Coca Cola - "Destapa la felicidad"

Analyse zweier Werbespots nach dem Modell von Nina Janich


Hausarbeit, 2011

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. ANALYSE
2.1. ERSTE SKIZZIERUNG DER TEXTEXTERNEN FAKTOREN
2.2. AUFBAU, STRUKTUR UND FORM DER TEILTEXTE
2.3. INHALT/ BEDEUTUNG DER TEILTEXTE

3. SYNTHESE
3.1. ZUSAMMENSPIEL TEXTINTERNER FAKTOREN
3.2. KORRELATION VON TEXTINTERNEN UND TEXTEXTERNEN FAKTOREN
3.3. WERBEINHALT, WERBEINTENTION, WERBEWIRKUNG

4. SCHLUSSBETRACHTUNG

1. Einleitung

Mit rund 70 Milliarden Dollar stellt Coca-Cola heute die wertvollste Marke weltweit dar. Die Erfolgsgeschichte des beliebten Erfrischungsgetränks gründet auf einem Zufall. Als John S. Pemberton im Jahr 1886 in Atlanta die Cola erfand, suchte er eigentlich nach einem geeigneten Mittel gegen Kopfschmerzen und Müdigkeit. Er entwickelte einen süßen Sirup, den er vermischt mit Sodawasser in «Jacob’s Pharmacyª verkaufte. Sein Buchhalter, Frank M. Robinson, entwarft sowohl den Namen Coca-Cola als auch den bis heute charakteristischen Schriftzug der Marke. Die enormen Möglichkeiten des Erfrischungsgetränks erkannte jedoch erst der Geschäftsmann Asa G. Candler, der die Rechte an Coca-Cola 1888 aufkaufte. Vier Jahre später rief er die Coca-Cola Company ins Leben und steigerte die Verkaufszahlen des Produktes in vorher ungeahnte Höhen. Landesweite Werbung verhalf ihm dazu, Coca-Cola als das amerikanische Lieblingsgetränk zu etablieren. 1916 wurde die Marke Coca-Cola durch die Konturflasche komplettiert. Drei Jahre später kaufte eine Investorengruppe unter der Leitung Robert W. Woodruffs die Firma und verhalf der Coca-Cola Company mit geschickten Werbestrategien zu weltweitem Erfolg (vgl. Coca-Cola Deutschland 2009). Heutzutage reicht das Produktsortiment der Coca-Cola Company vom Klassiker Coca- Cola über Fruchtsäfte, Wasser, Schorlen, Eistees, Sportgetränke bis hin zu Light- und kalorienreduzierten Getränken (vgl. The Coca-Cola Company 2008).

Das Marketing von Coca-Cola ist schon seit jeher ein Musterbeispiel für Gute- Laune-Werbung. Slogans wie «Disfrute Coca-Cola», «Todo va mejor con Coca-Cola» und «El lado Coca-Cola de la vida» vermarkten Coca-Cola als Getränk, das für Momente voller Genuss, Glück und Lebensfreude steht. Im Jahr 2009 startete die neue globale Kampagne mit dem Slogan «Destapa la felicidad» für Spanien und Lateinamerika.

Die vorliegende Hausarbeit soll einen Versuch darstellen das Werbekonzept der Coca-Cola Kampagne «Destapa la felicidad» zu analysieren. Dabei werde ich die Werbespots «Un encuentro sobre la felicidad» und «Razones para creer» mithilfe des Analysemodells von Nina Janich miteinander vergleichen. Zunächst möchte ich die Clips analysieren und die Ergebnisse im Anschluss daran synthetisieren.

2. Analyse

2.1. Erste Skizzierung der textexternen Faktoren

Die Coca-Cola Werbekampagne «Destapa la felicidad» startete in Spanien 2009 und löste den vorherigen Slogan «El lado Coca-Cola de la vida» ab. Coca-Cola gehört der Produktbranche der Erfrischungsgetränke an. Die beiden Werbeclips, die bisher aus der Kampagne hervorgingen, richten sich grundsätzlich an alle Verbraucher. Die Kernzielgruppe von Coca-Cola sind jedoch Jugendliche im Alter von 14 bis 19 Jahren, eine erweiterte Zielgruppe stellen die 20 bis 29-Jährigen dar (vgl. Gerlach 2007). Ziel der Werbekampagne ist es einerseits an die Existenz des Produktes Coca-Cola zu erinnern, den Absatz zu erhalten und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und andererseits das positive Image der Marke Coca-Cola zu stärken.

