Der Trend zum Event

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung
1.3 Struktur der Arbeit

2. Faszination Event
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Event
2.1.2 Marketing-Event
2.1.3 Event-Marketing
2.2 Die Geschichte des Events

3. Der Trend zum Event in der Literatur

4. Mögliche Gründe für den Trend zum Event
4.1 Der Wertewandel
4.2 Die Kommunikationsflut
4.3 Gesättigte Märkte
4.4 Schlussfolgerung

5. Eine empirische Analyse des Trends zum Event
5.1 Der Fragebogen
5.2 Die statistischen Einheiten
5.3 Die Umfrage-Ergebnisse
5.3.1 Gibt es einen allgemeinen Trend?
5.3.2 Gibt es einen Trend in bestimmten Branchen?
5.3.3 Gibt es einen Trend in bestimmten Unternehmensgrößen? .
5.3.4 Gibt es einen Trend in bestimmten Regionen?
5.3.5 Die Entwicklung der Events
5.4 Das Fazit der Umfrage

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1 - Ein praktisches Beispiel für Events

Anhang 2 - Der Fragebogen

Anhang 3 - Die statistischen Einheiten

Anhang 4 - Trendwahrnehmung

Anhang 5 - Events in der Unternehmenspraxis

Anhang 6 - Der Trend in bestimmten Branchen

Anhang 7 - Der Trend in bestimmten Unternehmensgrößen

Anhang 8 - Der Trend weltweit

Anhang 9 - Der Trend europaweit

Anhang 10 - Der Trend deutschlandweit

Anhang 11 - Der Trend in div. Bundesländern

Anhang 12 - Preis-Leistungsverhältnis von Events

Anhang 13 - Geeignete Zielgruppen

Anhang 14 - Events früher & heute

Anhang 16 - Event-Regionen

Anhang 17 - Funktion von Events

Anhang 18 - Zielerreichung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Definition des Begriffs "Event"

Abb. 3-1: Die Phasen der Entwicklung des Eventmarktes

Abb. 4.2-1: Das Emotionalisierungspotenzial von Events

Abb. 4.3-1: Idealtypischer Verlauf eines Produktlebenszyklus

Abb. 5.2-1: Stellung der Befragten im Unternehmen

Abb. 5.2-2: Branche in der das Unternehmen der Befragten tätig ist

Abb. 5.3.1-1: Einschätzung der Befragten zum Thema Trend zum Event

Abb. 5.3.1-2: Zunahme der Events im Unternehmen

Abb. 5.3.1-3: Ersatz von Marketing-Tools durch Events

Abb. 5.3.1-4: Umverteilung des Marketing-Budgets hin zu Events

Abb. 5.3.2-1: Der subjektiv wahrgenommene Trend in den Branchen

Tabellenverzeichnis

Tab.4.1-1: Der gesellschaftliche Wertewandel von 1940 bis heute

1. Einleitung

1.1 Motivation

„ Man lebt nicht mehr, um zu arbeiten, und man arbeitet vorrangig auch nicht mehr, um zu leben, sondern um in seiner Freizeit einen optimalen Erlebnisnutzen zu sichern. “ ^[1]

Diese oder ähnliche Aussagen findet man in einer Vielzahl von Büchern über Event-Marketing und Event-Management. Glaubt man der Literatur so gibt es einen klaren Trend zum Event im Marketing. Ungeklärt bleibt jedoch, ob dieser Trend lediglich die subjektive Wahrnehmung des Autors widerspiegelt oder ob dieser Trend ebenfalls in der Unternehmenspraxis wahrgenommen werden kann. Auch in der eigenen Wahrnehmung scheinen Events präsenter zu sein als je zuvor. Jede Firmenfeier, jede Messe, jedes Zusammentreffen mehrerer Personen und auch private Feste werden mittlerweile als Event betitelt und auch als solches zelebriert. Hat die Anzahl an Events tatsächlich zugenommen oder ist das “Event“ lediglich zu einem Modebegriff geworden? Haben die Investitionen im Bereich Event zugenommen oder sind sie gar rückläufig? Gibt es Wirtschaftsbereiche in denen tatsächlich ein Trend zum Event vorherrscht wohingegen in anderen Wirtschaftsbereichen von diesem Trend nichts zu spüren ist?

In der folgenden Arbeit wird unter anderem diesen Fragen auf den Grund gegangen. Anhand einer empirischen Analyse wird die Aussage der Literatur untersucht und ggf. widerlegt.

1.2 Problemstellung

Es gibt keine klare allgemeingültige Definition für den Begriff “Event“. Ist demnach von einem sogenannten “Trend zum Event“ die Rede, muss hier eine detaillierte Betrachtung der Begriffsdefinition erfolgen. Bei genauer Durchsicht der Event-Literatur ist erkennbar, dass zum Teil unterschiedliche Definitionen von Events als Grundlage der Literatur verwendet wurden. In dieser Arbeit wird in Kapitel 2 Faszination Events eine klare Definition für den Event- Begriff festgelegt, auf dessen Basis die empirische Analyse durchgeführt wurde.

Eine mangelnde Abgrenzung des Begriffs hätte zu fehlerhaften Ergebnissen bei der Auswertung der Umfrage führen können.

1.3 Struktur der Arbeit

Zu Beginn der Bachelor Thesis werden zum allgemeinen Verständnis einige Begriffsdefinitionen vorgenommen. Es werden die Begriffe Event, Marketing-Event und Event-Marketing definiert. Des Weiteren wird anhand der Eventgeschichte verdeutlicht, dass Events bereits seit Jahrhunderten existieren, diese jedoch damals nicht als Event bezeichnet wurden.

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden die Aussagen der Fachliteratur beleuchtet und mögliche Gründe für einen vorherrschenden Trend zum Event benannt. Dadurch soll ein Überblick über jene Thesen gewonnen werden, welche anhand der darauf folgenden empirischen Erhebung in Frage gestellt werden. Anschließend erfolgt die Diskussion der Umfrageergebnisse und es wird eine abschließende Aussage über die Existenz eines Trends zum Event in der Unternehmenspraxis getroffen.

Schlussendlich erfolgt ein Fazit über die Ergebnisse der vorliegenden Bachelor Thesis.

2. Faszination Event

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Event

Übersetzt man das aus dem Englischen stammende Wort “event“ in die deutsche Sprache so erkennt man schnell, dass es keine eindeutige Übersetzung dafür gibt. Event kann zum einem mit dem Begriff “happening“ gleichgesetzt werden und bedeutet demnach im Deutschen “das Ereignis“. Zum anderen kann es auch als “organized function“ verstanden werden und wird somit mit “die Veranstaltung“ übersetzt. Diese Übersetzung bezieht sich insbesondere auf organisierte Sportwettkämpfe. Eine weitere mögliche Übersetzung wäre die Gleichsetzung des Wortes “event“ mit dem englischen Begriff “cause“. In diesem Fall wäre die Bedeutung des Wortes “der Fall“.^[2]

Das Wort “Event“ hat mittlerweile ebenfalls Einzug in die deutschen Wörterbücher gehalten. Dort wird das Event mit Veranstaltungen gleichgesetzt.^[3] Dies würde darauf hindeuten, dass die Marketing- Welt den Begriff des Events lediglich ins Leben gerufen hat, um den bereits existierenden Begriff “Veranstaltung“ zu modernisieren.

