Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung: Die Bankenlandschaft im Umbruch
2. Die Vertriebskanäle des Retail Bankings im Überblick
2.1 Traditionelle Vertriebskanäle
2.2 Mediale Vertriebskanäle
3. Multi-Channel-Vertrieb als Schlüssel zum Erfolg
3.1 Definition und Bedeutung
3.2 Motive, Probleme und Ziele
4. Schlussbemerkung: Nur der richtige Mix führt zum Ziel
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Entwicklung der Anzahl der Zweigstellen in Deutschland von 1999-2010
Abb. 2: Elemente des Multi-Channel-Vertriebs
Abb. 3: Kanalübergreifende Begleitung eines beispielhaften Kundenprozesses.
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung: Die Bankenlandschaft im Umbruch
In den 90er Jahren wurde das Retail Banking[1] wegen fehlender bzw. zu geringer Deckungsbeiträge in den Hintergrund gedrängt. Die Finanzmarktkrise zeigte jedoch, dass Investmentbanking und margenträchtige, aber undurchschaubare Finanzinnovationen als Fundament nicht standhalten können[2] – „Zurück zu den Wurzeln heißt deshalb die Devise.“[3]
Die Banken haben die Bedeutung des Retail Banking für sich wiederentdeckt, aber in der Bankenlandschaft hat sich die Wettbewerbssituation in den letzten Jahren zunehmend verschärft[4] und somit den Wettbewerb um den Retail-Kunden intensiviert. Die zunehmende Bedeutung von Direktbanken und neuen Nischenanbietern, die rasante Ausdehnung der technischen Möglichkeiten, immer wieder neu auftretende Vertriebswege sowie unberechenbare Kunden stellen die Banken vor immer neue Herausforderungen.[5] Microsoft-Chef Bill Gates brachte dies auf den Punkt und schreckte die gesamte Bankenwelt mit seinem Zitat „Banking is necessary, banks are not.“[6] auf, was frei übersetzt so viel bedeutet wie: Die Welt braucht das Banking, aber keine Banken.
Die vorliegende Arbeit gibt zunächst einen Überblick über die traditionellen und medialen Vertriebskanäle im Retail Banking und zeigt anschließend deren Zusammenspiel im Multi-Channel-Vertrieb. Nach Erläuterung der Bedeutung und Definition des Multi-Channel-Vertriebs werden die Motive einer Bank sowie die damit verbundenen Probleme und Ziele dargestellt.
2. Die Vertriebskanäle des Retail Bankings im Überblick
Die Vertriebskanäle stellen den Absatzweg dar, mit dem die Bank den Kunden erreicht und ihn mit bedarfsgerechten Bankdienstleistungen versorgt.[7] Die traditionellen und medialen Vertriebskanäle des Retail Bankings werden in diesem Kapitel beschrieben.
2.1 Traditionelle Vertriebskanäle
Die Bankfiliale ist der traditionelle Vertriebsweg im Privatkundengeschäft und schafft gerade im Retail Banking eine räumliche Nähe und hält den persönlichen Kontakt zum Kunden aufrecht. In den letzten Jahren erlebte der Vertriebskanal Filiale jedoch stürmische Zeiten. Die Anzahl der Filialen hat sich in den letzten Jahren drastisch reduziert,[8] allerdings zeichnet sich eine Verlangsamung des Filialsterbens in der nachfolgenden Abbildung deutlich ab:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Entwicklung der Anzahl der Zweigstellen in Deutschland von 1999-2010
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an o.V. (2010), S. 9 und o.V. (2011 a), Anlage 2.
