Nachdem sich die Unternehmen in den 90er Jahren hauptsächlich der Optimierung durch Umstrukturierung ihrer internen Geschäftsabläufe widmeten, rückt nunmehr in dieser Gesellschaft, die zunehmend Dienstleistungen beansprucht, der Kunde in den Focus der Unternehmensaktivitäten. Die Unternehmen sehen sich zunehmend einem Markt mit einem hohen Maß an Wettbewerb, abnehmender Markenloyalität und austauschbaren Produkten ausgesetzt und versuchen durch eine ausgeprägte Kundenorientierung ihre Position am Markt zu festigen.
Die Entwicklung der Computertechnologie und des Informationsmanagements eröffnet den Unternehmen viele neue Wege in der Gestaltung ihrer Kundenbeziehungen. Diese technischen Voraussetzungen ermöglichen eine individuelle, auf einzelne Kunden zugeschnittene Betreuung im Sinne des One-to-One-Marketings. Dies setzt wiederum die Kenntnis und das Antizipieren von Kundenwünschen voraus. Das Stichwort zu diesem seit ca. 2000 einsetzendem „Hype“ in der Unternehmenswelt ist Customer Relationship Management (CRM). Hinter CRM steht die Einsicht, dass der Kundenstamm einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren darstellt und mangelnde Kundenbeziehungen einen erheblichen Kostenfaktor bedeuten.
Die hohe Bedeutung dieses Begriffs wird durch mehrere empirische Studien belegt. Allein in 2001 wurden weltweit insgesamt ca. 10 Milliarden US Dollar für CRM-Projekte ausgegeben. Cap Gemini prognostiziert für 2004 ein Anwachsen des CRM–Outsourcing auf 75,1 Milliarden Dollar und des Marktes für CRM-Schulungen auf 9,1 Milliarden Dollar. Doch einer Studie zufolge verfehlen ca. 80 % dieser Projekte ihre Wirkung und sorgen für ein deutliches Fragezeichen hinter diesem Begriff, dem sich kaum ein Großunternehmen nicht angenommen hat.
Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff des CRM, der eine so hohe Beachtung erreicht hat? Dies zu erklären ist Teil dieses Buches mit besonderer Berücksichtigung der Umsetzung des CRM-Ansatzes im Internet. Das Buch gliedert sich in sechs Kapitel. Während die ersten beiden Kapitel dem Leser einen ersten Eindruck vermitteln sollen, erklärt das 3. Kapitel die einzelnen Komponenten des CRM und deren Instrumente. Im 4. Kapitel wird eingehend auf die Umsetzung des CRM-Ansatzes im Internet eingegangen. Dem folgt im 5. Kapitel ein Beispiel einer in der Praxis erfolgreichen CRM-Implementierung. Abschließend werden im Fazit die Vor- und Nachteile und ein kleiner Ausblick in die Zukunft des CRM erörtert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen CRM
2.1. Definition eCRM und CRM
2.2. Differenzierung CRM/eCRM
2.3. Vorteile eCRM
2.4. Prinzipien eines erfolgreichen eCRM
3. Komponenten CRM
3.1. Analytisches CRM
3.1.1. Data Warehouse
3.1.2. Data Mining
3.1.3. OLAP
3.2. Operatives CRM
3.2.2 Sales Automation
3.2.2 Service Automation
3.3. Kollaborative (Kommunikative) CRM
3.3.1. Customer Interaction Center
4. Kundenbeziehungsmanagement im eCRM
4.1. Kundenbeziehungen im Internet
4.2. Log in & Registrierung
4.3. Interaktion
4.4. Profiling
4.5. Personalisierung
4.6. Response
4.7. Unterstützung von eCRM im Customer Buying Cycle
5. Erfolgreiche CRM-Implementierungen
6. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung und Umsetzung von Customer Relationship Management (CRM) sowie dessen elektronische Erweiterung (eCRM) im Kontext moderner Informationsmanagement-Strategien zu beleuchten. Die Forschungsfrage untersucht dabei, wie Unternehmen durch den Einsatz technologisch gestützter Systeme langfristige und profitable Kundenbeziehungen aufbauen und in einer wettbewerbsintensiven Marktumgebung dauerhaft binden können.