Auch in der Literatur ist keine einheitliche Definition für den Begriff “Event“ zu finden. „ Ein Event ist ein organisiertes Ereignis, bei dem den Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird. “ ^[4] Diese Definition des Event-Begriffs von Homburg und Krohmer lässt viel Freiraum für eigene Interpretationen und ist daher für einen Diskurs schlichtweg ungeeignet. Die Ergänzung, dass den Teilnehmern des Events das Gefühl übermittelt werden soll, dass sie an etwas Besonderem teilnehmen, bietet ebenfalls keine hinreichende Grundlage für die vorliegende Arbeit.

Antje Schubert hingegen berücksichtigt deutlich mehr Aspekte in ihrer Definition: „ Events werden definiert als inszenierte Ereignisse in Form von erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen. “ ^[5] Im Gegensatz zu Homburg und Krohmer geht Antje Schubert hier bereits auf die Wichtigkeit des Aktivierungsprozesses ein, dem sog. Involvement des Kunden. Auf den Begriff des Involvements wird im Laufe dieser Arbeit noch näher eingegangen. Ebenso wird bei dieser Definition hervorgehoben, dass es sich um eine erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltung handelt, wenn von einem Event die Rede ist. Mit dieser Definition des Begriffs “Event“ betont Antje Schubert insbesondere die Erlebnisorientierung dieser Veranstaltungen sowie den damit einhergehenden starken Aktivierungsprozess. Ihre Definition verdeutlicht jedoch ebenfalls, dass die Grenzen zwischen den Begriffen Event und Marketing-Event fließend sind.

Aus diesem Grund wird im folgenden Kapitel 2.1.2 Marketing-Event eine klare Definition für den Begriff des Marketing-Events vorgenommen.

2.1.2 Marketing-Event

Für die vorliegende Arbeit ist die Definition des Begriffs Marketing- Event von größter Bedeutung. Da der Literatur zufolge ein Trend zum Event im Bereich des Marketings zu beobachten ist, wurde bei der empirischen Untersuchung lediglich diese Form von Events berücksichtigt.

In der folgenden Grafik wird verdeutlicht, dass Marketing-Events ein Teilbereich des Oberbegriffs Event sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1: Definition des Begriffs "Event"

(vgl. Drengner 2006, S. 31)

Es ist klar erkennbar, dass Marketing-Events als ein Teil der Unternehmenskommunikation veranstaltet werden. Laut Antje Schubert handelt es sich um eigeninszenierte Veranstaltungen, welche das zentrale Ziel verfolgen für die Teilnehmer ein Erlebnis zu inszenieren und gleichzeitig darauf abzielen die unternehmenseigene Marketingstrategie durchzusetzen. Demnach sollen mit Hilfe von Events Unternehmens- und Markenwerte geschaffen werden. ^[6]

Prof. Dr. Cornelia Zanger unterstützt diese Definition, ergänzt sie jedoch durch den Zusatz, dass bei einem Event firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt werden sollen. Auf diese Weise sollen die Marketingziele des Unternehmens erreicht werden.^[7]

Thomas Inden hingegen verwendet eine sehr vereinfachte Definition des Marketing-Events: „Ü berall da, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird, findet ein Marketing-Event statt .“^[8] Hier erwähnt Inden nicht nochmals gesondert, dass diese Events dem Erreichen der Marketingziele dienen und dass auf diese Weise firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte dargelegt werden sollen. Durch seine Formulierung, dass diese erlebbaren Ereignisse zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation durchgeführt werden, deckt er diese Ergänzungen jedoch indirekt ab.

Anhand der vorliegenden Definitionen wird deutlich, dass das Event ein Begriff ist der viel Freiraum für eigene Interpretationen lässt. Jede Firmenfeier, jede Messe und jedes Firmenjubiläum kann je nach Definitionsgrundlage als ein Marketing-Event bezeichnet werden. Ein Event hat keine objektiv messbaren Eigenschaften und Attribute nach denen eine klare Einteilung stattfinden kann. Ein “Event“ beginnt im Kopf des Teilnehmers und nur dieser alleine entscheidet ob die Veranstaltung auf der er sich befindet seiner Meinung nach auch als Event mit Erlebnischarakter bezeichnet werden kann.

Um jedoch eine Grundlage für die vorliegende Arbeit zu schaffen, soll folgende Definition des Marketing-Events als Basis dienen:

Marketing-Events werden im Rahmen der

Unternehmenskommunikation veranstaltet. Im Zuge dieser eigeninszenierten Veranstaltungen sollen firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte mit Hilfe von greifbaren Erlebnissen vermittelt werden. Marketing- Events sollen der Erreichung von Marketingzielen dienen.

Hierbei ist darauf zu achten, dass sowohl sog. „Kaffee- oder Butterfahrten“, als auch Tupper- oder Unterwäscheparties^[9] keine Marketing-Events sind. Hierbei handelt es sich nicht um erlebnisorientierte Marketingkommunikation sondern um erlebnisorientiertes Verkaufen.^[10]

Eine Integration von Events in den Marketingmix erscheint sinnvoll.^[11] Eine Kombination aus Events, klassischer Mediawerbung, Public Relations und/oder Direktmarketing ist je nach Zielsetzung und Zielgruppe variabel einsetzbar. Hunke und Gerstner heben die besondere Wirkung des Marketing-Events bei der Generation 55plus hervor.^[12] Für diese Generation stellen Events scheinbar einen Anreiz dar, da die Kunden in direkten Kontakt mit den Unternehmensvertretern treten und so Fragen unmittelbar beantwortet werden können.

Ein Unternehmen welches Marketing-Events schon seit einigen Jahren inszeniert ist die Coca-Cola GmbH. Jedes Jahr in der Adventszeit fahren beispielsweise die Coca-Cola Weihnachts-Trucks durch ganz Deutschland, um potentiellen Kunden ein Erlebnis zu bereiten. In dem Truck haben Kinder die Möglichkeit ihre Wünsche für die Festtage dem Weihnachtsmann mitzuteilen. Des Weiteren werden eine Bühne für verschiedene Show-Acts und diverse Verpflegungsstände aufgebaut. Im Anhang 1 befinden sich Fotos von der Coca-Cola Weihnachtstour 2010 vor dem Einkaufszentrum Rheingalerie in Ludwigshafen/Rhein. Dieses Event erfreut sich jedes Jahr großer Beliebtheit und dient der Coca-Cola GmbH nicht als Verkaufs- sondern als reine Werbeaktion.

