Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Vorgehensweise
2 Unternehmenskommunikation
3 Issues Management
3.1 Begriffsklärung
3.2 Wassind Issues?
4 Kommunikation im Web 2.0
4.1 Web 2.0
4.2 Social Web
4.3 Computervermittelte Kommunikation
4.3.1 Begriffsbestimmung
4.3.2 Merkmale von computervermittelter Kommunikation
4.3.3 Synchrone vs. Asynchrone Kommunikation
5 Das Weblog
5.1 Begriffserklärung
5.1.1 Funktionen des Blogs
5.1.2 Erscheinungsformen des Blogs
5.2 Weblogs im Meinungsbildungs- und Thematisierungsprozess
5.2.1 Meinungsbildung im Diffusionsprozess
5.2.2 Issues Management und Weblogs
5. 3 Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation
6 Blog-Monitoring
6.1 Monitoring als Methode des Issues Management
6.2 Monitoring im Weblog
6.3 Der Umgang mit Blogs, Bloggern und Kritik
7 Forschungsfragen
8 Auswertung anhand des Praxisbeispiels Kryptonite
9 Schlussfolgerungen
10 Literaturverzeichnis
11 Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
„Ich beschäftige mich nicht mit dem, was getan worden ist. Mich interessiert, was getan werden muss.“ (Marie Curie)
1.1 Ausgangslage
Ich habe Einen, meine beste Freundin auch. Die Frau an der Kasse am Supermarkt schreibt ihren nicht ganz so regelmäßig und der Taxifahrer hat seinen schon wieder gelöscht. Eigentlich haben viele Einen oder lesen Einen. Die Rede ist von Blogs bzw. Weblogs1. (vgl. Schmidt 2006: 9).
Im Rahmen dieser Bakkalaureatsarbeit dient das Web 2.0 und genauer definiert das Instrumentarium Weblogs als Forschungsgegenstand. An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass der private Blog im Zentrum der Arbeit steht und nicht etwa Corporate Blogs, die von den Unternehmen selber erstellt und geführt werden.
In der heutigen Welt, in der sich das Geschehen meist online abspielt, erfahren Weblogs immer mehr Zuspruch und aktive Teilnahme. Dies zeigen deutlich Aussagen, welche im Abstand von zwei Jahren getätigt wurden. So meinte Zerfaß 2005, dass weltweit die Zahl der aktiven Weblogs, also die Weblogs die regelmäßig über einen längeren Zeitraum geführt werden, auf 4 Millionen geschätzt wird (vgl. Zerfaß 2005: 5). Nur zwei Jahre später sagte Olaf Nitz, dass es weltweit über 60 Millionen Blogs gibt (vgl. Nitz 2007: 2). Das Leben im bzw. mit dem World Wide Web ist ein fester Bestandteil in unserer heutigen Welt geworden. Aufgrund dieser Entwicklung wurde das Forschungsobjekt Weblogs gewählt um die große Bedeutung für Unternehmen aufzuzeigen. Informationen die Blogs bieten, scheinen vielleicht auf den ersten Blick belanglos, können für Unternehmen jedoch wichtige Issues sein und Risiken oder Chancen in Bezug auf unternehmerische Tätigkeiten sowie die Kommunikation aufzeigen. Der Blog wird zum geheimen Helfer für die Unternehmen.
1.2 Problemstellung
Blogs bieten wichtige Informationen, aber viele Unternehmen sind sich dieser Quelle noch nicht bewusst. Die so genannten Blogger2 bloggen nicht gezielt, um Unternehmen Anreize zu geben, Unternehmen können diese Impulse jedoch verstärkt nutzen. Jeder kann einen Blog schreiben oder auf einen bereits bestehenden Blog reagieren. Blogs im World Wide Web können von Nutzen für Unternehmen sein. Dieser Aspekt in Verbindung mit dem Begriff des Issues Management, als Teil der Public Relations und einer Kernaufgabe des Kommunikationsmanagement, bedarf einer präziseren Erläuterung und Beschäftigung.