Am 26. Februar 2009 erschien der erste Fernsehspot «Un encuentro sobre la felicidad» der durch die spanische Werbeagentur McCann Erickson aus Madrid realisiert wurde. Der Clip zeigt ein Treffen zwischen einem Rentner, der mit 102 Jahren der älteste Spanier sein soll, und einem Baby, das gerade geboren ist.

Seit dem 24. Januar 2011 ist der aktuelle Spot «Razones para creer» im argentinischen Fernsehen zu sehen. Die Werbeagentur Santo aus Buenos Aires entwarf den Clip. Die Adaptation für den spanischen Markt erfolgte ebenfalls durch McCann Erickson. Der Werbespot möchte aufzeigen, dass es trotz schlechter Wirtschaftslage, Krieg und Korruption, Gründe gibt, um an eine bessere Welt zu glauben.

Seit den 1980er Jahren besteht ein starker Konkurrenzdruck zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola. Damals lag Pepsi-Cola in den USA sogar zeitweise vor dem Original. In den letzten Jahren war die Marktsituation der Erfrischungsgetränke starken Veränderungen ausgesetzt. An die Stelle der traditionellen Limonaden und Cola- Getränke ging der Trend immer mehr zu Diät-, Lifestyle- und Wellnessprodukten. Als Marktführer musste Coca-Cola sich diesem Trend angleichen und entwickelte daraufhin die Diet-Coke und Coke Zero, damit schlug sie den Konkurrenten Pepsi aus dem Rennen, der sich in einer zu großen Produktvielfalt verlor. Allgemein war 2010 allerdings weder für Coca-Cola noch für Pepsi ein gutes Jahr, da der Cola-Konsum in den USA insgesamt um 0,8 Prozent sank. Coca-Cola verlor 0,5 Prozent des Markanteils und Pepsi sogar 2,6 Prozent (vgl. Brandner 2011).

2.2. Aufbau, Struktur und Form der Teiltexte

Josep Mascaró, ein 102 Jahre alter Mann, leiht dem Clip «Un encuentro sobre la felicidad» seine Stimme. Er übernimmt den Hauptteil der verbalen Teiltexte. Der Text wird von ihm off-gesprochen. Am Anfang und am Ende des Werbespots erscheinen außerdem geschriebene Textpassagen. Unter den verbalen Textelementen kann man einige klassische Elemente der Werbeanzeige wiederfinden. Der Produktname taucht erst in der zweiten Hälfte des Spots als Schleichwerbung auf; zunächst auf einer Werbetafel an einer Häuserwand, dann auf einem Getränkeautomaten und schließlich auf dem Produkt, mit dem die Gäste auf der Feier Joseps anstoßen, und im Logo der Coca-Cola Company. Der Fließtext wird von Josep gesprochen und gipfelt in der Schlagzeile „Estás aquí, para ser feliz“. Darauf folgt die Cola-Flasche als Firmenlogo mit dem Slogan „destapa la felicidad“. Des Weiteren wird auf eine Internetadresse hingewiesen, auf der es möglich ist, einen Ratschlag für jemanden zu hinterlassen, der in dieser Zeit geboren wird. Die 100 besten Kommentare werden in dem Buch „El legado de la felicidad“ verewigt. Im Hintergrund ertönt Klaviermusik, die sich in Tempo und Lautstärke steigert. Außerdem nimmt man Hintergrundgeräusche wahr; diese reichen von Herzklopfen über Schreibmaschinentippen und Verkehrsgeräusche bis hin zum Jubelschrei Joseps.

