Die Nutzung nonverbaler Kommunikation in der deutschen TV-Werbung


Hausarbeit, 2011

38 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

l EinleitungundVorgehensweise

2 Theorie und Forschungsstand
2.1 Werbung
2.2 Nonverbale Kommunikation
2.3 Forschungsstand
2.4 Fragestellung und Hypothesen

3 Konzeption und Methoden
3.1 Stichprobe, Datenerhebung und Operationalisierung
3.2 Objektivität, Reliabilität und Validität

4 Ergebnisse

5 Zusammenfassung und Fazit

6 Literaturliste

7 Anhang
7.1 Beobachtungsbogen
7.2 Kodierbogen

1 Einleitung und Vorgehensweise

Nonverbale Kommunikation dürfte den meisten Menschen bekannt sein und mit Beginn der Ausstrahlung[1] der TV-Serie „Lie to me“ wurde das Thema publikumswirksam in die heimischen Wohnzimmer gebracht. Einschlägige Ratgeber beschäftigen sich mit der Körpersprache und bieten ihren Lesern Hilfe im beruflichen Alltag[2] oder in verschiedenen Situationen[3] an.

Es ist selbstverständlich in der zwischenmenschlichen Kommunikation zu nonverbalen Signalen zu greifen, zumeist geschieht dies vollkommen unbewusst und manche davon sind nur mit großen Aufwand unterdrückbar. In der Kommunikation der TV-Werbung wird der körperliche Ausdruck gezielt eingesetzt, soll aber zugleich den Schein des Echten und Spontanen erwecken (Hickethier, 2007, S. 171).

Da es sehr viel Werbung für die verschiedensten Zielgruppen, gibt, wird die Untersuchung auf die Werbung im Abendprogramm von ca. 19 Uhr bis 23 Uhr beschränkt. Vormittags und Nachmittags kann man davon ausgehen, dass unter anderem bzw. zwischen einschlägigen Kindersendungen überwiegend Kinder als Zielgruppe angesprochen werden und nach 23 Uhr, im Nachtprogramm, beginnt zunehmend sexuell orientierte Werbung einzufließen. In der Regel kann man davon ausgehen, dass die zu untersuchenden Werbeclips also die Kernzielgruppe der 14- bis 49-jährigen anvisiert (Karstens, Schütte, 2010, S. 23).

Diese Hausarbeit soll untersuchen, ob bei menschlichen Akteuren innerhalb der TV-Werbung zu nonverbaler Kommunikation gegriffen wird und in welchem Umfang dies stattfindet. Deren Wirksamkeit ist nicht Gegenstand dieser Arbeit. Dazu wird die nicht-hörbare und in der Mimik erkennbare nonverbale Kommunikation der Schauspieler in den Werbeclips mit der Methode des EmFACS (emotional Facial Action Coding System) erfasst und in einen vorbereiteten Fragebogen eingetragen. Die dadurch ermittelten Daten werden später, mit Hilfe eines Kodierbogens, in eine SPSS-Datei übertragen und danach weiterverarbeitet. Eine umfassendere Erfassung über diese Eingrenzung hinaus ist fur den Rahmen einer Hausarbeit zu aufwändig und zu weitgreifend.

Einführend erfolgt die Definition des Werbebegriffs, also was man sich unter Werbung vorstellen kann und welchen Regelungen die Werbung als solche unterworfen ist. Daraufhin befasst sich diese Hausarbeit mit dem Begriff der Kommunikation, was man darunter versteht und wie diese abläuft. Danach wird der Begriff der nonverbalen Kommunikation erklärt und anhand von Beispielen und grafischen Darstellungen die verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten dargelegt. Anschließend erfolgt ein Überblick über den bisherigen Stand der Forschung zur nonverbalen Kommunikation in der TV-Werbung und über die Forschung zur nonverbalen Kommunikation mit der Eingrenzung auf eine von Ekman entwickelten Methode der Erfassung nonverbaler Kommunikation. Diesem folgt die Fragestellung mit den Hypothesen der Arbeit und darauf die Vorstellung der Konzeption und der Methoden zur Überprüfung der Hypothesen. Daraufhin wird die eigentliche Untersuchung und deren Ergebnisse vorgestellt. Im Abschluss der Arbeit wird dem Leser ein Ausblick auf mögliche Erweiterungen der Untersuchung vorgeschlagen und kurz andiskutiert.

