Eine Analyse von Xing & Facebook im Spannungsfeld von Persönlichkeitsrechten und wirtschaftlichen Interessen


Diplomarbeit, 2011
105 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Gliederung

Bearbeitung des Themas

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gliederung

A. Einleitung
I. Thema
II. Begriffsklärung
1. Tagging
2. Instant Messaging
3. Client
4. IP-Adresse
5. URL
6. Apps/Applikationen
7. Personalisierte Werbung
8. Plugin
9. Gefällt-mir-Button
10. Definition Web 2.0
a) Web 2.0 als Service-Plattform
b) Web 2.0als Live Space
c) Web 2.0- das Mitmachweb
d) Web 2.0- der soziale Raum
e) Web 2.0- die intelligente Maschine
11. Definition sozialer Netzwerke

B. Die zu untersuchenden sozialen Netzwerke
I. Facebook
II. Xing

C. Interessen hinter sozialen Netzwerken
I. Marketingstrategien im Web 2.0 - Marketing 2.0
1. Virales Marketing
2. Word-of-Mouth-Marketing
3. Influencer-Marketing
4. Crowdsourcing (Schwarmintelligenz) und Social Commerce
5. Long-Tail-Business
6. Shop-Spreading
7. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
8. Social Graph
9. Bewertung der Marketingstrategien
II. Marketingmöglichkeiten in Facebook und Xing
1. Facebook-Aufteilung nach Gebieten
a) Pages - Profil
b) Pages - Fanpage
c) Community Pages
d) Gruppen
e) Facebook-Ads
f) Apps
g) OpenGraph
h) Facebook Places
i) Facebook Deals
j) Verknüpfung von Facebook mit externen Diensten wie Skype oder ICQ
2. Xing
a) Privatprofil
b) Unternehmenspräsentation
c) Gruppen
d) Termine
e) Jobs
f) Applikationen
g) Best Offers
h) Xing Mobile
i) Verknüpfung mit Xing

D. Persönlichkeitsrechte
I. Allgemeines zum Persönlichkeitsschutz
II. Entstehung des Persönlichkeitsrechts
III. Das allgemeine Persönlichkeitsrecht als Grundrecht
1. Träger des APR als Grundrecht
2. Schutzbereich des allgemeinen Persönlichkeitsrechts
a) Die Schutzsphären
(i) Intimsphäre
(ii) Privatsphäre
(iii) Sozialsphäre
(iv) Öffentlichkeitssphäre
b) Die Darstellung der eigenen Person in der Öffentlichkeit
c) Recht auf informationelle Selbstbestimmung
IV. Staatliche Schutzpflichten
V. Abwägung Persönlichkeitsrecht gegenüber Freiheitsrechten
1. Spannungsverhältnis Persönlichkeitsrecht und Meinungs-, Pressefreiheit, Art. 5 I GG
2. Spannungsverhältnis Rundfunk- und Pressefreiheit und Persönlichkeitsrecht
3. Spannungsverhältnis Persönlichkeitsrecht und Kunstfreiheit

E. Zivilrechtlicher Persönlichkeitsschutz im Zusammenhang mit möglichen Verletzungen im Rahmen der Nutzung von Social Networks
I. Abgrenzung APR als Grundrecht und im Zivilrecht
II. Entstehung des zivilrechtlichen Persönlichkeitsrechts
III. Verhältnis des allgemeinen APR zu den besonders ausformulierten Teilaspekten des Persönlichkeitsrechts im Zivilrecht
IV. Allgemeines Persönlichkeitsrecht - Inhalt
V. Träger des zivilrechtlichen APR
VI. Verletzungen des zivilrechtlichen APR
VII. Disposition des APR
VIII. Niederschlag des Rechts auf informationelle Selbstbestimmung im Datenschutzrecht
1. Personalisierte Werbung
a) Facebook
(i) Verwendung der Nutzerdaten für Personalisierte Werbung aufFacebook
(ii) Weitergabe an Dritte zum Zwecke der personalisierten Werbung unabhängig
von Facebook
b) Xing
2. Applikationen
a) Facebook
(1) Erheben der Daten durch Facebook
(2) Übermitteln der Daten von Facebook an externe Betreiber von Applications
(3) Verletzung durch Datenerhebung seitens der App-Betreiber
(4) Übermitteln an Datensammlungsagenturen
(5) Betroffenenrechte
b) Xing
3. Der Gefällt-mir-Button
4. Facebook Places
5. Verknüpfung mit Skype und Adresssynchronisation
a) Facebook
b) Xing
6. Status arbeitssuchend bei Xing
7. Informationelle Selbstbestimmung als Auffangrecht
a) § 823 BGB
(aa) Prüfung der Voraussetzungen des § 823 BGB
(bb) Rechtsfolgen
b) Eingriffskondiktion gem. § 812I 1 Alt. 2 BGB
IX. Besondere Persönlichkeitsrechte im Zivilrecht
1.§12 BGB - das Namensrecht
a) Inhalt und Bedeutung
b) Schutzumfang des § 12 BGB
c) Übertragbarkeit der Namensrechtsverletzung
d) Verletzungen des § 12 BGB
(i) Namensleugnung (Namensbestreitung)
(ii) Namensanmaßung
e) Voraussetzung einer Verletzung von §12 BGB
(i) Zuordnungsverwirrung
(ii) Recht der Gleichnamigen
(iii) Interessenverletzung
f) Mögliche Verletzungen des Namensrechts im Zusammenhang mit virtuellen
sozialen Netzwerken durch Fakeprofile mit falschen/fremden Namen
g) Rechtsfolgen einerNamensrechtsverletzung
h) Sonstige Beeinträchtigungen
2. §§22 ff. KUG - Recht am eigenen Bild
a) Inhalt und Bedeutung
b) Voraussetzungen des § 22 KUG
(i) Bildnis
(ii) Zurschaustellen
(iii) Verbreiten
c) Einwilligung des Abgebildetenund Ausnahmen der §§ 23, 24 KUG
d) Verletzung des KUG durch Onlinestellen von Fotos und durch Verlinken
e) Rechtsfolgen der Verletzung des Rechts am eigenen Bild
f) Sonstige Beeinträchtigungen des eigenen Bildes
3. §§ 12 ffUrhG-Urheberpersönlichkeitsrecht
a) Comic-Bilder/Bilder von Prominenten als Profilbild
b) Links und Zitate im Status oder als öffentliche Nachrichten
c) Übertragung von Urheber-/Nutzungsrechten in den AGB
d) Urheberrechtsverletzung durch Sichtbarkeit in (Personen-)Suchmaschinen
e) Rechtsfolge von Verletzungen des Urheberpersönlichkeitsrechts

F. Anwendbarkeit des deutschen Rechts

G. Zusammenfassung

A. Einleitung

I. Thema

Im März 2010 waren in Deutschland bereits über 30 Millionen Menschen ab 14 Jahren Mitglied in mindestens einem sog. Social Network.1 Die Tendenz zur Nutzung von Social Communities steigt. Beweggründe hierfür sind das Kontakthalten mit Freunden im In- und Ausland, das Knüpfen neuer Bekanntschaften, aber auch das Pflegen geschäftlicher Kontakte und die Suche nach Karrieremöglichkeiten. Demgegenüber häufen sich Negativmeldungen bzgl. des Datenschutzes und der Wahrung von Persönlichkeitsrechten· Beispielsweise weil es Anhaltspunkte dafür gibt, dass Nutzerdaten für Werbezwecke verkauft werden oder scheinbar grundlos immer mehr und privatere Informationen über Nutzer abgefragt und gesammelt werden.

Diese Arbeit soll einerseits den Nutzen der Netzwerke für Privatleute, Unternehmen und Wirtschaft und demgegenüber Widersprüche mit Persönlichkeits- und Datenschutzrecht vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Interessen aufzeigen.

Exemplarisch für soziale Netzwerke untersucht diese Arbeit Facebook2 und Xing3. Facebook ist das am schnellsten wachsende virtuelle soziale Netzwerk und hatte weltweit im November 2010 rund 647,5 Millionen Nutzer. Diese verbringen circa ein Zehntel ihrer Onlinezeit auf der Plattform.4 Die Nutzung von Facebook ist kostenlos.

