Informationen und insbesondere deren Selektion und Aufbereitung werden in unserem Informationszeitalter immer wichtiger. Informationen sind heute von strategischer Bedeutung und sind damit existentiell für eine erfolgreiche Unternehmensführung. Viele Unternehmen haben das mittlerweile erkannt und stehen nun vor der Frage, wie sich eine eigene Marktforschung aufbauen und gestalten lässt. Hierbei gilt der Fokus vor allem einer schnellen, flexiblen und kosteneffizienten Marktforschung.
Im Best-Practice Stil, zeigt der Autor anhand des konkreten Beispiels der Georg Thieme Verlagsgruppe, dem Marktführer für medizinische Fachinformation, wie eine Marktforschung aufgebaut und die passenden auf die Zielgruppe zugeschnittenen Methoden der Marktforschung ermittelt werden können. Den nicht jede kostengünstige Form der Marktforschung passt auch zur Zielgruppe. Kernpunkt der Untersuchung ist hierbei eine Analyse zur Ermittelung des innerbetrieblichen Marktforschungsbedarfs, sowie ein detaillierte Zielgruppen Analyse der Zielgruppe der Ärzte in Deutschland. Insbesondere die Internetnutzung und die Nutzung sozialer Netzwerke der Mediziner ist dabei Teil der Untersuchung.
Die Bachelorarbeit geht gibt daher Antworten darauf, wie Marktforschung im Unternehmen integriert werden, wie der innerbetriebliche Informationsfluss optimiert werden und so eine marktorientierte Unternehmensführung ermöglicht werden kann. Es werden dabei verschiedene Methoden der Marktforschung untersucht und deren Möglichkeiten und Grenzen nach dem Kosten/ Nutzen Aspekt kritisch diskutiert. Inbesodere neue Methoden der Marktforschung, wie z.B. dem Web Monitoring, wird dabei Raum beigemessen.
Die Arbeit fußt zudem auf dem bewährten 7D Prozess der Marktforschung. Dieser wird im Laufe der Arbeit weiterentwickelt und an die heutigen Anforderungen angepasst indem er um eine soziale Komponente erweitert wird.
Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
B Theoretische Grundlagen
B.1 Strategieentwicklung
B.2 Die Faktoren Entscheidung und Information
B.3 Marktforschung
B.3.1 Aufgaben der Marktforschung
B.3.2 Funktionen der Marktforschung
B.3.3 Methoden der Marktforschung
B.3.3.1 Die Befragung
B.3.3.2 Die Beobachtung
B.3.3.3 Das Experiment
B.3.3.4 Das Panel
B.3.3.5 Quantitative versus qualitative Marktforschung
B.3.3.6 Ausgewählte Methoden der Marktforschung
B.3.4 Der Prozess der Marktforschung
B.3.4.1 Definitionsphase
B.3.4.2 Designphase
B.3.4.3 Datenerhebungsphase
B.3.4.4 Datenanalysephase
B.3.4.5 Dokumentationsphase
B.3.4.6 Decisionphase bzw. Entscheidungsphase
B.3.4.7 Durchführungsphase
B.4 Möglichkeiten der Verortung betrieblicher Marktforschung innerhalb einer Organisation
B.4.1 Funktionsprinzip
B.4.2 Stabsprinzip
B.4.3 Linienprinzip/ Spartenorganisation
C Empirie
C.1 Die Thieme Verlagsgruppe
C.2 Gesundheitsmarkt
C.3 Der Verlagsbereich Klinik und Praxis
C.4 Der Markt der medizinischen Fachzeitschriften
C.5 Zielgruppenanalyse Ärzte
C.5.1 Eine soziodemographische Betrachtung
C.5.2 Ausbildung
C.5.3 Eine Empirische Untersuchung zu Unterschieden und Gemeinsamkeiten der Fachärzte mittels Zielgruppeneinschätzung
C.5.3.1 Zielsetzung und Methodik
C.5.3.2 Auswertung
C.5.4 Eine empirische Untersuchung zum Mediennutzungsverhalten
C.5.4.1 Leseranalyse medizinischer Fachmedien (LA-MED 2010)
C.5.4.1.1 Zielsetzung und Methodik
C.5.4.1.2 Auswertung
C.5.4.2 Nutzung und Verbreitung von Smartphones unter Ärzten
C.5.4.3 Nutzung von web 2.0 Angeboten
C.5.5 Fazit Zielgruppenanalyse Ärzte
C.6 Bestandsanalyse
C.6.1 Zielsetzung und Methodik
C.6.2 Auswertung
C.6.3 Fazit
C.7 Bedarfsanalyse
C.7.1 Zielsetzung und Methodik
C.7.2 Auswertung
C.7.3 Fazit
D Strategie
D.1 Zusammenfassende Bewertung der Stärken und Schwächen der Marktforschung in K&P
D.2 Handlungsempfehlungen
D.2.1 Kurzfristig
D.2.2 Mittelfristig
D.2.3 Langfristig
D.2.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Marktforschung zukünftig im Bereich der medizinischen Fachzeitschriften (Klinik und Praxis) der Thieme Verlagsgruppe organisiert, verortet und methodisch durchgeführt werden kann, um eine marktorientierte Unternehmensführung zu unterstützen und die Zielgruppen besser zu erreichen.
