erfüllt werden können beschrieben und am Ende der Arbeit eine Zusammenfassung und Ausblick gege- ben werden.

2 Die Bedeutung von ökologischen Innovatio- nen in der Automobilindustrie

2.1 Definition

6 Der Begriff Innovation stammt aus dem Lateinischen und bedeutet so viel wie Neuerung, Neueinführung, Erneuerung oder die Neuheit selbst. In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Definitionen, die jeweils verschiedene Teilaspekte von Innovationen hervorheben bzw. isoliert als Innovation bezeichnen. Maßgeblich muss dabei nicht die objektive Innovation im Sinne einer (Welt-)Neuheit sein; diese kann auch in der Erstmaligkeit für das innovierende Subjekt liegen. Dabei kann es sich um eine einzelne Person, ein Unternehmen, eine Branche, eine Volkswirtschaft oder die gesamte Menschheit (dann handelt es sich um eine objektive Innovation) handeln.

7 Der ökologische Bezug einer Innovation ergibt sich aus ihren vielfältigen Austauschbeziehungen zur Umwelt. Dabei gibt es additive und integrierte Umwelttechniken. Zu den additiven Umwelttechniken zählen Produkte und Verfahren, die – am Output des Produktionsprozesses ansetzend – bereits entstandene Umweltbelastungen reduzieren, wie z. B. Filter oder Kläranlagen. Ein Nachteil dieser Art ökologischer Innovationen ist ihr Reparaturcharakter. So entsteht ein zusätzlicher Ressourcenverbrauch, Umweltbelastungen werden lediglich verlagert anstatt diese vollständig zu vermeiden. Diese Nachteile versucht man durch produkt- und produktionsintegrierte Umwelttechnik möglichst abzuschwächen oder gänzlich zu ver-meiden. Ansatzpunkte integrierter ökologischer Innovationen sind die ressourcen- sparende und umweltentlastende Veränderung des Inputs (z. B. Verringerung des Rohstoffeinsatzes), der Produktionsverfahren (z. B. Einsatz von Maschinen mit ge- ringem Energiebedarf / niedrigem Schadstoffausstoß), der Produkte (z. B. Ent- wicklung von Produkten mit hoher Lebensdauer und Recyclingfreundlichkeit) und - bei Ausweitung des Betrachtungsfeldes - der organisatorischen Beziehungen (z. B. Aufbau von Rücknahme- und Verwertungssystemen). Additive und integrierte Um- welttechnik schließen sich nicht aus.

2.2 Die Bedeutung ökologischer Innovationen

8 Es kann festgestellt werden, dass die Innovationsdynamik in der Automobilindust-rie seit knapp zwei Jahrzehnten hoch ist. Dies ist nicht zuletzt auf eine Verkürzung der Modellzyklen seit den 90er Jahren, die Ausdifferenzierung der Produktpalet-ten und eine Elektronisierung der Fahrzeuge zurückzuführen. Nach Einschätzung der EU-Kommission und des Verbands der deutschen Automobilindustrie (VDA) ist Innovativität der zentrale Faktor, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Zu fragen ist, ob diese Dynamik auch bei ökologischen Innovationen wichtig ist oder wichtig werden wird. Wenn ökologische Innovationen wichtig sind, ist die Frage zu stellen, warum dies so ist.

Zunächst zeigt sich die Bedeutung von Nachhaltigkeit und Umweltschutz auch und gerade in der Automobilindustrie an der schieren Präsenz des Themas in den Me-dien. So werden in 13 von 16 dem Verfasser vorliegenden Ausgaben der ADAC Motorwelt Themen wie Elektromobilität und andere schadstoffarme Antriebstech-nologien mit einem oder mehr Artikeln gewürdigt. In weniger als einer Stunde Recherchearbeit konnten allein im allgemein zugänglichen Onlineteil des Handels-blatt 14 aktuelle Aufsätze und Artikel zu ökologischen Fragestellungen in der Automobilindustrie gefunden werden. Namhafte Unternehmensberatungen, wie bspw. Oliver Wyman (Studie „Car Innovation 2015“) und Roland Berger (Studie „Automotive Landscape 2025: Opportunities and challenges ahead“) erstellen umfangreiche Studien zur Entwicklung der Automobilindustrie in den nächsten Jahrzehnten.