Xing ist ein Business-orientiertes soziales Netzwerk, das bislang größtenteils im deutschsprachigen Raum genutzt wird. Zur vollumfänglichen Nutzung von Xing benötigt man eine kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft.

Diese sozialen Netzwerke wurden gewählt, um die Interessen hinter den Communitys und die Problematik des Persönlichkeitsrechtsschutzes an zwei Plattformen zu untersuchen, die typische Funktionen für soziale Netzwerke beherbergen und aufgrund der Unterschiede bzgl. Zielgruppen, Zweck und Kosten ein weites Feld abdecken.

Überprüft werden soll also im Besonderen, ob zivilrechtliche Persönlichkeits- und Datenschutzrechte der Nutzer von sozialen Netzwerken zugunsten von wirtschaftlichen Interessen missachtet werden und ob User dies möglicherweise in Abwägung mit dem Nutzen der Netzwerke tolerieren.

Die Zahl wissenschaftlicher Publikationen zum Schutz von Persönlichkeitsrechten bei sozialen Netzwerken hält sich gemessen an der Medienpräsenz der Thematik in Grenzen. Auch ist es schwer, aufgrund der tagtäglichen Veränderungen des Web 2.0 und insbesondere der sozialen Netzwerke, aktuelle Schriften hierzu zu finden.

Zunächst werden Facebook und Xing mit ihren einzelnen Bereichen, Zielgruppen und Funktionen genauer vorgestellt, um dem Leser ein Bild von Oberfläche und Funktionen zu vermitteln. Anschließend wird auf spezifische Marketingmöglichkeiten im Web 2.0 eingegangen, die Grund und Zi]el für Unternehmen sind, das Internet und soziale Netzwerke im Speziellen für sich zu nutzen. Daher wird dann konkret die Umsetzung der vorgestellten Marketingstrategien in Xing und Facebook behandelt. Um potentielle Eingriffe in Persönlichkeitsrechte messen zu können, ist es vonnöten, die Geschichte und Entwicklung des deutschen Persönlichkeitsrechts zu umreißen. So wird ein Verständnis für das Verhältnis von allgemeinem und besonderen Persönlichkeits­rechten, die Verankerung im Grundgesetz und gesetzliche Grundlagen der zivilrechtlichen Persönlichkeitsrechte geschaffen. Anschließend werden potentielle Verletzungen zivilrechtlicher Persönlichkeitsrechte durch Social Networks unter dem Einfluss wirtschaftlicher Interessen untersucht. In Kürze wird noch die Anwendbarkeit des deutschen Rechts angesprochen um dann abschließend das Resultat der Arbeit vorzustellen.

II. Begriffsklärung

Für das Verständnis virtueller sozialer Netzwerke ist es unerlässlich, einige Begrifflichkeiten vorab zu klären. Daneben ist noch zu sagen, dass mit Freunden,

Freundeskreis, befreundet, stets der bestätigte Kontakt auf den Plattformen gemeint ist.

1. Tagging

Inhalte werden mit Schlüsselworten versehen, um erstere zu beschreiben und sie sinnvoll und ohne großen Aufwand für eine effektive Suche zu gruppieren. Das wird als taggen oder Tagging bezeichnet.

2. Instant Messaging

Instant Messaging ist eine Technik, die den Nachrichtensofortversand ermöglicht: Zwei oder mehr Teilnehmer unterhalten sich/chatten über Textnachrichten, die ohne separates Herunterladen übertragen werden. Beliebte Programme hierfür sind Skype und ICQ.5

3. Client

Ein Client (englisch für Kunde) ist ein Programm, das Kontakt zu einem anderen Computerprogramm, dem Server, aufnimmt, um mit dessen Hilfe eine spezielle Dienstleistung zu nutzen.

4. IP-Adresse

Jedem Computer, der online ist, wird eine IP-Adresse zugewiesen; hierdurch können Geräte adressiert und identifiziert werden. Das Internet ist folglich auch kein anonymer oder womöglich rechtsfreier Raum.6

5. URL

URL (Uniform Ressource Locator, einheitliche Anzeige der Quelle) ist die technische Bezeichnung für die Internetadresse.

6. Apps/Applikationen

Apps oder Applikationen sind Anwendungen, wie z.B. Spiele, Programme zur Textverarbeitung, Kalenderorganisation.

7. Personalisierte Werbung

Hierbei handelt es sich um Werbung, die auf Interessen, Vorlieben und das Umfeld des einzelnen Nutzers zugeschnitten ist. Hierfür wird z.B. die IP-Adresse des Nutzers und das bisherige Nutzerverhalten, bestehend aus von ihm getätigten Suchmaschinen­anfragen, Benutzerkategorien und geografischen Kriterien ausgewertet. Statistiken von Suchmaschinen können analysiert werden, um Zielgruppenverhalten zu ermitteln. So kann die beste Zeit für die richtige Information bestimmt werden.7 Auch Social­Community-Sites werden ausgewertet, um Nutzer- und Nutzungsprofile zu erstellen.8

8. Plugin

Plugin ist englisch für einstöpseln. Umschrieben werden kann ein Plugin als Erweiterung zu einer vorhandenen Funktion. Es handelt sich um eine Art Software, die sich in eine andere einpasst und diese um die Plugin-eigene Funktion erweitert.

9. Gefällt-mir-Button

Der Gefällt-mir-Button ist eine technische Möglichkeit auf Facebook, mittels derer der Nutzer seine Bestätigung kundtun kann. Er kann auch auf externen Seiten eingebunden werden. Wird er dort angeklickt, erscheint die Zuneigungsbekundung des Users auf seinem Facebook-Profil und im News-Ticker, der Startseite seiner Kontakte. Ähnlich ist der Teilen-Button, über welchen der Nutzer Links und damit Inhalte mit seinen Freunden teilen kann.

10. Definition Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 ist eine Anlehnung an Softwareversionsnummern. Unter Web 2.0 versteht man eine Weiterentwicklung des statischen Internets (nunmehr Web 1.0) hin zu dynamischen Seiten. Oft wird das Web 2.0 auch als Mitmach-Internet bezeichnet: Eine „Architektur der Partizipation“9 macht das Web 2.0 aus.

Der Begriff geht auf Tim O'Reilly10 und Dale Dougherty11 zurück. Sie benutzten ihn im

Jahr 2004 für eine neue Entwicklung in Richtung gesteigerter Nutzerfreundlichkeit, welche sich insbesondere von der geplatzten Dotcom-Blase12 unterschied.13

Bereits im Web 1.0 gab es Foren, Chats und Communities. Im Web 2.0 allerdings werden mit neuen, offenen Webtechnologien (AJAX14, XML15, RSS16, etc.) Inhalte, Meinungen und Menschen immer mehr miteinander verknüpft.17 Die Technologien ermöglichen eine intuitive und übersichtliche Bedienbarkeit der Webangebote. So z.B. der Gefällt-mir-Button. Auch kann man ohne großen Aufwand und Spezialwissen etwa Karten18, Videos19 oder Fotostreams20 in die eigene Internetpräsenz einbinden.

Das Web 2.0 ist abhängig von seinen Nutzern, klassische Kommunikationsmodelle hinsichtlich Sender und Empfänger haben hier weitgehend ihre Gültigkeit verloren. Im statischen Internet konnten und können - statische Seiten gibt es immer noch - Nutzer in erster Linie Seiten aufrufen und Informationen erhalten, die von den Administratoren der Seite eingegeben wurden, sprich lesen, Bilder ansehen etc.. Im Web 2.0 gestalten die Nutzer das Internet aktiv mit, Stichwort User generated Content. Außerdem gibt es unzählige Möglichkeiten der Vernetzung und Integration externer Inhalte auf der eigenen Seite.