Issues-Management ist außerdem ein zunehmend wichtiger Bestandteil in Verbindung mit der schnelllebigen Zeit des Internets. Organisationen3 müssen gezielt suchen, analysieren und daraus Strategien und Handlungen im Umgang mit diesem Instrument und den Nutzern ableiten. Blogger und Blog-Leser entwickeln eine Kommunikation untereinander und schenken den getätigten Aussagen Vertrauen, was sich wiederum auf Unternehmen und ihre Produkte oder Dienstleistungen zurück schlägt.
Meinungen und Informationsflüsse sind steuerbar und das auch durch systematische Eingriffe in die virtuelle Welt. Unternehmen können somit selbst eine aktive Rolle einnehmen oder erhalten durch Online-Marktforschung, in diesem Fall meist BlogMonitoring, die gewünschten Informationen. Dieser bewusste Eingriff in das alltägliche Leben, der große Nutzen des Blog-Monitoring, Meinungsbildungsprozessen und der Aspekt der computervermittelten Kommunikation machen für mich die Besonderheit dieses Gebietes aus. Das Weblog entwickelte sich zur beliebtesten Plattform von Meinungsäußerungen und ist somit in der Analyse der Umwelt von Unternehmen nicht mehr wegzudenken.
Als „Problem“ ist also die Beziehung zwischen Unternehmen und Weblogs im Mittelpunkt dieser Arbeit zu stellen. Die Untersuchung erfolgt aus der Perspektive von Unternehmen, um auch den Aspekt der Unternehmenskommunikation mit einfließen zu lassen und die Vorgehensweise von Unternehmen und neue Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation aufzuzeigen.
1.3 Vorgehensweise
Zunächst wird die Untemehmenskommunikation und speziell die exteme Untemehmenskommunikation mit ihren Inhalten und Merkmalen darstellt (Kapitel 2). Dies dient zusätzlich als Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit, da alle folgenden Aspekte zum Teil darauf aufbauen, damit in Verbindung stehen und im Hinblick auf diese betrachtet werden.
In einem nächsten Schritt erfolgt die Erklärung des Gesichtspunktes Issues Management als Methode innerhalb der Unternehmenskommunikation und der dazugehörigen Öffentlichkeitsarbeit (Kapitel 3). In diesem Zusammenhang geht es zusätzlich noch um die Beantwortung der Frage: Was sind Issues?, auf diese Weise wird festgestellt, wonach in Blogs zu suche ist und welche Merkmale diese Aussagen aufweisen müssen, um als Issue zu gelten. Anschließend wird der Bereich der Kommunikation im Web 2.0 behandelt (Kapitel 4). Nach einer Begriffserklärung von Web 2.0 wird das Social Web mit seinen Merkmalen und Bestandteilen erfasst, um die Eingliederung zum Untersuchungsgegenstand Blogs bzw. Weblogs in das Social Web vorzunehmen. In einem nächsten Punkt wird die computervermittelte Kommunikation mit ihren Kennzeichen aufgezeigt und die Unterscheidung zwischen synchroner und asynchroner Kommunikation mit der Zuordnung des Weblogs vorgenommen.
Daran schließt sich die Darstellung des Weblogs an (Kapitel 5). Nach einer Erläuterung des Begriffs werden die Funktionen und Erscheinungsformen von Weblogs betrachtet und gesondert aufgezeigt. Zudem wird die Rolle des Weblogs im Meinungsbildungs- und Thematisierungsprozess dargestellt und auf die sich daraus ergebenden Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation verwiesen. Des Weiteren erfolgt die Auseinandersetzung mit Blog-Monitoring (Kapitel 6) in Bezug auf Monitoring als Methode des Issues Managements, Monitoring in Weblogs und der Umgang mit Blogs, Bloggern und Kritik.
Im vorletzten Punkt (Kapitel 7) werden dann die gestellten Forschungsfragen beantwortet bevor die theoretischen Ausführungen und besonders die Bedeutung von Weblogs für Unternehmen anhand des Praxisbeispiels des amerikanischen Schlossherstellers Kryptonite gezeigt werden (Kapitel 8).