Bereits in den 80er und frühen 90er Jahren hat sich die wissenschaftliche Fachwelt intensiv mit verschiedenen Aspekten des Themas ökologische Innovationen in der Automobilindustrie beschäftigt. Dies zeigen viele Quellenfunde bzw. Literaturhin weise auf Arbeiten, die in dieser Zeit entstanden. Die neuesten und sehr interes- santen wissenschaftlichen Arbeiten, mit umfangreichem empirischem Teil stammen aus den späten 90er und frühen 2000er Jahren von Prof. Dr. Bernd Kaluza und Dr. Ralf Jürgen Ostendorf.9 Wissenschaftler, die sich aktuell und regelmäßig mit dem Thema befassen sind bspw. Dr. Heinz-Rudolf Meißner10 oder Prof. Dr. Thomas Dyllick11.

Das Thema wird somit breit diskutiert und z. T. durch wissenschaftliche Arbeiten abgesichert, mit bisweilen kontroversen Ansichten. Dies zeigen auch diverse Studien mit denen sich Unternehmensberatungen auf die Herausforderungen ihrer - ggf. auch künftigen - Kunden vorbereiten.

2.3 Gründe für die Bedeutung ökologischer Innovati- onen

Warum ist es für Unternehmen der Automobilindustrie wichtig

- umweltbewusst und ressourcenschonend zu produzieren?
- Fahrzeuge so herzustellen, dass diese schadstoffarm entsorgt oder mög- lichst vollständig recycelt werden können?
- Schadstoffemissionen zu reduzieren und aus auf fossilen Brennstoffen ba- sierenden Antriebsarten aus- und in alternative Antriebsarten einzustei- gen?

Hierzu im Folgenden einige Überlegungen.

2.3.1 Umweltbewusstsein und Corporate Social Responsibility

In den letzten Jahrzehnten kann - vor allem in Deutschland - ein zunehmendes Umweltbewusstsein bei Verbrauchern beobachtet werden.12 Dies zeigt auch der Ausgang der letzten Landtagswahl in Baden-Württemberg, nach der auf Landesebene erstmals ein Regierungschef ernannt wird, der einer Partei angehört, die ehemals einer umweltaktivistischen Protestbewegung entspringt.

Nicht zuletzt ist dieses Umweltbewusstsein auch getrieben durch die Endlichkeit fossiler Brennstoffe und damit stark steigender Benzinpreise, wirtschaftlichen Inte- ressen also. Anfang 2011 konnten Preise für einen Liter Super Benzin von 1,50 - 1,60 Euro beobachtet werden. Bis in fünf Jahren ist ein Betrag von 1,90 Euro je Liter durchaus möglich. Für das Jahr 2020 geht Willi Diez vom Institut für Automo- bilwirtschaft der Hochschule Nürtingen-Geislingen sogar von einem Preis von 2,90 Euro je Liter Super Benzin aus.13

Auch bei Firmen kann ein steigendes Umweltbewusstsein festgestellt werden: Jür- gen Großmann, Chef der RWE fährt seit kurzem einen E-Klasse-Wagen mit einem im Vergleich zur S-Klasse geringeren CO2-Ausstoß. Telekom-Boss René Ober- mann begnügt sich statt mit dem Topmodell von BMW mit einem 530d. Die Vor- standskollegen und Führungskräfte aus der zweiten und dritten Ebene wollen oder müssen diesem Beispiel folgen: Ganze Flotten werden abgerüstet und durch um- weltfreundliche Fahrzeuge ersetzt.14

