Corporate Publishing - Eigenschaften, Formen, Bedeutung


Hausarbeit, 2009
21 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Corporate Publishing
2.1 Was ist Corporate Publishing
2.1.1 Corporate Media Instrumente
2.1.2 Eigenschaften von CP
2.1.3 Entstehung von CP
2.2 Bedeutung von CP für das CRM
2.3 Wertsteigerung durch CP

3 Kunden- und Mitarbeiterpublikationen
3.1 Arten und Funktionen
3.1.1 Kundenzeitschriften
3.1.2 Kundenmagazine
3.1.3 Hauszeitungen
3.1.4 Mitarbeiterzeitschriften
3.1.5 Werkszeitungen
3.2 Konzeptionelle Unterschiede
3.3 Inhalte
3.4 Konzeptionsschritte
3.5 Finanzierung, Refinanzierung und Kosten
3.6 Aussichten und Trends

4 Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieserLeseprobenichtenthalten

1 Einleitung

Eine strategisch angelegte Kommunikation dient nicht nur extern dem Produktabverkauf, dem Firmenimage und der Kundenbindung, sondern steigert auch intern die Motivation, das Engagement und folglich die Effizienz der Mitarbeiter.

Die Frage, welches Medium sich zum Erreichen welcher Ziele am Besten eignet, ist hierbei sehr bedeutsam. Breit angelegte above-the-line Kampagnen mit hohen Kommunikationsbudgets erreichen zwar die Zielgruppe, bringen aber auch hohe Streuverluste mit sich. In Zeiten knapper Kommunikationsetats, sollten Unternehmen ihre kommunikativen Strategien so intelligent und effizient wie möglich gestalten um mit minimalem Einsatz maximale Wirkungen zu erzielen. Hierbei wird nicht nur der Nutzung der richtigen Instrumente, sondern auch deren optimale Vernetzung und Integration eine hohe Bedeutung zugeschrieben.

CP-Medien, welche lange Zeit eher nebensächliche Kommunikationsinstrumente darstellten, sind heute gefragter denn je. Kommunikationsverantwortliche haben erkannt, dass es sich als durchaus lohnend erweist, Budgets klassischer Kampagnen umzuschichten, um sie für zielgerichtete CP-Maßnahmen einzusetzen. Am wirksamsten haben sich hierbei Mitarbeiter- und Kundenpublikationen erwiesen, denn sie transportieren Inhalte durch ihren journalistischen Stil glaubwürdiger als kein anderes Medium. Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass die Inhalte individuell an die Zielgruppe angepasst sein müssen, denn nur wer sich angesprochen fühlt, setzt sich auch mit der Botschaft auseinander. Demnach gilt eine CP-Publikation erst dann als erfolgreich, wenn sie neben einer intensiven Nutzung, Botschaften überzeugend vermittelt, das Image stärkt sowie einen positiven Beitrag zur Erhöhung der Kundenbindung und Mitarbeiterloyalität leistet. Bei der Konzeption und Umsetzung ist eine Zusammenarbeit mit externen Kooperationspartnern wie Redaktionsbüros oder Werbeagenturen ratsam, da unprofessionell aufgemachte Titel reputationsschädigend wirken können.

Die ausführliche Darstellung einzelner Konzeptionsschritte und inhaltlicher Unterschiede von Mitarbeiter- und Kundenpublikationen sowie die Möglichkeiten der Finanzierung und die Betrachtung der Zukunftstendenzen bilden Inhalte dieser Arbeit.

2 Corporate Publishing

Im folgenden Kapitel werden neben einer allgemeinen Definition sowie der geschichtlichen Entwicklung von Corporate Publishing, verschiedene CP-Formen unterschieden und erläutert, wie man diese zur Wertsteigerung nutzen kann.

2.1 Was ist Corporate Publishing

„Corporate Publishing“ stellt einen Sammelbegriff sämtlicher journalistisch orientierter Print-Publikationen eines Unternehmens dar, welche im Rahmen eines strategischen Kommunikationsmanagements eingesetzt werden. Hierzu zählen unter anderem Kunden- und Mitarbeiterpublikationen, Newsletter, Firmen- und Imagebroschüren sowie Investor Relations. Schließt man neuere Medien wie Business-TV, Mobile Communication oder Corporate Blogs mit ein, kann der Begriff auch durch „Corporate Media“ erweitert werden.[1]

Durch eine fundierte journalistische Aufbereitung der Themen wird dieser Art der Kommunikation eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Grundsätzlich können die Instrumente des CM (Corporate Media) in zwei Zielgruppensegmente unterteilt werden: Interne und Externe. Interne Zielgruppen stellen hierbei die Mitarbeiter eines Unternehmens dar, externe Zielgruppen hingegen Lieferanten, Kunden oder Händler. Folgende Grafik veranschaulicht die CM-Instrumente genauer:[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.1 Corporate Media Instrumente