Um das Web 2.0 und dessen Möglichkeiten zu erfassen, ist es hilfreich, es von verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten.

a) Web 2.0 als Service-Plattform

Es gibt unzählige webbasierte Anwendungen, die bislang nur als zu installierende Kaufprodukte existierten. Beispiele sind Textverarbeitungsprogramme und Kalenderanwendungen. Der Nutzer wird hierdurch unabhängiger.21

b) Web 2.0 als Live Space

Programmschnittstellen (APIs22 ) sorgen für sekundengenaue Aktualisierungen von Daten. Das fängt an bei Echtzeit-Blogeinträgen23, geht über die aktuelle Temperatur­anzeige auf der eigenen Webseite oder in der Seitenleiste der Computeranzeige bis hin zur Lokalisierung von Freunden auf einer Landkarte24. Durch Tagging werden Menschen, Fotos, Veranstaltungen, Restaurants auf Fotos oder Karten verortet und können einfach und schnell nach Schlagwörtern sortiert gesucht werden. Diese Dynamik ermöglicht schnelles, effizientes Suchen.25

c) Web 2.0 - das Mitmachweb

Die Rolle der Internet-Nutzer hat sich in vielen Fällen von einer passiven, lesenden in eine aktive, schreibende entwickelt. Die Nutzer können sich in Blogs verewigen, sich in Foren austauschen, an Wikis und Softwareentwicklung mitarbeiten, Fotos und Videos mit ausgewählten Personen oder der gesamten Öffentlichkeit teilen. Durch eine intuitive Bedienung der Anwendungen ist es quasijedem möglich, sich zu beteiligen.26

d) Web 2.0 - der soziale Raum

Das Web 2.0 ist auch das Social Web. Die Soziale Software vernetzt Nutzer, verknüpft sie mit Events, Fotos, Meinungen, Shopping-Portalen. Wenig besuchte Seiten werden dank Kommentierungsfunktion, Verknüpfungen zu Social Websites und Abstimmungs­mechanismen in den Social-Community-Rahmen eingebettet.27

e) Web 2.0 - die intelligente Maschine

Tagging-, Ranking- und Bewertungsfunktionen helfen dabei, das Web 2.0 übersichtlich zu halten. Durch Tagging können Bilder-, Video- und Musikdateien nach bestimmten Prinzipien (etwa nach Schlagwörtern und Orten) geordnet werden. Diese Funktionen machen sich im Gegenzug ausgeklügelte Suchfunktionen und Rankingsysteme zunutze, indem sie Bewertungen und Tagging-Schlagworte auswerten. So können dem Intemetnutzer auf Kaufportalen für ihn sinnvolle Werbevorschläge entsprechend seinen zuvor verwendeten Suchbegriffen bzw. angesehenen Artikeln gemacht werden.28

11. Definition sozialer Netzwerke

Ein soziales Netzwerk im soziologischen Sinn ist eine abgegrenzte Gruppe von Personen, die untereinander soziale Beziehungen zueinander haben.29 Social Network Services im Sinne von Internet-Communities sind ein Phänomen des Web 2.0. Technisch umgesetzt werden sie in Portalen und Anwendungen des Web 2.0.

Diese virtuellen sozialen Netzwerke wie StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ30, Xing oder Facebook vereinen zahlreiche Varianten sozialer Software, bspw. Foreneinträge oder Bloggen, Instant Messaging/Chat sowie differenzierte Suchfunktionen. Diese und weitere sich stetig fortentwickelnde Möglichkeiten sorgen für das anhaltende Wachstum der virtuellen sozialen Netzwerke. In erster Linie, und dazu dienen sämtliche genannten Funktionen, sollen Social Networks Menschen on- und offline vernetzen.

B. Die zu untersuchenden sozialen Netzwerke

I. Facebook

Die Plattform wurde von Marc Zuckerberg ursprünglich für Harvard-Studenten als privates, abgegrenztes Netzwerk gegründet. Aufgrund der Popularität und der daraus resultierenden Mundpropaganda wurde es dann immer weiter verbreitet und ist heute für beliebige Nutzer offen. Inzwischen wurde Facebook in 70 Sprachen übersetzt, darunter auch Spaßübersetzungen, wie English (Pirate).

Auf der Plattform kann man soziale Netzwerke bilden, sich via Nachrichten und Instant Messages austauschen, Interessengruppen beitreten und Fotos veröffentlichen.

Auf einer eigenen Profilseite hat jeder angemeldete Nutzer die Möglichkeit zur Selbstdarstellung. Im oberen Teil der Seite steht ein Überblick über den Nutzer, also wo er herkommt, wohnt, arbeitet/studiert/zur Schule geht. Darunter ist eine Sammlung von Fotos, auf denen der Nutzer zuletzt getagged wurde. Links davon ist das Profilbild, darunter gibt es Verknüpfungen zu Pinnwand, Info, Photos und Freunden, darunter wiederum werden nach Zufallsprinzip einige Freunde angezeigt. Unter Infos können Wohnort, Kontaktinformationen und Werdegang angegeben werden, sowie Aktivitäten, Unterhaltung und Kunst. Hier werden Seitentitel angezeigt, die per Gefällt-mir-Button markiert wurden.

Die beschriebenen Inhalte sindje nach Privatsphäreneinstellungen nur für Freunde bzw. noch stärker eingeschränkt sichtbar.

Facebook macht sich dynamische Technologien des Web 2.0 zunutze, um so seinen Nutzern ein stets wachsendes, umfangreiches Angebot bieten zu können. So gibt es seit Mitte 2007 eine Developer-Plattform, auf der von externen Entwicklern Apps und Widgets3 entwickelt werden können, die in Facebook gleichermaßen integriert werden wie Facebook-eigene Anwendungen. Mittels Facebook API können sie erstellt und den anderen Facebook-Mitgliedern zur Verfügung gestellt werden.31 32

Inzwischen können via Facebook-Client die Facebook-Seiten auf dem Handy abgerufen werden sowie Statusnachrichten, private Nachrichten direkt vom Handy per SMS an Facebook übermittelt werden, bzw. je nach Plattform auch im nativen Modus, das heißt direkt auf der Facebook-Oberfläche eingegeben werden.

Über Places {Orte), einer weiteren implementierten App von Facebook, können Nutzer ihren aktuellen Standort an Facebook übermitteln und mit wem sie sich dort aufhalten. Auch können sie sich anzeigen lassen, ob sich Facebook-Freunde in der Nähe befinden.

II. Xing

Xing ist ein webbasiertes soziales Netzwerk. Zielgruppe sind volljährige, berufstätige Nutzer, die ihr in erster Linie geschäftliches, aber auch privates Netzwerk online pflegen wollen, um Karriere und Geschäft voranzutreiben, aber auch neue (Geschäfts-) Ideen zu entwickeln. Verbindungen etwa zu einem potentiellen Geschäftspartner werden sichtbar, wodurch eine Kontaktaufnahme vereinfacht wird.

Auf der persönlichen Startseite werden Infos aus dem eigenen Netzwerk und allgemeine Xing-Neuigkeiten veröffentlicht. Daneben bekommt man eine Übersicht über neue Nachrichten persönlicher Art, wie auch Gruppennewsletter und Nachrichten über Events, zu denen man eingeladen ist. Außerdem werden hier Besucher des eigenen Profils angezeigt. Allerdings sieht man deren Namen nur, wenn man zahlendes Premium-Mitglied ist. Dem einfachen Mitglied wird lediglich das Profilbild des Besuchers offenbart. Daneben erhält man Kontaktvorschläge, welche auf der Grundlage gemeinsamer Bekannter oder Stationen im Werdegang generiert werden.

Weiter unten findet man Jobvorschläge. Zum einen allgemein auf Xing eingestellte, zum anderen solche, die im Bereich des eigenen Netzwerkes veröffentlicht wurden.

Jeder Nutzer hat eine eigene Profilseite. Am Kopf der Profilseite befinden sich ein Foto und eine Kurzzusammenfassung. Des Weiteren gibt es fünf Tabs: Businessdaten, bestätigte Kontakte, Über mich, Gästebuch und Applikationen. Businessdaten fasst die Daten des persönlichen Werdegangs und Interessen tabellarisch zusammen. Unter Bestätigte Kontakte ist eine Auflistung der Kontakte zu finden. In Über mich gibt es Platz für einen Freitext. Im Gästebuch können Besucher des Profils Nachrichten hinter­lassen. Applikationen beherbergt verschiedene Anwendungen, die dort aktiviert werden können. Xing liegt das kleine Welt-Prinzip zugrunde: Klickt man eine Person außerhalb des eigenen Netzwerkes an, kann man über einen Verbindungspfad bis zum vierten Bekanntschaftsgrad sehen, über welche Kontakte man diese Person kennt.

