Markenbildung im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Relevanz strategischer Markenführung im Netz

2 Grundlagen von Markenstrategien
2.1 Marke
2.2 Markenstrategien

3 Grundlagen des Internet
3.1 Entwicklung und Struktur des Internet
3.2 Dienste des Internet
3.3 Nutzerstrukturen und Daten

4 Digitale Markenführung
4.1 Bedeutung des Internets für die strategische Markenführung
4.1.1 Interaktivität
4.1.2 Markenführung unter veränderten Bedingungen
4.2 Ausgewählte Markenstrategien im Internet
4.2.1 Electronic Enabled Brands
4.2.2 Electronic Generated Brands

5 Realisierung der Markenstrategien im Netz
5.1 Markenaufbau durch Markierung
5.2 Markenaufbau durch Kommunikation
5.2.1 Die eigene Website
5.2.2 Komplementäre Anspracheformen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Optionen zwischen offline und online

Abb.2: Neue Internet-Marken nach Markentypen

1 Relevanz strategischer Markenführung im Netz

„Über den Erfolg von Marken außerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Wissen. Über den Erfolg von Marken innerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Glaube.“^[1]

Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten. Es ist innerhalb von wenigen Jahren zum Massenmedium geworden, das in Deutschland mittlerweile von über 28 Mio. und weltweit von über 500 Mio. Menschen genutzt wird.^[2] Die Bedeutung, die das Internet als Marketing-Instrument im Allgemeinen, sowie als strategisches Instrument zur Markenführung im Speziellen erlangt, liegt somit auf der Hand.

Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein eine Antwort auf die Frage zu liefern, welchen Beitrag das Internet zur Markenführung leisten kann und welche Erfolgsfaktoren auf das sog. „E-Branding“ einwirken. Die Arbeit gliedert sich hierbei in drei Teile:

Im ersten Teil (Kapitel 2 und 3) erfolgen grundlegende Erläuterungen zum Begriff Markenstrategie im allgemeinen, sowie dem Phänomen des Internets. Im zweiten Teil (Kapitel 4) wird auf die Bedeutung des Internets für die strategische Markenführung eingegangen, weiterhin werden ausgewählte Strategien aufgefaßt und diskutiert. Im dritten Teil (Kapitel 5) werden konkrete Instrumente zur Umsetzung der Strategien beschrieben.

2 Grundlagen von Markenstrategien

2.1 Marke

In der Literatur existieren verschiedene Definitionen des Begriff Marke bzw. Markenartikel. Die klassische, merkmalsorientierte Definition stammt von Mellerowicz. Demnach sind Markenartikel „die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).^[3] Diese Definition greift jedoch zu kurz, da die Marke lediglich anhand von konstituierenden Eigenschaften bestimmt wird und die Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion von Marken außer Acht gelassen wird. Diese kommt dagegen in der funktionsorientierten Definition von David A. Aaker zur Geltung: „A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo,trademark or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors.“^[4]

2.2 Markenstrategien

Wie für den Begriff Marke existieren auch zum Begriff Markenstrategie verschiedene Definitionsansätze. Die folgende Darstellung lehnt sich an Henrik Sattler an: „Markenstrategien können als langfristige, in eine gegeben Unternehmensstrategie eingebettete Grundsatzpläne der Markenpolitik mit dem Ziel der langfristigen Markenwertsteigerung definiert werden.“^[5] Sechs verschiedene Grundsatzstrategien sind hierbei denkbar:

