Retail Branding - Betriebsformen als Marken


Seminararbeit, 2011

31 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Handels
2.1 Begriff des Handels
2.2 Begriff der Betriebsform und des Betriebstyps

3 Grundlagen des Markenmanagements
3.1 Begriff der Marke
3.2 Begriff des Markenmanagements

4 Konzept des Retail Branding
4.1 Begriff der Retail Brand und Retail Branding
4.2 Chancen und Risiken des Retail Branding
4.3 Operative Planung des Retail Branding - der Retailing - Mix
4.3.1 Sortimentspolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.4 Servicepolitik

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Betriebsform und Betriebstyp

Abbildung 2: vereinfachte Darstellung des identitätsorientierten Markenmanagements.

Abbildung 3: vereinfachter Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 4: Beispiele für Einzelhandelsunternehmen und deren Handelsmarken

Abbildung 5: Beispiele für Unternehmen und deren preispolitischen Maßnahmen

Abbildung 6: Unternehmen und deren Markenname, -symbol und -slogan

Abbildung 7: Servicegarantien der Globusfachmärkte

Abbildung 8: Beispiele für Kundenbindungsprogramme

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Sie wurden als „die zentrale und oft (…) erste echte Marke im Handel“1 bezeichnet und prägten die Handelslandschaft des deutschen Lebensmitteleinzelhandels bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts2: „Tante Emma“-Läden. Diese traditionellen und populären Einkaufsstätten waren durch ihre Inhaber bzw. Inhaberinnen und deren Persönlichkeit gekennzeichnet3, was wiederum zur erheblichen Profilierung, einem engen Kundenkontakt und somit auch zur Einmaligkeit der kleinen Einzelhandelsgeschäfte beitrug4. Verdrängt wurden sie von dem Prinzip der Selbstbedienung und der aufkommenden Konkurrenz aus Discountern und Supermärkten.5 Diese Entwicklung führte dazu, dass der Handel den direkten sowie persönlichen Kontakt zum Konsumenten und die Einkaufsstätten somit ihre Unverwechselbarkeit verloren haben6 - die Handelsunternehmen wurden zu „Brand-Retailer, oder anders ausgedrückt, eine Distributionsstelle für Markenartikel“7 mit austauschbaren Sortimenten8 und einer unbedeutenden Rolle innerhalb der Wertschöpfungskette9. Die Geschäftsstättenwahl erfolgte nunmehr auf Basis rationaler Determinanten, wie beispielsweise dem Preis10. Um einer solchen Entwicklung und dem stärker werdenden Wettbewerb sowie etwaigen Preiskämpfen entgegenzutreten11, versuchen die Handelsunternehmen die unbedeutende Rolle innerhalb der Wertschöpfungskette abzulegen12: Durch einen vermehrten Strategie- bzw. Fokuswechsel von der Beschaffungs- zur Absatzseite13 und einer adäquate Profilierung des Unternehmens bzw. der Einkaufsstätte als Marke14, wollen die Handelsunternehmen die Marketingführerschaft innerhalb der Wert- schöpfungskette zurück gewinnen15.

Vor dem Hintergrund dieser Ausgangslage soll im Folgenden untersucht werden, wie sich Handelsunternehmen als Marke profilieren und positionieren können. Unter diesem Gesichtspunkt, dem Retail Branding, werden zu Beginn der Arbeit die notwendigen Grundlagen geschaffen und essentielle Begriffe des Handels sowie Markenmanagements definiert und erläutert. Der Fokus dieser Arbeit liegt sodann auf der Darstellung des Konzepts des Retail Branding sowie der Analyse der anwendbaren marketingspezifischen Instrumente. Abschließend werden die wichtigsten und entscheidenden Ergebnisse im Fazit nochmals aufgeführt und festgehalten.

