Bei der Beratung von Unternehmen, die ihr Portfolio durch Mergers & Acquisitions erweitert haben, stellt sich uns in der Agentur oft die Frage, unter welcher Marke die neuen Produkte geführt werden sollen. Wird die Literatur zum Thema Markenarchitek-turen gesichtet, so wird deutlich, dass es trotz jahrzehntelanger Auseinandersetzung mit dem Thema keine ausreichende Hilfestellung bei der Beantwortung derartiger Fragen gibt.
Markenführende Unternehmen sehen sich einer ökonomischen und sozialen Umwelt ausgesetzt, die von immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, anwachsender Pro-dukthomogenität, wachsende Macht der Handelsunternehmen und gestiegene Ansprü-che und Souveränität der Konsumenten geprägt wird. Als einen der entscheidenden Faktoren in dieser hart umkämpften Welt rückt die Kraft der Marke in den Vordergrund. Werden in einem großen Internetbuchhandel explizit Titel zum Thema Marken gesucht, so kann festgestellt werden, dass im Jahr 2000 lediglich 190 Bücher dazu angeboten wurden. Bereits vier Jahre später waren schon 894 Fachbücher dazu erhältlich, weitere zwei Jahre später ganze 1.852. Heute, zehn Jahre später, sind um die 3.669 Werke erhältlich, die sich mehr oder weniger intensiv mit dem Thema Marke beschäftigen.
Betrachten die meisten Bücher aber den Aufbau von Marken generell, behandeln also eine einzelne Marke, wird dadurch die reale Welt nur unzureichend abgebildet. Über die letzten Jahre war die große Herausforderung eben nicht der Aufbau und die Führung einer einzelnen Marke, sondern die Führung eines ganzen Markenportfolios. Lange vor-bei sind die Zeiten, in denen galt, dass ein Unternehmen nur eine Marke führt.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erstellung eines „Modells“, das Markenverant-wortlichen Hilfestellung bei der Wahl der geeigneten Markierung leisten soll. Dazu ist es im Stande, da es relevante Kriterien berücksichtigt, die einen wesentlichen Einfluss auf die Markenstrategie nehmen. Ein solches Modell soll die qualitative „Bauchent-scheidung“ quantifizieren, und so zu einer nachvollziehbaren und fundierten Entschei-dung führen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Ökonomische Problemstellung
1.2 Ziele
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Management von Markenarchitekturen
2.1 Grundlagen
2.2 Markenstrategien
2.2.1 Grundlagen
2.2.2 Definition Marke
2.2.3 Klassische Markenarchitekturformen
2.2.4 Komplexe Markenarchitekturen
2.3 Branding
2.4 Modelle für Markenarchitekturempfehlungen
2.4.1 Erfassung bereits existierender Modelle
2.4.1.1 Klassifikationsansatz
2.4.1.2 Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler
2.4.1.3 BASE-Modell von Strebinger
2.4.2 Erarbeitung von Bewertungskriterien
2.4.3 Stärken und Schwächen der Markenstrategiemodelle
2.4.4 Markenstrategietypologisierung nach Lafort und Saunders
2.4.5 Zwischenfazit
2.5 Szenarien für Markenstrategieentscheidungen
2.5.1 Internes Wachstum
2.5.2 Externes Wachstum
3. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Entstehung von Markenimages
3.1 Kognitive Prozesse zum Aufbau von Markenwissen
3.1.1 Informationsaufnahme- und verarbeitung
3.1.2 Speicherung von Markenwissen
3.1.2.1 Semantische Netzwerke
3.1.2.2 Markenschemata
3.2 Involvement
3.3 Beurteilung von Markenfits
4. Vorforschung
4.1 Markenarchitekturbeurteilung von Verbrauchern
4.1.1 Bildung von Hypothesen und Aufstellung des Untersuchungsdesigns
4.1.2 Vorstudien
4.1.2.1 Identifikation von Produktkategorien
4.1.3.1.1. Fragebogenaufbau
4.1.3.1.2. Darstellung der Ergebnisse
4.1.2.2 Identifikation von starken und schwachen Dachmarken
4.1.3.1.3. Fragebogenaufbau
4.1.3.1.4. Darstellung der Ergebnisse
4.1.2.3 Identifikation von starken und schwachen Produktmarken
4.1.3.1.5. Fragebogenaufbau
4.1.3.1.6. Darstellung der Ergebnisse
4.1.3.1.6.1 Hoher Markenaffinitätsgrad
4.1.3.1.6.2 Niedriger Markenaffinitätsgrad
4.1.2.4 Einordnung der Stimulusmarken in das Untersuchungsdesign
4.1.4 Hauptstudie
4.1.4.1 Fragebogenaufbau
4.1.4.2 Darstellung der Ergebnisse
4.2 Markenstrategieentscheidungen in der Praxis
4.2.1 Treiber von Markenarchitekturen
4.2.2 Aufbau des Fragebogens
4.2.3 Darstellung der Ergebnisse
5. Entwicklung eines Markenarchitekturmodells
5.1. Möglichkeiten und Grenzen einer Ableitung von Markenstrategieempfehlungen
5.2. Aufstellung des Modells
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Empfehlungsmodells für Markenverantwortliche, das die Wahl einer geeigneten Markenstrategie auf Basis relevanter, quantifizierbarer Kriterien unterstützt. Die Arbeit zielt darauf ab, die oft subjektiven „Bauchentscheidungen“ durch eine nachvollziehbare und fundierte Methodik zu ersetzen.
