Die Globalisierung brachte in den letzten Jahren immer ‚reifere‘ bis hin zu ‚gesättigten
Märkten‘ hervor. Dies betrifft auch die Automobilbranche, in der Hersteller in den letzten
Jahren einem enormen Wettbewerbsdruck ausgeliefert sind. So formuliert Martin
Winterkorn, Vorstandsvorsitzender einer der weltgrößten Automobilhersteller in der
Jahrespressekonferenz 2006 pointiert: „Die internationale Wettbewerbssituation in der
Automobilbranche ist hart, und es gilt das Prinzip: ‚Verdrängen, um nicht verdrängt zu
werden!“1 Um diesem Wettbewerbsdruck Stand zu halten, scheint ein Vordringen im
Sinne der Produktproliferation2 in neue Marktsegmente eine zielführende Marketing-
Strategie zu sein.3 So lässt sich in der Automobilbranche der Trend zum „Full-Line-
Anbieter“4 erkennen, mit dem Bestreben, jegliche Konsumentenbedürfnisse mit spezifischen
Fahrzeugprojekten zu bedienen.
Die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Konsumenten bilden dafür
offensichtlich eine wesentliche Grundlage der unternehmerischen Entscheidungen.
Je kundenorientierter dabei ein Anbieter auftritt, desto größer sei der daraus resultierende
Wettbewerbsvorteil.5 Dieses knüpft an die grundlegende Einsicht an, dass es für
ein Unternehmen von höchstem Interesse ist, „Customer Insights“6 umfassend zu gewinnen.
Dieses Ziel lässt sich jedoch durch hybride Kaufverhaltensmuster7 einerseits
sowie dem Drang zur Individualität andererseits nur durch methodisch anspruchsvollere
und aufwendigere Verfahren verwirklichen. Eine wesentliche Herausforderung für
Unternehmen im 21. Jahrhundert besteht darin, Marktsegmente zu entdecken, die in
sich homogen, untereinander jedoch heterogene Bedürfnisstrukturen aufweisen. Nur
so kann es gelingen, ein stetiges Bedürfniskontinuum mittels eines diskreten Produktkontinuums
abzudecken. Dabei ist fraglich, inwieweit klassische Segmentierungskriterien,
z.B. einschlägige geografische oder soziodemografische Merkmale, diesem Anspruch
noch hinreichend gerecht werden.
Im Blick auf die skizzierte Entwicklung der Segmentierungsoptionen wird für die vorliegende
Untersuchung folgende Arbeitshypothese (H1) formuliert:
Für die Automobilbranche sind klassische Segmentierungsansätze nicht mehr
hinreichend aussagekräftig, um zukünftig Bedürfnisstrukturen und Verhaltensweisen
von Konsumenten zuverlässig abzubilden.
In diesem Zusammenhang kamen vermehrt sog. „Lifestyle-Konstrukte“ in die Diskussion, um verschiedene Milieus auf Basis von Lebensstilen der Konsumenten...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Marktsegmentierung im B2C-Bereich
2.1 Gegenstand der Marktsegmentierung
2.1.1 Begriff und Ziele der Marktsegmentierung
2.1.2 Aufgaben und Entscheidungstatbestände der Marktsegmentierung
2.2 Markterfassung
2.2.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien
2.2.2 Basis-Segmentierungskriterien
2.2.3 Der Lifestyle-Ansatz als Weiterentwicklung des psychographischen Marktsegmentierungskriteriums
2.3 Die Marktbearbeitung
2.3.1 Auswahl von Zielsegmenten
2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung
2.4 Zwischenergebnis I - Folgerungen für die weitere Bearbeitung
3. Segmentierungssituation in der Automobilbranche – am Beispiel der Sigma Milieus
3.1 Einführung – Soziale Milieus und das Sigma Institut
3.2 Modellstruktur
3.3 Das hedonistische Milieu als exemplarisches Beispiel
3.4 Bewertung der Sigma Milieus
3.5 Zwischenergebnis II – Folgerungen für die weitere Bearbeitung
4. Das Konstrukt Mobilitätssegmentierung als Perspektive der Weiterentwicklung der Sigma Milieus für die Automobilbranche
4.1 Grundlagen für das Modell
4.1.1 Feldtheorie von Lewin
4.1.2 Das Beispiel Umweltprämie
4.2 Kaufverhaltensmuster von Low-Involvement-Produkten (nach Riekhof)
4.3. Segmentierung für die Automobilbranche auf Basis eines zweidimensionalen Grundmodells
4.3.1 Grundannahmen
4.3.1 Dimension „Expressivität“
4.3.2 Dimension „Mobilität“
4.3.3 Zusammenführung der beiden Dimensionen und Typenbildung
4.4 Validierung der Ergebnisse durch Experteninterviews
5. Zusammenfassung und Diskussion der Arbeitsergebnisse
5.1 Zusammenfassung
5.2 Prüfung der Hypothesen
5.3 Nutzen des Modells für Marktsegmentierungszwecke
5.4 Bewertung des wissenschaftlichen Gehalts
5.5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Eignung klassischer Segmentierungsansätze, insbesondere der Sigma-Milieus, für die Automobilbranche im Kontext eines veränderten Konsumentenverhaltens. Ziel ist die Entwicklung eines alternativen, situationsbezogenen Modells zur Marktsegmentierung, das den Anforderungen an moderne Mobilitätsbedürfnisse gerecht wird.