2 Grundlagen des Handels

2.1 Begriff des Handels

Der Handel gehört zu den bedeutendsten und umsatzstärksten Wirtschaftsbereichen in Deutschland.16 Dabei kann dieser, grob definiert als sinngemäßer Austausch von wirtschaftlichen Gütern17, im funktionellen bzw. institutionellen Sinn abgegrenzt werden18. Diese Arbeit bezieht sich hierbei, in Anlehnung an Müller-Hagedorn, auf Handelsunternehmen, die überwiegend durch die Beschaffung und den Absatz von Sachgütern gekennzeichnet sind und jene Sachgüter häufig in Kombination mit verschiedenen Dienstleistungen anbieten und diese im physischen Sinne nicht bearbeiten19. Die Art der Sachgüter und somit die Handelsware ist charakteristisch für die vielfältigen Varianten des Handels - so kann beispielsweise zwischen Lebensmitteleinzelhandel und Pharmagroßhandel unterschieden werden.20 Es lassen sich, in Rückbezug auf voriges Beispiel, zwei grundsätzliche Handelsstufen unterscheiden.21 Dabei handelt es sich zum einen um den Großhandel und zum anderen um den Einzelhandel22, die anhand der Stellung der Handelsunternehmen in der Handelskette zwischen Erzeuger und Verbraucher systematisiert werden können23. Da in dieser Arbeit vor allem die Profilierung von Handelsunternehmen in Bezug auf private Haushalte von Bedeutung ist, liegt der primäre Fokus auf dem Einzelhandel und dessen Eigenschaften.

2.2 Begriff der Betriebsform und des Betriebstyps

Mit der Entscheidung für eine bestimmte Betriebsform bzw. einen bestimmten Betriebstyp prägt, gemäß Müller-Hagedorn, ein Handelsunternehmen sein Erscheinungsbild gegenüber den Verbrauchern.24 In der Literatur herrscht jedoch Unstimmigkeit über die genaue Verwendung dieser Begriffe, da diese teilweise synonym verwendet oder auf unterschiedliche Weise voneinander abgegrenzt werden:25 So assoziieren Barth, Hartmann und Schröder die Betriebsform eines Handelsunternehmens mit dessen Stellung innerhalb der Handelskette und unterscheiden demnach zwischen Groß- und Einzelhandel26 - ein Aspekt, der bereits im vorigen Punkt thematisiert wurde. In Übereinstimmung mit Müller-Hagedorn und Mattmüller wird in dieser Arbeit hingegen die Betriebsform als Gruppe von Handelsbetrieben definiert, die sich in Bezug auf absatzpolitische Maßnahmen ähneln und sich dadurch von anderen Handelsbetrieben absetzen und unterscheiden.27

Im Einzelhandel gibt es eine große Vielfalt unterschiedlicher Betriebsformen28, die sich in drei Grundkategorien - Versandhandel, stationären Handel und ambulanten Handel - einteilen lassen29. Dabei ist anzumerken, dass vor allem die Betriebsformen im stationären Einzelhandel einen ständigen Entwicklungsprozess durchlaufen - in der Literatur als „Wheel of Retailing“30 oder „Dynamik der Betriebsformen“31 bezeichnet - und sich demnach im Zeitablauf an spezifische Veränderungen anpassen müssen32.

Bezüglich der Definition des Betriebstyps herrscht im Unterschied zu o.g. Ausführungen jedoch in gewisser Weise Übereinstimmung, da jener als eine der Betriebsform untergeordnete Ebene33 und bis dato unbekannte Spielart innerhalb einer Betriebsform beschrieben wird34, welche durch ein eigenständiges Marketing- und Betreibungskonzept mit genauen Zielen und Strategien gekennzeichnet ist35.

Nachfolgende Abbildung soll den genauen Zusammenhang nochmals verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Betriebsform und Betriebstyp Quelle: in Anlehnung an Dembeck, S. (2004), S. 15

Nachdem im vorigen Abschnitt die notwendigen Grundlagen des Handels erläutert wurden, soll im Folgenden auf die essentiellen Grundlagen des Marketings eingegangen werden.

3 Grundlagen des Markenmanagements

3.1 Begriff der Marke

Gemäß des Markengesetzes sowie der American Marketing Association können, in formaler Sichtweise36, anhand einer Marke Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens derart gekennzeichnet werden, sodass eine geeignete Unterscheidung sowie Differenzierung von Konkurrenten und deren Angeboten möglich ist37. Folgt man dem Tenor der Fachliteratur, so findet sich eine Vielzahl weiterer Definitionen des Markennaturells, wobei hierbei, ausgehend von der inhaltlichen Sichtweise38, u.a. der wirkungs- und identitätsorientierte Markenansatz abgrenzt werden können39. Meffert und Burmann vertreten die wirkungsbezogene Sichtweise und postulieren, dass eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“40 anzusehen ist, welches eine geeignete Identifikation sowie Differenzierung ermöglicht41 und den Fok]us auf die ausgelöste Wirkung sowie Wertschätzung der Konsumenten legt42. Die Wahrnehmung der Marke beim Konsumenten wird dabei mit dem Begriff des Markenimages assoziiert43, was in der Literatur wiederum unter dem Begriff der „Outside-in- Perspektive der Marke“44 bekannt ist.