Eine besondere Form des Marketing-Events, die zunehmend an Popularität gewinnt, ist der „Flashmob“. Ein Flashmob ist eine scheinbar spontane Handlung einer Gruppe Menschen, die ausschließlich dem persönlichen Spaß dient. Tatsächlich findet die Planung für solche Flashmobs jedoch lange im Voraus statt. Im Internet kursieren bereits seit mehreren Jahren Videos von solchen Flashmobs, die immer wieder von Privatpersonen an öffentlichen Orten durchgeführt werden. Nun hat auch die Marketingwelt diesen Überraschungseffekt für sich als Marketing-Event entdeckt.

T-Mobile zeigte bereits am 15. Januar 2009 eindrucksvoll, welche Werbewirkung ein solcher Flashmob haben kann. Seither erfolgten mehr als 20 Millionen Aufrufe auf YouTube.com, um das Video über den inszenierten Tanz in Londoner Liverpool Station zu betrachten.^[13] Am Beispiel von T-Mobile kann man sehen, dass die Werbewirkung solcher Flashmobs enorm ist, da sich die Videos im Internet auch nach Jahren noch weiterhin verbreiten. Aufgrund des enormen Erfolges inszenierte T-Mobile am 27. Oktober 2010 einen weiteren Flashmob am Heathrow Airport mit Hilfe von einer Vielzahl engagierter Sänger, welche die Passagiere mit ihrem Gesang in London begrüßten.

2.1.3 Event-Marketing

Marketing-Events werden im Rahmen des Event-Marketings veranstaltet und dienen somit als Maßnahme zur Erreichung der Marketingziele.^[14] Das Event-Marketing zählt zu den sog. Below-the- line-Aktivitäten. Der Begriff “Below-the-line“ unterscheidet die “nicht klassischen“ von den “klassischen“ Kommunikationsinstrumenten, den sog. Above-the-line-Maßnahmen, wie beispielsweise Fernsehwerbung. Bei dem sog. Above-the-line-Marketing wird nicht individuell auf die Zielgruppe eingegangen, sondern die Werbung von Kunden erfolgt unter Verwendung von Massenmedien.

Obwohl sich der Begriff des Event-Marketings deutlich vom Marketing-Event unterscheidet, werden diese beiden Begriffe oftmals miteinander verwechselt. Um eventuellen Verwechslungen vorzubeugen, wird im Folgenden ebenfalls der Begriff des Event- Marketings definiert.

„ Wenn Sie Marketing-Events als Ma ß nahme in Ihrer Kommunikation strategisch einsetzen, dann ist das Event-Marketing .“^[15] Diese Definition von Stephan Schäfer-Mehdi sollte jedoch noch durch den Zusatz ergänzt werden, dass das Event-Marketing die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events involviert. Dies erfolgt innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interne Kommunikation.^[16] Bruhn weist in seinem Werk darauf hin, dass das Event-Marketing als ein Teilbereich der Kundenbindung hilfreich eingesetzt werden kann.^[17]

Antje Schubert unterscheidet in ihrem Buch drei verschiedene Formen von Event-Marketing. Zum einen das anlassbezogene Event-Marketing, zum anderen das anlass- und markenorientierte Event-Marketing und zuletzt das ausschließlich markenorientierte Event-Marketing.^[18] Bei einem anlassbezogenen Event steht das Unternehmen im Mittelpunkt der Darstellung, wohingegen beim markenorientierten Event die Positionierung der Marke im Mittelpunkt des Geschehens steht. Bei anlass- und markenorientierten Events soll eine Kombination aus beiden Teilaspekten gelingen und so sowohl das Unternehmen an sich, als auch das Produkt im Einzelnen ins Bewusstsein der Kunden gerückt werden.

2.2 Die Geschichte des Events

Events gibt es seit Anbeginn der Menschheit. Seit jeher ist es den Menschen ein Anliegen Feste zu zelebrieren, und aus dem Alltag auszubrechen. Trotz des derzeitigen Hypes um das neue Marketinginstrument Event setzen sich Jochen Köhler und Thomas Inden in ihren Werken ebenfalls mit der Geschichte des Events auseinander und hinterfragen dessen innovativen Gedanken.

Thomas Inden beschreibt in seinem Werk die schrittweise Veränderung von Events im Laufe der Menschheit.^[19] Bereits zu Cäsars Zeiten wurden Feste veranstaltet - seien es religiöse Feste, Hochzeiten oder auch Frühlings-oder Sommerfeste. Damals wie heute suchen die Menschen nach Möglichkeiten, ihrem Alltag zu entfliehen und etwas Außergewöhnliches zu erleben. Solche Feiern und Veranstaltungen „ sind ein Ereignis, ein Erlebnis, eben ein Event. “^[20] Auch wenn bereits seit Jahrtausenden Events veranstaltet werden, so haben sich doch die Gründe für diese Festlichkeiten geändert. Damals waren insbesondere religiöse oder lebenserhaltende Ursachen wie eine erfolgreiche Jagd der Anlass für eine Feier. Heutzutage werden weit mehr Gelegenheiten ergriffen, um Feste zu feiern. Sei es im privaten Bereich oder im Unternehmen, überall gilt das Motto: „Man muss die Feste feiern, wie sie fallen“.

Eines der größten Feste des Altertums war das Zusammentreffen der besten Sportler Griechenlands in Olympia. „ Waren es anfangs ausschlie ß lich Sportkämpfe, zu denen sich nur Athleten trafen, so wurden die Olympischen Spiele später immer mehr zu einem gesellschaftlichen Ereignis. “^[21] Die Olympischen Spiele dienten auch vielen Nicht-Sportlern als Abwechslung zum sonst tristen Alltag und boten somit gute Unterhaltung für Jedermann dar.

Heutzutage sind Sport-Events nach wie vor ein großer Anziehungspunkt. Sowohl live vor Ort, als auch im Fernsehen verfolgen Millionen Zuschauer weltweit alle vier Jahre erneut die Olympischen Sommerspiele - das weiterhin größte Sport-Event unserer Zeit.

Im Römischen Reich fanden unter dem Motto „Brot und Spiele“ in regelmäßigen Abständen Veranstaltungen in den großen Amphitheatern und Zirkusbauten Roms statt. Hierbei handelte es sich um „ Wagenrennen, Gladiatorenkämpfe, Hinrichtungen von Christen, Kämpfe mit wilden Tieren etc .“^[22] Den Römern sollte mit diesen Events ein Ventil für ihren Frust gegen die Regierung geboten werden. Hier dienten diese Veranstaltungen demnach wiederum als eine Ablenkung vom Alltag.

