Analyse des Beschwerdeverhaltens im Kontext ausgewählter verhaltensökonomischer Ansätze

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Motivation

2 Verhaltensökonomische Grundlagen
2.1 Der Mensch als rationales Wesen
2.2 Die Theorie der begrenzten Rationalität
2.3 Ausgewählte entscheidungstheoretische Ansätze
2.4 Die Prospect-Theorie
2.5 Art und Umfang des kognitiven Aufwandes in Entscheidungssituationen

3 Einführung in das Beschwerdemanagement
3.1 Der Faktor Zufriedenheit im Kontext des Beschwerdemanagements
3.2 Das Beschwerdeverhalten unzufriedener Kunden
3.3 Ausgewählte Kriterien einer erfolgreichen Beschwerdebearbeitung

4 Analyse ausgewählter Verhaltensanomalien und Anwendungspotential im Beschwerdefall
4.1 Der Darstellungseffekt (Framing Effect)
4.2 Die Verlustaversion (Loss Aversion)
4.3 Der Besitzeffekt (Endownment Effect)
4.4 Das Herdenverhalten (Herd Behavior)
4.5 Die Disappointment- und Regret-Theorie

5 Das Beschwerdeverhalten im Kontext der Verhaltensanomalien
5.1 Relevante Faktoren des Beschwerdeverhaltens
5.2 Übersicht über ausgewählte menschliche Verhaltensanomalien

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literatur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1 Der Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 2-1 Die vier Alternativen (eigene Darstellung)

Abbildung 2-2 Die Nutzenfunktion (eigene Darstellung)

Abbildung 2-3 Darstellung der Wertfunktion der Prospect-Theorie (Wiswede 2007)

Abbildung 3-1Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick nach Stauss und Seidel (2007, S. 82)

Abbildung 3-2 Modell der Zufriedenheit in Anlehnung an Bruggemann et al. (1975)

Abbildung 3-3 Das Verhalten eines unzufriedenen Kunden in Anlehnung an Singh (1988, S. 95)

Abbildung 3-4 Der direkte Beschwerdemanagementprozess in Anlehnung an Stauss und Seidel (2007, S. 82)

Abbildung 5-1 Übersicht über die Verletzung der Verhaltensannahmen (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1 Vereinfachungsoperationen nach Kahneman und Tversky

Tabelle 2-2 Die vier Ebenen von Entscheidungen nach Svenson

Tabelle 3-1 Die unterschiedlichen Formen der Entschuldigung

Tabelle 5-1 Der Einfluss ausgewählter Faktoren auf das Beschwerdeverhalten

Tabelle 5-2 Die fünf Arten des wahrgenommenen Risikos in Anlehnung an Wünschmann (2007, S. 129)

Tabelle 5-3 Übersicht über ausgewählte menschliche Verhaltensanomalien

1 Motivation

„Alle im Unternehmen hassen Beschwerden“ (Stauss und Seidel 2007, S. 21). Mitarbeiter fühlen sich persönlich angegriffen, müssen Zeit und Ressourcen für die Beschwerdebearbei- tung opfern und können häufig nicht mit den Emotionen der verärgerten Kunden umgehen (vgl. Stauss und Seidel 2007, S. 21). Dieser Umstand hat zur Folge, dass das primäre Ziel der Beschwerdebearbeitung darin liegt, die Schuld auf andere zu schieben und den unzufriedenen Kunden abzuwehren (vgl. Stauss und Seidel 2007, S. 21). Dabei ist eine Kundenbeschwerde, welche auf einen Mangel im Unternehmen oder in einer Ware hinweist, in vielerlei Hinsicht wertvoll für das betroffene Unternehmen (vgl. Wünschmann 2007, S. 1). Dieser Problematik, also der „Beschwerdeabneigung“ vieler Unternehmen, steht das sogenannte Eisberg- Phänomen nach Stauss und Seidel (vgl. 2007 S. 310) gegenüber. In dem benannten Phänomen wird beschrieben, dass sich nur ein Bruchteil aller unzufriedenen Kunden beschwert, was zur Folge hat, dass ca. 50% bis 80% aller unzufriedenen Kunden auf eine Beschwerde verzichten (vgl. Stauss und Seidel 2007, S. 310-311). Dieses Verhalten des Zurückziehens wirft die Fra- ge auf, warum ein Großteil der Menschen dazu neigt, seine Unzufriedenheit gegenüber einem Unternehmen nicht zu äußern. Den Annahmen der klassischen Ökonomie folgend, müssten sich rational denkende Kunden immer und sofort beschweren, da sie ansonsten einen materi- ellen oder auch immateriellen Verlust erleiden würden, der nicht im Einklang mit dem Nut- zenmaximierungskalkül, der vollständigen Information sowie dem Eigeninteresse des Homo Oeconomicus (vgl. Rost 2008, S. 150) steht. So wurde mit der Erforschung empirisch fest- stellbarer Verhaltensanomalien dasökonomische Verhaltensmodell des Homo Oeconomicus teilweise widerlegt, was zu einer weitreichenden Anwendung dieser Verhaltensanomalien auf die unterschiedlichsten Forschungsdisziplinen wie bspw. der Behavioral Finance führte. Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht ob die menschlichen Verhaltensanomalien Einfluss auf das Beschwerdeverhalten von unzufriedenen Kunden haben, und welche Konsequenzen sich daraus für Unternehmen, im Beschwerdefall ergeben.

Mittels Abbildung 1-1 soll ein Überblick über den Aufbau der Arbeit gewährleistet werden, eine Erläuterung folgt im Anschluss.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1 Der Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung)

Zunächst wird mit Kapitel 2., den verhaltensökonomischen Grundlagen, auf die Entwicklung der Verhaltensökonomie eingegangen. So erfolgt eine kurze Einleitung bzgl. der Historie der Verhaltensökonomie und des Begriffs im Allgemeinen, wobei der Fokus immer auf dem menschlichen Entscheidungsverhalten liegt. Dies verdeutlicht sich auch in einer Darstellung der Grundlagen der Entscheidungstheorie, sowie der allgemeinen Nutzentheorie. Daran knüpft die Theorie der begrenzten Rationalität nach Herbert Simon an, auf welche schließlich die Prospect-Theorie nach Daniel Kahneman und Amos Tversky folgt.

Im Anschluss folgt in Kapitel 3. eine kurze Einführung in das Beschwerdemanagement, das Beschwerdeverhalten sowie den Einfluss des Faktors Zufriedenheit auf das Beschwerdever- halten. Als Ergebnis werden schließlich zehn Kriterien abgeleitet, welche das Beschwerde- verhalten positiv oder negativ beeinflussen. Im 4. Gliederungspunkt werden fünf ausgewähl- ter Verhaltensanomalien beschrieben und analysiert. In der darauf folgenden Tabelle wird ein Überblick über relevante Veröffentlichungen zu ausgewählten Verhaltensanomalien gegeben inklusive, einer Zuordnung der vorab festgelegten Kriterien zu den Verhaltensanomalien. Hierbei finden insbesondere die Verhaltensanomalien Beachtung, die entweder von Kahneman und Tversky erforscht wurden oder auf den Annahmen der Prospect-Theorie auf- bauen. Ausnahme hiervon bilden Verhaltensanomalien welche den Einfluss von Emotionen auf das Handeln untersuchen.