Der Werbeclip zeichnet sich durch eine einfache Lexik mit vielen Imperativen aus, die der Werbung zu ihrem auffordernden Charakter verhelfen. Einige Hochwertwörter mit positiver Konnotation, wie „suertudo“, „suerte“, „feliz“ und „felicidad“, verstärken das optimistische Image der Marke. Das Wort „feliz“ kann außerdem als Schlüsselwort der Anzeige verstanden werden, da es emotionale Gefühle weckt, welche die Argumentation steuern und einem Schlüssel zur Interpretation bieten. Wenn darauf verwiesen wird, dass diese Geschichte „real“ ist, wird damit auf die Fundiertheit und wissenschaftliche Qualität des Gesagten verwiesen. Bei „real“ handelt es sich somit um ein Plastikwort.

Die Routineformel „Hola Aitana. Me llamo Josep Mascary, y tengo 102 años” verstärkt den Eindruck einer Alltagskommunikation und verleiht dem Spot auf diese Weise Glaubwürdigkeit. Ein weiteres phraseologisches Element stellt das Sprichwort „El tiempo corre muy deprisa“, zu Deutsch: „Die Zeit rennt“, dar.

Die Syntax des Werbetextes umfasst sowohl kurze, parataktische Sätze, als auch lange, hypotaktische Äußerungen. Zumeist handelt es sich um Aussagesätze. Die Zielgruppe wird nicht explizit angesprochen. Einige Ausdrücke geben Stationen im Leben eines Menschen wieder und können zu einem Wortfeld zusammengefasst werden. Dazu zählen die Wörter und Wortgruppen „nacer“, „bebé“, „jyven“, „abrazar a mi mujer”, „conocer a mis amigos“, „despedirme de ellos”, „viejo”, „102 años”. Die folgenden Wörter sind wichtig für das Verständnis des Textes und werden daher explizit wiederholt: „tiempo”, „suerte”, „feliz“ und „102 años“. Zur Verbindung der Aussagen werden vorzüglich die Konnektionen „y“, „por“, „como“ und „que“ verwendet.

Dem Werbetext können klassische Funktionen der Rhetorik zugewiesen werden. Im Exordium wird der erste Kontakt mit dem Kunden hergestellt und die Glaubwürdigkeit des Spots angepriesen. In der Werbung «Un encuentro sobre la felicidad» erscheint das Exordium als geschriebener Text: „Esta historia es real. En estos tiempos difíciles reunimos al hombre más viejo con el bebé más joven. Madrid. Aitana Martínez. A tres horas de nacer. Mallorca. Josep Mascaró. 102 años.” Es wird darauf hingewiesen, dass es sich um eine wahre Geschichte handelt. Das Vorhaben wird erklärt und die Hauptakteure vorgestellt. Im Fließtext verschmelzen die Narratio und Argumentatio miteinander. Josep erzählt dort von seinen Erfahrungen und erklärt, dass man das Leben trotz der schwierigen Zeiten genießen soll, weil es viel zu kurz ist. In der Peoratio resummiert er „Estás aquí, para ser feliz”. Der Produktname und der Slogan gehören ebenfalls zur Peoratio.

Der Produktname Coca-Cola beinhaltet gleich zwei rhetorische Figuren: einen Endreim auf A und eine Alliteration mit dem Konsonant C. Daher ist der Produktname sehr einprägsam. Außerdem besitzt er einen besonders hohen Grad der Verfremdung und zählt somit zu der Klasse der Kunstwörter. Auch der Slogan «Destapa la felicidad» ist metaphorisch wertvoll. „Felicidad“ steht allegorisch für das Produkt Coca-Cola, da man Glück schließlich nicht öffnen kann, eine Flasche Cola jedoch schon. Auf diese Weise wird noch einmal auf die glücksbringende Wirkung des Produktes hingewiesen.

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Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Coca Cola - "Destapa la felicidad"
Untertitel
Analyse zweier Werbespots nach dem Modell von Nina Janich
Hochschule
Universität Potsdam
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
19
Katalognummer
V177247
ISBN (eBook)
9783640991587
ISBN (Buch)
9783640991907
Dateigröße
594 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
coca, cola, destapa, analyse, werbespots, modell, nina, janich
Arbeit zitieren
Christin Lübke (Autor), 2011, Coca Cola - "Destapa la felicidad", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177247

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