- Analyse und Bewertung bestehender Markenstrategiemodelle (z.B. Aaker, Strebinger).
- Einbezug verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und Involvement.
- Untersuchung der Relevanz von Markenhierarchien aus Konsumentensicht.
- Entwicklung eines quantitativen Ansatzes zur Auswahl optimaler Markenarchitekturen.
- Empirische Überprüfung der Markenbeurteilung durch Konsumenten in verschiedenen Szenarien.
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Klassische Markenarchitekturformen
Viel Zeit ist vergangen seit der Markenpionier Hans Domizlaff 1939 sein Werk Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens veröffentlichte, in dem er sich der heute als Einzelmarkenstrategie bekannten Produktkennzeichnung verschrieb. Sein Zitat dazu damals war: „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen“17. Dies war die Zeit der großen Erfolge von Persil, Nivea oder Odol. Die einzigen Marken im entsprechenden Unternehmen. Früh erkannten die damaligen Unternehmen jedoch, dass auch mehrere Marken nebeneinander geführt werden können. Grund waren die vorherrschenden Verkäufermärkte, die den Wettbewerb minimierten und den vollständigen Absatz einfach machten.
Erst der zunehmende Wettbewerb durch Transformation der Verkäufer- zu Käufermärkten rückte die Auseinandersetzung mit den Aspekten von Marken in den Mittelpunkt, die über die Kennzeichnung bzw. Unterscheidbarkeit von Produkten hinausgehen. Unter der ehemaligen Bezeichnung für ein einzelnes Produkt wurden auf einmal mehrere Produkte geführt. So konnten neue Produkte unter dem Dach einer etablierten Marke eingeführt werden. Dies Vereinfachte den Adoptionsprozess und reduzierte die Kosten für Bekanntmachung und Akzeptanzschaffung.
Ebenso gab es Unternehmer, die ihrem Unternehmen einen Namen gaben, unter dem das erste Produkt gestellt wurde wie zum Beispiel Maggi. Nach den ersten Produkten, die zur Firmengründung führten, wurden alle weiteren Produkte ebenfalls unter das gleiche Markendach gestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Definition der ökonomischen Problemstellung und Zielsetzung der Master Thesis zur Entwicklung eines Markenarchitekturmodells.
2. Management von Markenarchitekturen: Theoretische Herleitung und Analyse existierender Modelle sowie Abgrenzung von Begriffen wie Markenportfolio und Markenarchitektur.
3. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Entstehung von Markenimages: Untersuchung kognitiver Prozesse, der Rolle des Involvements und der Beurteilung von Markenfits bei Konsumenten.
4. Vorforschung: Beschreibung des Untersuchungsdesigns, der Vorstudien zur Markenbeurteilung und der Durchführung der Hauptstudie zur Überprüfung der Hypothesen.
5. Entwicklung eines Markenarchitekturmodells: Beschreibung der semi-quantitativen Methodik und Aufstellung des Modells zur Ableitung von Markenstrategieempfehlungen.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse, kritische Würdigung der Vorgehensweise sowie ein Ausblick auf zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Markenarchitektur, Markenstrategie, Markenportfolio, Konsumentenverhalten, Branding, Markenimage, Markenfit, Involvement, Markenidentität, Markenhierarchie, Unternehmensmarke, Dachmarke, Einzelmarke, Markenpositionierung, Markenerweiterung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Empfehlungsmodells, das Unternehmen bei der strategischen Entscheidung unterstützt, wie sie Produkte innerhalb ihres Markenportfolios optimal kennzeichnen und strukturieren sollten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft klassische Markenstrategie-Theorien mit verhaltenswissenschaftlichen Aspekten, um zu verstehen, wie Konsumenten Markenarchitekturen wahrnehmen und bewerten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Quantifizierung der qualitativen „Bauchentscheidung“ bei der Markenstrategiewahl, um diese nachvollziehbarer und fundierter zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein zweistufiges Vorgehen gewählt: Zunächst eine theoretische Aufarbeitung und im Anschluss eine empirische Untersuchung (Konsumentenbefragung mit Stimulusmaterial und Expertenbefragung), um die Hypothesen zu verifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert bestehende Markenstrategiemodelle, beleuchtet die kognitive Wahrnehmung von Marken durch den Konsumenten (Involvement, Markenschemata) und stellt die empirische Vor- und Hauptforschung dar.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenarchitektur, Markenstrategie, Markenportfolio, Konsumentenverhalten und Markenfit sind die zentralen Begriffe.
Welche Schwächen der bisherigen Modelle identifiziert der Autor?
Der Autor bemängelt, dass bestehende Modelle oft eine zu feine Untergliederung vornehmen, die vom Konsumenten nicht mehr wahrgenommen wird, oder dass sie rein unternehmensseitig argumentieren, ohne das Konsumentenverhalten ausreichend zu berücksichtigen.
Welches Ergebnis liefert die Untersuchung in Bezug auf Dachmarken?
Die Studie zeigt, dass zusätzliche starke Dachmarken unter bestimmten Voraussetzungen (High Involvement) die Produktbeurteilung positiv beeinflussen, unabhängig davon, ob die Dachmarke als dominante Marke oder nur als Endorser fungiert.
- Quote paper
- Andreas Gassmann (Author), 2010, Entwicklung eines Empfehlungsmodells zur Optimierung von Markenarchitekturen bei Markierungsentscheidungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178167
