Werbung als integrales Element des Kapitalismus


Hausarbeit, 2010

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen
2.1 Werbung
2.2 Kapitalismus
2.2.1 Synonymisierung von Kapitalismus und Marktwirtschaft

3. Schnittpunkte im Grundgedanken von Werbung und Marktwirtschaft
3.1 Gewinn- / Umsatz- und Abstatzsteigerung durch Werbung als Instrument
3.2 Vom Ankündigungsinstrument zum Informationsinstrument

4. Werbung als systemrelevante Institution der Marktwirtschaft
4.1 Die Bedeutung der Werbung für den Wettbewerb innerhalb der Marktwirtschaft
4.2 Informationsmedium zur Schaffung eines transparenten Markts
4.3 Die Auswirkungen auf Nachfrage und Nationaleinkommen

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Mag die Reklame uns gefallen oder mißfallen, sie ist ein notwendiger Bestandteil des kapitalistischen Wirtschaftssystems, (...).“[1]

Diese Aussage, obwohl schon im Jahr 1926 getätigt, besitzt bis heute eine allgegenwärtige Richtigkeit und wird, sowohl im Alltag, als auch in den Medien immer wieder bestätigt.

Im Jahr 1999 wurde empirisch belegt, dass 81% der Befragten die Meinung vertreten, dass Werbung nützlich für die Wirtschaft sei.[2]

Basierend auf dieser Akzeptanz und Einstufung der Werbung als elementarer Bestandteil des Wirtschaftssystems, seitens der Produzenten und Konsumenten, wird die Frage nach dem „ob“ bereits als beantwortet angesehen. Somit stellt sich für mich unweigerlich die Frage nach den Gründen für diese Annahme in den Vordergrund.

Bedingt durch die Komplexität und den Umfang dieses Themengebiets, gehe ich im Rahmen dieser Arbeit lediglich auf die, meiner Meinung nach, wichtigsten Argumente und Merkmale ein und erhebe damit keinen An­spruch auf Vollständigkeit.

Neben der reinen Definition der Begriffe Werbung, Kapitalismus und Marktwirtschaft werden die Schnittpunkte in der Grundidee von Werbung und Kapitalismus, bzw. Marktwirtschaft aufgezeigt. Darauf aufbauend wird die übergeordnete Ebene betrachtet und dargelegt warum Werbung und Kapitalismus, bzw. Marktwirtschaft aufeinander angewiesen sind; die Werbung sogar als systemrelevantes „Lebenselixier“[3] angesehen wird.

2. Begriffsdefinitionen

2.1 Werbung

„Unter Werbung versteht man die versuchte Meinungsbeeinflussung von ausgewählten Personengruppen durch besondere Kommunikationsmittel im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung ist eines der Kommunikationsinstrumente im Marketing Mix [der Betriebswirtschafts­lehre].“[4]

Innerhalb der betriebswirtschaftlichen Bedeutung werden der Werbung folgende Funktionen zugesprochen: Die Bekanntmachungsfunktion, Informations-, Suggestions-, Image- und Erinnerungsfunktion.[5] Einige dieser speziellen Funktionen der Werbung werden im jeweiligen Abschnitt näher betrachtet.

Ergänzend dazu ist I. Kloss zu zitieren: „Werbung kann niemanden zu et­was veranlassen, das dieser nicht will. Werbung kann Verhaltensweisen nur beeinflussen, sofern der Umworbene dazu bereit ist.“[6]

2.2 Kapitalismus

„Der Kapitalismus ist ein (...) Begriff für ein modernes Wirtschaftssystem, das auf Privateigentum an Produktionsmitteln, privatem Unternehmertum, Steuerung der dezentralen einzelwirtschaftlichen Entscheidungen über das Preissystem des Marktes sowie dem Prinzip der Gewinn- bzw. Nutzenmaximierung beruht und somit eine auf Privateigentum basierende Marktwirtschaft darstellt.“[7] „Im Kapitalismus werden die wirtschaftlichen, sozialen und politischen Be­ziehungen der Menschen sowie der Organisationen und Institutionen
wesentlich von den Interessen derer bestimmt, die als Unternehmer über den Einsatz des Sach- und Finanzkapitals verfügen können. Konstitutiv für den Kapitalismus ist (...) der unbeschränkte Wettbewerb zwischen den Unternehmen, die auf dem Markt in Konkurrenz um die Nachfrage nach Ihren Produkten treten.“[8] „Ihre Zielsetzung besteht darin, für das eingesetzte Kapital eine maximale (...) Rendite zu erwirtschaften. [Es] erfolgt die Produktion der Unterneh­men für einen anonymen Markt, das heißt für Unbekannte mit Kaufkraft ausgestattete Nachfrager.“[9] „Ein weiteres Kennzeichen ist das Vorherrschen rationalen Handelns im wirtschaftlichen Bereich, (...) das im Wesentlichen auf die Erreichung eigennütziger Ziele gerichtet ist. Das gilt sowohl für die Produzenten, die durch überdurchschnittliche Produktivitätssteigerungen einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen versuchen, wie auch für die Konsumenten, die einen möglichst hohen Nutzen aus ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit anstre­ben.“[10]

2.2.1 Svnonymisierunq von Kapitalismus und Marktwirtschaft

Der vermehrte Gebrauch und die generelle Synonymisierung des Begriffs Marktwirtschaft, anstelle von Kapitalismus, ist zum Teil darin begründet, dass dieser Begriff „unerfreuliche historische Erinnerungen heraufbe- schwört“[11] und somit sprechen Ökonomen, Führungspersönlichkeiten aus Wirtschaft und Politik, aber auch einige Journalisten heute lieber von der Marktwirtschaft.[12]

Dem wäre hinzuzufügen, dass der Begriff Kapitalismus im zunehmenden Maße als plakatives, ideologisches oder normatives Schlagwort Verwendung findet und so als populärwissenschaftlicher Begriff in vielen unterschiedlichen Zusammenhängen benutzt wird.