Außerdem gibt es weitere Funktionen, wie verschiedene Suchfunktionen, Foren, Unternehmenswebseiten, Fachgruppen, mehrsprachige Benutzerschnittstellen, Veran­staltungskalender regional und thematisch orientiert - auf dem auch die Organisation privater Termine möglich ist - sowie Diskussionsforen mit öffentlichen und geschlossenen Benutzergruppen.

Über das externe Programm Skype ist Instant Messaging möglich. Hierfür muss das Programm auf dem Rechner des Nutzers installiert und geöffnet sein. Er kann den Staus (Online/Offline) seiner Kontakte über Xing einsehen, soweit diese ihren Skype-Namen bei Xing angeben.

Vor der Nutzung von Xing ist eine Registrierung nötig. Entscheidet man sich für eine kostenlose Mitgliedschaft, bietet Xing nur eingeschränkte Funktionalität, bei der kostenpflichtigen Premium-Mitgliedschaft hat man hingegen den vollen Funktions­umfang (uneingeschränkter Nachrichtenversand, volle Suchfunktion, erweiterte Statistikfunktion über Profilbesuche und Werbefreiheit).

C. Interessen hinter sozialen Netzwerken

Zum einen sind da natürlich die Interessen der Nutzer. Wie bereits beschrieben, dienen die Plattformen vorrangig dazu, Kontakte zu knüpfen, Freundschaften und Geschäftsbeziehungen zu pflegen, Fotos und Erfahrungen auszutauschen. Man kann Menschen kennenlernen, die man im realen Leben nie treffen würde. Entdeckungen im Internet und Neuigkeiten können ad hoc mit dem eigenen Netzwerk geteilt werden. Aber auch Kontakt mit Unternehmen und Politikern aufzunehmen ist möglich - soziale Netzwerke dienen dem Informationsaustausch nicht nur privater Art - sondern auch im Sinne der politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Bildung. Das Internet als Mittel der modernen, unkomplizierten Kommunikation ist heute nicht mehr wegzudenken, ein großer Teil des sozialen Lebens Vieler spielt sich dort ab.

Kommunikation im Web erfolgt unverbindlich und schnell, ohne dass man auf Zustellungsdienste angewiesen ist oder Gepflogenheiten des Real Life beachten muss33.

Darüber hinaus kann man inzwischen bei verschiedenen Anbietern direkt auf deren Facebook-Seite Dienstleistungen34 buchen und Produkte erwerben oder Kontakt mit einem Unternehmen aufnehmen - bei Xing gibt es Angebote über Xing Best Offers35. Kurzum soziale Netzwerke können den Alltag in vielerlei Hinsicht erleichtern.

Selbstverständlich haben auch die dahinterstehenden Betreiber Nutzen von der Plattform, andernfalls wären die großenteils kostenfreien Angebote nicht möglich. Die Finanzierung vieler Web 2.0 Plattformen erfolgt über Werbeeinnahmen. Folglich muss das Web 2.0 auch den hinter der Werbung stehenden Unternehmen nutzen.

Die neuen Kommunikationsformen bilden interessante Werbekanäle, über die Zielgruppen erreicht werden können.36

Das führt unweigerlich zu der Frage, was Marketing 2.0 ausmacht. Hierfür eignet sich zunächst ein Vergleich zwischen klassischer 1:1- bzw. l:n- Kommunikation und der neuen n:n-Kommunikation.

In der 1:1-Kommunikation tritt das Unternehmen direkt mit seinen Kunden - potentiellen und bestehenden - in Kontakt, etwa per Telefon, persönlichem Besuch oder per eMail, während bei der 1 :n-Kommunikation (Massenkommunikation) Information­en über Massenmedien verbreitet werden, um auf diese Weise möglichst viele Empfänger zu erreichen. Gemein ist beiden Kommunikationsformen, dass die Empfäng­er (Kunden), nicht miteinander verbunden sind, also sich nicht austauschen können.

Soziale Medien dagegen bieten Raum und Möglichkeit für den offenen Austausch von Erfahrungen. Auf diese Weise findet eine Vernetzung zwischen Sendern und Empfäng­ern statt, sie ermöglichen die n:n-Kommunikation, also eine prinzipiell weltweit zugängliche Diskussion.37 Im Web 2.0 hat sich das Verhältnis zwischen Nutzern und Unternehmen in großen Teilen zu einem direkten Dialog entwickelt38

Auf der einen Seite bedeutet dies einen gewissen Kontorollverlust für die Unternehmen über die Markenführung, auf der anderen Seite bieten sich viele Chancen: Objektive Meinungen Dritter zählen für heutige Kunden mehr als bunte Werbeversprechen. Gleichzeitig wird durch die Vernetzungsmöglichkeit der Kunden untereinander sowie mit dem Unternehmen das Mitsprachebedürfnis der Kunden bedient. Die damit einher­gehende Notwendigkeit, Kunden als aktives Werbemittel zu nutzen, kann nur gelöst werden, indem die Kunden das Erlebnis des Produkts propagieren und es zu einem emotionalen und sozialen Erlebnis werden lassen. Daher müssen Kunden dem Produkt gegenüber enthusiastisch sein.39 Voraussetzung hierfür ist die vertiefte Kenntnis des Produkts beim Kunden und eine gewisse Faszination des Produkts, die durch das Marketing aufgebaut werden muss. Als weiterer Vorteil ist zu nennen, dass sich Inhalte und Verlinkungen in Blogs und sozialen Medien positiv auf die Suchmaschinenplatzierungen auswirken.40

Zögern lässt Unternehmen momentan noch die Reichweite der einzelnen Marketing­kanäle des Social Media-Marketings: Im Vergleich zu traditionellen Marketingkanälen, wie Fernsehen, Zeitung oder Radio werden weniger Empfänger erreicht. Allerdings werden die Möglichkeiten des Social Media-Marketings zunehmend als ergänzende kostengünstige Maßnahme betrachtet, die die genannten Vorteile mit sich bringen. Im Übrigen darf man die Verbreitung aufgrund der Vernetzung der Empfänger nicht unterschätzen.41 Es besteht außerdem die Möglichkeit, die vielfältigen Social Media­Kanäle Twitter, Blogs, Videos auf Videoplattformen oder Facebook zu bündeln, etwa indem man innerhalb der Unternehmenshomepage eine Social Media-Seite anlegt, auf welcher sich die Beiträge bestimmter Kanäle sammeln.42

Die folgenden Strategien/Begriffe gehen fließend ineinander über und können daher nicht trennscharf definiert werden.

I. Marketingstrategien im Web 2.0 - Marketing 2.0

1. Virales Marketing

Virales Marketing umschreibt Marketingkampagnen, die sich, wie der Name schon vermuten lässt, virenähnlich verbreiten.43 Das Web 2.0 hat virales Marketing einfach wie nie gemacht. Blogger beobachten Neuerscheinungen auf dem Markt, testen und bewerten. Häufig noch bevor ein Produkt überhaupt am Markt zu erhalten ist, werden im Schneeballsystem Pros und Contras eines Produkts oder einer Dienstleistung durch das Netz geworfen. Auch Unternehmenshintergründe im ethischen und ökologischen Sinn sind Inhalte der Diskussionen in den sozialen Netzwerken.