Es existieren eine Reihe unterschiedlichster Corporate Media-Instrumente (CM). Diese können sich sowohl in formaler Form (Zeitung, Zeitschrift, Magazin), in inhaltlicher Form (Information, Unterhaltung), aber auch in ihrer Darbietungsform (Online, Print) und Zielgruppenspezifikation (intern, extern) unterscheiden. Im Folgenden werden einige CM-Medien anhand ihrer Zielgruppen klassifiziert:[3]

- Intern: Betriebs- und Werkspublikationen, Haus- und Mitarbeiterpublikationen, E-Mail-Newsletter, Business-TV.
- Extern: Geschäftsberichte, Firmen- und Imagebroschüren, Kundenpublikationen, Händlerzeitschriften, Corporate Books, E-Mail-Newsletter, Online-Plattformen mit Kundenportalen, Blogs und Podcasts.

Für den weiteren Verlauf der Arbeit sind jedoch nur Print-Publikationen, also Corporate Publishing Instrumente, relevant.

2.1.2 Eigenschaften von CP

CP-Medien stellen zwar ein wichtiges Mittel der Unternehmenskommunikation dar, sind aber im Gegensatz zu Prospekten, Anzeigen oder massenmedial verbreiteten PR-Berichten, nicht werblichen Nutzens. Vielmehr wird ihnen die Funktion der Information und langfristigen Markenformung zugeschrieben. „[…] Unternehmen müssen die richtige Balance zwischen anspruchsvollem Journalismus und intelligentem Imagetransfer finden“.[4] Es sollte allerdings darauf geachtet werden, dass die Berichterstattung sämtlicher betriebsinterner und –externer Medien strategisch aufeinander abgestimmt ist. Denn „nicht einzelne isoliert eingesetzte Medien entscheiden über den Kommunikationserfolg, sondern die durch die Verknüpfung, Koordination und Integration erzielten Synergien.“ Das Schlagwort lautet hier „integrierte Kommunikation“.[5]

Die Konzeption, Umsetzung und Produktion entsteht in unternehmenseigener Verantwortung. Dies hat den Vorteil, dass externe Kommunikationsmittler wie Journalisten nicht in den Kommunikationsvorgang eingreifen, bzw. ihn nach ihren Wünschen verändern können, wie es etwa bei PR-Berichten der Fall ist. Stil und Aufmachung werden dabei immer professioneller. Während hochwertige Publikationen die Wertigkeit der Unternehmensmarke optimal transportieren, wirken amateurhaft umgesetzte CP-Produkte eher reputationsschädigend.[6]

Durch CP werden im Kommunikations-Mix verschiedene Mehrfachnutzen generiert. So stellt es einerseits eine Ergänzung traditioneller PR dar, da die Informationsvermittlung durch unternehmenseigene Kommunikationsformen erweitert wird, andererseits können im Bereich des Marketings bestimmte Zielgruppen punktgenauer angesprochen werden. Zudem besitzen CP-Medien Kundenbindungseigenschaften (vgl. Kapitel 2.2), durch die man mit relevanten Käufergruppen in Kontakt treten und Dialogeffekte schaffen kann.

2.1.3 Entstehung von CP

Die erste artverwandte Idee einer Unternehmensveröffentlichung geht auf das Jahr 1834 zurück. Sie hieß „Mechanic“ und wurde in den USA von einem Maschinenfabrikanten gedruckt. Bekannt, vor allem bei deutschen Großunternehmen, wurden Unternehmensveröffentlichungen jedoch erst zur Zeit des ersten Weltkrieges. Erstes deutsches Unternehmen, welches eine Hauszeitschrift publizierte, waren die Pelikan-Werke. Das Blatt hieß „Der Pelikan – Mitteilungen der Pelikan-Werke Günther Wagner, Hannover“, erschien 1912 zum ersten Mal und wurde über beide Weltkriege hinweg, bis auf zwei Ausfälle, regelmäßig publiziert. 1927 erschien ein weiteres Blatt. Die „Linotype Post“, der Linotype GmbH. Während der Weltwirtschaftskrise bis 1945 wurden keine weiteren Unternehmensblätter veröffentlicht.[7] Nach Beendigung des zweiten Weltkriegs, ab 1945, stiegen die Publikationszahlen stetig an. Ihren Boom erlebten sie jedoch erst in den 60er Jahren, durch den amerikanischen Einfluss, das vermehrte Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit sowie betriebswirtschaftlicher Reformen zu Arbeit und Arbeitsplätzen.[8]