Im Mittelalter wurden Festlichkeiten hauptsächlich im Rahmen von religiösen Anlässen veranstaltet. Christliche Feiern dienten jedoch bereits damals immer mehr zur Unterhaltung. Beispielhaft können hier „ das Sternensingen am Dreikönigstag, die Fastnachtszüge, die Sommertagszüge, [ … ] Fronleichnamsprozession, [ … ] Erntedankfeiern “^[23] genannt werden. Doch auch nicht-religiöse Feste fanden ihren Ursprung bereits im Mittelalter. Der Sonntag entwickelte sich im Mittelalter zum Tag der Feste und Gelage.^[24]

Heute besser bekannt als Messen oder Verkaufsaufstellungen, wurden damals bereits Zusammenkünfte von Händlern organisiert, bei denen diese ihre eigenen Waren anbieten konnten.

Zu Beginn der industriellen Revolution im 19.Jahrhundert standen oftmals neue technische Leistungen im Mittelpunkt diverser Veranstaltungen. In dieser Zeit hat die Weltausstellung, die auch heute noch unter dem Namen Exposition Universelle Internationale bzw. EXPO veranstaltet wird, ihre Anfänge. Immer wieder aufs Neue versuchten sich die Städte bei der Organisation der Weltausstellung zu übertreffen und so einen größeren Anreiz für die Menschen zu schaffen, die Ausstellung zu besuchen.

Jochen Köhler bezeichnet das Jahr 1880 als einen Wendepunkt in der Geschichte des Alltags.^[25] Durch die industrielle Revolution hat sich der Lebensstandard vieler Menschen deutlich verbessert. Das Freizeitverhalten änderte sich ebenfalls spürbar durch das Eröffnen von Varietétheatern und durch die Möglichkeit Ausflüge mit der Eisenbahn zu unternehmen. Die Freizeit erfuhr immer mehr Wertschätzung bei den Menschen und wurde zunehmend mit entsprechenden Aktivitäten zelebriert.

Ein Negativbeispiel in der Geschichte des Events sind die Großveranstaltungen zu Zeiten des Dritten Reichs. Einmal im Jahr versammelten sich tausende von Menschen zum Reichsparteitag der Nationalsozialistischen Partei Deutschlands in Nürnberg, im Zuge dessen ganze Festzüge veranstaltet wurden. „ Die Menschen, die an diesem Spektakel teilnahmen, waren begeistert und wurden von der Gr öß e des Schauspiels und dem starken Wir-Gefühl [ … ] mitgerissen .“^[26] Während des Dritten Reiches wurden Events zur Massenmanipulation verwendet. Es wurde eine künstliche Erlebniswelt geschaffen, um die Menschen in den Bann der Partei zu ziehen.

Auch zahlreiche Musikfestivals führten damals wie heute zu einem erlebnisreichen Zusammentreffen vieler Musikinteressierter. Sei es Woodstock im Jahre 1969 oder Rock am Ring heute - die Menschen sind auf der Suche nach einem gemeinschaftlichen Erlebnis und finden sich aus diesem Grund auf solchen Events zusammen.

Events werden bereits seit Jahrtausenden veranstaltet. Die Sehnsucht des Menschen aus dem Alltag zu entfliehen und etwas zu erleben trieb die Veranstaltungsindustrie immer weiter voran. Die Veranstaltungen haben sich weiterentwickelt, sind gewachsen und wurden professionalisiert. Findige Marketing-Experten haben das Bedürfnis der Menschen erkannt und das Veranstalten von Events in die Unternehmenskommunikation integriert. Das Event wurde nicht neu erfunden, es wurde lediglich neu inszeniert.

3. Der Trend zum Event in der Literatur

Eine Vielzahl von Autoren hat in ihren Werken einen vorherrschenden Trend zum Event festgestellt.

Bereits 1993 befasste sich Thomas Inden mit dem Phänomen des Events und der zunehmenden Erlebnisorientierung der Menschen. Laut Inden steht das Erlebnis im Mittelpunkt der Freizeit. Jeder sucht die besondere Herausforderung, möchte sich gegenüber anderen auszeichnen und so Selbstbestätigung erhalten.^[27] Diese scheinbare Erlebnisorientierung der Menschen wird in der Unternehmenskommunikation berücksichtigt, um den Kundenwünschen in besonderem Maße gerecht zu werden. „ Denn Marketing-Events sind nichts anderes als die Rückprojektion der Freizeitwerte in die Arbeitswelt .“^[28] In Form von Events können die Kunden an einem besonderen Erlebnis teilhaben und zugleich ist es dem Unternehmen möglich, firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte zu überliefern.

Dementsprechend können im Rahmen eines Events sowohl der Erlebnisdrang der Kunden gesättigt, als auch die Marketingziele des Unternehmens erreicht werden. Nicht weniger interessant für die Unternehmen sind jedoch auch die sog. „Erlebniskonsumenten“. Diesen Menschen fehlt der Mut selbst an besonderen Erlebnissen teilzuhaben. Sie integrieren solche Ereignisse aber dennoch gerne in ihren Alltag. Mit einem erfolgreich inszenierten Event kann so die Aufmerksamkeit der Kunden geweckt werden. Thomas Inden erklärt weiter, dass kein anderes Medium so im Trend der Zeit liegt wie das Event.^[29]

Antje Schubert weist in ihrem Buch ebenfalls auf die zunehmende Erlebnisorientierung der Menschen hin. „ Nicht mehr das Produkt oder die Ware allein zählt, sondern zunehmend Erlebnisse und

Gefühle .“^[30] Nur Produkte mit einem gewissen Erlebniswert sind für die heutigen Konsumenten noch attraktiv und werden konsumiert.^[31] Darüber hinaus geht sie auf die Bedeutsamkeit der Kundenbindung ein, da die kommerziellen Kommunikationsinstrumente heutzutage zunehmend ihre Wirkung auf potentielle Kunden verlieren. Die Kundengewinnung wird immer schwieriger und aus diesem Grund die Kundenbindung zunehmend wichtiger.^[32] Laut Antje Schubert boomt das Event-Marketing in der deutschen Marketinglandschaft.^[33]

Prof. Dr. Cornelia Zanger geht sogar so weit, die Entwicklung des Event-Marktes in vier Phasen zu unterteilen. Laut ihrer Analyse lassen sich die in Abbildung 3-1 dargestellten Etappen erkennen.^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-1: Die Phasen der Entwicklung des Eventmarktes

(Zanger,C. in Nickel, O. 2007, S.11)

In der Entstehungsphase des Event-Marktes entwickelt sich das Interesse an Events als Instrument der Marketingkommunikation. Prof. Dr. Cornelia Zanger benennt hier ebenfalls als Grund die zunehmende Freizeitorientierung und den vorherrschenden Informationsüberfluss. In dieser Phase sind bereits die ersten Event- Agenturen entstanden.^[35]

Den Beginn der zweiten Phase sieht Zanger in den Jahren 1995/96. Sie betrachtet dies als die Phase des raschen Wachstums, da sich vermehrt Unternehmen dem Event als Kommunikationsinstrument zuwenden. Auch die ersten Veröffentlichungen und Fachzeitschriften werden publiziert. Ebenfalls eventspezifische Kongresse bzw. Messen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit.^[36]

Bereits ab 2000/01 findet laut Prof. Dr. Zanger ein sog. Clearing- Prozess statt. Eine Vielzahl von Event-Agenturen kann auf dem harten Markt nicht überleben und so überdauert nur ein Teil der Agenturen den harten Konkurrenzkampf.^[37] Während des Clearing- Prozesses wurde der Markt demnach von den nicht konkurrenzfähigen Event-Agenturen bereinigt und diejenigen Agenturen die diesem standhalten konnten, kämpfen weiterhin um das Überleben.

