1 Einleitung
Sie wurden als „die zentrale und oft (…) erste echte Marke im Handel“ bezeichnet und prägten die Handelslandschaft des deutschen Lebensmitteleinzelhandels bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts: „Tante Emma“ – Läden.nDiese traditionellen und populären Einkaufsstätten waren durch ihre Inhaber bzw. Inhaberinnen und deren Persönlichkeit gekennzeichnet, was wiederum zur erheblichen Profilierung, einem engen Kundenkontakt und somit auch zur Einmaligkeit der kleinen Einzelhandelsgeschäfte beitrug . Verdrängt wurden sie von dem Prinzip der Selbstbedienung und der aufkommenden Konkurrenz aus Discountern und Supermärkten. Diese Entwicklung führte dazu, dass der Handel den direkten sowie persönlichen Kontakt zum Konsumenten und die Einkaufsstätten somit ihre Unverwechselbarkeit verloren haben – die Handelsunternehmen wurden zu „Brand-Retailer oder anders ausgedrückt, eine Distributionsstelle für Markenartikel“ mit austauschbaren Sortimenten und einer unbedeutenden Rolle innerhalb der Wertschöpfungskette.bDie Geschäftstättewahl erfolgte nunmehr auf Basis rationaler Determinanten, wie beispielsweise dem Preis.
Um einer solchen Entwicklung und dem stärker werdenden Wettbewerb sowie Preiskampf entgegenzutreten, versuchen die Handelsunternehmen die unbedeutende Rolle innerhalb der Wertschöpfungskette abzulegen: Durch einen vermehrten Strategie- bzw. Fokuswechsel von der Beschaffungs- zur Absatzseite und einer adäquate Profilierung des Unternehmens bzw. der Einkaufsstätte als Marke,
wollen die Handelsunternehmen die Marketingführerschaft innerhalb der Wertschöpfungskette wieder erlangen.
Vor dem Hintergrund dieser beschriebenen Ausgangslage soll im Folgenden untersucht werden, wie sich Handelsunternehmen als Marke profilieren und positionieren können. Unter diesem Gesichtspunkt, dem Retail Branding, werden zu Beginn der Arbeit die notwendigen Grundlagen geschaffen und essentielle Begriffe des Handels sowie Markenmanagements definiert und erläutert. Der Fokus dieser Arbeit liegt sodann auf der Darstellung des Konzeptes des Retail Branding sowie der Analyse der marketingspezifischen Instrumente. Abschließend werden die wichtigsten und entscheidenden Ergebnisse im Fazit nochmals aufgeführt und festgehalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Handels
2.1 Begriff des Handels
2.2 Begriff der Betriebsform und des Betriebstyps
3 Grundlagen des Markenmanagements
3.1 Begriff der Marke
3.2 Begriff des Markenmanagements
4 Konzept des Retail Branding
4.1 Begriff der Retail Brand und Retail Branding
4.2 Chancen und Risiken des Retail Branding
4.3 Operative Planung des Retail Branding – der Retailing – Mix
4.3.1 Sortimentspolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.4 Servicepolitik
5 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, wie Handelsunternehmen durch gezieltes Retail Branding eine starke Markenidentität aufbauen können, um sich im intensiven Wettbewerb als eigenständige Marken zu positionieren, ihre Rolle innerhalb der Wertschöpfungskette zu stärken und aus dem reinen Preiswettbewerb zu entkommen.
- Grundlagen des Handels und Begriffsabgrenzungen
- Theoretische Fundierung des identitätsorientierten Markenmanagements
- Konzeptualisierung von Retail Brand und Retail Branding
- Analyse von Chancen und Risiken bei der Etablierung von Handelsmarken
- Operative Umsetzung mittels Marketing-Mix (Sortiments-, Preis-, Kommunikations- und Servicepolitik)
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Sortimentspolitik
Gemäß Berekoven verkörpert die Sortimentspolitik den zentralen absatzpolitischen Leistungsbereich eines Einzelhandelsunternehmens und die Ansatzmöglichkeit für sonstige absatzpolitische Instrumente, wodurch eine adäquate Profilierung und Positionierung des Unternehmens erreicht werden kann. Dabei obliegt der Sortimentspolitik die Auswahl derjenigen Waren und Dienstleistungen, die seitens der Konsumenten gewünscht werden, sowie die Sortimentsgestaltung durch Hersteller und Handelsmarke.