2. Theorie und Forschungsstand

2.1 Werbung

Schweiger und Schrattenecker (1995, S. 9) beschreiben Werbung als „ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ Die Europäische Union bezeichnete 1996 Werbung als kommerzielle Kommunikation (Morshäuser, 1996, S. 7).

Werbung ist in Deutschland einigen gesetzlichen Richtlinien untergeordnet: Dem Gesetz gegen unlauterem Wettbewerb (UWG), dem Teledienstgesetz (TGD) und dem Jugendschutzgesetz (JuSchG). Weitere Regelungen finden sich im Rundfunkstaatsvertrag und in den Richtlinien der Landesmedienanstalten (Six, 2007, S. 424 und Engels, 1999, S. 17ff, sowie Karstens & Schütte, 2010, S. 26ff). Es ist davon auszugehen, dass jede nur mögliche Freiheit in der Werbung genutzt wird und entsprechende Mittel zum Einsatz kommen. So kann man in manchen Werbespots kleine Kurzgeschichten erkennen, die die Werbebotschaft unterstreichen sollen[4] oder es werden andere Stilmittel eingesetzt, wie eben auch nonverbale Kommunikation, was sich aus der obigen Definition erkennen lässt.

2.2 Nonverbale Kommunikation

Man kann nicht nicht kommunizieren. Watzlawick vertritt 2007 die Auffassung, dass man, selbst wenn man nicht reagiert oder keine Laute von sich gibt, nach wie vor mit seiner Außenwelt kommuniziert. Er unterscheidet zwischen Mitteilungen und Interaktionen. Erstere ist der Fall, wenn es sich um eine einzelne Kommunikation handelt; letztere tritt dann auf, wenn das Ziel, unabhängig ob eine oder mehrere Personen, antwortet, also interagiert. Das „Material“ der Kommunikation sind nach Watzlawick nicht nur Worte, sondern auch Gestik, Körperhaltung, Ausdrucksbewegungen und paralinguistische Phänomene wie z.B. Tonfall, Tonlage, Sprechpausen, Lachen etc. Somit hat Verhalten eine Eigenschaft, die gerne übersehen wird: Man kann sich nicht nicht verhalten. Das Handeln oder Nichthandeln beeinflusst auf seine Weise die eigene Umgebung (Watzlawick, 2007, S. 50ff).

Zwischenmenschliche Kommunikation funktioniert auf verschiedenen Ebenen. Es gibt mindestens einen Sender und mindestens einen Empfänger einer Nachricht. Die jeweilige Nachricht wird ebenso auf verschiedenen Ebenen aufgefasst. Schulz v. Thun hat 1984 hierzu ein Kommunikationsmodell entwickelt, das sich grafisch wie folgt darstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die vier Seiten einer Nachricht als psychologisches Modell der zwischenmenschlichenKommunikation(SchulzvonThun, 1984, S. 30)

An dem Modell lässt sich gut erkennen, dass Nachrichten durch den Sender auf vier verschiedene Weisen übermittelt werden und diese auf vier Arten beim Empfänger ankommen können.

Der Grundvorgang einer Kommunikation umfasst eine bestimmte Form eines Ablauf. Der Sender kodiert seine zu übermittelnde Botschaft in nonverbale und verbale Signale, die vom Empfänger wiederum entschlüsselt, dekodiert und verstanden werden. Dieser gibt dem Sender seine Rückmeldung zum aufgefassten Inhalt der Botschaft (Benin, 2009, S. 25f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundvorgang der Kommunikation (Benin, 2009, S. 26)

Diese Form der Kommunikation findet faktisch in fast jeder Umgebung statt. Selbst wenn man seinen Gegenüber nicht sieht, so wird trotzdem durch einen Sender und einen Empfänger eine Kommunikation ermöglicht z.B. am Telefon oder im Brief- bzw. Mailaustausch.