Mehr denn je wurde demnach seit 2004/05 auf die Professionalisierung des Event-Marketings gesetzt. In dieser vierten Phase wächst laut Zanger zunehmend der Qualitätsanspruch an Events. Dies ist auch daran erkennbar, dass es mittlerweile eine Vielzahl an Ausbildungsangeboten für Event-Manager gibt.^[38] Ein Berufsfeld, das aufgrund der steigenden Nachfrage nach Event- Marketing kreiert wurde.

Auch in Zangers Beschreibung der vier Phasen ist zu erkennen, dass sie einen Trend zum Event ausfindig machen kann. Von dem anfänglich wachsenden Interesse für Events bis hin zu der zunehmenden Professionalisierung des Event-Marktes scheint es einen wachsenden Bedarf an Event-Marketing zu geben.

Ein weiterer Vertreter der Aussage, dass ein Trend zum Event- Marketing vorherrscht, ist Prof. Dr. Peter Weinberg. Er beschreibt die Auswirkungen des Trends auf das Unternehmen. „ Der Trend zur Erlebnisorientierung ist für die Unternehmen von gro ß er Bedeutung und beeinflusst vor allem die Produktgestaltung und die Marktkommunikation .“^[39] Dementsprechend unterstützt auch er die Aussage, dass eine derzeit vorherrschende Entwicklung hin zum Event-Marketing die Unternehmenskommunikation beeinflusst.

„ Angesichts steigender Anteile von Events am

Kommunikationsbudget “^[40] hinterfragt Ingo Lasslop in seinem Werk die Effektivität und Effizienz von Events. Aber auch er trifft keinerlei Aussage darüber, welcher Quelle er die Information entnimmt, dass die Anteile von Events am Kommunikationsbudget zunehmen. Demnach ist es fraglich, ob dieser Festlegung Lasslops Glauben geschenkt werden kann, oder ob dies seine subjektive Wahrnehmung widerspiegelt.

Gleichermaßen befasst sich Peter Kemper in seinem Buch „Der Trend zum Event“ mit der wachsenden Erlebnisorientierung der Menschen und deren Drang jedes Fest zu einem großen Event werden zu lassen. Er geht weniger auf die Thematik des Event- Marketings ein, jedoch kann seinen Ausführungen entnommen werden, dass der Wunsch nach Erlebnissen und Events spürbar wächst. Da sich das Marketing meist an den Werten der Zielgruppen orientiert, kann daraus geschlossen werden, dass eine Anpassung des Marketings zu Events stattfindet.

Der Diplom Psychologe Hans-Georg Häusel geht in seinem Werk ebenfalls auf die Entwicklung von Trends im Allgemeinen ein. Dem Stimulanz-Systems unseres Gehirns ist es zu verdanken, dass die Menschen eine unstillbare Neugier nach neuen und spannenden Erlebnissen haben. Es treibt die Menschen immer wieder voran nach unbekannten Reizen zu suchen, aus dem Gewohnten auszubrechen und Langeweile durch einen abwechslungsreichen Alltag zu vermeiden.^[41] Durch diese Neugier entstehen Trends. Trends versprechen etwas Neues, bisher Nie-Dagewesenes. Über das Event-Marketing können Unternehmen demnach dem Stimulanz- System gerecht werden und dieses befriedigen.

Zuletzt soll hier noch der Standpunkt eines weiteren Befürworters wiedergeben werden, der sich in seinem Buch „Trend zum Event“ mit der Veränderung unserer Gesellschaft auseinander gesetzt hat. Hierbei handelt es sich um Markus Dewald.

Er vertritt die Meinung, dass ein menschliches Grundbedürfnis unser gesamtes Tun und Handeln beeinflusst: „ die Befriedigung von Illusionen! “^[42] Zunehmend suchen die Menschen nach künstlichen Erlebniswelten um dem monotonen Alltag zu entkommen und Stress und Langeweile hinter sich zu lassen. Dewald erkennt eine klare Eventisierung der Gesellschaft und erklärt weiter, dass die bisherige Akzeptanz dieser Entwicklung darauf hindeutet, dass es sich dabei um einen nachhaltigen Trend handelt.^[43]

Weiterhin geht Dewald auf die Übersättigung der Menschen aufgrund der dargebotenen Informationsflut ein. Es müssen immer größere Anreize geschaffen werden, um die Kunden noch erreichen zu können. So versuchen sich die Unternehmen zunehmend mit ihren Attraktionen zu überbieten.^[44] „ Wir schaffen Glückseligkeit in einer atemlos gelangweilten Gesellschaft! “^[45] zitiert Markus Dewald den Freizeitforscher Horst W. Opaschowsk.. Durch die aggressive Vermarktung der Events unterliegen Unternehmen heutzutage dem Zwang der ständigen Überbietung.^[46] Sollte diese Aussage Dewalds zutreffend sein, so würde dies einen ewigen Zuwachs an Events bzw. die zunehmende Erweiterung dergleichen bedeuten. Ferner erklärt Markus Dewald, dass seiner Meinung nach „die als Events angepriesenen Veranstaltungen hoch im Kurs stehen.“^[47] Zugleich kann man dieser Aussage jedoch entnehmen, dass “Events“ kein neues, innovatives Marketing-Tool sind. Vielmehr haben jene Veranstaltungen, welche sich schon lange in der Unternehmenskommunikation etablieren konnten, einen neuen Namen erhalten.

Bereits seit Jahrzehnten veranstalten Unternehmen besondere Ereignisse in den verschiedensten Erscheinungsformen - seien es Messen, Sommerfeste oder Tage der offenen Tür. In der einschlägigen Literatur sprechen sich die meisten Autoren für einen klaren Trend zum Event aus, jedoch gibt es ebenfalls Autoren die diesen Trend kritisch hinterfragen und anzweifeln.