2 Unternehmenskommunikation
“Communication is the critical vital sign of organizational health”(Margaret J. Wheatly zit.n. Schwendenwein 2001: 5)
In diesem ersten Abschnitt liegt das Augenmerk auf der externen Unternehmenskommunikation. Getroffene Aussagen oder Handlungen von Unternehmen können von Blog-Schreibern oder Lesern aufgegriffen und in die Blogs integriert werden. Aufgrund dessen werden zunächst die Grundlagen der externen Unternehmenskommunikation, insbesondere der Öffentlichkeitsarbeit, aufgeführt.
Das nachfolgende Kapitel stützt sich auf Ansgar Zerfaß (2004: 297ff), der in seinem Buch „Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit“ näher auf die Ansatzpunkte der externen Unternehmenskommunikation eingeht. Die externe Umwelt des Unternehmens umschließt die Bereiche Ökonomie und Gesellschaft, in denen entwickelte Strategien Umsetzung erfahren sollen. An erster Stelle geht es um die Güterbereitstellung und Güterabnahme im Sinne von Transaktionen und ihren Partnern. Des Weiteren spielt auch die Akzeptanz von Produkten oder Dienstleistungen bei den Interessensgruppen eine wichtige Rolle. Externe Unternehmenskommunikation „(...) fordert die notwendigen Prozesse der Interessenabstimmung und Handlungskoordination im Marktumfeld, in dem die wirtschaftlichen Beziehungen mit Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern gestaltet werden, sowie im gesellschaftspolitischen Umfeld, das die Gesamtheit alles regulativen Beziehungen in nicht-ökonomischen Sphären umfasst.“ (Zerfaß 2004: 297).
Die externe Kommunikation richtet sich somit an Personen, Gruppen oder Institutionen, die nicht der Organisation angehören und mit Zielen und Handlungen der Organisation in Verbindung stehen, sich von diesen betroffen fühlen oder lediglich Interesse an diesen zeigen (vgl. Krzeminski/Zerfaß 1998: 31).
Diese ist außerdem ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenstätigkeit und beinhaltet eine Vielzahl an Aktivitäten, die zum Teil an PR-Agenturen oder Kommunikationsabteilungen abgegeben werden. Um eine Kommunikationsleistung zu erstellen, bedarf es effektiver und effizienter Kommunikationsprogramme, die realisiert werden müssen. Zusätzlich müssen die sozialen Beziehungen im Markt und die gesellschaftspolitischen Beziehungen unterschiedlich betrachtet werden. Es erfolgt eine Differenzierung in Marktkommunikation - das heißt alle Handlungen, die die Transaktions- und Wettbewerbsbeziehung betreffen - und die Public Relations, die im Zusammenhang mit dieser Arbeit von größerer Bedeutung sind. Diese werden im Folgenden als Kommunikationsbeziehung mit dem gesellschaftspolitischen Umfeld näher betrachtet.
„Der Öffentlichkeitsarbeit unterliegt es, die Unternehmensstrategie in den Handlungsfeldern Politik, Bildung, Wissenschaft usw. durchzusetzen bzw. entsprechende Widerspruchspotentiale und gesellschaftliche Anforderungen in das organisatorische Entscheidungssystem einzuspeisen.“ (Zerfaß 2004: 298).