Eine Untersuchung, der zuvor vorgestellten Problemstellung, erfolgt ausschließlich aus Sicht des Kunden; die Unternehmens- oder Mitarbeitersicht soll nicht Inhalt dieser Arbeit sein. In der relevanten Literatur werden unterschiedliche Begriffe, wie z.B. Phänomen, Paradoxon oder Anomalie, für die menschlichen Verhaltensanomalien verwendet. Um ein einheitliches Begriffsverständnis zu gewährleisten, wird in dieser Arbeit ausschließlich der Begriff Verhaltensanomalie verwendet. Ungeachtet dessen werden in Zitaten oder Eigennamen abweichende Begriffe von dem der Verhaltensanomalie, belassen. In solchen Fällen sollen die oben benannten Begriffe als sinngleich angesehen werden.

Zur Vorbereitung auf das Thema des Beschwerdemanagements sind insbesondere die Publi- kation von Bernd Stauss und Wolfgang Seidel (2007): Beschwerdemanagement - Unzufriede- ne Kunden als profitable Zielgruppe, sowie die Dissertation von Stefan Wünschmann (2007): Beschwerdeverhalten und Kundenwert zu erwähnen. Im Gegensatz dazu wurden für die Ver- haltensanomalien nahezu ausschließlich wissenschaftliche Veröffentlichungen in Fachzeit- schriften herangezogene. Hierbei sind insbesondere die Veröffentlichungen der beiden Psy- chologen Daniel Kahneman und Amos Tversky hervorzuheben. Die Verbindung zwischen den Wirtschaftswissenschaften auf der einen und der Psychologie auf der anderen Seite wurde durch zahlreiche Wirtschaftspsychologische Literatur hergestellt. Erwähnenswert ist hierbei das Buch Einführung in die Wirtschaftspsychologie von Günter Wiswede (2007). Bei der weitergehenden Literatursuche wurde insbesondere nach Veröffentlichungen der bereits ge- nannten Autoren gesucht, sowie nach Publikationen, welche diese zitieren.

2 Verhaltensökonomische Grundlagen

Zu Beginn soll der wesentliche Begriff des menschlichen Verhaltens untersucht und aalysiert werden, wobei innerhalb der Arbeit insbesondere die menschliche Entscheidung, als Teil der Verhaltensdimensionen im Mittelpunkt steht. So gibt es laut Wiswede (vgl. 2007, S. 22) einen entscheidenden Unterschied zwischen Verhalten und echtem Entscheiden. Eine echte Ent- scheidung setzt die Wahl zwischen zwei Alternativen voraus, sowie einen kognitiven Abwä- gungs- bzw. Auswahlprozess, wobei man diesen in mehrere Phasen aufteilen kann (vgl. Wiswede 2007, S. 22). Verhalten kann aber auch einen routinierten, impulsiven oder habituel- len Hintergrund haben. Dementsprechend „gibt es genügend Belege für repetitives Verhalten, Mechanismen der Handlungskoordination und Funktionslogiken, welche die Rede von der Autonomie des Handelns in die Schranken weisen“ (Rammert und Schulz-Schäfer 2002, S. 12). Ökonomisch betrachtet steht der Begriff für das Verhalten von Wirtschaftssubjekten im wirtschaftlichen Kontext, bedeutet aber nicht besonders zweckmäßiges, rationales oder kalku- liertes Verhalten, sondern muss aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden. So unterscheidet Wiswede (2007, S. 23) zwischen „vonökonomischen Gegebenheiten abhän- gigem Verhalten (z.B. Reaktion auf Preisveränderungen, Akzeptanz von Innovationen […]) und aufökonomische Gegebenheiten bezogenem Verhalten (z.B. ein bestimmtes Führungs- verhalten, Gründung eines Unternehmens, Festsetzung von Preisen […])“. Demzufolge ist der Mensch gleichzeitig Verursacher und Betroffener derökonomischen Umwelt, wobei die Wirt- schaftswissenschaften „meist das Rationalitätsprinzip als Verhaltensmaxime, Nutzenmaximie- rung als Zielsetzung sowie Markttransparenz und unendliche Anpassungsgeschwindigkeit als zusätzliche Voraussetzungen“ (Wiswede 2007, S. 27) unterstellen. Einen Kontrast zu diesem Rationalitätsprinzip bietet das Forschungsfeld der Verhaltensökonomik; dessen Darstellung durch ein kritisches Zitat von Mullainathan und Thaler (2000, S.1) eingeleitet werden soll.

„ It says something interesting about the field of economics that there is a sub field called behavioral economics. Surely all of economics is meant to be about the behavior of economic agents, be they firms or consumers, suppliers or demanders, bankers or farmers. So, what is behavioral economics and how does it differ from the rest of economics? ”

Als relativ junges Forschungsgebiet der Wirtschaftswissenschaft beschäftigt sich die Verhal- tensökonomik mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Situationen, wobei u.a. die Thesen des „Homo Oeconomicus“ in Frage gestellt werden. Es sollen „nebenökonomischen Aspekten auch explizit Methoden und Erkenntnisse der Psychologie und Soziologie berück- sichtigt werden“ (Roßbach 2001, S. 10). Unterstellt wird ein realistisches Menschenbild, in dem der Mensch einerseits natürlichen Beschränkungen unterworfen ist und andererseits seine Präferenzen aufgrund individueller Umstände verändert. Das Ziel besteht darin, die Folgen der begrenzten Rationalität für den Markt und das Individuum zu erforschen.

Die grundlegende Theorie der Verbrauchernachfrage beruht laut Pyndick und Rubinfeld (2009, S. 251) auf drei Annahmen:

Die Verbraucher:

- bevorzugen einige Güter klar gegenüber anderen.
- werden mit Budgetbeschränkungen konfrontiert.
- wählen bei gegebenen Präferenzen, begrenztem Einkommen und gegebenen Preisen verschiedene Kombinationen von Gütern aus, die ihren Nutzen maximieren.