Bernd Röthlingshöfer betrachtet bspw. den Trend zum Event eher kritisch und stellt die Frage, ob nicht bereits jede noch so kleine Feier als ein Event bezeichnet wird und nur aus diesem Grund scheinbar ein Trend zu spüren ist.^[48]

Oliver Nickel äußert sich ebenfalls eher skeptisch bezüglich einer vorherrschenden Tendenz zu Events. Bereits in den 90er Jahren gab es ehrgeizige Zukunfts- bzw. Wachstumsprognosen für die Branche des Event-Marketings, welche sich ihm zufolge nicht erfüllt haben.^[49] Zwar konnte sich das Event als Kommunikationsinstrument etablieren und festigen, jedoch war kein spürbarer Zuwachs zu vernehmen.

Ein weiterer Kritiker ist Prof. Dr. Gerhard Schulz. Er vertritt die Meinung, dass Trends von den Medien und der Werbebranche geschaffen werden, deren Reiz darin besteht, dass sie einen Episodencharakter besitzen. „ Trends werden angeleiert, verstärkt, abgeblasen; man springt auf Trends auf, surft auf ihnen, springt zum nächsten Trendüber; alle reden ständigüber „ in “ und „ out “ . “ ^[50]

In wie weit können wir demnach der Literatur Glauben schenken und davon ausgehen, dass sich das Event-Marketing wachsender Beliebtheit erfreut? Können wir diese Aussage tatsächlich verallgemeinern und von einem Trend zum Event sprechen, oder muss diese Aussage auf einzelne Branchen limitiert werden? Die Antworten auf diese Fragen können in der Fachliteratur nicht gefunden werden und die Aussagen der genannten Autoren werden mit keinen Quellen belegt. Dieser Mangel an Information stellt die Grundlage für diese Arbeit und die empirische Analyse dar.

4. Mögliche Gründe für den Trend zum Event

Die Gründe für den in der Literatur benannten Trend zum Event können nicht klar benannt werden, jedoch gibt es verschiedene Theorien über mögliche Ursachen. Im Folgenden werden drei Faktoren beschrieben, die eine Ursache für einen Trend sein könnten.

4.1 Der Wertewandel

Bevor an dieser Stelle näher auf den Wertewandel der Gesellschaft eingegangen wird, soll zunächst eine Definition der Begriffe Werte und Wertewandel erfolgen.

Werte sind laut Hans-Georg Häusel „ Standards, an denen eigenes oder fremdes Verhalten gemessen wird .“^[51] Die Autoren des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung gehen bei Ihrer Definition deutlich mehr ins Detail. Hier werden Werte als eine „ dauerhafte Vorstellung des Wünschenswerten “^[52] bezeichnet. Mittels dieser Werte entwickeln sich Handlungsstandards, die unser Tun und Handeln entscheidend prägen. Auch das Kauf- und Konsumverhalten wird durch diese maßgeblich mitbestimmt. Da die gesellschaftlichen Werte jedoch einen gewissen Handlungsfreiraum lassen, entwickelt jedes Individuum seine eigenen Werte und dadurch seinen ganz individuellen Handlungsleitfaden.^[53]

Dieser Handlungsleitfaden kann sich im Laufe unseres Lebens mehrfach ändern. Die Wertvorstellungen werden unbewusst einer Hierarchie unterstellt. Die Rangordnung der Werte ändert sich vielmals im Leben, da sich im Laufe der Zeit Bedürfnisse und Prioritäten verschieben und in Folge dessen wandeln sich die Werte.^[54] Diesen Prozess nennt man den Wertewandel.

Der folgenden Tabelle von Adam und Luppold zufolge ist seit dem Jahr 2000 ein erneuter Wertewandel in der deutschen Gesellschaft zu beobachten. Während in den 40er und 50er Jahren lediglich die Befriedigung der Grundbedürfnisse das Konsumverhalten der Menschen bestimmte, steht seit dem Jahr 2000 die Erlebnisqualität im Mittelpunkt des Einkaufs. Die Menschen sind auf der Suche nach attraktiven Erlebnissen, welche sich mit ihren Konsumbedürfnissen kombinieren lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.4.1-1: Der gesellschaftliche Wertewandel von 1940 bis heute

(Adam, C. /Luppold, S, 2011, S. 44)

In der Vergangenheit wurde insbesondere der Arbeitswelt Priorität gegeben, heutzutage gewinnt hingegen zunehmend die Freizeitgestaltung an Bedeutung. Vermehrt geht mit diesem freizeitorientierten Lebensstil ebenfalls die Erlebnisorientierung einher (wie schon in Kapitel 3 Der Trend zum Event in der Literatur beschrieben).^[55]

Als Folge dessen wird es für die Werbeindustrie zunehmend schwierig, die Kunden über die sog. Above-the-line-Werbung zu erreichen. Es müssen Erlebniswelten geschaffen werden, um der wachsenden „ Freizeit,- Genuss- und Erlebnisorientierung “^[56] gerecht zu werden. Mittlerweile ist ein wichtiges Kaufkriterium der gegebene Erlebniswert beim Kauf eines Produktes. Sowohl Events, welche lediglich als Zuschauer beobachtet werden können, also auch solche, welche für den Kunden direkt erlebbar sind, werden den neuen Werten gerecht und schaffen für den Kunden einen erheblichen Mehrwert in der sonst eintönigen Konsumwelt.

In einer Studie aus dem Jahr 2002 gaben 49% aller befragten deutschen Verbraucher an, sog. Erlebniskonsumenten zu sein. Im Jahr 1990 traf diese Aussage lediglich bei 40% der Befragten zu.^[57] Dementsprechend scheint es hier in der Tat eine Entwicklung hin zur Erlebnisorientierung zu geben und die Werte der Konsumenten haben sich diesbezüglich gewandelt.

4.2 Die Kommunikationsflut

Eine weitere mögliche Ursache für den Trend zum Event-Marketing liegt in der gegenwärtigen Kommunikationsflut, der die Kunden ausgesetzt sind. Die Wahrnehmung des Menschen ist nur sehr selektiv und von der enormen Informationsmenge die jeden Tag auf die Konsumenten einströmt, kann nur ein sehr geringer Anteil verarbeitet und gespeichert werden.^[58] Dem entgegen steht die stetig wachsende Kommunikationsflut die allerorts präsent ist. „ Bereits 1993 wurden an einem Tag 2.224 TV-Spots, 4.456 Radio Spots und 1.568 Anzeigen gezählt; Tendenz steigend .“^[59] Die Kunden nehmen diese Flut an Informationen nicht mehr wahr und schenken den vielen Werbemaßnahmen der Unternehmen kaum noch Beachtung. Diese fehlende Beteiligung und Beachtung der Kunden nennt man „low involvement“. In wie weit eine bestimmte Marketingmaßnahme wirkungsvoll ist, ist davon abhängig wie sehr die Kunden involviert sind. Dieses Involvement kann seitens des Kunden bewusst oder unbewusst geschehen.^[60]

Häusel erklärt, dass 70-80% aller Entscheidungen des Menschen unbewusst fallen.^[61] Um diese unbewussten Entscheidungen zu Gunsten des Unternehmens zu beeinflussen, müssen Reize geschaffen werden, um den Kunden unmerklich manipulieren zu können. Im Rahmen eines Marketing-Events kann das Image des Unternehmens entscheidend verbessert werden, da hier über das gestalten künstlicher Erlebniswelten nicht wahrnehmbare Anreize für den Kunden geschaffen werden können.