Es wird zwischen frictionless, also reibungslosem und aktivem viralen Marketing unterschieden. Bei ersterem verbreitet sich die Nachricht ohne bewusstes Zutun des Nutzers, einfach durch Nutzen von Dienstleistungen und Anwendungen. Ein Beispiel ist die Botschaft am Ende einer eMail, die von einem Freemail-Account versendet wird. Beim aktiven viralen Marketing hingegen nimmt der Nutzer eine aktive Rolle ein, empfiehlt Produkt, Anwendung, Dienstleistung, Inhalt bewusst und gezielt weiter.44

Mögliche Wirkungen des viralen Marketings können darin liegen, dass der Nutzer die Botschaft selbst weiterleitet oder aber einen Link verfolgt und einen Artikel liest bzw. ein Video ansieht, sich ggf. hierfür zuerst registriert, Kommentare dazu hinterlässt oder gar eine eigens geschaffene, neue werbende Botschaft hierüber weitergibt, also aktiv handelt.45

2. Word-of-Mouth-Marketing

Durch Mund zu Mund-Propaganda werden Botschaften exponentiell weiterverbreitet. Es handelt sich um eine Unterart des viralen Marketings. Mit der Weiterentwicklung des Internets kamen zu den althergebrachten Formen, wie Unterhaltung und Brief, neue Variationen, wie eMail, Chat, Blogeinträge und Videobotschaften über diverse Portale. Räumliche und zeitliche Grenzen wurden hierdurch aufgehoben und Kosten gesenkt. Häufig fallen nur Kosten für den Internetzugang an. Die Weiterempfehlung erfolgt durch Weiterleiten von eMails oder Links oder das Empfehlen über soziale Netzwerke.46

3. Influencer-Marketing

Ein Influencer beeinflusst die Kaufentscheidung einer Vielzahl von Internet-Usern. Das heißt, im Mittelpunkt steht zunächst der Influencer, der überzeugt werden muss. Bei Influencern kann es sich um Kunden, um Mitglieder der Versorgungskette, also z.B. Händler handeln, aber auch um komplett Außenstehende, wie Journalisten, Berater oder Akademiker. Gemeinsam ist ihnen, dass sie in der Regel von ihrer Umwelt als Experten auf einem bestimmten Gebiet angesehen werden oder aber als Mulitplikatoren, die viele Menschen erreichen und dadurch großen Einfluss haben. Influencer sind quasi „Wirte“ für die virale Verbreitung von Werbebotschaften. Damit Influencer marketingwirksam genutzt werden können, müssen sie erkannt und vom Unternehmen oder Produkt überzeugt werden. Über den Influencer wird eine Botschaft an seine Gemeinde weiter­vermittelt und im Idealfall wird er zu einem dauerhaften Botschafter für das Unternehmen, also quasi das Gesicht oder die lebende Verkörperung des Unternehmens oder Produkts.

Eine Einschränkung der Wirksamkeit des Influencens bildet das Vertrauen, welches gerade für Marketing im Internet immer wichtiger wird. Das Word-of-Mouth-Marketing ist also Herzstück des Influencer-Marketings. Um mit Influencern etwas zu erreichen, müssen diese auch das Vertrauen einer Vielzahl von Menschen genießen.47

4. Crowdsourcing (Schwarmintelligenz) und Social Commerce

Das Cluetrain-Manifesŕ48 umschreibt Neue (Online-) Märkte so:

„Vernetzte Märkte haben angefangen sich schneller selbst zu organisieren, als die Unternehmen, von denen sie bisher beliefert wurden. Dank des Webs sind Märkte besser informiert, werden intelligenter und fordernder hinsichtlich der Qualitäten, die den meisten Organisationenfehlen.“ 49

Dieses Manifest hat, obwohl bereits 1999 erstellt und unterzeichnet, in vielerlei Hinsicht die Entwicklung des Internetmarketings vorhergesagt. Vor allem die Macht der Mund­propaganda, bzw. des schonungslosen Teilens persönlicher Erfahrungen mit Produkten, sei es durch Blogger oder über Bewertungsportale, wurde von den Experten erkannt. Dieses Phänomen wird als Crowdsourcing (im Deutschen als Schwarmintelligenz übersetzt) bezeichnet. Crowdsourcing ist wahrscheinlich eines der wichtigsten Instrumente des Web 2.0. Im Rahmen von Produktbewertungen wird es als Social Commerce bezeichnet. Unter Crowdsourcing versteht man den Vorgang, dass nicht definierte Kunden Produkte bewerten und auf diese Weise die Produktpalette für andere Kunden filtern und so eine sinnvolle Vorabauswahl für diese erstellen. Hierdurch können potentiellen Kunden, die sich für ein Produkt interessieren, andere Produkte vorgeschlagen werden, die von anderen Kunden, die das Eingangsprodukt gekauft haben, ebenfalls gekauft wurden. Des Weiteren fallen auch Bewertungsportale unter Social Commerce, in denen Händler, Shops und Produkte bewertet werden können.50 Hier steht also die Kommunikation der Kunden untereinander im Mittelpunkt. Crowd­sourcing ist daneben unerlässlich für das Erstellen möglichst zuverlässiger Wikis sowie zur Entwicklung weitestgehend fehlerfreier Open-Source-Software.

5. Long-Tail-Business

Aus dem Scheitern wird im Bereich des Web 2.0 eine Tugend: Waren Ladenhüter in gegenständlichen Läden ein Problem, so bietet sich im Internet für diese eine Chance, auch Minderheitsgeschmäcker zu bedienen. Dies ist dem quasi unendlichen virtuellen Regalplatz aufgrund anderer Lager- und Beschaffungsmöglichkeiten zu verdanken. Online-Shops können daher eine Vielfalt an Waren und Dienstleistungen anbieten, sortiert anhand von sozialen Algorithmen (Tagging etc.), so dass dem einzelnen Kunden anhand seiner betrachteten oder früher gekauften Produkte zunächst ein auf ihn abgestimmtes Angebot präsentiert wird.51

6. Shop-Spreading

Am Beispiel von spreadshop.com: Hier kannjeder einen eigenen Spreadshop, praktisch eine virtuelle Filiale, eröffnen, über den er Merchandisingartikel seiner Musikband, seines Vereins etc. verkaufen kann.52

7. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Suchmaschinen ordnen Internetseiten in ihrer Trefferhierarchie nach bestimmten Systemen an. Um möglichst weit oben angezeigt zu werden bzw. möglichst häufig bei bestimmten Suchen in den Seitenvorschlägen aufzutauchen, optimieren Seitenbetreiber ihre Page. Hierfür werden die Systeme, nach denen gelistet wird, untersucht und die eigene Seite darauf abgestimmt. Wichtig ist insbesondere die Auswahl von Keywords bei Erstellung der Seite. Diese sind für den Besucher einer Seite nicht unbedingt sichtbar, werden aber von Suchmaschinen berücksichtigt. Hohe Relevanz haben auch Backlinks, das heißt externe Links auf die eigene Seite. Je mehr solcher Backlinks bestehen, umso höher der Platz in der Auflistung - dennoch muss auf Qualität geachtet werden, da der Inhaltstext des Backlinks ebenfalls eine Rolle spielt.

8. Social Graph

Der Social Graph zeigt das Beziehungsgeflecht einer Person im On- und Offlineleben an. Daraus können wichtige und interessante Informationen für Marketingkampagnen gelesen werden. Im Rahmen von virtuellen sozialen Netzwerken wird versucht, den Social Graph auf Interessen, Aktivitäten, Verabredungen etc. auszuweiten, so dass sich auf einer Plattform eine möglichst große Auswahl auch externer Angebote an Musik, Videos und Nachrichten befindet, deren Nutzung im Gegenzug in der Analyse möglichst detaillierte Ergebnisse liefert, die wiederum für das Marketing verwertbar sind.

9. Bewertung der Marketingstrategien

Alle genannten Strategien leben von den dynamischen und synergistischen Effekten des Web 2.0. Sie haben Selbstläufer-Potential. Wie bereits oben erwähnt, bergen die neuen Kommunikationswege das Risiko einer verminderten oder fehlenden Kontrollierbarkeit. So gibt es inzwischen Agenturen, die sich mit reputation control53 (auch unter anderen Begrifflichkeiten laufend) befassen und das Netz auf rufschädigende Kommentare, Bilder, Videos durchsuchen, auf die das Unternehmen dann bestenfalls rechtzeitig und gezielt reagieren kann.