Als Leitmuster dienen der Öffentlichkeitsarbeit verschiedene Arten der intentionalen Einflussnahme, zum einen die direkte Kommunikation und zum anderen normierte Vorgänge wie zum Beispiel die Rechtssetzung. Im gesellschaftspolitischen Umfeld sollen generelle Handlungsspielräume gesichert und spezielle Strategien legitimiert werden. Aufgabe der Unternehmensleitung ist das Handeln, um die sich daraus ergebenen Ergebnisse auf die verschiedenen Lebensbereiche abzustimmen. Es ergibt sich/entsteht eine duale Funktion der Unternehmensführung: auf der einen Seite kommunizieren Unternehmen um Gewinn zu erzielen und auf der anderen Seite kommunizieren sie um einen Beitrag zum Gemeinnutz zu leisten und um in den Dialog mit ihrer Umwelt zu treten. Diesen regulativen Beziehungen ist eine höhere Bedeutung innerhalb der strategischen Unternehmensführung zuzuschreiben. Es erfolgt eine Interaktion mit Anspruchsgruppen, die nichtökonomischer Natur sind. Die Kommunikation wird zur wichtigsten Quelle der sozialen Integration. Neben der kommunikativen Integration, also dem direkten Gespräch mit Personen, gibt es auch die reputationsgestützte Integration. Bei dieser kommt es zu einem Image- und Prestigeaufbau, um sozialen Einfluss auszuüben. Die dritte Gruppe bildet die wertgestützte Integration, wenn ein Unternehmen einheitliche Wertvorstellungen in gesellschaftlichen Konfliktsituationen aufweisen kann. Öffentlichkeitsarbeit findet in einem begrenzt geregelten Umfeld statt, in dem Orientierungsmuster selbst erstellt werden müssen. Dies bietet einerseits viele Gestaltungsmöglichkeiten für die Kommunikation, anderseits ist es jedoch schwierig langfristig Handlungsstrukturen zu platzieren. Die Vielzahl an Lebensformen stellt die Öffentlichkeitsarbeit vor die Herausforderung sich immer neuen Ansprüchen und Interessensgruppen zu stellen. Ein Erfolg ist nur durch ein breites Handlungsfeld von situationsbedingten PR-Strategien gewährleistet. Da der gesellschaftspolitischen Öffentlichkeit eine selbstständige Rolle zugeschrieben wird, richten sich gesellschaftspolitische PR-Strategien an externe Stakeholder, im Sinne von Bürgern eines demokratischen Staates, aber ganz besonders an Journalisten und andere Gruppen, wie zum Beispiel Meinungsführer, die die Aufgaben Verwaltung und Kontrolle in dominierender Art und Weise in dem Bereich der gesellschaftlichen Öffentlichkeit übernehmen. Gesellschaftspolitische PR-Strategien sind demnach als Kernpunkt praktischer Öffentlichkeitsarbeit zu bezeichnen.
Öffentlichkeitsarbeit benötigt vor allem massenmediale Kenntnisse und Wissen über personale Kommunikation. Massenmedialen Prozessen sind häufig Grenzen gesetzt. So zum Beispiel wenn es um die Erarbeitung gemeinsamer Orientierungsmuster geht, die im gesellschaftspolitischen Umfeld allerdings kaum vorhanden sind, geht. An dieser Stelle müssen direkte Kommunikationsprozesse in situierten Handlungszusammenhängen zum Einsatz kommen.
Zusammenfassend lässt sich zum Thema externe Unternehmenskommunikation, im Speziellen Öffentlichkeitsarbeit sagen, dass „(...) eine konsequent unternehmensstrategisch ausgerichtete Öffentlichkeitsarbeit (potentiell) personale und massenmediale, einseitige und zweiseitige, argumentative und persuasive, in lokalen Erfahrungsbereichen und abstrakten Kulturräumen stattfindende Kommunikationshandlungen umfaßt (...).“ (Zerfaß 2004: 307).
Öffentlichkeitsarbeit stellt sich, neben der Markt- und Organisationskommunikation, als Teilbereich eines Gesamtkonzeptes dar. Alle Teilbereiche müssen jedoch immer aufeinander abgestimmt werden, um den Erfolg der Unternehmenstätigkeit zu gewährleisten.
3 Issues Management
„If you don’t manage Issues, Issues will manage you“
(Robert Lawrence Heath und Richard Alan Nelson 1986: 9)
3.1 Begriffsklärung
Der zentrale Aspekt im anschließenden Abschnitt heißt Issues Management. Issues Management als ein wichtiges Instrument in der Unternehmenskommunikation und als Methode der PR-Analyse.