Nach Becker bilden drei zentrale Annahmen den klassischen wirtschaftswissenschaftlichen Ansatz. Menschen maximieren ihren Nutzen, die Präferenzen bleiben über einen langen Zeit- raum hinweg stabil und es existieren Marktgleichgewichte (vgl. Becker 1982, S. 5). Diese Grundannahmen offenbaren den wenig realitätsnahen Ansatz der neoklassischen Ökonomie. So „ist die Kritik an den Modellannahmen der neoklassischen Ökonomie […] fast so alt wie die Neoklassik selbst“ (Krafft und Ulrich 2006, S. 17). Menschliche Präferenzen sind selten eindeutig, über einen längeren Zeitraum hinweg inkonsistent und müssen auch nicht zwin- gend nutzenmaximierend oder rational begründbar sein. Pyndick und Rubinfeld (2009, S. 252) folgern aus dieser Einsicht, dass man Erkenntnisse aus der Psychologie und der Soziolo- gie nutzen muss, um die oben angeführten Grundannahmen zum Verbraucherverhalten sinn- voll zu ergänzen. Nach Camerer und Loewenstein (2003, S. 3) erhöht die Verhaltensökono- mik die Aussagekraft der Wirtschaftswissenschaften indem es diese um realistische psycholo- gische Erkenntnisse bereichert. Sie führen aber weitergehend an, dass die klassischenökono- mischen Modelle als Grundlage für weiterführende Forschung von großer Bedeutung sind. So bilden die klassischen Modelle „a theoretical framework that can be applied to almost any form of economic behavior, and it makes refutable predictions” (Camerer and Loewenstein 2003, S. 3). Demzufolge dient die klassische Ökonomie als eine wichtige Grundlage, auf der andereökonomische Forschungsrichtungen aufbauen können. Die Verhaltensökonomie hat nicht das Ziel die neoklassischen Modelle zu widerlegen, sondern diese, um realitätsgetreuere Einflussfaktoren ergänzt, weiterzuführen. Gerade um dieökonomische Denkweise grundle- gend zu vermitteln, sind diese mit wenig Parametern ausgestatteten, neoklassischen Modelle von großer Bedeutung. Modelle sind „eine vereinfachte Darstellung der Wirklichkeit [wobei] […] die Bedeutung eines Modells […] im Weglassen irrelevanter Einzelheiten liegt“ (Varian 2004, S.1). Modelle sind somit Hilfsmittel, um Wirkungszusammenhänge zielorientiert abzu- bilden, wobei sie immer zwei grundlegenden Zielsetzungen dienen: zum einen der Komplexi- tätsreduktion gegenüber der Realität und somit der Ordnung, Orientierung, Kommunikation und Entscheidungsunterstützung, und zum anderen der Informationsgewinnung als auch - überprüfung bezüglich des Untersuchungsobjekts (vgl. Becker et. Al. 1999, S. 21-44). Laut König hat „ein Modell […] zum einen die Aufgabe, die Realwelt zu beschreiben, zum ande- ren, die Gestaltung der Realwelt zu unterstützen“ (König 1995, S.135). Es soll also nicht das Ziel von Modellen soll, die Realität wiederzugeben, sondern diese zu vereinfachen. Dies gilt auch für die Verhaltensökonomie, welche lediglich bestehende Standardmodelle der klassi- schen Ökonomie verwendet und um ein bis zwei zusätzliche Parameter ergänzt. (vgl. Camerer und Loewenstein 2003, S.4).

Es wurde aber nicht immer eine so klare Trennung zwischenökonomischen, psychologischen sowie soziologischen Aspekten gezogen, wie es in den neoklassischen Modellen der Fall war. Viele Ansätze der Verhaltensökonomik sind keineswegs völlig neu, sondern gehen zurück auf die Anfänge der Wirtschaftswissenschaften. Adam Smith, mit dem „die Geschichte der Wirt- schaftswissenschaft [beginnt]“ (Woll 2005, S. 2675 ), hat im Jahr 1759 The Theory of Moral Sentiments veröffentlicht. Mit diesem Werk beschreibt er die psychologischen Prinzipien des individuellen Verhaltens und schlussfolgert, dass der Mensch nicht durch eine höhere Instanz begrenzt wird, sondern sich selbst Grenzen setzt (vgl. Smith 1759). Der Wunsch, die Wirt- schaftswissenschaften als Naturwissenschaft zu etablieren und die daraus folgende Entwick- lung des Homo Oeconomicus, führten dazu, dass die Psychologie bis zur Mitte des 20. Jahr- hunderts aus der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung weitgehend verschwand (vgl. Sent 2004, S. 742). Erst in der Mitte des 20. Jahrhunderts begannen wieder vereinzelte Ökonomen sich mit den Behavioral Economics zu befassen. So schreibt Herbert Simon im Jahr 1959 (S. 253): “Recent years have seen important new explorations along the boundaries between eco- nomics and psychology”. Doch erst im Jahr 1970 wurde durch die Veröffentlichungen der Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman der Grundstein der modernen Verhaltens-ökonomie gelegt (vgl. Sent 2004, S. 742). Ausgehend von Simons Theorie der Begrenzten Rationalität entwickelten die beiden Psychologen die Prospect-Theorie, der Zusammenhang beider Theorien wird durch folgendes Zitat bestätigt: „The present results and analysis - par- ticularly the role of transparency and the significance of framing - are consistent with the conception of bounded rationality originally presented by Herbert A. Simon [ … ] indeed, prospect theory is an attempt to articulate some of the principles of perception and judgement that limit the rationality of choice” (Kahneman und Tversky 1987, S. 88-89).

Zunächst folgt nun die Darstellung des Menschen als rationales Wesen. Zudem wird der Begriff Rationalität sowie das Modell des Homo Oeconomicus erläutert. Im Anschluss daran wird die Theorie der begrenzten Rationalität vorgestellt, worauf die klassische Entscheidungstheorie anknüpft und die schließlich von der Prospect-Theorie abgeschlossen wird.

2.1 Der Mensch als rationales Wesen

Zunächst erfolgt nun ein Überblick über die verschiedenen Auffassungen des Begriffs Ratio- nalität woraufhin das Modell des Homo Oeconomicus dargestellt und erläutert wird. Das Wort Rationalität lässt sich aus dem Lateinischen von „rationalitas“ (Denkvermögen) bzw. „ratio“ (Vernunft) ableiten. Da es für Rationalität keine allgemeingültige Definition gibt - laut Eisenführ und Weber (2003, S. 4) „mangelt es an einem eindeutigen Begriff von Rationali- tät“- muss immer der Kontext und das Fachgebiet der Verwendung betrachtet werden. Daher wird im Folgenden, eine Übersicht über das zum Teil sehr unterschiedliche Verständnis dieses Begriffs skizziert.

„ Die Vielfalt der Arten, Aspekte und Perspektiven von Rationalität kann ein wenig durch die folgenden Begriffe umrissen werden: Gesellschaftliche Rationalität, individuelle, kollektive, technische Rationalität, philosophische, metaphysische, wissenschaftliche,ö konomische,ö ko- logische, kritische Rationalität, empirische, normative, relationale, prozedurale, reflexive,diskursive Rationalität, europäische, chinesische, postmoderne, aufgeklärte, instrumentelle Rationalität, verantwortete Rationalität, Zweck- Mittel- Rationalität, formale Rationalität, rational vs. irrational vs. non-rational; rational vs. Rationalistisch “ (Zecha 2001, S.143).