Aufgrund verschiedenster Publikationsformen, einer oftmals nicht eindeutigen Abgrenzung interner und externer Publika sowie einer fehlenden professionell auszählenden Einrichtung, wie es auf dem Zeitschriftenmarkt der Fall ist, lässt sich die Zahl heutiger Unternehmensveröffentlichungen nur schätzen. In Europa gibt es rund 2.500 Mitarbeitertitel mit einer Gesamtauflage von etwa 35 Millionen Exemplaren und einer Leserschaft von 40 Millionen pro Ausgabe.[9] Laut einer Studie des fcp (forum corporate publishing), sind im deutschsprachigen Raum etwa 3.500 unternehmensexterne Publikationen zu verzeichnen, welche eine Gesamtauflage von 456 Millionen Exemplaren pro Ausgabe aufweisen. Hierbei splitten sich die Leser zu 54 % in Endverbraucher und zu 46 % in Geschäftskunden.[10]

2.2 Bedeutung von CP für das CRM

Neben intakten Lieferantenbeziehungen und motivierten Mitarbeitern, stellen vor allem Kunden eine wichtige Bezugsgruppe für Unternehmen dar, denn sie sind jene, die durch den Kauf der Produkte über die wirtschaftliche Lage des Unternehmens entscheiden. Folglich steht bei allen strategischen Überlegungen der Kunde im Mittelpunkt. Sei es die Optimierung der Qualität, der Schnelligkeit oder der Kosten, letztendlich ist es nur entscheidend, Vorteile beim Kunden zu erzielen.[11]

Diese Vorteile müssen jedoch kommuniziert werden. Neben klassischen Kommunikationsmaßnahmen, welche vor allem der Bekanntheitsgradsteigerung und des Imageaufbaus dienen, bedienen sich Unternehmen oft eines weiteren Instrumentes - den Kundenbindungsmaßnahmen. Neben Kundenclubs, Events und Direktmarketingaktionen, stehen hierbei vor allem Kundenpublikationen im Vordergrund. Sie sollen durch ihren journalistischen, aber dennoch magazinhaften Stil, Loyalität, Identifikation und langfristiges Vertrauen aufbauen. Der Begriff CRM hat jedoch eine Doppelbedeutung.[12] Während unter Customer Realtionship Management sämtliche strategisch durchgeführten Kundenbindungsmaßnahmen verstanden werden, umfasst das Customer Relationship Marketing alle „[…] Kommunikations- und Marketingmaßnahmen zur Verbesserung des Kundenkontakts“.[13]

[...]


[1] Vgl. Müller, Frank: Die Renaissance der Kundenzeitschrift, auf: http://www.corporate-publishing-academy.de/download/051018_Liebert_Corporate_Publishing.pdf, 21.05.09

[2] In Anlehung an Rota, Prof. Dr. Franco P. / Fuchs, Prof. Dr. Wolfgang: Lexikon Public Relations, München, 2007, S. 88 ff

[3] Vgl. Weichler, Kurt / Endrös, Stefan: Die Kundenzeitschrift, Konstanz, 2005, S. 58 f

[4] Braun, Carolyn in: Dörfel, Lars (Hg): Strategisches Corporate Publishing – Konzepte, Tools und Innovationen, 1. Auflage, Berlin, 2005, S. 13

[5] Meier, Philip: Interne Kommunikation im Unternehmen: Von der Hauszeitung bis zum Intranet, Zürich, 2000, S. 49

[6] Vgl. Braun, Carolyn in: Dörfel, Lars (Hg): Strategisches Corporate Publishing, S. 13

[7] Vgl. Rock, Reinhard: Hauszeitschriften deutscher Unternehmen, Frankfurt, 1972, S. 25 ff

[8] Vgl.ebd., S. 28

[9] Vgl. Rota / Fuchs: Lexikon Public Relations, S. 283

[10] Vgl. Weichler / Endrös: Die Kundenzeitschrift, S. 35 f

[11] Vgl. Preißner, Andreas: Kundenmanagement leicht gemacht, Leipzig, 2009, S. 12

[12] Vgl. Rota / Fuchs: Lexikon Public Relations, 235 f

[13] Rota / Fuchs: Lexikon Public Relations, S. 91

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Corporate Publishing - Eigenschaften, Formen, Bedeutung
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Veranstaltung
Public Relations
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
21
Katalognummer
V178792
ISBN (eBook)
9783656009863
ISBN (Buch)
9783656010579
Dateigröße
507 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
corporate publishing, CRM, customer relationship management, customer relationship marketing, kundenzeitschrift, kundenmagazin, hauszeitung, mitarbeiterzeitschrift, werkszeitung
Arbeit zitieren
Christian Müller (Autor), 2009, Corporate Publishing - Eigenschaften, Formen, Bedeutung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178792

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