Somit würde eine „wertfreie“[13] und wissenschaftliche Betrachtung signifi­kant erschwert.

Darüber hinaus schlussfolgert Galbraith: „Die Umbenennung des Wirt­schaftssystems diente dazu, die Souveränität der Konsumenten zu bekräf­tigen.“[14]

Die damit verbundene Verschiebung der Marktmacht zugunsten der Kaufentscheider, also den nachfragenden Wirtschaftssubjekten, ist nicht als selbstverständlich und frei von Verzerrungen zu betrachten. Der Ver­braucher ist auf dem Nachfragemarkt massiver Beeinflussung durch fi­nanzstarke Unternehmen ausgesetzt und es findet eine Beeinflussung durch Werbung statt.[15]

Basierend auf diesen Erkenntnissen wird in dieser Ausarbeitung im weite­ren Verlauf der Begriff Marktwirtschaft verwendet.

3. Schnittpunkte im Grundgedanken von Werbung und Marktwirtschaft

3.1 Gewinn- / Umsatz- und Abstatzsteigerung durch Werbung als Instrument

Der Grundgedanke der Marktwirtschaft, nämlich die Nutzenmaximierung wird von der Werbung am besten instrumentalisiert und transportiert.

Wie in der Definition bereits geschildert, vermag die Werbung Kaufent­scheidungen zu beeinflussen und überhaupt erst entstehen zu lassen.

Des Weiteren kann durch Werbung eine preisliche Akzeptanz des Produk­tes seitens des Nachfragers bewirkt werden.

An dieser Stelle kann bereits eine, durch Werbeaufwand bedingte, Steige­rung des Absatzes und des Gewinns für die Unternehmen, unterstellt werden. Hierbei muss jedoch berücksichtigt werden, dass die Kosten für den betriebenen Werbeaufwand, den Gewinn auf den ersten Blick sinken lassen können.[16] Eine Steigerung des Gewinns erfolgt erst ab einem Schnittpunkt zwischen den Investitionen für den Werbeaufwand und der ansteigenden Absatzmenge, welche sich dann in einer Steigerung des Gewinns äußert. Es ist notwendig den Absatz, bei gleichbleibenden Preisen und Kosten, überproportional zu den Werbeinvestitionen zu steigern, damit zusätzlich von einer Gewinnsteigerung zu sprechen ist.

Eine alternative Variante, zur Realisierung einer Gewinn- und Absatzstei­gerung, stellt die Senkung der anderen Kosten oder eine Senkung, bzw. Erhöhung des Preises dar, welche in Verbindung mit Werbung auf dem Markt und beim Nachfrager platziert wird. Bei einer Preissenkung soll der Absatz erhöht und somit eine Gewinnsteigerung auf quantitativem Weg erreicht werden. Diese Varianten sollten allerdings immer unter, einer ge­nauen, Abwägung der Markt- und Nachfragesituation in Betracht gezogen werden. Dieser Aspekt wird im späteren Verlauf genauer bearbeitet.

Letztlich sollte, aus unternehmerischer Sicht, eine Kombination aus allen Varianten gewählt werden, um sich resistenter gegen Schwankungen auf dem Markt zu positionieren.

„In der Literatur wird jedoch dem Ziel der (...) Umsatzsteigerung oft ein größeres Gewicht als der Gewinnerhöhung beigelegt. Die Unternehmens­politik beschränkt sich dann auf das Streben nach einem (...) befriedigenden Gewinn.“[17]

[...]


[1] Knoche, Werbung - ein notwendiges „Lebenselixier" für den Kapitalismus, 2005, S. 239 mit einem Zitat von Bücher, 1926, S. 256.

[2] Vgl. Prokop, Der Medien-Kapitalismus, 2000, S. 245.

[3] Knoche, Werbung - ein notwendiges „Lebenselixier" für den Kapitalismus, 2005, S. 239.

[4] Gabler Wirtschaftslexikon, 16. Aufl., 2004, Bd. S-Z, S. 3303f.

[5] Vgl. Brockhaus, 21. Aufl., Bd. 11, 2006, S. 741.

[6] Kloss, Werbung - Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., 2007, S. 7.

[7] Brockhaus, Bd. 11, 21. Aufl., 2006, S. 465.

[8] Brockhaus, 21. Aufl., Bd. 11, 2006, S. 465.

[9] ibid.

[10] ibid.

[11] Galbraight, Die Ökonomie des unschuldigen Betrugs - Vom Realitätsverlust der heutigen Wirt­schaft, 2005, S. 23.

[12] Vgl. ibid.

[13] Vgl. Gabler: Wirtschaftslexikon Online, 2009, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5305/kapitalismus-v4.html, 10. Jan. 2010

[14] Galbraight, Die Ökonomie des unschuldigen Betrugs - Vom Realitätsverlust der heutigen Wirt­schaft, 2005, S. 34.

[15] Vgl. ibid.

[16] Vgl. Gieseler, Werbung und Marktstruktur, 1968, S. 22.

[17] Gieseler, Werbung und Marktstruktur, 1968, S. 23.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Werbung als integrales Element des Kapitalismus
Hochschule
Universität Hamburg  (Sozialökonomie)
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
20
Katalognummer
V177966
ISBN (eBook)
9783640999132
ISBN (Buch)
9783640998913
Dateigröße
469 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Kapitalismus, Marktwirtschaft, Konsument, Produzent, Element, Absatz
Arbeit zitieren
Pablo Wißmüller (Autor), 2010, Werbung als integrales Element des Kapitalismus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177966

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