Im Wörterbuch der Soziologie wird Rationalität als „Orientierungsprinzip für individuelles und soziales Handeln“ (Hillmann 2007, S. 831) definiert. Max Weber, „einer der Gründervä- ter der Soziologie“ (Sukale 2002, S. 2), unterscheidet weiterhin vier Formen der Rationalität. So bezeichnet er „jede Lebensführung, die weltliche Aktivität mit Bezug auf die rein pragma- tischen Interessen des einzelnen betrachtet und beurteilt, als praktisch rational“ (Weber et al. 1981, S.9). Dieser Typ von Rationalität ist eine „Manifestation der menschlichen Fähigkeit, zweckrational zu handeln“ (Weber et al. 1981, S.10). In der theoretischen Rationalität wird hingegen „die Wirklichkeit durch Denken beherrscht, […] wodurch sie die Möglichkeit ent- hält, Handlungsregelmäßigkeiten indirekt herzustellen (Weber et al. 1981, S.16). Mit der ma- terialen Rationalität werden „Handlungen direkt zu Handlungsmustern“ geordnet. Zudem „ist dieser Typus der Rationalität Ausdruck der menschlichen Fähigkeit, wertrational zu handeln (Weber et al. 1981, S.16). Die letzte der vier Formen bezieht sich auf ein Entscheidungsver- halten, welches sich „durch Bezugnahme auf eine universal angewandte Regel, Vorschrift oder Gesetz“ begründet (Weber et al. 1981, S.18). Imökonomischen Kontext bezieht sich „der Begriff Rationalität auf das Verhalten von Wirtschaftssubjekten (Produzenten und Kon- sumenten) in Entscheidungssituationen, [wobei] derökonomischen Rationalität allgemein das Streben nach größtmöglichem Nutzen bei beschränkten Handlungsalternativen zugrunde liegt“ (Thommen 2005, S. 2480). Des Weiteren kann Rationalität als „Handeln in Überein- stimmung mit den Annahmen (Axiomen) einer Entscheidungstheorie“ (Diekmann und Voss 2007, S. 13) definiert werden, wobei „ denökonomischen Theorien ein Rationalitätskonzept zugrunde liegt, das durch die Zweck-Mittel-Relation gekennzeichnet ist“ (Riesenhuber 2006, S.32). Laut Gutenberg (1967, S.30) „liegt nun das Denken in der Zweck-Mittel-Relation al- lem Menschlichen Entschlüssefassen oder vernünftigen Handeln zugrunde, und zwar nicht nur im wirtschaftlichen Leben, sondern im menschlichen Leben überhaupt“. Entsprechend dieser Auffassung menschlichen Handelns wurde das Modell des Homo Oeconomicus entwi- ckelt.

Zu den grundlegenden Eigenschaften des Modells des Homo Oeconomicus zählt das Prinzip der vollständigen Rationalität, worunter man einen Akteur mit unbeschränktem Zugang zu Informationen versteht. Dementsprechend werden Transaktionskosten wie Entscheidungs-, Anbahnungs-, Motivations-, Kontroll- und Suchkosten nicht berücksichtigt. Das dem Homo Oeconomicus entsprechende Individuum kennt die Entscheidungssituation, ist zielorientiert und bezieht Handlungen und Annahmen der anderen Akteure ins Kalkül mit ein.

Mit der Einführung des Homo Oeconomicus wurde ein egoistischer, ausschließlich nachöko- nomischen Gesichtspunkten handelnder Akteur geschaffen. Psychologische Faktoren, geistige Einschränkungen und Emotionen werden komplett vernachlässigt. „Ein großer Teil der Arbei- ten in der Ökonomik, aber auch in anderen Sozialwissenschaften, verwendet als Verhaltens- annahme ein vollständig rational handelndes Individuum, obwohl eine Vielzahl von Experi- menten der Verhaltensökonomik und der kognitiven Psychologie diese Annahme grundlegend in Frage stellt“ (Engel et al. 2007, S. 189). Es wird unterstellt, dass der Homo Oeconomicus „eigeninteressiert und rational handelt, seinen eigenen Nutzen maximiert, auf Restriktionen reagiert, feststehende Präferenzen hat und über (vollständige) Information verfügt (Franz 2004, S. 4). Wenn folglich mehrere Alternativen zur Wahl stehen, wird der Homo Oeconomicus sich stets für die günstigere im Sinne der Nutzenmaximierung entscheiden. Bei der Anwendung des Homo Oeconomicus wird außerdem davon ausgegangen, dass vollkom- mene Markttransparenz herrscht, d.h. jederzeit vollständige Informationen über alle Märkte und Eigenschaften der gehandelten Güter verfügbar sind. Unter diesen Bedingungen ist der Homo Oeconomicus schließlich in der Lage, eine Zielfunktion zu definieren und diese, auch unter Nebenbedingungen, zu optimieren. Er reagiert systematisch und vorhersehbar auf Ände- rungen. Erhöht sich bspw. der Preis eines Gutes, sinkt gemäß Nachfragegesetz die Nachfrage und umgekehrt (vgl. Kirchgaessner 2008, S. 17-19). Die vorab erläuterten Charakteristika und die damit einhergehende Vorhersehbarkeit seiner Entscheidungsfindung machen ihn zu einem wirtschaftswissenschaftlichen Analysekonstrukt und dienen dazu wirtschaftliche Zusammen- hänge möglichst transparent und vereinfacht darstellen zu können. So soll beschrieben wer- den, wie sich Menschen verhalten würden, wenn sie nurökonomische Ziele verfolgen und ist zudem Mittel nicht, aber Gegenstand derökonomischen Analyse (vgl. Franz 2004, S. 9).

Laut Giersch (1991, S. 13) stellt der Homo Oeconomicus „ein Modell vom Menschen dar, das nur zu ganz spezifischen Forschungszwecken entwickelt worden ist und nur für diese einge- schränkten Forschungszwecke mehr oder weniger tauglich sein kann“. Anders sieht das hin- gegen Andreas Novy, Professor für Internationale politische Ökonomie an der Wirtschafts- universität Wien. Ihm zufolge bildet der Homo Oeconomicus nicht nur das zentrale Theorem der neoklassischen Wissenschaftstheorie, sondern auch das „Kernelement liberalen Gedan- kenguts, […] die Grundlage, nach dessen Vorbild Menschen gebildet und geformt werden: als eigennützige und nutzenmaximierende Wesen“ (Novy und Jäger 2005, S. 16). Des Weiteren „besteht der Charme des Homo Oeconomicus darin, auf alle Felder menschlichen Handelns anwendbar zu sein“ (Novy und Jäger 2005, S. 16). Darin besteht jedoch auch die Problematik, denn jener „ökonomische Ansatz ist auch erfolgreich auf Gebiete menschlicher Interaktion außerhalb des Marktes angewandt worden“ (Frey und Benz 2001, S. 2). Diekmann und Voss (2007, S. 19) sehen den Vorteil der Modelle des Homo Oeconomicus, auf der Eigennutzan- nahme und den rein materiellen Interessen basierens, darin, „dass sie bezüglich der Annah- men sparsam sind und dass die Variablen z.B. in monetären Einheiten leicht gemessen werden können“. Dies macht die Modelle falsifizierbar, wobei der Nachteil darin liegt, „dass sie in vielen Situationen faktisch falsifiziert werden, d.h. das beobachtbare Verhalten nicht erklären können“ (Diekmann und Voss 2007, S. 19). Reinhard Selten, der im Jahr 1994 zusammen mit John Nash und John Harsanyi den Wirtschaftsnobelpreis erhielt, sagt, „wir müssen schauen, wie man von der Figur des Homo Oeconomicus wegkommt, hin zu einer realistischeren The- orie“ (Selten 2008, S. 1). Axel Ockenfels, Träger des Leibniz Preises und ehemaliger wissen- schaftlicher Mitarbeiter von Reinhard Selten, beschreibt den Homo Oeconomicus als „eine Fiktion, die so nicht existiert“ (Ockenfels 2005, S. 1), da „der Mensch vermutlich nie so rati- onal und so eigennützig [ist] wie der Ökonom ihn gerne hätte“. Auch Scherzberg (2006, S.123) ist der Ansicht, dass „keine ernst zu nehmende Entscheidungstheorie […] mehr von den heroischen Informationsannahmen ausgeht, die einst die Standardmodelle der neoklassischen Theoriewelt charakterisierten“. Menschen beziehen weder die Strategien anderer Akteure in die eigenen Entscheidung mit ein, noch verfügen sie über vollständige Information sämtlicher gegenwärtiger und zukünftiger Umweltbedingungen (vgl. Scherzberg 2006, S.123). Dem zufolge muss von begrenzter Rationalität und Ungewissheit ausgegangen werden (vgl. Scherzberg 2006, S.123). Diesem Aufruf folgend wird nun die Theorie der begrenzten Rationalität von Herbert Simon vorgestellt.