- Grundlegende Konzepte und Differenzierung von CRM und eCRM
- Analytische CRM-Komponenten wie Data Warehouse, Data Mining und OLAP
- Operative CRM-Instrumente zur Marketing-, Sales- und Service-Automation
- Management von Kundenbeziehungen im digitalen Raum inklusive des Customer Buying Cycle
- Praxisbeispiel einer erfolgreichen CRM-Implementierung
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Data Mining
„Für die systematische Analyse großer, komplexer Datenbestände, wie z.B. Kundendaten, hat sich der Einsatz von Data Mining-Technologien bewährt. Data Mining ist das Entdecken und Identifizieren von vorher unbekannten und unerwarteten Zusammenhängen durch Auswahl, Erklärung und Modellierung umfangreicher Datenmengen.“
Data Mining analysiert die im Datawarehouse gelagerten Daten mittels verschiedener Verfahren. Hierzu zählen Neuronale Netzwerke, Entscheidungs- und Klassifikationsbäume, Clustering (Segmentierung) und Assoziierung. Anhand dieser Verfahren können die vom Datawarehouse gelieferten Daten analysiert und statistisch ausgewertet werden.
Dabei kann Data Mining sowohl bestehende Zusammenhänge erklären (erklärendes Modell), als auch Vorhersagen zu beispielsweise zukünftigem Kundenverhalten machen (vorhersagendes Modell).
Kern dieser Verfahren, ist die Suche nach wiederkehrenden Mustern in den aufbereiteten Daten. So kann man auf Grundlage sämtlicher bekannter Informationen Aussagen zu bisher unbekannten Zielgrößen (z.B. Rentabilität eines Kunden) machen. „So werden beispielsweise in einer Marketingmaßnahme nur die Kunden kontaktiert, bei denen die Data-Mining-Tools eine Kaufwahrscheinlichkeit errechnen, die über einem vorgegebenen Schwellenwert liegt.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Notwendigkeit der Kundenorientierung im Kontext zunehmender Wettbewerbsintensität ein und stellt das CRM als zentralen Erfolgsfaktor vor.
2. Grundlagen CRM: Dieses Kapitel definiert CRM und eCRM, grenzt beide Begriffe voneinander ab und beleuchtet die strategischen Vorteile sowie grundlegende Erfolgsprinzipien.
3. Komponenten CRM: Hier werden die analytischen, operativen und kollaborativen Bestandteile von CRM-Systemen sowie deren technologische Instrumente detailliert erläutert.
4. Kundenbeziehungsmanagement im eCRM: Das Kapitel beschreibt den Prozess des Kundenmanagements im Internet, von der Identifikation über die Interaktion bis zur Unterstützung entlang des Customer Buying Cycle.
5. Erfolgreiche CRM-Implementierungen: Anhand des Beispiels der Stakis Plc in Glasgow wird die praktische Umsetzung und der Nutzen eines datenbankgestützten Direktmarketings aufgezeigt.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und unterstreicht, dass CRM als ganzheitliche Unternehmensphilosophie eine konsequente Unterstützung durch das Topmanagement erfordert.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, eCRM, Datenanalyse, Data Warehouse, Data Mining, OLAP, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Customer Lifetime Value, Marketing Automation, Sales Automation, Service Automation, Customer Buying Cycle, One-to-One-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von CRM-Systemen, um in einem wettbewerbsintensiven Umfeld Kundenbeziehungen effizient zu managen und die Kundenbindung zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretischen Grundlagen des CRM und eCRM, die technischen Komponenten (Analyse, Operative Systeme), das Management von Kundenbeziehungen online sowie praxisorientierte Implementierungsbeispiele.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von CRM und modernen Technologien Kundenwünsche antizipieren und profitabel agieren können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und nutzt empirische Daten sowie praktische Fallbeispiele, um die Effektivität von CRM-Systemen zu untermauern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die technologische Fundierung (Data Mining/OLAP), die operativen Anwendungsbereiche (Marketing/Sales/Service Automation) und das spezifische Management des Kundenzyklus im Internet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenbindung, Profitabilität, Data Mining, eCRM und One-to-One-Marketing geprägt.
Wie trägt Data Mining zur Kundenbindung bei?
Data Mining identifiziert bisher unbekannte Muster im Kundenverhalten, was gezieltere Marketingmaßnahmen ermöglicht und Streuverluste in der Kundenansprache minimiert.
Welchen Stellenwert nimmt die Stakis Plc Fallstudie ein?
Die Fallstudie dient als konkreter Beleg für den Turnaround eines Unternehmens durch datenbankgestütztes Direktmarketing und den strategischen Einsatz des Customer Lifetime Value.
- Quote paper
- Philipp Langbehn (Author), 2003, Aufbau langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen durch Customer Relationship Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17914