Nicht nur das Stimulanz-System unseres Gehirns (siehe Kapitel 3 Der Trend zum Event in der Literatur) begründet eine Zuwendung des Marketings hin zum Event, sondern auch das sog. Spielmodul. Ist es dem Kunden erlaubt Produkte oder Dienstleistungen unmittelbar zu testen und zu erleben, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit eines anschließenden Kaufs.^[62] Bei Kindern ist dieses Modul besonders ausgeprägt, jedoch kann man es auch bei Erwachsenen weiterhin vorfinden.

Das gleiche Prinzip gilt für Emotionen. Je mehr positive Emotionen bei einem Kunden geweckt werden können, desto wahrscheinlicher ist der anschließende Erwerb des beworbenen Produkts. Events bieten das höchste Emotionalisierungspotenzial im Vergleich zu anderen Marketing-Tools.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4.2-1: Das Emotionalisierungspotenzial von Events

(Schäfer-Mehdi, S., 2009, S.45)

Die Eventteilnehmer werden nur sehr indirekt in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens miteinbezogen. Es werden Emotionen geweckt, die Teilnehmer werden direkt angesprochen und für den Kunden kaum wahrnehmbar werden Werbebotschaften übermittelt. Unbewusst stellen die Konsumenten so eine Verbindung zwischen den erlebten Emotionen und einer bestimmten Marke her.

Mit Marketing-Events kann man sich demzufolge von der wachsenden Kommunikationsflut absetzen und somit Streuverluste vermeiden. In Folge dessen, dass Events räumlich und zeitlich begrenzt sind, wird die Aufmerksamkeit der Teilnehmer bzw. Zuschauer erhöht und die Werbebotschaft wird von einer größeren Anzahl von Rezipienten wahrgenommen. Durch die freiwillige Teilnahme an solchen Events steigt die Akzeptanz und somit die Aufnahmebereitschaft.^[63]

4.3 Gesättigte Märkte

Eine weitere mögliche Ursache für den Trend zum Event sind die gesättigten Märkte.

Nicht nur die Masse an Informationen und die damit verbundenen Streuverluste, sondern auch die Existenz von gesättigten Märkten begünstigen den Trend zum Event. Die Vielzahl von Massenmärkten, die es heutzutage gibt, lassen kaum mehr eine Differenzierung über Produkteigenschaften oder -qualität zu.^[64]

Die Produktlebenszyklen verkürzen sich merklich, die Konkurrenz wird immer größer und Innovationen sind lediglich von kurzer Dauer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4.3-1: Idealtypischer Verlauf eines Produktlebenszyklus (www.managementpraxis.ch)

Die fünf Phasen des Produktlebenszyklus sind Einführung, Wachstum, Reife, Marktsättigung und Rückgang. Die Phase der Marktsättigung kennzeichnet das Maximum der Umsatzkurve und somit jenen Zeitpunkt an dem die Grenzumsätze negativ werden. Je mehr Konkurrenten auf dem Markt vertreten sind, desto schneller wird die vierte Phase, die Marktsättigung, erreicht.

Für Unternehmen ist es faktisch unmöglich, sich von der Masse der Konkurrenz über ihr Produkt abzuheben. Die Art der Unternehmenskommunikation wird dadurch entscheidend beeinflusst. „ Produkteigenschaften und -qualität stehen nicht mehr im Vordergrund der Kommunikation .“^[65]

Wenngleich früher die Möglichkeit bestand auf Nischenmärkte auszuweichen, ist dies heute nahezu unmöglich. Dreiviertel aller Branchen in den USA; Japan und Westeuropa sind von gesättigten Märkten betroffen.^[66]

Eine Differenzierung von der Konkurrenz erfolgt gegenwärtig fast ausschließlich über das Marketing und die eingesetzten Werbemaßnahmen. Marketing-Events sprechen die Kunden direkt an und führen zu einem hohen Involvement. Nicht nur zur Kundengewinnung, auch zur Kundenbindung können diese Marketing-Maßnahmen gezielt eingesetzt werden. Die Bedeutung der dauerhaften Kundenbindung darf nicht außer Acht gelassen werden. Insbesondere bei dem vorherrschenden starken Wettbewerb unter den Unternehmen können Kunden jederzeit zur Konkurrenz wechseln.

4.4 Schlussfolgerung

Die drei vorab beschriebenen Gründe für den in der Literatur genannten Trend zum Event spiegeln sicherlich nicht alle Aspekte wieder, die in diese Entwicklung miteinspielen können. Zudem lässt sich eine separate Betrachtung der einzelnen Gründe, wie sie hier vorgenommen wurde, in der Unternehmenspraxis nur sehr begrenzt durchführen.

Tatsächlich kann eine Vielzahl Faktoren, die einen möglichen Trend zum Event-Marketing begründen. Je nach Zielgruppe und beworbenem Produkt bzw. Dienstleistung variieren die Faktoren, die für ein Unternehmen der Grund für den Einsatz von Marketing- Events sind. Insbesondere der Wertewandel der Gesellschaft und die Orientierung der Unternehmen am Kunden scheinen die Nutzung von Events positiv zu beeinflussen.

[...]

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^[1] Kemper, P.: Der Trend zum Event, 2001, S. 7

^[2] vgl. Collins: Großes Schulwörterbuch Englisch - Deutsch, 2006, S. 383

^[3] vgl. Der Duden. Die deutsche Rechtschreibung, 2006, S. 385

^[4] Homburg, C./ Krohmer, H.: Marketingmanagement. Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, 2006, S. 837

^[5] Schubert, A.: Eventmarketing. Ein kommunikationspolitisches Instrument zur Steigerung der Kundenbindung, 2008, S. 5

^[6] vgl. Schubert, A.: Eventmarketing. Ein kommunikationspolitisches Instrument zur Steigerung der Kundenbindung, 2008, S. 5

^[7] vgl. Zanger, C.: Eventmarketing als Kommunikationsinstrument - Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis, in: Nickel, O. (Hrsg.): a.a.O. 2007, S. 3-4

^[8] Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, 1993, S. 29

^[9] Definition (selbsterstellt): Bei sogenannten Tupper- oder Unterwäscheparties besucht ein Vertreter des entsprechenden Produktes die Kunden direkt zu Hause und gestaltet vor Ort eine Verkaufsveranstaltung. In den beiden genannten Fällen handelt es sich um die Produkte Tupperware und Dessous.