Die Filiale als Vertriebskanal[9] rückt somit wieder stärker in den Mittelpunkt – die Kundennähe hat wieder an Bedeutung gewonnen.[10] Das geänderte Kundenverhalten sowie der steigende Wettbewerbsdruck haben Einfluss auf Form, Ausgestaltung und Standort der Filiale genommen. Die Banken setzen in Zukunft auf die Umgestaltung bestehender Filialen, um diese verstärkt an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Ziel ist es, den Kunden zurück in die Filiale zu holen. Die Erlebnisfiliale ergänzt ihr Leistungsangebot durch banknahe (z.B. Versicherungen), bankferne (z.B. Bürgerbüro) oder bankfremde Produkte (z.B. Kaffee). Bequeme Sitzmöglichkeiten sollen die Verweildauer des Kunden erhöhen und die Integration eines Bank-Cafés soll die Kommunikation mit den Kunden fördern.[11] Banking-Shops (Store Banks oder Convenience-Store Banks) sind an Standorten mit hoher Kundenfrequenz[12], wie z.B. in Fußgängerzonen oder Einkaufzentren zu finden. Die Zielgruppe dieser Filialen ist die Laufkundschaft.[13] Sie haben kundenfreundliche Öffnungszeiten, jedoch werden hier beratungsintensive Produkte nicht angeboten.[14] Eine Überleitung zum Spezialisten erfolgt, wenn der Kunde beratungsintensive Produkte präferiert.[15] Die gleichen Merkmale sind auch bei Shop-in-Shop-Konzepten (Instore Bank) zu finden, allerdings befindet sich hier der Standort innerhalb eines bestehenden Ladengeschäfts, und es werden zusätzliche Dienstleistungen des täglichen Bedarfs angeboten.[16]
Neben den klassischen Bankfilialen treten immer mehr Kompetenz-Centren und SB-Filialen in den Vordergrund. In Kompetenz-Centren findet eine qualifizierte und gehobene Beratung zu einem Schwerpunkthema, wie z.B. Immobilien- oder Vermögensberatung, statt. Ziel ist es einerseits, durch kompetente Beratung eine hohe Kundenbindung zu erreichen und somit Marktanteile zu festigen, andererseits sollen die Kosten minimiert werden.[17] Eine häufig genutzte Alternative zur Schließung einer Vollservice-Filiale ist die SB-Filiale. Unter Einsatz modernster SB-Geräte kann der Kunde seine Geschäfte auch außerhalb der Öffnungszeiten rund um die Uhr erledigen. Derartige SB-Geräte sind Geldausgabeautomaten, Kontoauszugsdrucker, Einzahlungsautomaten und SB-Terminals, die neben der Durchführung von Überweisungen und Daueraufträgen auch weiterführende Funktionen wie z.B. das Ausfüllen eines Lottoscheins, das Aufladen von Prepaid-Karten und das Buchen von Tickets für Veranstaltungen jeglicher Art aufweisen.[18]
Immer häufiger müssen die Banken den Spagat zwischen wirtschaftlichen Belangen und der Nahversorgung der Kunden meistern. Die Eröffnung einer gemeinsamen SB-Filiale von Volksbank und Sparkasse im Sommer 2010 ist daher für beide Finanzdienstleister in Sundern ein innovativer Weg, der sowohl für den Kunden als auch für die Banken einen Gewinn darstellt. Der Rückzug aus dem Geschäftsgebiet konnte somit für beide Banken vermieden werden.[19]
Um dort präsent zu sein, wo der Kunde ist, und um dünn besiedelte Regionen flächendeckend zu versorgen, kommt u.a. die fahrbare Filiale zum Einsatz. Diese wurde durch neueste Technik zu einer modernen Filiale umgebaut.[20] Mobile SB-Geräte, wie z.B. ein Geldausgabeautomat, werden bei Veranstaltungen bereitgestellt.[21]