Issues Management gilt als Reaktion auf die zunehmende Komplexität und Veränderung der Umwelt, auf die Globalisierung der Wirtschafts- und Informationssektoren und auf einen deutlichen Wertewandel und Wertepluralismus innerhalb der Gesellschaft. Durch diese Faktoren wird ersichtlich, dassökonomischer Unternehmenserfolg langfristig nicht nur durch die Beachtung des Beschaffungs- und Absatzmarktes erreichbar ist, sondern auch die Berücksichtigung und Betrachtung der Gesellschaft notwendig ist (vgl. Röttger 2001: 15). Durch diese jedoch unsichere und unübersichtliche Organisationsumwelt sind Unternehmen immer häufiger Schwierigkeiten und Unsicherheiten in der Planung und Handlung ausgesetzt. Issues Management hat den Auftrag, Organisationen zu unterstützen, wenn es um die Lösung von Ungewissheit und Problemen geht. Eine der vielen Definitionen lautet: Issues Management ist „mangement activity intended to bring some control to the impact caused by the discontinuity of the environment.” (Hainsworth/Meng 1988: 18 zit.n. Röttger 2001: 11).
Folglich geht es um die Identifizierung und Bearbeitung von Themen, „die potentiell oder aktuell für Organisationen relevant werden können oder es schon sind,öffentlich und kontrovers diskutiert werden und Bedrohungen, gleichzeitig Chancen enthalten, (...).“ (Bentele/Rutsch 2001: 6 zit.n. Zerfaß 2005: 22). Issues Management ist daher als ein Frühwarnsystem für Organisationen zu verstehen und ermöglicht eine proaktive Beschäftigung mit konfliktreichen Tatbeständen (vgl. Röttger 2001: 15).
Aufgrund dessen zeigt sich eine strategische Zugehörigkeit dieses Instrumentes in der Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation. So bezeichneten Grunig und Hunt Issues Management als „one of the key phrases“ (Grunig/Hunt 1984: 296 zit.n. Röttger 2001: 12) und zeigten somit bereits früh dessen Bedeutung für die Public Relations von Unternehmen.
Als zentrale Aufgabenbereiche des Issues Management nennt Ulrike Röttger folgende: Zum einen geht es um die strategische und aktive Lenkung von Issues, das bedeutet von Thematisierungsprozessen in der Öffentlichkeit, und zum anderen um die Verwendung der gewonnen Informationen aus der Umwelt in der Organisation (vgl. Röttger 2001: 15). Durch diese bewusste Steuerung ist eine Beeinflussung der Erfolgssicherung bzw. der Schutz vor Schaden gewährleistet und die Veränderung der Unternehmenspolitik möglich, um Konflikte in der Öffentlichkeit zu verhindern oder abzuschwächen (vgl. Hoffjann 2001: 269 zit.n. Röttger 2001: 16). Dies macht deutlich, dass Issues Management eng mit organisationspolitischen Entscheidungsabläufen verbunden sein muss.
„Denn erhöhte Umweltsensibilität in der Außenorientierung setzt zugleich eine erhöhte organisationsinterne Flexibilität und Informationsbereitschaft voraus, ohne die die gewonnenen Umweltinformationen nicht adäquat verarbeitet werden können.“ (Röttger 2000: 340ff. zit.n. Röttger 2001: 16).
Wird der Fokus auf den gesamten Issues Management Prozess gelegt, lässt sich dieser in fünf Phasen einteilen.
Die erste Phase ist die Identifikation der Issues. Alle unternehmensrelevanten Informationen werden zusammengetragen und analysiert. Alle potentiellen Issues werden mit einer zielgerichteten Kontinuität beobachtet. Dieser Vorgang wird als Monitoring bezeichnet und wird an späterer Stelle gesondert als Prozess innerhalb der Steuerung von Issues Management in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand Weblogs dargestellt. Als nächste Phase schließt sich die Analyse und Interpretation an. Dabei werden Issues schrittweise interpretiert und definiert. Um die Relevanz für das Unternehmen einschätzen zu können, erfolgt die Analyse in Bezug auf die Einstellung der Teilöffentlichkeiten und daher resultiert eine Klassifizierung durch verschiedene Dimensionen. Ebenfalls wird in dieser Phase die zukünftige Entwicklung des Issues beurteilt und betrachtet.