II. Marketingmöglichkeiten in Facebook und Xing

1. Facebook - Aufteilung nach Gebieten

a) Pages - Profil

In einem Profil können sich Privatnutzer von Facebook der (Facebook-) Öffentlichkeit oder ihren Freunden (je nach Privatsphäreneinstellungen) präsentieren. Die einzelnen Bereiche und Funktionen wurden bereits unter B. I. 2. a) beschrieben.

b) Pages - Fanpage

Die Fanpage ist das Pendant zum Privatnutzer Profil für Unternehmen. Auch in der Aufteilung und den Funktionen gibt es nur geringe Unterschiede. Die Vorteile für Unternehmen liegen klar auf der Hand. Facebook erreicht eine breite Masse. Fan einer Unternehmens-Fanpage zu werden beruht auf Freiwilligkeit. Das heißt, Fans wirken als überzeugte Markenbotschafter. Botschaften der Fanpage werden im Optimalfall viral verbreitet. Fanpages erlauben den Direktdialog mit (potentiellen) Kunden, dadurch kann Vertrauen gewonnen werden. Die Anfangsinvestitionen beschränken sich zumeist auf die reine Arbeitszeit. Produkte können mit Hilfe des Crowdsourcings entwickelt oder verbessert werden. Im Übrigen wirken sich die Verlinkungen zur Firmenhomepage (Backlinks) positiv auf das SEO aus, da Suchmaschinen insbesondere „Social Links“ positiv in die Bewertung einer Seite einbeziehen. Auch erhöht eine gut laufende Facebook Fanpage die Zahl der Besucher auf der eigenen Homepage.

c) Community Pages

Bei Community Pages handelt es sich im Prinzip ebenfalls um Fanpages, allerdings um privat initiierte, während eine Facebook-Fanpage normalerweise von Unternehmens­seite erstellt wird. Ab einer gewissen Nutzerzahl wird die Community-Seite von der Facebook-Community verwaltet, daher sind sie als Marketinginstrument für ein Unternehmen schwer kontrollierbar. Der Einfluss auflnhalte dieser Seiten ist gering.

d) Gruppen

Die Kategorie Gruppe kann ebenfalls von allen Nutzern eingerichtet werden. Gruppen befassen sich für gewöhnlich mit einem bestimmten Thema. Sie sehen den Pages sehr ähnlich, allerdings umfassen beide Seiten unterschiedliche Funktionen. Besonderheiten zeigen sich etwa in folgenden Funktionen: Pages haben Fans, Gruppen Mitglieder. Wenn Pages Updates an die Fans senden, werden diese permanent rechts neben der Wall des Fans angezeigt, es spricht der Administrator der Page. Aus der Gruppe hingegen können Nachrichten versendet werden, die als private Nachrichten bei den Mitgliedern im Postfach landen. Als Absender wird hier der versendende Administrator mit seinem eigenen Facebook Profil genannt. Fanpages sind daher als Marketinginstrument besser geeignet, da sie offizieller anmuten. Hingegen kann man bei beiden Events einstellen und Social Ads kaufen. Eklatant ist der Unterschied, dass der Inhalt der Pages von Suchmaschinen indiziert wird, Gruppen hingegen nur innerhalb von Facebook einge­sehen werden können. Will man eine öffentliche Seite erstellen, was im Interesse von Unternehmen steht, sollte eine Page gewählt werden, während sich die Gruppe eher für private Inhalte eignet. Des Weiteren lassen sich Pages auch besser an individuelle Bedürfnisse anpassen, v.a. Apps und externe Inhalte (z.B. Flash-Inhalte) integrieren. Das Layout von Gruppenseiten hingegen ist statisch. Darüber hinaus gibt es nur für Fanpages statistische Übersichten zur Auswertung.

e) Facebook-Ads

Hierüber können Werbeanzeigen auf allen Seiten von Facebook geschaltet werden. Werden Facebook-Social-Ads gewählt, sind Nutzerinteraktionen innerhalb der Anzeige möglich (Gefällt-mir-Button, Kommentarfunktion).

f) Apps

Hierbei handelt es sich um Anwendungen, häufig der Kategorie Spiele, aber auch verschiedene Kalenderanwendungen, Persönlichkeitstests, Spaßorakel und vieles mehr. Geschrieben und bereitgestellt werden diese von externen Entwicklern.

g) OpenGraph

Für den OpenGraph von Facebook wurde die Facebook-Connect-Schnittstelle weiterentwickelt: Über den OpenGraph können Entwickler vereinfacht auf Daten des Social Networks zugreifen, um so Applikationen zu programmieren. Der OpenGraph ermöglicht es, die eigene Homepage mit Facebook so zu verbinden, dass die externe Webseite nach der Autorisierung Zugriff auf die Daten eines Nutzers erhalten kann und so Facebook-Funktionalitäten im eigenen Webauftritt zulässt (bspw. auch Single Sign- On54 ). Hierunter fallen bspw. der Gefällt-mir-Button, eine Box, in der Profilbilder von Leuten angezeigt werden, denen die Seite oder ein einzelner Artikel gefällt, und weitere Social Plugins.

h) Facebook Places

Hierbei handelt es sich um eine App. Da diese in der zu untersuchenden Problematik aber eine wichtige Rolle spielt, wird sie hier extra vorgestellt. Facebook Places (in Deutschland Orte) ermöglicht es den Nutzern, ihren aktuellen Standort und mit wem sie sich dort befinden mit ihren Freunden zu teilen. Hierfür suchen sie ihren derzeitigen Standort in Facebook und checken dort ein. Nun wird der Standort wie ein Status­Update auf der Profilseite bzw. auf der Startseite von Freunden veröffentlicht und es können Kommentare zum Ort verfasst werden. Auch wird angezeigt, ob sich Freunde in der Nähe befinden.

i) Facebook Deals

Facebook Deals fügt Facebook Places einen Mehrwert für Unternehmen hinzu, indem für den jeweiligen Ort Angebote hinzugefügt werden können, die Besucher anlocken. Deals setzen auch einen Anreiz, Facebook auch vermehrt mobil unterwegs zu nutzen.55

j) Verknüpfung von Facebook mit externen Diensten wie Skype oder ICQ

Seit Oktober 2010 kooperieren Facebook und der Voice-over-IP-Dienst und Instant­Messaging-Dienst Skype. Hierdurch besteht die Möglichkeit, einerseits in Skype unter dem Reiter Facebook den Facebook-Newsfeed zu sehen, sprich das, was der User normalerweise auf seiner Facebook-Startseite findet. Durch die Verknüpfung werden Adressdaten aus Facebook in Skype übernommen. Auf diese Weise steht Facebook nun als Desktop Client zur Verfügung.56

Bereits seit Anfang 2010 kann der User ICQ57 mit Facebook verknüpfen. Hierüber kann man Instant Messages an Kontakte, mit denen man via ICQ bzw. Facebook in Verbindung steht, schicken. Hat man die Verknüpfung von ICQ aus eingerichtet, sieht man dort nun, ob ein Kontakt gerade in Facebook online ist. Außerdem kann man Nachrichten an Facebook-Kontakte direkt aus ICQ schicken und auch den Neewsfeed einsehen.58 Durch solche Kooperationen werden neue Nutzer erreicht.

2. Xing

Da die Xing-Nutzung in erster Linie andere Zwecke als die Nutzung von Facebook verfolgt - Facebook ist eher Zeitvertreib, lockeres In-Kontakt-bleiben, Online-Spiele spielen, während Xing ganz klar ein Businessnetzwerk ist - liegen die Präferenzen bei der Erklärung der Bereiche auch anders. In Marketinghinsicht geht es eher um Business-to-Business-Marketing, um Personalmarketing und Selbstmarketing, während aufPlattformen wie Facebook eher Business-to-Consumer-Marketing stattfindet.

a) Privatprofil

Dieses dient zur Selbstpräsentation mit Lebenslauf und Interessen und enthält einen Suche-/Biete-Bereich. Der Nutzer kann auch angeben, dass er auf Jobsuche ist. Möglich ist dies offen, aber auch versteckt und nur für Personaler sichtbar.

b) Unternehmenspräsentation

Seit April 2009 können sich auch Unternehmen und Verbände in eigenen Profilen vorstellen. Zu der anfänglichen kostenfreien Möglichkeit sind inzwischen noch zwei kostenpflichtige Varianten, Standard und Plus, hinzugetreten. Xing-Mitglieder können sich über Unternehmensprofile ein Bild von den Unternehmen machen. Es können Statistiken eingesehen und Ansprechpartner gesucht werden. Die Statistiken werden basierend auf Mitarbeiterprofilen bei Xing automatisch generiert.