2.2 Die Theorie der begrenzten Rationalität

Herbert Simon stellte in seiner im Jahr 1959 erschienenen Publikation „ Theories of Decision Making in Economica and Behavioral Science “ fest, dass die normativen Theorien der Mik- roökonomik nicht geeignet sind, das Verhalten des Menschen realistisch zu beschreiben (vgl. Simon 1959, S. 254). Diese spiegelten seiner Ansicht nach nur das geforderte, idealisierte, jedoch nicht das tatsächliche Verhalten des Menschen wieder. Davon ausgehend entwickelte er eine Theorie, die die begrenzten Abstraktionsfähigkeiten des Menschen beachtete und stell- te diese als „Theorie der begrenzten Rationalität“ (Bounded Rationality Theory) vor. Im Jahr 1978 bekam er für seine Erkenntnisse zu diesem Thema den Nobelpreis in Wirtschaftswissen- schaften verliehen und wurde, für seine Pionierarbeit in der entscheidungstheoretischen For- schung, gewürdigt (vgl. Nobel Foundation 1978).

Herbert Simon (vgl. 1959) ist der Überzeugung, dass Menschen im Grunde beabsichtigen sich rational zu verhalten, dies aber nur innerhalb sehr enger Grenzen umsetzen können. Dem menschlichen Individuum kann ein grundsätzliches Streben nach Rationalität nicht abgespro- chen werden, sondern lediglich das Unvermögen, in jeder Situation vollständig rational zu handeln.

Folglich trifft der Mensch nicht absichtlich nicht-rationale Entscheidungen, sondern wird in seiner Entscheidungsfindung durch viele unterschiedliche Faktoren beschränkt. So kann man auch „nicht von ,rational‘ oder ,irrational‘ sprechen sondern von ,mehr oder weniger rational‘ (Eisenführ und Weber 2003, S. 4). Das Auffinden geeigneter Informationen und deren Aus- wertung erfordert ein hohes Maß an Zeit und kognitivem Aufwand, was dem Menschen nur begrenzt zur Verfügung steht, weswegen nur einige wenige Informationen zur Entscheidungs- findung genutzt werden (vgl. Karpe 1997, S. 84). Dies führt dazu, dass Entscheidungssituati- onen, die unter starkem Zeitdruck oder hoher Komplexität stattfinden, nicht ausreichend er- fasst, bewertet und eingeordnet werden können. Des Weiteren legen viele Menschen nicht nur Wert auf materiellen Eigennutz, sondern lassen ihr Handeln auch von einem Fairness- Empfinden und Gerechtigkeitsgefühl leiten. So wurde festgestellt, dass „ein gewisses Fair- ness-Empfinden den meisten Menschen wichtiger ist als Gewinnstreben“ (Hurth 2006, S. 206).

Trotz dieser begrenzten Rationalität, die menschlichen Entscheidungen zugrundeliegt, ist der Mensch in der Lage, genaue und weitgehend zielführende Urteile zu fällen. Unter zielführend und genau ist hierbei zu verstehen, dass Menschen nicht ständig falsche Urteile treffen son- dern durchaus in der Lage sind ihre selbst gewählten Ziele zu erreichen. Nach Siegenthaler (vgl. 2005, S.65) liegt der Schlüssel zu diesem Erfolg „in ihrerökologischen Rationalität, das heißt in ihrer Anpassung an die Struktur der Information in der Umgebung, in der sie arbei- ten“. Gerd Gigerenzer, Psychologe und Direktor am Max-Planck Institut für Bildungsfor- schung in Berlin sieht darin, einvernehmlich mit Reinhard Selten (vgl. 2002, S. 46), die wahr- scheinlich wichtigste Grundlage, um zu verstehen wie und wann die begrenzte Rationalität Verwendung findet.

Menschen beschränken sich bei der Entscheidungsfindung auf wenige zur Verfügung stehen- de und schnell weiter verarbeitbare Informationen. So entwickelte der Mensch möglichst ein- fache Strategien, mit deren Hilfe er trotz kognitiver Einschränkungen in der Lage ist, zielfüh- rende Urteile zu fällen. Einen möglichen Ansatz zur Beschreibung dieses Entscheidungsver- haltens stellt das sog. Satisficing dar. Dieser von Simon entwickelte Neologismus setzt sich aus den Wortstämmen „to suffice“ (engl. ausreichen) sowie „to satisfy“ (engl. zufriedenstel- len) zusammen. Voraussetzung für die Anwendung dieses Modells ist eine Situation, in der eine Optimierung im Sinne der Nutzenmaximierung nicht möglich ist bzw. mit unverhältnis- mäßig hohen Kosten verbunden wäre. Unter diesen Umständen wird der Entscheidungsträger eher nach einer Lösung suchen, die Zufriedenstellung verspricht, anstatt nach Optimierung im Sinne des Nutzenmaximierungskalküls zu streben. Laut Simon unterscheidet man folgender- maßen zwischen Optimierung und Satisficing: “A decision maker who chooses the best alter- native according to some criteria is said to optimize. One who chooses an alternative that meets or exceeds specific criteria but that is not guaranteed to be either unique or in any sense the best is said to satisfice” (Simon 2008). Im Rahmen des Satisficing bestimmt der Akteur im ersten Schritt das Nutzenniveau, das mit der Entscheidung erreicht werden soll. Daraufhin vergleicht er die zur Verfügung stehenden Optionen und wählt jene Alternative, die als erste das vorab festgelegte Niveau erreicht. Im besten Fall ist dies bereits bei der ersten Alternative der Fall, sodass die Suche sofort beendet werden kann. Wenn jedoch keine neue passende Alternative zur Verfügung steht, muss das geforderte Niveau angepasst, also gesenkt werden (vgl. Kirchgässner 1998, S. 6). Mit dem Satisficing wird folglich eine Entscheidung angestrebt, die den Akteur in einem ausreichenden Maß befriedigt, wobei diese Lösung nicht unbedingt die Beste verfügbare sein muss. Ausschlaggebend für die Wahl dieser Alternative ist, dass sie ein vorher festgelegtes Niveau mindestens erreicht oder übertrifft. Das Satisficing stellt somit eine Möglichkeit dar, eine schnelle und verhältnismäßig kostenminimale Lösung für ein Entscheidungsproblem zu finden.

