Die Industrialisierung und Globalisierung bringt viele Herausforderungen für die Weltwirtschaft mit sich. Für Unternehmen ist es schwieriger geworden sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und stets den Ansprüchen, Interessen und der Nachfrage der Verbraucher gerecht zu werden. Und obwohl ein Unternehmen letztendlich seinen Erfolg am Konsum der Verbraucher misst, ist es zunächst einmal viel wichtiger, interne Strukturen zu konzipieren und eine Strategie zu finden, welche die aktuellen und potentiellen Mitarbeiter zufrieden stellt. Schließlich wirken sich Zufriedenheit, Vertrauen und Stabilität auch auf die Qualität der Arbeit und somit auf den Gesamterfolg aus. Vor allem das Personalmarketing hat sich in seiner Entwicklung auf die Mitarbeiter im Unternehmen spezialisiert und liefert wertvolle Strategien zur Führung eines erfolgreichen Unternehmens. Ziel der Ausarbeitung ist es zu untersuchen, inwiefern der Erfolg durch das Personalmarketing
gesichert wird und ob eine zuverlässige Theorie für die Praxis überhaupt existiert. Dafür wird zunächst die Entwicklung des Personalmarketings nachvollzogen, um im Anschluss die wichtigsten Aufgaben und Ziele zu analysieren. Zuletzt soll die praktische
Umsetzung des Personalmarketings und dessen pädagogischer Wert erörtert werden.
Um das Thema des Personalmarketings hinreichend erläutern zu können, wird die hermeneutische Methode herangezogen. Diese ermöglicht zum einen den Bezug zu empirisch begründeten Erkenntnissen, zum anderen lässt sie einen Vergleich zur aktuellen Lage zu.
Inhaltsverzeichnis
1. Thematik und Ziel der Ausarbeitung
2. Definition und historische Entwicklung des Personalmarketings
3. Unternehmens- und Personalentwicklung
3.1 Aufgaben und Ziele des Personalmarketings
3.2 Aktionsfelder der Personalmarketingstrategie
4.Personalmarketing in der Praxis
4.1 Externe Personalmarketingstrategien
4.2 Interne Personalmarketingstrategien
5. Zusammenfassung und Fazit
6. Literaturverzeichnis
7. Anhang
1. Thematik und Ziel der Ausarbeitung
Die Unternehmen wären gut beraten, wenn sie die Sichtweise potenzieller Bewerber einnehmen und folgende Frage stellen: "Warum sollte ich mich gerade bei diesem Unternehmen bewerben [sic!] beziehungsweise für dieses Unternehmen arbeiten?" Während es bei der Markenbildung bisher im Wesentlichen darum ging, den Verbraucher an das Produkt oder die Dienstleistung zu binden, werden sich die Unternehmen in der Zukunft mit ihrem Marketing vermehrt bemühen müssen, (potenzielle) Mitarbeiterzugewinnen. [...] Heiko Lüdemann1 rät daher den Unternehmen: "Bauen Sie durch konsequentes Vorgehenjetzt ein attraktives Image als zukunftsorientierter Arbeitergeber bei den relevanten Zielgruppen auf. Dann werden Sie morgen die Wahl haben. Und nicht in die Zwangslage kommen, den Mangel zu verwalten." (Stern 2004, URL).
Die Industrialisierung und Globalisierung bringt viele Herausforderungen für die Weltwirtschaft mit sich. Für Unternehmen ist es schwieriger geworden sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und stets den Ansprüchen, Interessen und der Nachfrage der Verbraucher gerecht zu werden. Und obwohl ein Unternehmen letztendlich seinen Erfolg am Konsum der Verbraucher misst, ist es zunächst einmal viel wichtiger, interne Strukturen zu konzipieren und eine Strategie zu finden, welche die aktuellen und potentiellen Mitarbeiter zufrieden stellt. Schließlich wirken sich Zufriedenheit, Vertrauen und Stabilität auch auf die Qualität der Arbeit und somit auf den Gesamterfolg aus. Vor allem das Personalmarketing hat sich in seiner Entwicklung auf die Mitarbeiter im Unternehmen spezialisiert und liefert wertvolle Strategien zur Führung eines erfolgreichen Unternehmens.
Ziel der Ausarbeitung ist es zu untersuchen, inwiefern der Erfolg durch das Personalmarketing gesichert wird und ob eine zuverlässige Theorie für die Praxis überhaupt existiert. Dafür wird zunächst die Entwicklung des Personalmarketings nachvollzogen, um im Anschluss die wichtigsten Aufgaben und Ziele zu analysieren. Zuletzt soll die praktische Umsetzung des Personalmarketings und dessen pädagogischer Wert erörtert werden.