Aufbauend auf dieser Sichtweise fokussiert sich das Markenverständnis des identitätsorientierten Markenmanagements auf „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“45. Damit übersteigt das identitätsorientierte Markenmanagement o.g. „Outside-in-Perspektive“ und integriert zusätzlich die „Inside- out-Perspektive“ und somit das Vorstellungsbild der Manager46 sowie der restlichen internen Zielgruppen47. Das dadurch entstehende Selbstbild der Marke wird auch als Markenidentität bezeichnet.48

Anhand nachfolgender Grafik sollen zum einen o.g. Aussagen des wirkungs- und identitätsbezogenen Markenansatzes dargestellt und zum anderen eine Überleitung zum nächsten Punkt, dem Begriff des Markenmanagements, vollzogen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: vereinfachte Darstellung des identitätsorientierten Markenmanagements Quelle: in Anlehnung an: Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 5

3.2 Begriff des Markenmanagements

Analog der Begriffsdefinition der Marke findet sich in der Literatur eine große Fülle vieler unterschiedlicher Ansätze bezüglich der Definition des Markenmanagements.49 Dabei ist das Markenmanagement - in der Literatur auch, mehr oder weniger korrekt50, als Markenführung51 und Markenpolitik52 bezeichnet - eine wichtige und funktionsübergreifende Aufgabe der oberen Führungsetage53.

In Rückbezug auf das identitätsorientierte Markenmanagement in Punkt 3.1 und die dort aufgeführte Abbildung ist es demnach Aufgabe des Unternehmens bzw. der Unternehmensführung, eine weitgehende Übereinstimmung und somit einen hohen Fit zwischen dem Selbstbild -der Markenidentität- und dem Fremdbild -dem Markenimage- zu schaffen.54 Dies soll durch eine geeignete Positionierung in der Psyche der externen Zielgruppen erreicht werden55. Dabei stimmt das Selbst- und Fremdbild nur im Idealfall überein, da einerseits, auf der Unternehmensseite Informationen nicht angemessen bzw. richtig kommuniziert werden können und andererseits, seitens der Zielgruppe, bereits andere Vorstellungen vorhanden sind und somit kommunizierte Informationen nicht angemessen aufgenommen, verarbeitet oder gespeichert werden können56.

Dem Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements obliegt demnach die Planung, Implementierung, Koordination und Kontrolle der jeweiligen notwendigen Maßnahmen, um eine starke Marke bei den relevanten externen Zielgruppen aufbauen57 und stabile „Marke-Kunden-Beziehungen“58 entwickeln zu können. Da sich die Identität einer Marke lediglich über einen längerfristigen Zeitraum entwickeln kann, ist eine Beeinflussung der Markenidentität durch das Markenmanagement ebenso nur auf lange Sicht möglich.59 Der Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements kann dabei in das strategische und operative Markenmanagement sowie das Markencontrolling untergliedert werden.60

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: vereinfachter Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements Quelle:in Anlehnung an: Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 5

Die o.g. Aspekte des identitätsorientierten Markenmanagement lassen sich ebenso auf das Konzept des Retail Branding anwenden, worauf sich der nachfolgende Teil dieser Arbeit bezieht. Dabei liegt der Fokus, nach der Definition des Begriffes der Retail Brand und des Retail Branding sowie Darstellung der Chancen und Risiken, auf dem operativen Markenmanagement und somit auf der Umsetzung der Strategien anhand eines adäquaten Marketing-Mix.

[...]