- Markenbezogene Integrationsstrategien, welche durch die Anzahl von Produkten bestimmt sind, die unter einem Markenzeichen angeboten werden.^[6]
- Markenpositionierungsstrategien, wobei eine zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf (von Nachfragern subjektiv wahrgenommene) zentrale Dimensionen (Positionierungsdimensionen) bezweckt wird.^[7]
- Mehrmarkenstrategien sind dadurch gekennzeichnet, daß auf einem Produktmarkt parallel mehrere Marken eines Anbieters angeboten werden.^[8]
- Markenkombinationstrategien, welche dadurch charakterisiert ist, daß ein Produkt durch mindestens zwei Markennamen gekennzeichnet ist.^[9]
- Internationale Markenstrategien, welche sich mit den markenstrategischen Optionen auf internationalen Märkten befaßt.^[10] - Handelsmarkenstrategien, welche den markenstrategischen Handlungsspielraum von Handelsmarken bestimmen.^[11]

3 Grundlagen des Internet

3.1 Entwicklung und Struktur des Internet

Das Internet entstand als militärisches Forschungsprojekt in den sechziger Jahren im Auftrag des US-Verteidigungsministeriums (ARPANET).^[12] Der eigentliche Zweck bestand in der Entwicklung eines dezentralen Kommunikationsnetzwerks, welches auch im Falle einer teilweisen Zerstörung des Netzwerks durch kriegerische Aktionen , den Betrieb aufrecht erhalten konnte.^[13] Heute stellt das Internet einen freien Zusammenschluß tausender, weltweiter Computernetzwerke dar, die auf einem gemeinsamen Standard (Protokoll) beruhen, um die Kommunikation zwischen verschiedenen Computersystemen zu ermöglichen. Dieser gemeinsame Standard der paketweisen Datenübertragung stellt das Transmission Control Protocol/Internetworking Protocol (TCP/IP) dar.^[14]

3.2 Dienste des Internet

Das Internet stellt eine Reihe unterschiedlicher Dienste zur Verfügung.^[15] Im folgenden sollen diejenigen herausgegriffen und näher erläutert werden, welche einen direkten Beitrag zur Markenführung im Internet leisten können.

- E-Mail

Die elektronische Post dient der „zeitversetzten Übermittlung von Informationen und Nachrichten zwischen zwei oder mehreren Kommunikationspartnern.“^[16] Neben der Übertragung von Textdokumenten, ermöglicht E-mail auch das Versenden beliebig anderer Dateiformate, wie Bilder, Sounds etc.^[17] Einer der größten Vorteile wird in der Kostengünstigkeit gesehen, da eine E-mail wesentlich billiger als ein konventioneller Brief oder ein Fax ist.^[18]

- Usenet Newsgroups

Newsgroups gelten als Nachrichtenbörse des Internets, wobei man eine Newsgroup mit einem schwarzen Brett zu einem bestimmten Thema vergleichen kann.^[19] Eine Newsgroup besteht aus mehreren Artikeln, die von interessierten Personen zum betreffenden Thema geschrieben werden, wobei sich diese Artikel i.d.R. aufeinander beziehen und nicht selten eine umfassende Diskussion auslösen.^[20]

- World Wide Web

Das WWW wurde 1989 am Kernforschungsinstitut CERN in der Schweiz entwickelt, aus der Absicht, die im Internet vorhandenen Informationen auf elegante Weise miteinander zu verknüpfen. Dies geschieht mit Hilfe des sog. Hypertextprinzips.^[21] „Hypertextdokumente sind Textdateien, die über Schlüsselwörter (sog. „Links“) mit anderen Dokumenten verbunden sind.“^[22]

3.3 Nutzerstrukturen und Daten

Für die Planung der Markenstrategie im Internet ist es für ein Unternehmen unerläßlich zu wissen, wie viele Menschen dieses Medium überhaupt nutzen und wie die demographische Nutzerstruktur aussieht.