Um das Thema des Personalmarketings hinreichend erläutern zu können, wird die hermeneutische Methode herangezogen. Diese ermöglicht zum einen den Bezug zu empirisch begründeten Erkenntnissen, zum anderen lässt sie einen Vergleich zur aktuellen Lage zu.
2. Definition und historische Entwicklung des Personalmarketings
Das Personalmarketing entstand aus dem Wunsch, ein Unternehmen langfristig erfolgreich zu führen und sich der Konkurrenz gegenüber auch durch interne Strukturen besser behaupten zu können. Während Marketing selbst die Grundeinstellung des Unternehmens gegenüber dem Markt in den Blick nimmt, also vor allem Bedürfnisse und Wünsche des (Ziel-) Marktes kennen und befriedigen möchte (Felser 2010, S.lf), fokussiert das Personalmarketing viel mehr die Interessen und Wünsche der eigenen aktuellen sowie potentiellen Mitarbeiter2 (Felser 2010, S. 2).
„Personalmarketing soll hier als eine personalpolitische, mitarbeiterorientierte Denk- und Handlungskonzeption verstanden werden. Ihr Ziel ist, bei aktuellen und potentiellen Mitarbeitern eine langfristige Präferenz gegenüber dem Unternehmen zu schaffen. (Ahlers 1994, S. 144)." (Felser 2010, S. 2).
Diese besondere Mitarbeiterorientierung erfordert, wie bereits erwähnt, eben die Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Mitarbeiter. Die Denkkonzeption beinhaltet, dass sich diese Einstellung zunächst bei den Entscheidungsträgern etablieren muss, bevor Personalmarketing funktionieren kann. Nur durch die innere Überzeugung und die glaubwürdige Umsetzung der Einstellung auf der Führungsebene, kann sich nach dem Prozess der Personalgewinnung diese Einstellung bei allen Teilnehmenden festigen. So bleiben Leitvorstellungen nicht nur Theorie, sondern werden auch in die Praxis umgesetzt. Diese Umsetzung beschreibt die Handlungskonzeption, welche zum Ziel hat, eine Strategie zu entwickeln, nicht nur neue Mitarbeiter zu werben, sondern die aktuellen langfristig zu integrieren und zu halten. Um diese Einstellung nachvollziehen zu können, muss nun zunächst die Entwicklung im historischen Kontext betrachtet werden (Felser 2010, S. 2).
In ihrer Entwicklung vollzog das Personalmarketing sechs Phasen, in denen sich stets der Schwerpunkt und die Zielverfolgung veränderten. Derzeit strebt das Personalmarketing eine strategische Ganzheitlichkeit an, welche sich am besten aus dem historischen Kontext erschließen lässt (DGFP e.V. 2006, S. 21).
In den 60er Jahren entstand die Personalwirtschaftslehre mit dem Ziel eines höheren wirtschaftlichen Absatzes. Das bedeutete zunächst nichts anderes, als die genauer geplante Einstellung und Beschäftigung von Mitarbeitern, immer in Hinblick auf Profit. In den späten 60ern bis Mitte der 70er Jahre veränderte sich das Konzept dahingehend, dass nun vor allem auch Wert auf externe Personalbeschaffung gelegt wurde. So wurden erstmals Strategien entwickelt, das Unternehmen gegenüber potentiellen Mitarbeitern attraktiv erscheinen zu lassen. Diese Phase kann deswegen auch als die eigentliche Entstehungsphase des Personalmarketings betrachtet werden, woraufhin ab Mitte der 70er bis Mitte der 80er Jahre eine Etablierung des Personalmarketings stattfand, in der die Überlegungen des externen Personalwesens vertieft und reflektiert wurden, um diese Erfolge auch auf interne Unternehmensstrukturen und Personalfragen zu übertragen. Nach etwa zehn Jahren wurde erstmals eine komplexe Strategie geschaffen, da interne und externe Prozesse nicht mehr voneinander getrennt behandelt, sondern miteinander verknüpft werden sollten. Diese ganzheitliche Reformulierung veranlasste erstmalig eine konkrete Umsetzung und die Erprobung von Strategien in der Praxis. Die 90er Jahre dienten vor allem als Differenzierungsphase, also einer Vertiefung von Teilaspekten des Personalmarketings. So wurden neue Technologien und deren Auswirkungen genauer untersucht, Vergütungssysteme, Beschaffungssysteme, Kultur- und Branchensysteme erweitert und verfestigt. Was dies für die Unternehmensstruktur und die Mitarbeiter im Einzelnen bedeutet, wird im weiteren Verlauf erläutert (DGFP e.V. 2006, S.21f).