Ein wesentlicher Bestandteil der Sortimentspolitik ist die Sortimentsdimension, die anhand der Breite und Tiefe charakterisiert werden kann. Die Sortimentstiefe beschreibt dabei die Anzahl gleichartiger Artikel und lässt sich anhand des Angebots alternativer Kauf- und Auswahlmöglichkeiten in ein flaches bzw. tiefes Sortiment untergliedern. Die Sortimentsbreite hingegen ist durch die Vielfalt verschiedener Waren gekennzeichnet und wird hierbei in ein schmales bzw. breites Sortiment unterschieden, wobei letzteres eine Befriedigung der unterschiedlichsten Bedürfnisse ermöglicht. Gemäß Burkhardt können sich Einzelhandelsunternehmen sowohl in Bezug auf die Breite als auch auf die Tiefe profilieren und sich dementsprechend von der Konkurrenz abheben, wobei vor allem solche Produkte und Artikel in das Sortiment aufgenommen werden sollten, die einheitliche Assoziationen mit der Retail Brand ermöglichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung skizziert den Wandel vom traditionellen Einzelhandel hin zur modernen Bedeutungslosigkeit in der Wertschöpfungskette und begründet die Notwendigkeit des Retail Brandings.
2 Grundlagen des Handels: Das Kapitel definiert den Handel sowie die Begriffe Betriebsform und Betriebstyp und grenzt diese zur besseren Einordnung in der Wertschöpfungskette ab.
3 Grundlagen des Markenmanagements: Hier werden zentrale Begriffe der Markenführung erläutert, wobei ein besonderer Fokus auf dem identitätsorientierten Markenmanagement liegt.
4 Konzept des Retail Branding: Dieses Kapitel erläutert das Konzept der Retail Brand, bewertet Chancen und Risiken und analysiert die Instrumente des operativen Retailing-Mix.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer konsistenten Markenführung zur Erlangung der Marketingführerschaft im Handel.
Schlüsselwörter
Retail Branding, Einzelhandel, Handelsmarken, Markenidentität, Markenimage, Markenmanagement, Sortimentspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Servicepolitik, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil, Wertschöpfungskette, Identitätsorientiertes Markenmanagement, Betriebsform
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Strategie des Retail Brandings, durch die Handelsunternehmen ihre Einkaufsstätten als eigene Marken positionieren, um ihre Marktposition zu festigen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Grundlagen des Handels, das identitätsorientierte Markenmanagement und der operative Marketing-Mix im Einzelhandel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie sich Handelsunternehmen durch gezielte Markenführung von der Konkurrenz abheben und ihre Rolle innerhalb der Wertschöpfungskette aufwerten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Ableitung strategischer Konzepte aus der betriebswirtschaftlichen Theorie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements und die detaillierte Analyse der operativen Instrumente des Retail Branding, namentlich Sortiment, Preis, Kommunikation und Service.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Retail Branding, Markenidentität, Handelsmarken, operativer Marketing-Mix und Kundenbindung.
Was unterscheidet eine Retail Brand von einem herkömmlichen Händler?
Eine Retail Brand agiert durch ein einheitliches Markenbild und eine eigene Identität, wodurch sie für Kunden wiedererkennbar wird und sich von austauschbaren Sortimenten anderer Anbieter unterscheidet.
Warum ist das "identitätsorientierte Markenmanagement" für den Handel relevant?
Es ermöglicht den Aufbau einer starken Marke, indem ein hoher Fit zwischen dem internen Selbstbild und dem externen Fremdbild bei den Zielgruppen geschaffen wird.
Welche Rolle spielen Servicegarantien in dieser Arbeit?
Servicegarantien werden als Instrument der Servicepolitik angeführt, um die Kundenbindung und Geschäftsstättentreue durch den Aufbau von Vertrauen zu stärken.
Welche Bedeutung haben Handelsmarken heute?
Handelsmarken dienen heute nicht mehr nur als günstige Alternative, sondern als wichtiges Instrument zur Profilierung und aktiven Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.
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- Johannes Fries (Author), 2011, Retail Branding - Betriebsformen als Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177484