So wird auch durch die Darstellungen der Handlungen in den Spots durch Schauspieler eine Form der Kommunikation erreicht, die den obigen Modellen folgt. Kodiert und dekodiert werden, soweit vorhanden, auch die nonverbalen Anteile einer Botschaft. Also alles, was nicht „rein“ gesprochen wurde. Die nonverbale Kommunikation kann auf verschiedene Weise genutzt werden: Z.B. via Gestik, Körperhaltung, Bekleidung, Mimik, sprachliche Nuancen, Wortwahl und vieles mehr.

Man unterscheidet zwischen Direkt- und Medienkommunikation, die wiederum in Individualkommunikation und Massenkommunikation aufgeteilt werden. Die folgende Grafik zeigt hierzu einen Überblick:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: eine grobe Einteilung der Individual- und Massenkommunikation (Six, 2007, S. 25)

Hier lässt sich erkennen, dass unter der Massenkommunikation die klassischen Massenmedien und dort wiederum das Fernsehen eingeordnet werden und damit fällt auch die Fernsehwerbung darunter.

Die Anfänge des Interesses an der Interpretation der nonverbalen Kommunikation fand sich durch eine Begebenheit im Jahre 1900. Herr von Osten besaß damals ein Pferd, das in die Annalen als der „kluge Hans“ einging und seinerzeit viele Menschen verblüffte, weil ursprünglich davon ausgegangen wurde, dass das Pferd selbst schwierige, u.a. mathematische, Aufgaben lösen könne. Das Pferd antworte mit Hufscharren auf die Fragen seines Gegenübers und konnte offenbar sogar die Anzahl der Zuschauer im Publikum zählen. Hinzu kamen noch weitere Fähigkeiten, die sich im Laufe der Zeit scheinbar herausstellten. Geprüft wurden die vielfältigen Kenntnisse Hans' von einer Kommission, die zu dem Schluss kam, dass Hans das alles tatsächlich könne. Nachdem eine weitere Kommission Hans auf die Probe stellte und bei dessen Versuchsanordnungen der Pferdeeigentümer und auch andere Personen nicht mehr im Blickfeld des Pferdes sein durften, stellte sich jedoch heraus, dass das Pferd lediglich die Körpersprache von Ostens interpretiert hatte und dadurch seine korrekten Antworten geben konnte (Pfungst, 1977, S.7ff).

Körpersprache wird, wie bereits Watzlawick (2007, S. 50ff). aufgelistet hatte, unter die nonverbale Formen der Kommunikation eingeordnet. Hierzu gibt Galliker 2006 (S. 65ff) mehrere Beispiele, wie sich verschiedene Menschen durch nonverbale Signale verständigen. Er zeigt dabei unter anderem auf, dass ein und die selbe Gestik verschiedentlich interpretiert werden kann, diese also ohne kontextuellem oder kulturellem Bezug nicht als universell angesehen werden kann und dass auch Missverständnisse auftreten können.

Die Geschichte des klugen Hans bringt zwei Konsequenzen mit sich: In der Gegenwart anderer Personen senden wir ständig nonverbale Signale über unsere Gefühle, unsere Haltung und unsere Persönlichkeit aus und wir beziehen andere damit - zumindest teilweise - ein, indem diese unsere Signale interpretieren (Knapp 2010, S. 4).