- Entwicklung einer strategischen Marktforschung für den Bereich Klinik und Praxis.
- Analyse der Zielgruppe (Ärzte) hinsichtlich Erreichbarkeit, Mediennutzung und Technologieaffinität.
- Bestandsaufnahme bisheriger Marktforschungsaktivitäten im Unternehmen.
- Erfassung des Bedarfs und der Erwartungen der Mitarbeiter an zukünftige Marktforschungsprojekte.
- Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen für eine proaktive und systematische Marktforschungsstrategie.
Auszug aus dem Buch
B.3.3.1 Die Befragung
Die wohl bedeutsamste und am weitesten verbreitete Erhebungsmethode der primären Marktforschung ist die Befragung.43 Unter einer Befragung versteht man „ein planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung, bei dem die Versuchsperson durch eine Reihe gezielter Fragen oder mitgeteilter Stimuli zu verbalen Informationen veranlasst werden soll“44.
In der Kategorie der primären Marktforschungsmethode der Befragung bietet sich eine weitere Unterteilung nach der Art der Befragung an.
Hierbei unterscheidet der Autor zwischen den beiden mündlichen Befragungsarten – der persönlichen und der telefonischen Befragung – sowie zwischen schriftlichen Befragungen, welche „Print“, „Online“ oder „Mobile“ durchgeführt werden können. Bei einer Print-Befragung werden Fragen mittels Stift und Papier beantwortet. Bei der Online-Befragung werden Befragungen per E-Mail, per Web Formular45, per Chat46, per Newsgroup47 oder per sozialem Netzwerk48 durchgeführt. Bei der Mobile-Befragung antworten die Befragten mit Hilfe eines Smartphones49 auf gestellte Fragen.
Zusammenfassung der Kapitel
B Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel legt das Fundament der Arbeit durch die Definition von Strategieentwicklung und Marktforschung sowie die detaillierte Beschreibung des 7D-Prozesses der Marktforschung.
C Empirie: Das Kapitel liefert eine detaillierte Analyse der Thieme Verlagsgruppe, führt eine Zielgruppenanalyse der Ärzte durch, bewertet den Status Quo der Marktforschung (Bestandsanalyse) und ermittelt den internen Bedarf an neuen Marktforschungsansätzen.
D Strategie: Hier wird basierend auf den empirischen Ergebnissen eine dreiphasige Marktforschungsstrategie entwickelt, die kurz-, mittel- und langfristige Handlungsempfehlungen umfasst.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Strategieentwicklung, Thieme Verlagsgruppe, Medizinische Fachzeitschriften, Zielgruppenanalyse, Online-Marktforschung, Bestandsanalyse, Bedarfsanalyse, Klinik und Praxis, Mediennutzung, Smartphone, Web Monitoring, Innovationsmanagement, Proaktive Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorthesis befasst sich mit der strategischen Verankerung der Marktforschung in der Thieme Verlagsgruppe, speziell für den Bereich Klinik und Praxis.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die methodischen Grundlagen der Marktforschung, die Analyse der Zielgruppe (Ärzte) sowie die Organisation und Prozessoptimierung der betrieblichen Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, eine Strategie zu entwickeln, um Marktforschung im Unternehmen systematischer zu organisieren und für eine marktorientierte Unternehmensführung nutzbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Der Autor verwendet eine Kombination aus Literaturanalyse zu den theoretischen Grundlagen sowie eine empirische Bestands- und Bedarfsanalyse (Mitarbeiterbefragungen) im Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine umfangreiche Empirie inklusive Zielgruppen-, Bestands- und Bedarfsanalyse sowie die daraus abgeleitete dreiphasige Strategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Marktforschung, Strategie, Zielgruppenanalyse, Online-Methoden, Klinik und Praxis sowie Prozessoptimierung.
Wie ist die Marktforschung laut der Studie bei Thieme aktuell organisiert?
Zum Zeitpunkt der Untersuchung war die Marktforschung bei Thieme dezentral organisiert, ohne systematische zentrale Erfassung, was zu einem hohen Anteil an ineffizienten In-House-Lösungen führte.
Welche Rolle spielen Smartphones für die Marktforschung nach Ansicht des Autors?
Der Autor sieht in der Mobile-Befragung (insbesondere durch optimierte Online-Befragungen) ein großes Potenzial, um die schwer erreichbare Zielgruppe der Ärzte in Zukunft besser einzubinden.
Was sind die wichtigsten Erwartungen der Mitarbeiter an die zukünftige Marktforschung?
Die Befragten fordern vor allem mehr Proaktivität, einen besseren Informationsfluss, zentrale Dokumentation, fixe Ansprechpartner sowie eine stärkere Einbeziehung in die strategische Planung.
- Arbeit zitieren
- Niklas Dorn (Autor:in), 2011, Marktforschung strategisch im Unternehmen verankern. Entwicklung einer Marktforschungsstrategie am Beispiel der Thieme Fachzeitschriften für Ärzte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179227