Ein weiterer Ansatz der menschlichen Entscheidungsfindung ist das Prinzip der schnellen und einfachen Heuristiken (Fast and Frugal Heuristics) nach Gerd Gigerenzer. Das Wort Heuristik lässt sich aus dem altrgriechischen heur í sko „ich finde“; heuriskein, „(auf-)finden“, „entde- cken“ ableiten. Unter dem Begriff Heuristik versteht man eine „Vorgehensweise zur Lösung von allgemeinen Problemen, für die keine eindeutigen Lösungsstrategien bekannt sind oder aufgrund des erforderlichen Aufwands, nicht sinnvoll erscheinen“ (Thommen 2005, S. 1394). So entscheiden Menschen häufig auf Grund von vereinfachten Regeln, „die dem Einzelnen meist nicht bewusst sind, die es aber gestatten, selbst unter ungünstigen Informationskonstel- lationen hinreichend schnell und oft auch treffsicher zu sein“ (Wiswede 2007, S. 30). Heurist- iken haben folglich den Sinn, die durch zu viel Information entstehende Komplexität zu redu zieren, sodass, insbesondere in einfachen Entscheidungssituationen ohne folgenschwere Kon- sequenzen, simple Faustregeln angewendet werden können (vgl. Wiswede 2007, S 30). Ein- fachste Heuristiken die dafür sorgen, „dass kognitive Ressourcen für die wirklich wichtigen Entscheidungen aufgespart bleiben“ (Wiswede 2007, S. 31) sind bspw. Alltagsregeln wie: „Markenartikel / Hochpreisige Produkte sind qualitativ hochwertiger als andere“. Nach Gigerenzer (2007, S. 105) bestehen alle Heuristiken „aus Bausteinen, die man neu kombinie- ren kann und die auf den menschlichen Fähigkeiten beruhen, welche die Evolution uns zur Verfügung gestellt hat […]“. Bereits vorab werden bestimmte Suchregeln für die Alternativen definiert; es existieren klare Stoppregeln und es gibt eine genaue Entscheidungsregel für die Wahl einer Alternative. Das folgende Beispiel soll die Anwendung einer solchen Heuristik verdeutlichen.

Ein Akteur hat den Wunsch ein neues Handy zu kaufen, wobei er die Wahl zwischen vier unterschiedlichen Modellen hat. Die besagten Alternativen weisen folgende Eigenschaften auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1 Die vier Alternativen (eigene Darstellung)

Zunächst legt der Entscheider fest, dass das Handy MMS-fähig sein soll. Somit steht Alterna- tive 3 nicht länger zur Wahl und er muss sich nun noch zwischen den Alternativen 1, 2 und 4 entscheiden. Anschließend bestimmt er, dass er nicht mehr als 300 EUR für das neue Gerät zahlen möchte. Da alle Alternativen dieses Kriterium erfüllen, lässt sich die Auswahl anhand dieses Kriteriums nicht weiter einschränken. Der Akteur legt folglich ein weiteres Kriterium fest und erwartet von dem neuen Handy, dass ein Ersatz-Akku im Kaufpreis inklusive sein soll. Dadurch eliminiert er Alternative 2 und es kommt zu einer Entscheidung zwischen Al- ternative 1 und Alternative 4. Zuletzt legt der Akteur dann fest, dass das neue Handy eine schwarze Schale haben soll und entscheidet sich folglich für Alternative 1.

Bei diesem Beispiel handelt es sich um eine sogenannte Eliminations-Heuristik bei der sukzessive die Auswahl verkleinert wird bis ein zufriedenstellendes Ergebnis erreicht wird. Auf weitere Formen von Heuristiken soll in dieser Arbeit aufgrund der Seiten-Restriktion nicht eingegangen werden.

Laut Gigerenzer (vgl. 2006, S. 129) ist die Rationalität von Heuristiken unabhängig von den „inhaltsblinden Normen“ wie Mathematik und Logik, nämlich durch das Maß, in dem sie an die Umwelt angepasst sind. Dabei sind die sogenannten „Urteilsheursitiken nicht motivational bedingt, […] sondern sie werden systematisch eingesetzt, um die Entscheidung zu erleichtern und Zeit zu sparen, die für die Informationssuche und -interpretation erforderlich wäre“ (Theil 2002, S. 55). Da nun gezeigt wurde, dass Entscheidungen zu den Grundlagen des menschlichen Verhaltens gehören, sollen nun augewählte entscheidungstheoretische Ansätze vorgestellt werden.

2.3 Ausgewählte entscheidungstheoretische Ansätze

„Unter Entscheidung wird ganz allgemein die (mehr oder weniger bewusste) Auswahl einer von mehreren möglichen Handlungsalternativen verstanden“ (Laux 2005, S. 1). Die allgemei- ne Bedeutung des Begriffs Entscheidung wird dazu verwendet, um Wahlprobleme mit hoher Bedeutung zu beschreiben, so sind aber „neben Entscheidungen mit geringen Konsequenzen […] auch solche von existenzieller Bedeutung zu treffen, welche die Zukunft von Menschen, Unternehmen u. dgl. Nachhaltig beeinflussen können“ (Rommelfanger und Eickemeier 2001, S. 1). D.h. Menschen müssen existenzielle Entscheidungen treffen, deren Folgen das eigene Leben nachhaltig beeinflussen, wie z.B. Investitionsentscheidungen oder die Wahl der Studi- enrichtung. Aber auch ganz alltägliche und auf den ersten Blick unwichtige Entscheidungs- probleme müssen bewältigt werden. „Der Begriff Entscheidung wird im allgemeinen Sprach- gebrauch vor allem dann angewendet, wenn ein Wahlproblem von besonderer Bedeutung vorliegt, von dessen Ausgang vieles abhängt. Im Gegensatz dazu wird im Rahmen der Ent- scheidungstheorie der Entscheidungsbegriff so weit gefasst, dass er alle Wahlakte beinhaltet“ (Laux 2005, S. 1). Hierbei kann man das Feld der entscheidungstheoretischen Forschung in deskriptive (beschreibende) und präskriptive (vorschreibende) Theorien unterteilt werden (vgl. Bamberg und Coenenberg 2004, S. 1). Obwohl Schauenberg (1985, S. 281) feststellt, „dass die in der betriebswirtschaftlichen Literatur häufig vorgeschlagene Unterscheidung in deskriptive vs. normative Ansätze“ zu eng gefasst ist, wird in dieser Arbeit nur auf diese bei- den, wenn auch grob definierten, Hauptgruppen eingegangen. Eine weitere genaue Erklärung der einzelnen Ansätze würde einerseits den Rahmen dieser Arbeit sprengen und ist zudem für das weitere Verständnis nicht von Nöten, der Vollständigkeit halber sollen sie aber trotzdem benannt werden. Klose (1994, S. 10-14) skizzierte die folgenden fünf Ansätze: Entschei- dungslogik und normative Entscheidungstheorie, Empirisch-Deskriptive Orientierung, Positi- vistische Orientierung, Postdiktive Orientierung und Präskriptive Orientierung.