Zum mobilen Vertrieb zählt des Weiteren der Bankaußendienst, der durch eigene oder freie Mitarbeiter abgedeckt wird. Die persönliche und individuelle Beratung findet hier beim Kunden in seinen eigenen vier Wänden statt und bietet somit eine intensive Kundenbindung. Die hohe Kostenintensität (z.B. für technische Voraussetzungen) zwingt die Banken, diesen Vertriebsweg vor Einführung unter Kosten-Nutzen-Aspekten zu betrachten. Dieser Vertriebskanal ist auch oftmals durch das schlechte Image des Versicherungsvertreters belastet, da ihm angelastet wird, er richte seinen Blick auf die Umsatzrendite und nicht auf den Bedarf des Kunden.[22]
Ein neuartiger – allerdings wenig verbreiteter – Vertriebsweg ist das Franchising. Ein Vertrag regelt, dass der Franchisenehmer (Unternehmer) gegen Zahlung einer Gebühr vom Franchisegeber (Kreditinstitut) genau festgelegte Leistungen erhält.[23] Lidl verkaufte z.B. im Jahre 2006 für eine Woche Kreditkarten der Santander Consumer Bank direkt an der Kasse (Produktfranchising) mit durchschlagendem Erfolg.[24]
2.2 Mediale Vertriebskanäle
Retail-Kunden wollen ihre Bankgeschäfte schnell, bequem und zeitlich ungebunden erledigen. Das Internet-Banking bietet all diese Vorzüge.[25] Anfang der 90er Jahre fungierte das Internet-Banking zunächst als Informations- und Transaktionsmedium und wurde somit unter Rationalisierungsaspekten betrachtet.[26] Doch mit technischem Fortschritt und einer stärkeren Durchdringung des Internets in alle Lebensbereiche sind die Erwartungen der Nutzer an das weltweite Online-Netzwerk gestiegen. In der bank21-Online-Filale der GAD eG[27] z.B. kann sich der Bankkunde im Internet ein auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot erstellen lassen und den Vertrag dort direkt abschließen. Als Hilfsmittel stehen ihm u.a. Produktfinder, detaillierte Produktbeschreibungen und Modellrechner zur Verfügung.[28]
[...]
[1] Unter Retail Banking versteht man das Mengengeschäft mit Privatkunden sowie mit kleineren Geschäfts- und Firmenkunden. - Vgl. Peters, A. (2008 a), S. 17.
[2] Vgl. Grussert, H. (2009), S.9.
[3] Grussert, H. (2009), S. 9.
[4] Vgl. Spath, D. / Bauer, W. / Engstler, M. (2008), S. 13.
[5] Vgl. Muthers, H. / Muthers-Haas, H. (2001) S. 19.
[6] Vgl. Muthers, H. / Muthers-Haas, H. (2001) S. 22.
[7] Vgl. Grill, W. / Perczyski, H. / Grill, H. (2009), S.19.
[8] Vgl. Keck, M. / Hahn, M. (2006), S.183 f.
[9] Vertriebskanal und Vertriebsweg werden synonym verwendet.
[10] Vgl. Fitschen, B. (2008) S. 100.
[11] Vgl. Köhler, M. / Lang, G. (2008), S. 12.
[12] Vgl. Grussert, H. (2009), S. 43.
[13] Vgl. Swoboda, U. (2004), S. 217.
[14] Vgl. Köhler, M. / Lang. G. (2008), S. 15.
[15] Vgl. Engstler, M. / Vocke, C. (2008), S. 29.
[16] Vgl. Grussert, H. (2009), S.104.
[17] Vgl. Hambücher, H. (2001), S. 91.
[18] Vgl. Fitschen, B. (2008), S. 101.
[19] Vgl. Ranke, D. (2010), http://www.lokalkompass.de/sundern/leute/volksbank-und-sparkasse-kooperieren gemeinsame-sb-filiale-in-sundern-d6614.html [Druckdatum: 19.06.2011].
[20] Vgl. o.V. (2005), S. 353.
[21] Vgl. Zwick, M. (2006), S. 55-56.
[22] Vgl. Keck, M. / Hahn, M. (2006), S. 190.
[23] Vgl. Swoboda, U. (2004), S. 219.
[24] Vgl. Eggeling, F. (2006), S. 23.
[25] Vgl. Salmen, S.-M. (2003), S. 112.
[26] Vgl. Nirschl, M. / Paul, V. / Peters, A. (2008), S. 168 f.
[27] Die GAD eG ist IT-Dienstleister, Rechenzentrum und Softwarehaus für rund 450 Banken.
[28] Vgl. Niemann, A. / Weiß, M. (2009), S. 23.