In einem nächsten Schritt geht es um die Priorisierung, die sich aus der Analyse und Interpretation und der daraus erfolgten Selektion der Issues ergibt. An dieser Stelle werden die Issues aufgezeigt, für die das Unternehmen Handlungsentscheidungen und Standpunkte festlegen muss und die Issues, die zunächst erst einmal weiter beobachtet werden. Da sich zu diesem Zeitpunkt die Information weiter verdichten und nicht alle Issues gleichzeitig bearbeitet werden können, ermöglichen Einschätzungen oder Bewertungskriterien eine Priorisierung.
Die nächste Phase beschäftigt sich mit der Entwicklung von Handlungs- und Kommunikationsstrategien. Dies bildet die Voraussetzung, dass Unternehmen eine eindeutige und abgestimmte Botschaft verbreiten können und eine nachvollziehbare Position entwickeln. Aus der Entwicklung der Strategien ergibt sich die Umsetzung der Handlungs- und Kommunikationsstrategie. Dazu gehören unter anderem externe Maßnahmen, wie zum Beispiel Presseaussendung oder gezielte Kampagnen, aber auch interne Maßnahmen, wie zum Beispiel die Veränderung des Produktes oder der Dienstleistung. Bei der letzten Phase handelt es sich um die Evaluation. Neben der Ergebniskontrolle wird auch der gesamte Issues Management Prozess beurteilt. Die Ergebniskontrolle stellt jedoch den wichtigsten Bezugspunkt dar, weil eine erfolgreiche Umsetzung erst dadurch sichtbar wird, wenn ein Issues nicht unmittelbar in eine Krise führt und nicht weiter in der Öffentlichkeit thematisiert wird (vgl. Ingenhoff/Röttger in Meckel/Schmid 2008: 327f.).
3.2 Was sind Issues?
Nachdem der Begriff Issues Management konkreter dargestellt wurde, soll jetzt die Frage geklärt werden, was Issues eigentlich sind, damit sie ausfindig gemacht und aufgegriffen werden können.
Bei der Recherche der einschlägigen Literatur zum Thema Issues Management und Issues fällt, dass es keine speziellen und wissenschaftlichen Definitionen des Begriffs Issue gibt. Dies stellte bereits auch Ulrike Röttger 2001 in ihrem Buch „Issues Management - Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme“ fest. In der Folge werden die Gedanken zu den Merkmalen von Issues von Röttger (2001: 16ff.) wiedergegeben.
Am häufigsten werden Issues alsöffentliche, politische, gesellschaftliche oder soziale Streitfragen bezeichnet (vgl. Bonfadelli 1999: 223ff. zit.n. Röttger 2001: 16). So groß die Unstimmigkeit über eine genaue Definition auch ist, so herrscht zumindest Einigkeit bei der Tatsache, dass Issues ein Konfliktpotenzial vorweisen. Es handelt sich um einen Sachverhalt, der durch unterschiedliche Ansichten, Problemlösungen oder Wertvorstellungen gekennzeichnet ist. Dennoch müssen Issues auch als Chancen und nicht ausschließlich als Risiken gesehen werden. Denn in ihnen steckt auch Erfolgspotenzial und sie ermöglichen Erfolgssteuerung.
In jeder Krise stecken auch Chancen, diese Aussage ist weitläufig bekannt, aber das Issues- Management geht noch einen Schritt weiter. Innerhalb der Analyse von Issues geht es um die Entdeckung von Themen, die das Image fördern und Marken platzieren und etablieren.
Ein wesentliches Merkmal von Issues ist, dass sieöffentlich sind. Wird dies genauer betrachtet, wird deutlich, dass sich Issues nicht auf Individuen und ihre Privatsphäre beziehen. Somit können Issues nur „(...) konfliktträchtige Sachverhalte, die über die Privatsphäre des Einzelnen hinaus Relevanz für die Gesellschaft bzw. ein gesellschaftliches Handlungsfeld entwickeln (...)“ (Liebl 1996: 8 zit.n. Röttger 2001: 17) sein. Zusätzlich gibt es einen eindeutigen Bezug zur Organisation, d.h. Issues weisen wirkliche und mögliche Auswirkungen auf Organisationen und ihr gegenwärtiges und zukünftiges Handeln auf.