c) Gruppen

Bei Xing können nur Gruppen erstellt werden, die von Xing genehmigt wurden. Ebenso müssen neue Gruppenmitglieder von den Gruppenmoderatoren angenommen werden. In den Gruppen können bspw. Geschäftsmodelle diskutiert werden oder Möglichkeiten der Weiterbildung besprochen und geplant werden.

d) Termine

Über die Funktion Termine lassen sich Events, Meetings und andere Termine organisieren, Xing-Mitglieder und -Nichtmitglieder einladen. Events sind von Xing- Mitgliedern für Xing-Mitglieder, ggf. aber auch für Nicht-Mitglieder, je nachdem, wer eingeladen wird, organisierte Veranstaltungen.

e) Jobs

Unter der Kategorie Jobs kann man Stellengesuche und -angebote einstellen. Diese können auf Wunsch des Einstellenden auch für Nichtmitglieder in Jobsuchmaschinen sichtbar sein. Potentielle Kandidaten für die ausgeschriebene Stelle bekommen das Angebot direkt auf ihre Startseite. Das funktioniert aufgrund eines Abgleichs des Mitgliedsprofils und den Jobanforderungen. Auf diese Weise erreicht ein Stellenangebot auch Xing-Mitglieder, die nicht aktiv auf Arbeitssuche sind. Verfeinert werden kann dieses sog. Jobmatching noch dadurch, dass das Mitglied die ihm angebotenen Jobs bewertet. Der Vorteil für Bewerber ist, dass sie sich direkt auf Xing Informationen zum ausschreibenden Unternehmen, dem Personaler und anderen Mitarbeitern einholen können. Außerdem kann auf dem persönlichen Profil angegeben werden, dass man auf Jobsuche ist. Das ist auch versteckt möglich, so dass es nicht offen angezeigt wird, sondern nur für Recruiter, die auf der Suche nach passenden Kandidaten sind.

f) Applikationen

Auch auf Xing gibt es Apps. Hier finden sich allerdings ausschließlich Business­Applikationen, die den Funktionsbereich von Xing erweitern. Bereitgestellt werden diese Applikationen von den Plattform-Betreibern oder von ausgewählten Kooper­ationspartnern. Bevor die Applikationen freigegeben werden, werden Sie geprüft, um den Xing Qualitäts- und Sicherheitsstandards zu genügen. Angezeigt werden die integrierten Helferleinje nach eigener Wahl auf Startseite oder Profilseite.

g) Best Offers

Xing Best Offers ist ein Vorteilsprogramm, das den Mitgliedern ein wechselndes Angebot an Produkten und Dienstleistungen für Berufs- und Privatalltag offeriert. Basis-Mitglieder erhalten lediglich zu wenigen ausgewählten Angeboten Zugang.

h) Xing Mobile

Xing Mobile ist ein Portal für iPhone, PDA, Blackberry und Handy. Auf diese Weise hat man immer Zugriff auf den Xing-Kalender und das Xing-Adressbuch. Das erhöht natürlich auch die Nutzung von Xing.

i) Verknüpfung mit Xing

Auch Xing ist mit Skype verknüpft. Das heißt, es kann der Online-Status von Kontakten eingesehen werden, wenn diese ihren Skypenamen bei Xing angeben. Mit Klick auf den Skype-Namen wird extern das Programm geöffnet, so dass Nachrichten an diesen Kontakt gesendet werden können.

D. Persönlichkeitsrechte

I. Allgemeines zum Persönlichkeitsschutz

Unter Persönlichkeitsschutz versteht man den Schutz des persönlichen Lebens- und Freiheitsbereichs. Anders als in anderen Ländern (etwa Art. 28 I Schweizer Zivilgesetzbuch) ist im deutschen Recht das Persönlichkeitsrecht nicht unmittelbar geregelt.

Grundlage des allgemeinen Persönlichkeitsrechts (APR) sind Art. 2 I GG i.V.m. Art. 1 I GG. Es erlangt als Teilbereich der von Art. 2 I GG erfassten allgemeinen Handlungs­freiheit unter dem wertendem Einfluss des Art. 1 I GG - Menschenwürde - seinen besonderen Schutz.59 Das APR ist heute eigenes Grundrecht, daneben findet es Niederschlag in besonderen Tatbeständen des Zivil- und Strafrechts. Auf diese Weise kommt ihm auch im Verhältnis der Bürger untereinander Gewicht zu.60

Geschützt werden unter anderem der Name61, das Recht am eigenen Bild62, die Ehre63 und das Recht am eigenen Wort64, mit Schutz vor heimlichem Abhören und Aufnehmen,

[...]


1 (N.N.), Presseinformation — 30 Millionen Deutsche sind Mitglieder in Communitys von BITKOM, S. 1, http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-Presseinfo_Communitys_14_03_2010.pdf, abgerufen am 27.12.2010.

2 http ://www. facebook.com/.

3 http://www.xing.com/.

4 (N.N.) Facebook bleibt das Maß aller Dinge in Frankfurter Allgemeine Zeitung, 28.12.2010, Nr. 302, S.15.

5 http://www.skype.com, http://www.icq.com.

6 Schaar, Peter, DatenschutzfreierRaumlnternet?, CR 1996, 170-177.

7 Spies, Axel, Personalisierte Werbung und gläserne Websurfer - Deep Packet Inspection, MMR 2008 XII (XII).

8 Bauer, Stephan, Personalisierte Werbung auf Social Community-Websites - Datenschutzrechtliche Zulässigkeit der Verwendung von Bestandsdaten undNutzungsprofilen, MMR 2008, 435 (435).

9 Schroll, Willi, Neef, Andreas, Web 2.0- Was ist dran? Teill, S. 2.

10 Gründer und Chef von O'Reilly Media, ein Verlag, der das erste Buch 1992 online veröffentlichte.

11 Mitgründer von O'Reilly Media.

12 Bezeichnung für die im März 2000 geplatzte Spekulationsblase, die Unternehmen der New Economy zum Inhalt hatte und letztendlich zu hohen Vermögensverlusten für Kleinanleger führte. Der Name kommt von der .com Endung für commercial, englisch für kommerziell, wirtschaftlich.

13 Stöcker, Christian, Das Mitmachnetz: „Wir betreten eine neue Welf , Spiegel Special Nr. 3,2007,S.28.

14 Asynchronous JavaScript and XML; Durch die technisch besondere Umsetzung wirkt es als würde die webbasierte Anwendung direkt auf dem eigenen Rechner ausgeführt.

15 Sprache, die zur Beschreibung eines Textdokumentes dient.

16 Really Simple Syndication, über RSS werden Kurzzusammenfassungen von Artikeln aus Webseiten gespeichert und können maschinell weiterverarbeitet werden. Auf diese Weise können externe Inhalte in eine andere Webseite integriert werden. Beliebt ist dies z.B. für Nachrichten. Die Aktualisierung erfolgt automatisch. Außerdem können die Inhalte auf Endgeräten wie Handies, PocketPCs etc. wiedergegeben werden.

17 Schroll, W., Neef, A., (FN 9), Teil I,S.2.

18 z.B. von Google-Maps, http://maps.google.de.

19 z.B.von Youtube, http ://www.youtube.com.

20 z.B. von Flickr, http://www.flickr.com.

21 Schroll, W., Neef, A., (FN 9), Teil I,S.3.

22 Application Programming Interface = Schnittstelle zur .Anwendungsprogrammierung.

23 Auf diese Weise sind z.B. Live-Ticker aufNachrichten-Homepages möglich.

24 Z. B. http://www.frappr.com.

25 Schroll, W., Neef, A., (FN 9), Teil I, S.3.

26 Schroll, W., Neef, A., (FN 9), Teil I, S.3.

27 Schroll, W., Neef, A., (FN 9), Teil I, S.4.

28 Schroll, W., Neef, A., (FN 9), Teil I, S.4.

29 Wasserman, Stanley, Faust, Katherine, Social Network Analysis: Methods and Applications, S. 20.

30 http://www.studivz.de; http://www.schuelervz.de; http://www.meinvz.de.

31 Softwaremodul, das Teil eines grafischen Fenstersystems ist.

32 Morin, Dave, Announcing Facebook Connect, auf Facebook Developer Blog, http://developers.Facebook.com/blog/post/108, abgerufen am 1.1.2011.