Toyota setzt auf nachhaltige Fabrikhallen und entwickelt Produktionstechnologien, um den Energiebedarf und Emissionen kontinuierlich zu reduzieren, gleichzeitig sollen Komfort und Fahrfreude der Kunden maximiert werden.15 Dazu greift das Unternehmen zu Maßnahmen, wie der Erhöhung der Nutzung von erneuerbaren Energien. Nicht zuletzt hält Toyota Kontakt zu den die Fabriken umgebenden Gemeinden und beteiligt sich an Natur- und Umweltschutzmaßnahmen.16 Dabei werden Lösungen gesucht, die sowohl ökologische oder soziale Vorteile bringen, als auch wirtschaftlich interessant erscheinen.17

Dies kann durchaus aus echtem Interesse und Verantwortungsbewusstsein für die Umwelt geschehen, wie Thilo von Ulmenstein bestätigt: „Es gibt immer mehr Unter- nehmen, die aufgrund der entwickelten CSR Nachhaltigkeit auch in der Flotte um- setzen - und das aus voller Überzeugung.“18 Proaktive Herangehensweisen, also Handeln, bevor man aufgrund von Zwängen oder Umständen dazu gezwungen wird, erlaubt es bestehende Handlungsspielräume zu erhalten oder sogar zu er- weitern. Erbringt man nicht nur für die Shareholder, sondern auch andere An- spruchsgruppen oder die Gesellschaft als Ganzes interessante Lösungsbeiträge, steigen Zuspruch und Unterstützung für das Unternehmen - und dies mehr, werden diese erbracht, bevor sie verlangt werden, weniger, wenn die Lösungsbeiträge von den Unternehmen bereits erwartet werden.19

1 Vgl. Wieler (2011), S. 30

2 Herz / Buchenau (2011), S. 6

3 o.V. (2011)

4 Brackmann et al. (2011), S. 1

5 Die OECD ist eine internationale Organisation der 34 Mitgliedsstaaten angehören. Dazu gehören die meisten der entwickelten und führenden Industriestaaten der Welt, aber auch Schwellenländer. Das Ziel der OECD ist es, „to build a stronger, cleaner, fairer world“.

6 Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/innovationen-oekologische/innovationen- oekologische.htm, 05.05.2011

7 Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/innovationen-oekologische/innovationen- oekologische.htm, 05.05.2011

8 Vgl. Meißner (2009), S. 1

9 Prof. Dr. Bernd Kaluza ist am Institut für Wirtschaftswissenschaften der Universität Klagenfurt tätig und Doktorvater von Dr. Ralf Jürgen Ostendorf.

10 Dr. Heinz-Rudolf Meißner arbeitet am Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung gGmbH, Berlin und der FAST - Forschungsgemeinschaft für Außenwirtschaft, Struktur- und Technologiepolitik e.V., Berlin. Darüber hinaus berät er die IG Metall und hat eine Reihe von Fachbeiträgen zur Elektromobilität veröffentlicht.

11 Prof. Dr. Thomas Dyllick ist am Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen tätig und beschäftigt sich u.a. mit dem Thema Nachhaltigkeitsmanagement.

12 Vgl. Servatius (1993), S. 151

13 Vgl. Schaal (2011)

14 Vgl. Fasse / Flauger / Herz (2010)

15 Vgl. Dyllick (2006), S. 71

16 Vgl. Machiba / Olsen (2009), S. 64ff

17 Vgl. Dyllick (2006), S. 71

18 Neuschäffer (2010), S. 10

19 Vgl. Dyllick (2006), S. 71

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Ökologische Innovationen in der Automobilindustrie
Untertitel
Bedeutung und das neue Geschäftsmodell
Hochschule
Wissenschaftliche Hochschule Lahr
Veranstaltung
Personalmanagement und Organisation
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
26
Katalognummer
V176587
ISBN (eBook)
9783640979318
ISBN (Buch)
9783640979479
Dateigröße
1318 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
innovationen, automobilindustrie, bedeutung, geschäftsmodell
Arbeit zitieren
Kai Totzek (Autor:in), 2011, Ökologische Innovationen in der Automobilindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176587

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