„An issue is a condition or pressure, either internal or external to an organization, that, if it continues, will have a significant effect on the functioning of the organization or is future interests.” (Brown 1979: 1 zit.n. Röttger 2001: 17).
Ein weiteres Merkmal von Issues ist die Beziehung von Organisationen und Anspruchsgruppen bzw. Teilöffentlichkeiten. Denn Sachverhalte innerhalb der gesellschaftspolitischen Umwelt entstehen nicht nur für die Relevanz und Nützlichkeit von Organisationen, sondern Umstände entwickeln sich durch handelnde Menschen, die diese als Problem wahrnehmen und infolge dessen diese in Beziehung zur Organisation setzen. Außerdem werden auch Beziehungen zwischen Individuen bzw. Gruppen in der Organisationsumwelt und nicht ausschließlich zwischen Organisationen und Anspruchsgruppen hergestellt. Jedoch sind die Aspekte der Issue-Bildung und die Frage nach der Fähigkeit der Akteure zur Issue-Bildung innerhalb organisationsexterner Gruppen binnen der Issues Management Ansätze noch nicht systematisch beschrieben worden. Fest steht derweil nur, dass die Entwicklung der konflikthaltigen Tatsachen eine Konsequenz aus Ereignissen sind, die bereits stattgefunden haben bzw. angekündigt wurden.
Die Merkmale von Issues sind eindeutig. Somit lassen sich Issues in der Praxis leichter aufspüren und effektiv verwenden. Unternehmen haben die Möglichkeit gezielt nach Aussagen in Blogs zu suchen, diese als Issues zu identifizieren und zu analysieren.
4 Kommunikation im Web 2.0
„Where is the internet? It is everywhere, as business and households even in the remotest parts of the world are discovering how internet technology revolutionizes communication.But it is also nowhere, with its nearly invisible infrastructure and its ephemeral content.Together, its apparent ubiquity and invisibility give its users a sense of placelessness, of freedom from the traditional constraints of physical distance. But this placelessness is an illusion. The internet is where its users are.”
(Jed Kolko zit.n. Misoch 2006: 37)
4.1 Web 2.0
Das Web 2.0 ist allgegenwärtig und vielseitig. Eine Google-Suchabfrage zeigt heute4 bereits 484.000.000 Treffer an. Diese Trefferanzahl und die Vielzahl an Autoren, die sichmit dem Begriff Web 2.0 auseinandergesetzt haben, machen die Definitions- und Verwendungsschwierigkeiten dieses Begriffes deutlich.
Der Begriff zeigt die Entwicklung einer neuen Technologie und intensivierte Einbindung des Nutzers in das Internet. Auf den ersten Blick scheint das Web 2.0 unkompliziert. Zahlreiche Anhänger nutzen es bereits in irgendeiner Weise (vgl. Kellner 2005 zit.n. Doppelhofer 2007: 7). Was ist also das Besondere an Web 2.0?
Die folgende Abbildung zeigt die Vielschichtigkeit des Web 2.0 und dessen Nutzung. Die Einfachheit und Nutzerfreundlichkeit aller Anwendungen im Web 2.0 soll besonders hervorgehoben werden. Jeder soll die Möglichkeit haben individuelle Inhalte schnell und einfach im Internet zu verbreiten. Neue soziale Netzwerke sollen durch eigene Teilnahme, Zusammenarbeit und einfache Datenkommunikation entstehen (vgl. Doppelhofer 2007: 8).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Mindmap des Web 2.0 erstellt von Markus Angermeier / Quelle: http://www.nerdwidewebcom/web20/index.html#web20de.
Der Begriff Web 2.0 wurde 2004 von dem Verleger Tim O'Reilly geprägt als er auf der Suche nach einen Konferenztitel, die die Veränderungen des Internet beinhaltete, war.
Folgendermaßen definiert Tim O'Reilly Web 2.0:
„Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0
[...]
1 Weblog und Blog werden gleichbedeutend verwendet.
2 Blogger = Blogger und Bloggerinnen
3 Organisation als Synonym für Unternehmen
4 Stand: 18.Juni 2009: 17Uhr