^[10] vgl. Zanger, C.: Eventmarketing als Kommunikationsinstrument - Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis, in: Nickel, O. (Hrsg.): a.a.O. 2007, S. 4

^[11] vgl. Homburg, C./ Krohmer, H.: Marketingmanagement. Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, 2006, S. 838

^[12] vgl. Gerstner, G./Hunke, R.: 55plus Marketing. Zukunftsmarkt Senioren, 2006, S. 120

^[13] vgl. Nufer, G./Miremadi, S.:Flashmob Marketing, a.a.O., 2010

^[14] vgl. Adam, C./Luppold, S.: Event-Marketing im Customer-Relationship Management, 2011, S. 19

^[15] Schäfer-Mehdi, S.: Event-Marketing. Kommunikationsstrategie, Konzeption und Umsetzung, Dramaturgie und Inszenierung, 2009, S. 10

^[16] vgl. Nickel, O.: Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2007, S. VIII-IX

^[17] Bruhn, M.: Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM), 2003, S. 128

^[18] vgl. Schubert, A.: Eventmarketing. Ein kommunikationspolitisches Instrument zur Steigerung der Kundenbindung, 2008, S. 7

^[19] vgl. Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, 1993, S. 11-16

^[20] Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, 1993, S. 11

^[21] Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, [1993], S.12

^[22] Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, [1993], S.13

^[23] Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, [1993], S.13

^[24] vgl. Köhler, J.: Von der Muße zum Marketing. Die Perfektionierung der Feiertage, in: Kemper, P. (Hrsg.): a.a.O., S.15

^[25] vgl. Köhler, J.: Von der Muße zum Marketing. Die Perfektionierung der Feiertage, in: Kemper, P. (Hrsg.): a.a.O., S. 11

^[26] Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, 1993, S. 14

^[27] vgl. Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, 1993, S. 18

^[28] Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, 1993, S. 18

^[29] vgl. Inden, T.: Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, 1993, S. 24

^[30] Schubert, A.: Eventmarketing. Ein kommunikationspolitisches Instrument zur Steigerung der Kundenbindung, 2008, S. 3

^[31] vgl. Schubert, A.: Eventmarketing. Ein kommunikationspolitisches Instrument zur Steigerung der Kundenbindung, 2008, S. 17

^[32] vgl. Schubert, A.: Eventmarketing. Ein kommunikationspolitisches Instrument zur Steigerung der Kundenbindung, 2008, S. 5

^[33] vgl. Schubert, A.: Eventmarketing. Ein kommunikationspolitisches Instrument zur Steigerung der Kundenbindung, 2008, S. 6

^[34] vgl. Zanger, C.: Eventmarketing als Kommunikationsinstrument - Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis, in: Nickel, O. (Hrsg.): a.a.O., 2007, S. 10

^[35] vgl. Zanger, C.: Eventmarketing als Kommunikationsinstrument - Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis, in: Nickel, O. (Hrsg.): a.a.O., 2007, S. 10-11

^[36] vgl. Zanger, C.: Eventmarketing als Kommunikationsinstrument - Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis, in: Nickel, O. (Hrsg.): a.a.O., 2007, S. 11

^[37] vgl. Zanger, C.: Eventmarketing als Kommunikationsinstrument - Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis, in: Nickel, O. (Hrsg.): a.a.O., 2007, S. 12

^[38] vgl. Zanger, C.: Eventmarketing als Kommunikationsinstrument - Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis, in: Nickel, O. (Hrsg.): a.a.O., 2007, S. 12

^[39] Nickel, O./Weinberg, P.: Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents, in: Nickel, O. (Hrsg.): a.a.O. 2007, S. 43

^[40] Lasslop, I.: Effektivität und Effizienz von Marketing-Events. Wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde, 2003, S. VII

^[41] vgl. Häusel, H.-G.: Brain Script. Warum Kunden kaufen! 2004, S.34

^[42] Dewald, M.: Trend zum Event. Die neue Festkultur einer atemlos gelangweilten Gesellschaft, 2008, S.13

^[43] vgl. Dewald, M.: Trend zum Event. Die neue Festkultur einer atemlos gelangweilten Gesellschaft, 2008, S.14

^[44] vgl. Dewald, M.: Trend zum Event. Die neue Festkultur einer atemlos gelangweilten Gesellschaft, 2008, S.14

^[45] Dewald, M.: Trend zum Event. Die neue Festkultur einer atemlos gelangweilten Gesellschaft, 2008, S.99

^[46] vgl. Dewald, M.: Trend zum Event. Die neue Festkultur einer atemlos gelangweilten Gesellschaft, 2008, S.100

^[47] Dewald, M.: Trend zum Event. Die neue Festkultur einer atemlos gelangweilten Gesellschaft, 2008, S.157

^[48] vgl. Röthlingshöfer, B.: Marketeasing. Werbung total anders, 2006, S. 159

^[49] vgl. Nickel, O.: Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2007, S. VII

^[50] Schulze, G.: Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft, in: Nickel, O. (Hrsg.): a.a.O., 2007, S. 310

^[51] Häusel, H.-G.: Brain Script. Warum Kunden kaufen! 2004, S.43

^[52] Bauer, H.H./Sauer, N.E./Wagner, S.: a.a.O., 2003, S.8

^[53] vgl. Bauer, H.H./Sauer, N.E./Wagner, S.: a.a.O., 2003, S.8

^[54] vgl. Bauer, H.H./Sauer, N.E./Wagner, S.: a.a.O., 2003, S.8

^[55] vgl. Bauer, H.H./Sauer, N.E./Wagner, S.: a.a.O., 2003, S.11

^[56] Lasslop, I.:a.a.O., 2003, S.4

^[57] vgl. Lasslop, I.:a.a.O., 2003, S.5

^[58] vgl. Schäfer-Mehdi, S.: a.a.O., 2009, S.43

^[59] Adam, C./Luppold, S.: Event-Marketing im Customer-Relationship Management, 2011, S.42

^[60] vgl. Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2007, S.57

^[61] vgl. Häusel, H.-G.: Brain Script. Warum Kunden kaufen! 2004, S.66

^[62] vgl. Häusel, H.-G.: Brain Script. Warum Kunden kaufen! 2004, S.66

^[63] vgl. Adam, C./Luppold, S.: Event-Marketing im Customer-Relationship Management, [2011], S.[45]

^[64] vgl. Adam, C./Luppold, S.: Event-Marketing im Customer-Relationship Management, 2011, S.42

^[65] Adam, C./Luppold, S.: Event-Marketing im Customer-Relationship Management, 2011, S.44

^[66] vgl. Schubert, A.: Eventmarketing. Ein kommunikationspolitisches Instrument zur Steigerung der Kundenbindung, 2008, S.8