Seit der Jahrtausendwende findet eine neue Integrationsphase statt, welche in ihrer Perspektive vor allem die bislang gesammelten Erfahrungen sinnvoll bündeln und verarbeiten möchte, um sie im Anschluss in Hinsicht auf den Unternehmenserfolg und die Konsumenten auszuwerten. Von besonderem Interesse ist dabei, welchen Wertbeitrag das Personalmarketing überhaupt dazu leistet. Dieser Versuch, die Ergebnisse nun ganzheitlich zu analysieren und umzusetzen, erklärt die zuvor erwähnte Ganzheitlichkeit, welche das Personalmarketing nun verfolgt (DGFP e.V. 2006, S. 22).
3. Unternehmens- und Personalentwicklung
3.1 Aufgaben und Ziele des Personalmarketings
Nachdem die historische Entstehung und Entwicklung des Personalmarketings nachvollzogen wurde, sollen nun zum Verständnis die Aufgaben und Ziele erörtert werden. Es ist zu betonen, dass bei der geistigen Grundhaltung, den Ideen und Denkkonzepten eines Unternehmens im Zusammenhang mit Personalmarketing stets der Mitarbeiter im Mittel- punkt steht. Die Phasen und Handlungen dabei setzen immer eine ganzheitliche Sichtweise voraus. Es müssen also sowohl personalwirtschaftliche Probleme als auch Entwicklungen des Produktmarktes und die sich daraus ergebenden Probleme für die Personalarbeit berücksichtigt werden. Da der Mitarbeiter in Bezug auf die Produktwirtschaft durch diese Erkenntnisse extrem in den Vordergrund gerückt wird, erfahrt er eine enorme Aufwertung und gerat automatisch in eine dominierende Position. Der Arbeitgeber hat erkannt, dass eine beidseitige Abhängigkeit zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer besteht und schafft auf diese Weise eine Situation der Gleichberechtigung (Bleis 1992, S. 23ff).
Im Folgenden soll nun der Frage nachgegangen werden, welche Motive das Unternehmen hat, dem Mitarbeiter diese ungemeine Aufwertung zu bieten und auf welche Weise dies umgesetzt wird. Jedem Unternehmen ist zunächst daran gelegen eine individuelle Marke zu entwickeln, d.h. ein imageorientiertes und repräsentatives Bild zu sc]haffen und aufrecht zu erhalten. Die Marke dient vor allem der Abgrenzung und Hervorhebung der Konkurrenz gegenüber und ist von enormer Bedeutung für das Überleben eines Unternehmens. Da auch der Ruf in Bezug auf das Verhalten des Arbeitgebers gegenüber den Arbeitnehmern eine Auswirkung auf die Popularität des Unternehmens hat, muss systematisch ein arbeitnehmerfreundliches Klima geschaffen werden. Dabei wird dem Arbeitgeber ein aufrichtiges, faires und transparentes Verhalten abverlangt. Ist dieses Verhalten innerhalb des Unternehmens gegeben und spürt der Mitarbeiter dies auch, kann er diese Wahrnehmung nach außen hin etablieren. So kann also Einfluss auf das Verhalten des Arbeitnehmers genommen werden und man spricht vom sogenannten Behavioral Branding, welches einen Teil der Personalmarketingstrategie darstellt. In diesem Zuge wird nicht nur Personalwerbung betrieben, sondern auch die Kunden der Unternehmen positiv beeinflusst(Felser2010, S. 15f).
Zusammenfassend kann bis jetzt festgehalten werden, dass ein Unternehmen stets an seiner Attraktivität arbeiten muss, um potentielle Mitarbeiter und Kunden zu gewinnen. Durch innere Strukturen muss es diese Attraktivität aber auch aufrecht erhalten können. Bezogen auf die Mitarbeiter hat das Unternehmen vor allem in der Phase der Einarbeitung die Möglichkeit, einen positiven Eindruck zu erwecken undjedem Einzelnen Chancen der Integration in das Unternehmen zu bieten. Dadurch entsteht eine hohe Retention, d.h. die Mitarbeiter binden sich freiwillig an das Unternehmen, was wiederum die Fluktuationsrate senkt. Diese niedrige Fluktuation lässt sich durch ein hohes Commitment erklären,
[...]
1 Geschäftsführer der Stuttgarter Personalberatung Perspektive GmbH.
2 Aus Platzgründen wird in dieser Ausarbeitung lediglich das Maskulinum verwendet und nicht etwa aus diskriminierenden Gründen.
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