Wenn jemand sprach-unabhängige Gestiken verwendet, für Fotos posiert oder seine Kleidung wählt, so geschieht dies in einem hohen Maß an Bewusstsein dessen, was derjenige damit ausdrücken möchte. Diese Person weiß, was sie tut und nimmt sich die Zeit bewusst die eignen Signale zu steuern. Nervosität, die Erweiterung der Pupillen und das Imitieren des Verhaltens des Interaktionspartners sind Beispiele für Verhaltensweisen, die oft außerhalb der bewussten Kontrolle ablaufen. So verfügen die meisten Menschen über eine ganze Reihe an Standardfloskeln und nonverbalen Verhaltensweisen, die automatisiert ablaufen, wenn man z.B. jemand Fremdem vorgestellt wird. Oft ist einem selbst nicht bewusst, dass das Timbre der eigenen Stimme dem Gegenüber signalisiert, dass man diesen nicht mag, aber dafür ist man sich dessen gewahr, dass man eine sarkastische Botschaft kommuniziert (Knapp, 2010, S. 7f).

Das Dekodieren der nonverbalen Verhaltensweisen anderer erfolgt, wie auch das Aussenden, teilweise auf bewusster und unbewusster Ebene. Man erkennt z.B. dass man einen älteren Mann vor sich hat und geht automatisch davon aus, dass dieser langsam laufen würde, ungeachtet dessen, ob es wirklich zutrifft. Wenn manche sagen, dass sie glauben, dass jemand lügen würde, es aber nicht beziffern könnten, woran sie das erkannt hätten und welche Verhaltensweisen daraufhingedeutethätten (Knapp, 2010, S. 8).

2.3 Forschungsstand

1989 hat sich Bekmeier mit der nonverbalen Kommunikation in der Fernsehwerbung auseinander gesetzt. Bekmeier erfasste nonverbale Verhaltensweisen anhand der Mimik und der Gestik der darstellenden Schauspieler in der Werbung und erforschte empirisch die Werbewirksamkeit der nonverbalen Gestaltungselemente. In einem weiteren Teil der Studie wurde die kombinierte Wirkung von nonverbalen und verbalen Kommunikationselementen und der allgemeinen Werbewirkung ermittelt. Bekmeier resümierte, dass die Ergebnisse erkennen ließen, dass den nonverbalen Gestaltungselementen der TV-Werbung eine bedeutende Kommunikationsfunktion zukommen würden (Bekmeier, 1989, S. 240).

Dazu stellte Bekmeier eine Liste an Empfehlungen an die Produzenten der Filmwerbung zusammen, die die folgenden Punkte beinhalten (Bekmeier, 1989, S. 241ff):

1. Die Nutzung der besonderen Kommunikationsleistung bildlicher Darstellungen im Rahmen der Werbestrategie.
2. Schnellere Wahrnehmung nonverbaler Signale.
3. Die Benutzung von Emotionen in der Werbebotschaft in der mimischen und gestischen Darstellung.
4. Die Förderung der Verarbeitung der Werbebotschaft durch emotionale Stimuli der Gesichts- und Körpersprache.
5. Die Verknüpfung nonverbaler Stimuli mit der Produktpräsentation.
6. Optimale Abstimmung von nonverbalen und verbalen Stimuli.
7. Die Darstellung von Emotionen sollen präzise und eindeutig sein.
8. Unterstützung der Umsetzung der angestrebten Emotionen durch nonverbales Verhalten.
9. Kontrolle der nonverbalen Umsetzung von Emotionen.
10. Verringerung des Risikos von Flops durch laufende Werbefilmkontrolle.

Bekmeier stellte zusammenfassend fest, dass nonverbale Elemente in der TV- Werbung diese effizienter machen und unterstützend herangezogen werden sollten.

Ein englischsprachiges Herausgeberwerk hatte diesen Themenbereich ebenfalls zum Gegenstand. Hecker und Stewart monierten hierin an, dass die nonverbale Kommunikation in der TV-Werbung bis dato nicht genügend Aufmerksamkeit erhalten würde (Hecker, Stewart; 1988, S. 3ff). Im Hinblick darauf, dass nonverbale Elemente in der Werbung Effekte auf den Zuschauer haben können, wenn man diese entsprechend einsetzt (Edell, 1988, S. 26), ist also nonverbale Kommunikation ausgesprochen hilfreich. Im Bereich der nonverbalen Kommunikation gibt es, da systematische Forschung hierin erst seit knapp 30 Jahren betrieben wird und diese nicht sehr umfangreich war, reichlich Nachholbedarf (Stewart, Hecker, 1988, S. 255). Alles in Allem treten sechs Punkte deutlich hervor (Stewart, Hecker, 1988, S. 256):