Im folgenden Absatz wird nun zunächst die Theorie der deskriptiven Entscheidungstheorie dargestellt, worauf anschließend der präskriptive Ansatz folgt.

„Die deskriptive Entscheidungstheorie will beschreiben, wie in der Realität Entscheidungen getroffen werden und erklären, warum sie gerade so und nicht anders zustande kommen“ (Laux 2004, S. 2). Ziel ist es „Gesetzmäßigkeiten zu finden, mit deren Hilfe erklärbar ist, wa- rum in der Realität anzutreffendes Wahlverhalten speziell in dieser Form beobachtbar“ (Saliger 2003, S. 1) ist. Folglich soll auf Basis empirisch gewonnener Daten das tatsächliche Verhalten von Wirtschaftssubjekten erklärt und beschrieben werden. Teil der deskriptiven Entscheidungstheorie ist es, die klassischen Entscheidungsparadigmen um die nötigen psy- chologischen und soziologischen Faktoren zu ergänzen. „Die neuere Entwicklung der deskrip- tiven Entscheidungstheorie bilden verhaltenswissenschaftliche Ansätze, deren Ursprung im Bereich der Sozialwissenschaften, insbesondere der Psychologie und Soziologie liegt, und die sich vornehmlich mit intra- und interpersonellen Entscheidungsprozessen beschäftigen“ (Saliger 2003, S. 1). Mit der deskriptiven Entscheidungstheorie, „der Theorie, die sich damit beschäftigt, wie Menschen tatsächlich entscheiden, und nicht damit, wie sie sich entscheiden sollten, wenn sie vollständig rational wären“ (Voigt 2009, S.117), wurde ein Gegenmodell zur normativen Entscheidungstheorie entwickelt, welche nun beschrieben wird.

„Während die deskriptive Entscheidungstheorie empirische Sachverhalte zur Kenntnis nimmt und deren Ursachen hinterfragt, ist es das Ziel der präskriptiven Entscheidungstheorie, aktiv darauf einzuwirken, indem sie Handlungsempfehlungen gibt“ (Saliger 2003, S. 1). Laut Motsch (1995, S.3) ist das Grundmodell so konzipiert, „dass es prinzipiell möglich ist, jede Entscheidungssituation damit vollständig zu beschreiben“. Die normative oder auch präskrip- tive Entscheidungstheorie beruht auf der Theorie des rationalen Handelns, welche anschlie- ßend erläutert wird, und geht davon aus, dass Entscheidungsträger rational handeln. So will sie „nicht die tatsächlichen Entscheidungsprozesse beschreiben und erklären, sondern zeigen wie Entscheidungen ,rational‘ getroffen werden können“ (Laux 2004, S. 2). Mit der normati- ven Entscheidungstheorie sollen Verhaltensempfehlungen für eine rationale Entscheidungs- findung in komplizierten Entscheidungssituationen angeboten werden. Im Mittelpunkt der präskriptiven Entscheidungstheorie steht, neben der rationalen Entscheidungslogik, die Frage, „wie das Entscheidungsverhalten der Menschen sein soll, wenn diese bestimmte Ziele best- möglich erreichen wollen“ (Heinen 1996, S. 209). Um den Charakteristika der Wiederholbar- keit, der systematisch gleichen Bewertung und der Nachvollziehbarkeit zu genügen, müssen dazu entsprechende Standards herangezogen werden. Folglich wird das Postulat der vollstän- digen Rationalität und Nutzenmaximierung vorausgesetzt, womit nun die Theorie des rationa- len Handelns anschließt.

Laut der Theorie des rationalen Handelns (Rational Choice Theory) „folgt die individuelle Wahl von Handlungsalternativen aus der Kalkulation von Kosten- und Nutzenerwartungen auf der Basis gegebener Präferenzordnungen“ (Braun 1999, S. 7). Voraussetzung ist somit, dass Akteure zwischen mindestens zwei Alternativen wählen können und über Ressourcen verfügen, die sie so einsetzen, dass sie ihre Ziele bestmöglich erreichen. Ressourcen sind bspw. Einkommen, können aber auch einen restriktiven Charakter aufweisen, wie z.B. kogni- tive Beschränkungen. Im Fall der Ressource Zeit trifft beides zu, so ist sie einerseits Ressour- ce und andererseits Restriktion. Weitergehend stimmt der Begriff Nutzen in der Welt der Ent- scheidungstheorie nur bedingt mit der Bedeutung des Begriffs in der Alltagssprache überein, „in der er meistens einen Vorteil oder einen Ertrag oder die Brauchbarkeit bzw. Nützlichkeit einer Sache meint“ (Jungermann et al. 2010, S. 51). Entscheidungstheoretisch gesprochen hat der Gewinn eines Geldbetrags einen positiven Nutzen was in etwa der Alltagsbedeutung ent- spricht. Der Verlust desselbigen hat nun aber auch einen Nutzen, in diesem Fall spricht man von einem negativen Nutzen (vgl. Jungermann 2010, S. 51). Allgemein gesprochen versteht man unter Nutzen, „den Wert, den jemand der möglichen Konsequenz der Wahl einer Option beimisst“ (Jungermann et al. 2010, S. 51).

Der Theorie rationalen Handelns folgend sind risikoneutrale, rationale Wirtschaftssubjekte indifferent zwischen einem sicheren Einkommen in Höhe von 1000 GE und einer Wette mit einer 50 % Wahrscheinlichkeit, 2000 GE zu gewinnen, da der Erwartungswert in beiden Fäl- len 1000 GE beträgt. Dies wurde aber von Daniel Bernoulli, dem berühmten Mathematiker und Physiker, mit dem sogenannten St. Petersburg Paradoxon widerlegt, worin er experimentell beweisen konnte, dass der Nutzen in Abhängigkeit von der jeweiligen Risikoeinstellung weit unter dem Erwartungswert einer Entscheidungsalternative liegen kann.

In dem häufig verwendeten Konzept des Erwartungsnutzens (Expected Utility Theory) wel- ches auf besagten Daniel Bernoulli (1738) zurückgeht, und mittels der Neumann und Morgensternschen Erwartungsnutzentheorie weiterentwickelt wurde, wird nicht davon ausge- gangen, dass der Erwartungswert auch gleichzeitig dem individuellen Nutzen entspricht. „Wenn Entscheidungen unter Unsicherheit analysiert werden, kommt […] erschwerend hinzu, dass sich die Entscheider in ihrer Wahrnehmung und Einstellung zu Risiken und Unsicherheit unterscheiden“ (Recke 2004, S. 8). Da der simple Erwartungswert die Streuung unberücksich- tigt lässt, ergeben sich je nach Risikoeinstellung des Entscheiders falsche Entscheidungen (vgl. Recke 2004, S.8). Der Begriff Streuung bezieht sich hierbei auf den Umstand, dass der Entscheider nicht weiß wie sehr sich die potentiellen Ergebnisse um den Erwartungswert streuen.