- Nutzerzahlen, weltweit und in Deutschland

Noch nie hat sich eine technische Innovation in der Geschichte jemals so schnell ausgebreitet, wie das Internet.^[23] Nach Schätzungen von Nua Internet Surveys waren im August 2001 weltweit ca. 513,41 Mio. Menschen online. Damit hat sich die Zahl innerhalb von 5 Jahren verzehnfacht; im August 1996 waren es gerade etwas mehr als 50 Mio Menschen.^[24] Allein in Deutschland ist die Anzahl der Internet-Nutzer seit September 1997 von ca. 200.000, auf 28,64 Mio. im August 2001 angestiegen.^[25]

- Demographische Nutzerstruktur in Deutschland

Nach Zahlen der 7. Untersuchungswelle des GfK Online-Monitors, können folgende Kernaussagen zur demographischen Nutzerstruktur der Internetnutzer in Deutschland getroffen werden:^[26]

- Der Frauenanteil wächst stetig. Maß der Frauenanteil an Internetnutzern Ende 1997 (bei der 1.Untersuchungswelle) noch 29%, so ist Ende 2000 eine zunehmende Gleichverteilung festzustellen, mit einem Frauenanteil von 42%.^[27]

- Die Alterspyramide der Internetnutzerschaft wird flacher. Auch hier findet nach und nach ein prozentualer Ausgleich zwischen den einzelnen Altersgruppen statt.^[28]

- Der Bildungsstand der deutschsprachigen Internet-Nutzer sinkt, d.h. das Netz ist kein Medium, was lediglich gebildeten Bevölkerungsschichten vorbehalten bleibt.^[29]

Es kann festgehalten werden, daß sich die Strukturen der Internet-Nutzer immer mehr der der Bevölkerung annähert und sich somit, bei Berücksichtigung des rasanten Wachstums, ein Trend zum Massenmedium abzeichnet.

[...]

^[1] Pixelpark, Brandpark-Monitor, 1999, S.3.

^[2] Vgl. Nua Internet Surveys, Worldwide, 2001.

^[3] Mellerowicz, K., 1963, S.39.

^[4] Aaker, D.A., 1991, S.7.

^[5] Sattler, H., 2001, S.66.

^[6] Vgl. ebd., S.69.

^[7] Vgl. ebd., S.88.

^[8] Vgl. ebd., S.97.

^[9] Vgl. ebd., S.103.

^[10] Vgl. ebd., S.108.

^[11] Vgl. ebd., S.117.

^[12] Vgl. Lamprecht, S., 1996, S.13. Das ARPA-Net war ein atomsicherer Verbund der Superrechner des Landes, mit dem Ziel die militärische Kommunikation aufrecht zu erhalten.

^[13] Vgl. Alpar, P., 1998, S.14.

^[14] Götz, K./ Martens, J.U., 2000, S.24. Das TCP/IP-Protokoll ist eine Sammlung von Regelungen zur Datenübertragung im Internet.

^[15] Beispielhaft seien hier zu nennen: E-Mail, World Wide Web, File Transfer Protocol, Newsgroups, Internet Relay Chat, Telnet.

^[16] Alpar, P., 1998, S.57.

^[17] Vgl. ebd. S.61.

^[18] Vgl. Lamprecht, S., 1996, S.19.

^[19] Vgl. Götz, K./ Martens, J.U., 2000, S.31.

^[20] Vgl. ebd. S.31.

^[21] Vgl. Lamprecht, S., 1996, S.29.

^[22] Vgl. Alpar, P., 1998, S.99.

^[23] Ries, A., 2001, S.15.

^[24] Vgl. Nua Internet Surveys, Worldwide, 2001.

^[25] Vgl. Nua Internet Surveys, Europe, 2001.

^[26] Vgl. GfK Online-Monitor, 2001. Dies ist neben der W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß die zweite große Studie zur Thematik Internet in Deutschland. Beide werden halbjährlich durchgeführt; der Unterschied liegt darin, daß die Umfrage des GfK Online-Monitors offline mit Telefoninterviews, während die W3B Umfrage online mit Hilfe von Fragebögen durchgeführt wird.

^[27] Vgl. GfK Online-Monitor, Frauenanteil, 2001.

^[28] Vgl. GfK Online-Monitor, Altersstruktur, 2001.

^[29] Vgl. GfK Online-Monitor, Bildungsabschluß, 2001.