33 Gewisse Gepflogenheiten existieren allerdings auch im Internet. Jede Plattform formuliert eigene „Netiquette“ (in Anlehnung an Etikette) deren Nichtbeachtung zum Ausschluss vom Dienst führen kann.

Allgmein für die „neuen“ Kommunikationsformen (auch Handytelefonie ist erfasst) sammeln sich Leitlinien, sog. eEtitiquette z.B. aufwww.eetiquette.de.

34 So hatte etwa die Deutsche Bahn Ende Oktober/Anfang November 2010 eine Aktion exklusiv auf Facebook. geschaltet, bei der man 25,- € Tickets über die Facebook-Seite der Deutschen Bahn buchen konnte.

35 So haben diverse Unternehmen bereits Facebook-Seiten eingerichtet, die nur aufKommunikation mit Kunden ausgerichtet ist. Beispiel: http://www.facebook.com/home.php#!/telekomhilft; eine Seite der Telekom, hier soll Kundenbeschwerden abgeholfen werden.

36 Karjaluoto, Eric, A Primer in Social Media - Examining thephenomenon, its relevance,promise and risks ,S.2.

37 Blogwerk in White Paper - Social Media Marketing, S.9., abrufbar hier:

Abrufbarhier: http://blogwerk.com/social-media-wissen/whitepaper/; abgerufen am2.2.2011.

38 Bender, Gunnar, Kundengewinnung und -Bindung im Web 2.0, in Hass, Berthold/Walsh, Gianfranco/Kilian, Thomas, Web 2.0: neue Perspektivenfür Marketing und Medien, S. 173-190.

39 Beispiel hierfür wäre der Hype um Apple.

40 Blogwerk, (FN37),S.10.

41 Das Weiterverbreiten der Werbebotschaft durch User selbst wird auch als „Long Tail of Media“ bezeichnet.

42 Blogwerk, (FN 37), S.10, 11.

43 Förster, Anja/Kreuz, Peter, Marketing-Trends - Innovative Konzeptefür Ihren Markterfolg, S.28ff.

44 Schulz, Sebastian/Mau, Gunnar/Löffler, Stella, Motive und Wirkungen im viralen Marketing in Web 2.0 — Neue Perspektivenfür Marketing und Medien, Hass, und anderen (Hrsg), S. 252,253.

45 Schulz, S.,Mau, G., Löffler, S., (FN 44), S. 255.

46 Langner, Sascha, Viral Marketing - Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, S. 47 ff.

47 (N.N.), Startschussfür Twadvertising in Horizont Nr. 49/09 vom 04.12.2009, S. 22 Ressort: International; http://www.wiso-net.de/webcgi?

START=A60&D0KV_DB=ZGEN&D0KV_N0=H0RA072079082095200912042157360051&D0KV_HS=0&PP=1, aufgerufen am 3.1.2011.

48 Das Cluetrain-Manifest - verfasst von vier Experten: Levine, Rick, Locke, Christopher, Searis, Doc, Weinberger, David - umfasst unter dem 0bersatz „Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich eurem zugriff. Kommt damit klar.“ 95 Thesen zu neuen Kommunikationswegen (Handy, Internet), deren wachsender Einfluss und die schwindende Macht konventioneller Marketingstrategien. Einzusehen ist das Manifest in deutscher Fassung unter: http://www.cluetrain.de/#95thesen > abgerufen am 7.2.2011 um 20:50 Uhr.

49 Levine, Rick, Locke, Christopher, Searis, Doc, Weinberger, David, Das Cluetrain Manifest-95 Thesenfür die neue Unternehmenskultug im digitalen Zeitalter, http://www.cluetrain.de/#95thesen > abgerufen am 11.7.2010 um 20:50 Uhr.

50 Schroll, Willi, Neef, Andreas, Web 2.0- Was ist dran? Teil II, S. 5.

51 Schroll, W., Neef, A.,(FN 50), TeillI, S. 6.

52 Schroll, W., Neef, A, (FN 50), TeillI, S. 6.

53 z.B. http://www.reputation-control.de.

54 Engl. für Einmalanmeldung. Möglichkeit, innerhalb von Portalen die Identität des angemeldeten Benutzers an das Portal weiterzugeben, ohne Bekanntgabe der verschiedenen Nutzernamen/Identitäten des Users. Der Benutzer muss sich nur einmal identifizieren. Dann authentifiziert der SSO-Mechanismus den Anwender. Die Anmeldedaten können auf Facebook-externen Seiten verwendet werden, ohne dass dort eine Registrierung erfolgt. Zum Teil können Profil, Fotos, Kontaktlisten und Kommentare mitgenommen werden. Gleichzeitig zeigt Facebook die auf der externen Seite vorgenommenen Aktivitäten in seinem eigenen Angebot an, so dass die Kontakte eines Mitglieds diese sehen können.

55 (N. N.), Neuer mobiler Dienst: FacebookDeals lockt mit Rabatten auf Stern.de: http://www.stern.de/digital/online/neuer- mobiler-dienst-Facebook-deals-lockt-mit-rabatten-1620515.html abgerufen am 19.12.2010 um 14:47 Uhr.

56 Vielmeier, Jürgen, Chic: Skype integriert Facebook aufBasic Thinking Blog: http://www.basicthinking.de/blog/2010/10/15/chic-skype-integriert-Facebook/ abgerufen am 25.12.2010 um 13:33 Uhr.

57 Bei ICQ handelt es sich um ein Instantmessaging-Programm mit man live chatten oder aber zeitversetzt Nachrichten an Kontakte versenden kann.

58 (N. N.), ICQ 7.1: Facebook-Chat ab sofort an Bord auf Chip Online: http://www.chip.de/news/ICQ-7.l-Facebook-Chat-ab-

sofort-an-Bord_42112344.html abgerufen am 25.l2.20l0 um l3:2l Uhr.

59 Jarass, Hans, Das allgemeine Persönlichkeitsrecht im Internet, NJW 1989, 857 (857).

60 Jarass, H., (FN 59), S. 858; Gounalakis, Georgis/Rhode, Lars, Persönlichkeitsschutz im Internet - Grundlagen und Online­Spezifika, Rn. 188.

61 BverfGE 78, 38 (49) und NJW 1998,2889 (2890 f.).

62 BverfGE 35, 202 (220) - Lebach; BVerfG NJW 2000,1021 (1022).

63 BVerfGE 54, 208 (217) - Böll /Walden; VGH Mannheim, NJW 1997, 754 (757).

64 BverfGE 34, 238 (246) - Tonbandaufnahme; 148 (155) -Eppler; NJW 1992, 815 - Abhören eines Dienstgesprächs durch Arbeitgeber.

Ende der Leseprobe aus 105 Seiten

Details

Titel
Eine Analyse von Xing & Facebook im Spannungsfeld von Persönlichkeitsrechten und wirtschaftlichen Interessen
Hochschule
DIPLOMA Fachhochschule Nordhessen; Zentrale
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
105
Katalognummer
V178477
ISBN (eBook)
9783656005674
ISBN (Buch)
9783656515500
Dateigröße
972 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Facebook, Xing, Like-Button, soziale Netzwerke, Facebook Places, Apps, Applikationen, Web 2.0, Crowdsourcing, virales Marketing, Schutzsphären, Allgemeines Persönlichkeitsrecht, Besondere Persönlichkeitsrechte, Personalisierte Werbung, Urheberpersönlichkeitsrecht, Recht am eigenen Bild, Zitate im Internet, Medienrecht, BDSG, TMG, Persönlichkeitsschutz, Verbraucherschutz, Marketing, e-commerce, Werbung, Crowd, gefällt mir, Persönlichkeitsrecht, Marketing 2.0, Internetrecht, Recht, Urheberrecht, Nutzungsrecht, Urheber, Datenschutz, Namensrecht, WOM, Word-of-mouth-Marketing, Influencer, Marketingstrategien, Social Graph, Facebook Pages, informationelle Selbstbestimmung, Intimsphäre, Privatsphäre, Öffentlichkeitssphäre, APR, commerce, online, Internet, Web, e-Mail
Arbeit zitieren
Anna Schäfer (Autor), 2011, Eine Analyse von Xing & Facebook im Spannungsfeld von Persönlichkeitsrechten und wirtschaftlichen Interessen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178477

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