Mit Hilfe von sogenannten Sicherheitsäquivalenten kann ermittelt werden, welches sichere Einkommen einem verteilungsbestimmten Einkommen gleichgeschätzt wird. Das Sicherheits- äquivalent eines risikoaversen Entscheiders ist kleiner als der Erwartungswert der prognosti- zierten Einkommensverteilung; die Nutzenfunktion verläuft konkav und krümmt sich zur X- Achse hin. Risikoaverse Wirtschaftssubjekte investieren mehr in die Vermeidung eines Scha- denszustandes als Risikofreudige und wählen „von ansonsten vergleichbaren Aktionen dieje- nige […], die mit dem geringeren Risiko verbunden ist“ (Wilhelm 2008, S. 3). Umgekehrt verhält es sich, bei einem risikofreudigen Akteur; die Nutzenfunktion verläuft konvex und krümmt sich in Richtung Y-Achse und das Sicherheitsäquivalent ist größer als der Erwar- tungswert. Im risikoneutralen Fall zeigt die Nutzenfunktion keine Krümmung an, das Sicher- heitsäquivalent entspricht dem Erwartungswert und der Entscheider ist indifferent.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2 Die Nutzenfunktion (eigene Darstellung)

Auf der Theorie des Erwartungswertes aufbauend geht Bernoulli schließlich davon aus, dass Entscheider unter Risiko „jedem möglichen Wert x des Endwohlstandes unter Sicherheit ei- nen ex post-Nutzenwert u(x) zuordnen“ (Plate 1999, S. 15). Das Bernoulli-Prinzip (vgl. Kruschwitz 2004, S.90-93) besteht in einem ersten Schritt darin, das Problem in Teilprobleme zu zerlegen. Entsprechend der individuellen Risikoeinstellung wird zunächst eine individuelle und zeitlich nicht unbedingt konstante Nutzenfunkton festgelegt (vgl. Kruschwitz 2004, S. 90). Anschließend wir die Ergebnismatrix in eine Nutzenmatrix transformiert. Darauf folgend „ist der Präferenzwert jeder Alternative als Erwartungswert der jeweiligen Nutzenverteilung zu berechnen“ (Kruschwitz 2004, S. 91), wovon schließlich diejenige Alternative gewählt wird, welche den maximal erwarteten Nutzen (Erwartungsnutzen oder Neumann- Morgenstern-Nutzen) generiert.

Dies bedeutet, dass die Wirtschaftssubjekte, im Fall einer Entscheidung, unter Unsicherheit den Erwartungswert über den Nutzen aller möglichen Endzustände bilden. Es „wird [also] der Nutzen des Einkommens betrachtet und der Erwartungsnutzen als ein mit den Eintrittswahrscheinlichkeiten gewichteter Nutzen des Einkommens im Schaden- und Nichtschadenzustand ermittelt (Risikonutzen, Bernoulli-Nutzenfunktion)“ (Karl 2002, S. 60). Folglich ist für eine Entscheidung nicht der Auszahlungsbetrag der unterschiedlichen Alternativen von Bedeutung, sondern der aus diesem Erlös entstehende Nutzen.

Für das Verständnis des folgenden Absatzes wird zunächst der Begriff Axiom erklärt und definiert woraufhin ein Axiom-System des rationalen Verhaltens beschrieben wird. Ein Axi- om ist eine „grundlegende Gesetzesaussage innerhalb eines theoretischen Systems“ (Thommen 2005, S. 293) laut Aristoteles bedeutet der Begriff eine Aussage, die keiner weite- ren Prüfung bedarf, weil sie als unbezweifelbar wahr bzw. evident“ (Thommen 2005, S. 293) erscheint. Nach Laux (vgl. 2003, S.165-171) steht das System des Erwartungsnutzens im Ein- klang mit den Axiomen rationalen Verhaltens, welche als erstes von Neumann und Morgen- stern (vgl. Neumann et al., 1953) entwickelt wurden und die Existenz und Eindeutigkeit einer kardinalen Nutzenfunktion gewährleistet (vgl. Engelkamp 1980, S. 19-20).

Die im Folgenden dargestellten Axiome basieren auf der Darstellung von Kroschwitz (2004, S. 94-96).

1. Axiom: Vergleichbarkeit

Bezüglich der Ergebnisse von Handlungsalternativen kö nnen paarweise Urteile des Typs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

gebildet werden.

2. Axiom: Transitivität

Wenn das Ergebnis der Handlungsalternative x1 den gleichen Nutzen stiftet wie Alternative x2 und x2 genauso gut ist wie x3 dann muss gelten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Axiom: Beschränkung

Vergleicht man eine bestimmte Anzahl an Ergebnissen, so kann das jeweils schlechtes- te und das jeweils beste Ergebnis angegeben werden. Benennt man das schlechteste

Ergebnis mit und das beste Ergebnis mit x, so hat folgende Präferenzrelation für je des weitere Ergebnis x k Gültigkeit.

4. Axiom: Stetigkeit

Gegeben sei eine Handlungsalternative mit zwei mö glichen Ergebnissen E ‘ und E ‘‘ . Zudem gilt die Präferenzrelation E ‘ > E > E ‘‘ , wobei E ein sicheres Ergebnis repräsentiert. Es wird die Alternative gewählt welche mit einer hohen Wahrscheinlichkeit das bessere Ergebnis liefert, als jene die bei einer hohen Wahrscheinlichkeit das schlechtere Ergebnis erzielt.

5. Axiom: Dominanz

Sofern eine Präferenzrelation zweier Handlungsalternativen > x gültig ist, so ist die- jenige vorzuziehen bei der das Resultat x mit hö herer Wahrscheinlichkeit (q) zu er- warten ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

6. Axiom: Unabhängigkeit

Für den Fall, dass zwischen zwei Ergebnissen eine bestimmte Präferenzrelation be steht, so herrscht die gleiche Relation auch zwischen zwei Handlungsalternativen, die sich voneinander ausschlie ß lich dadurch unterscheiden, dass das erste Ergebnis an die Stelle des zweiten tritt. Somit gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Befolgung dieser mathematischen, eindeutigen Termini bedeutet automatisch, „dass rational entschieden wird, ein Verstoß würde immer nicht-rationales Verhalten bedeuten“ (Mag 1990, S. 108). Die vielen verschiedenen Axiomsysteme, die in der Literatur zu finden sind, beinhalten alle denselben Kern und unterscheiden sich nur unwesentlich (vgl. Mag 1990, S. 109). Weitere Systeme stammen von Neumann und Morgenstern (1944), Marschak (1950, Savage (1952), Fishburn (1964) und anderen.

Laut Recke (2004, S. 18) hat sich aber „in vielen empirischen Studien […] gezeigt, dass sich Entscheider nicht entsprechend der Erwartungsnutzentheorie verhalten“. So konnten Kahneman und Tversky mehrere Phänomene feststellen, die nicht mit den Prognosen der, soeben dargestellten, Erwartungsnutzentheorie einhergehen, und veröffentlichten diese Erkenntnisse erstmals mit der Prospect-Theorie auf welche nun eingegangen wird.

2.4 Die Prospect-Theorie

Die Prospect-Theorie nach Daniel Kahneman und Amos Tversky ist eine „Wirtschaftswissen- schaftliche Theorie über das Verhalten unter Unsicherheit“ (Erlei 2005, S. 2438).

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