1. Nonverbale Kommunikation lässt sich schwerer definieren als verbale Kommunikation und dies führt dazu, dass die Operationalisierung nonverbaler Elemente sehr schwierig ist.
2. Abhängig vom Kontext kann nonverbale Kommunikation wichtiger, gleich wichtig bis weniger wichtig sein. Hierzu muss man die Situation, in der die Kommunikation stattfindet, genau kennen.
3. Nonverbale Kommunikation kann deutlich subtiler und kontextabhängiger ausfallen, als verbale Kommunikation. Die Bedeutung und der Einfluss der nonverbalen Elemente können weiter reichen, als die rein verbaler Kommunikation.
4. Nonverbale Kommunikation ist mehr mit affektiven und umfassend bewertenden Reaktionen verbunden, als verbale Kommunikation.
5. Bisher übliche Messmethoden zur Erfassung der Reaktionen auf verbale oder schriftliche Kommunikation sind nicht für nonverbale Kommunikation geeignet. Es besteht der Bedarf nach neuen Messmethoden.
6. Nonverbale Kommunikation beeinflusst den Empfänger auf verschiedene Arten: Sie kann Information auf ihre eigene Weise vermitteln, sie kann die verbale Information unterstützen aber auch modifizieren oder sie ist ein Mittel zum Zweck um die Kommunikationsmenge zu modifizieren, sie tritt somit als regulativer Part der Kommunikation auf.

Nonverbale Kommunikation hat damit deutlich mehr Möglichkeiten Informationen an den Empfänger zu übermitteln und ist damit ein wichtiges Element in Bezug auf das Konsumentenverhalten. Es scheint, dass sie sogar wichtiger ist, als verbale Kommunikation, auf jeden Fall jedoch nicht weniger wichtig. Leider gibt es methodologische Probleme bei der Erforschung nonverbaler Elemente, welche so nicht im Bereich der verbalen Kommunikation auftreten. Dies scheint ein Grund dafür zu sein, dass es bisher wenig Forschung auf dem Gebiet gibt. Es ist zeitaufwändiger, schwieriger und das Verständnis in diesem Bereich erfordert einen gewissen Trainingsaufwand. Dies bedeutet, dass es einen Bedarf an fortgesetzter Forschung im Themenbereich der nonverbalen Kommunikation als solche gibt (Stewart, Hecker, 1988, S. 264).

[...]


[1] 'Internet Movie Database Eintrag zur Serie: http://www.imdb.de/title/tt1235099/. letzter Abruf am 13.05.2011

[2] Bischoff, Irena (2007): Körpersprache und Gestik trainieren. Auftreten in beruflichen Situationen ; ein Arbeitshandbuch. Weinheim: Beltz (Weiterbildung Training).

[3] Molcho, Samy; Klinger, Thomas (2008): Alles über Körpersprache. Sich selbst und andere besser verstehen. Sonderausg., 9. Aufl. München: Goldmann (Mosaikbei Goldmann).

[4] Siehe z.B. Spot_024.avi

Ende der Leseprobe aus 38 Seiten

Details

Titel
Die Nutzung nonverbaler Kommunikation in der deutschen TV-Werbung
Autor
Jahr
2011
Seiten
38
Katalognummer
V177567
ISBN (eBook)
9783640993079
ISBN (Buch)
9783640993383
Dateigröße
1742 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
quantitativ, TV-Werbung, Fernsehwerbung, nonverbale Kommunikation, FACS, EmFACS, SPSS, Sozialpsychologie, Psychologie
Arbeit zitieren
Andrea Widmann (Autor), 2011, Die Nutzung nonverbaler Kommunikation in der deutschen TV-Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177567

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