1 Meyer, A. (2000), S. 13

2 Vgl. Blank, O. (2004), S. 130 ff.

3 Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P. (2007), S. 116

4 Vgl. Meyer, A. (2000), S. 13

5 Vgl. Blank, O. (2004), S. 129 ff.

6 Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P. (2005), S. 1190 f.; Morschett, D. (2002), S. 1

7 Meyer, A. (2000), S. 14

8 Vgl. Hofbauer, G./ Schmidt, J. (2007), S. 34

9 Vgl. Morschett, D. (2006), S. 572

10 Vgl. Plassmann H./ Steffen, M. (2004), S. 421

11 Vgl. Zentes, J./ Morschett, D. (2005), S. 1141 f.,

12 Vgl. Zentes, J./ Morschett, D./ Schramm-Klein, H. (2007), S. 1ff.

13 Vgl. Mulhern, F. J. (1997), S. 104

14 Vgl. Morschett, D. (2002), S. 2; Zentes, J./ Swoboda, B. (2005), S. 1066

15 Vgl. Mulhern, F. J. (1997), S. 103; Esch, F.-R. (2010), S. 45

16 Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland - Inlandsproduktberechnung (Stand: 24. Februar 2011), http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Volkswirtsch aftlicheGesamtrechnungen/Inlandsprodukt/Tabellen/Content75/BWSnachBereichen,templateId=render Print.psml (19.03.2011)

17 Vgl. Tietz, B. (1993a), S. 1

18 Ausschuss für Begriffsdefintion aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 28: Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen wohingegen sich Handel im institutionellen Sinne mit Unternehmen befasst, deren primärer Fokus auf Handelsaktivitäten ausgerichtet ist

19 Vgl. Müller-Hagedorn (2005), S. 3 ff.

20 Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2005), S. 3 f.

21 Vgl. Becker. J. (2009), S. 531

22 Vgl. Brauer, W. (1997), S. 8

23 Vgl. Morschett, D. (2002), S. 77

24 Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2005), S. 80; Ahlert, D./ Kenning, P. (2007), S. 111

25 Vgl. u.a. Ausschuss für Begriffsdefinition aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 41; Barth, K./ Hartmann, M./ Schröder, H. (2007), S. 44; Liebmann, H.-P./ Zentes, J./ Swoboda, B., (2008), S. 369, Brauer, W. (1997), S. 9, Morschett, D. (2002), S. 77 ff.

26 Vgl. Barth, K./ Hartmann, M./ Schröder, H. (2007), S. 43

27 Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2005), S. 8; Mattmüller, R. (1993), S. 118

28 Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinition aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 43 ff.

29 Vgl. Berekoven, L. (1995), S. 28 ff.

30 Vgl. Hollander, S. C. (1960), S. 37

31 Vgl. Nieschlag, R. (1974), S. 366 ff.

32 Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2005), S. 123 ff.

33 Vgl. Brauer, W. (1997), S. 10

34 Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2005), S. 83

35 Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P. (2007), S. 111

36 Vgl. Skimutis, A. (2005), S. 12

37 Vgl. Ingerl, R./ Rohnke, C. (2010), MarkenG §3 I; American Marketing Association (1995): Dictionary “brand”: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B (26.03.2011)

38 Vgl. Skimutis, A. (2005), S. 12

39 Brauer, W. (1997), S. 14 ff.; Vgl. Hofbauer, G./ Schmidt, J. (2007), S. 24 ff.

40 Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2002), S. 6

41 Vgl. Esch, F-R. (2010), S. 22

42 Vgl. Brauer, W. (1997), S. 18 f.

43 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 8

44 Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 8

45 Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 3

46 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 81

47 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 8

48 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S, 81

49 Vgl. Gaiser, B. (2005), S. 11; Hofbauer, G./ Schmidt, J. (2007), S. 24

50 Vgl. Hofbauer, G./ Schmidt, J. (2007), S. 26 ff.

51 Vgl. Gaiser, B. (2005), S. 11

52 Vgl. Hofbauer, G./ Schmidt, J. (2007), S. 26

53 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 52; Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 8

54 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005), S. 74

55 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005), S.65 ff.

56 Vgl. Hofbauer, G./ Schmidt, J. (2007), S. 45

57 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005), S. 75; Hofbauer, G./ Schmidt, J. (2007), S. 62

58 Burmann, C./ Meffert, H. (2005), S. 75

59 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 67

60 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005), S. 75 ff.

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Retail Branding - Betriebsformen als Marken
Hochschule
Universität Bayreuth
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
31
Katalognummer
V177484
ISBN (eBook)
9783640992690
ISBN (Buch)
9783640992478
Dateigröße
1434 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
retail, branding, betriebsformen, marken
Arbeit zitieren
Johannes Fries (Autor), 2011, Retail Branding - Betriebsformen als Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177484

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