- Kritische Analyse von klassischen Segmentierungskriterien im B2C-Bereich.
- Untersuchung der Sigma-Milieus und deren Bedeutung für die Automobilbranche.
- Anwendung der Feldtheorie nach Lewin zur Erklärung situativen Kaufverhaltens.
- Entwicklung eines zweidimensionalen Modells (Expressivität und Mobilität).
- Validierung der Modellergebnisse durch Experteninterviews.
Auszug aus dem Buch
3.3 Das hedonistische Milieu als exemplarisches Beispiel
Bei Konsumenten dieses Milieus steht der Spaß am Einkaufen im Vordergrund. Hirschman und Holbrook bezeichnen dieses Merkmal als Konsum-Hedonismus und grenzen diesen folgendermaßen ab:
„Hedonistic consumption designates those facets of consumer behavior that relate to the multi-sensory, fantasy and emotive aspects of one’s experience with products”.
Erläuterung zum Milieuverständnis des Sigma-Instituts: Für Konsum-Hedonisten (sog. Freizeitshopper) stellt das Einkaufen einen festen Bestandteil der Freizeitaktivitäten dar. Es dient dem Genuss, der Unterhaltung, um auf unkonventionelle, abwechslungsreiche Art und Weise aus Alltagszwängen auszubrechen. Dabei verhalten sich solche Individuen schon einmal protestierend und provokant, was sich darin äußert, dass z.B. Normen, Konventionen und Verhaltenserwartungen der Gesellschaft vehement abgewiesen werden. So sind Ungebundenheit, Spontanität und Freiheit als Grundwerte dieses Milieus zu verstehen.
Dieser Konsum-Hedonismus lässt nicht zwingend auf einen hohen Bildungsstand schließen. Die Mitglieder sehnen sich vielmehr nach einem geregelten Einkommen und harmonischen Familienverhältnissen. Als Folge zeigt sich häufig Abneigung bzw. Abgrenzung gegenüber den sog. „Spießern“ und die Zugehörigkeit in dauerhaft expressiven Szenen (z.B. Subkulturen wie Rocker, Punker).
Dieses Milieu kennzeichnet sich durch ein exzessives Ausleben und Genießen des Lebens: Die finanziellen Einkünfte decken jedoch nicht immer die hohen Konsumansprüche, sodass diese bei der Bedürfnisbefriedigung gelegentlich überstiegen werden. Beschreibende Merkmale für dieses Milieu sind Coolness, Fun und Action, Abwechslung und starke Reize.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Problemstellung in der Automobilbranche und Definition der zentralen Arbeitshypothesen.
2. Marktsegmentierung im B2C-Bereich: Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung und kritische Bewertung klassischer Kriterien.
3. Segmentierungssituation in der Automobilbranche – am Beispiel der Sigma Milieus: Analyse des Sigma-Ansatzes und dessen Grenzen bei der Abbildung modernen Konsumentenverhaltens.
4. Das Konstrukt Mobilitätssegmentierung als Perspektive der Weiterentwicklung der Sigma Milieus für die Automobilbranche: Herleitung und Entwicklung eines neuen zweidimensionalen Segmentierungsmodells basierend auf der Feldtheorie.
5. Zusammenfassung und Diskussion der Arbeitsergebnisse: Reflexion der Ergebnisse, Prüfung der Hypothesen und Bewertung des Nutzens des neuen Modells.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Sigma-Milieus, Automobilbranche, Kaufverhalten, Lebensstil, Feldtheorie, Lewin, Expressivität, Mobilität, situative Konsistenz, multioptionaler Konsument, Mobilitätsmanagement, Konsum-Hedonismus, Kundenorientierung, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, warum klassische Instrumente zur Marktsegmentierung in der Automobilbranche an ihre Grenzen stoßen und schlägt ein alternatives, dynamischeres Modell vor.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den Ansätzen der Marktsegmentierung, der Milieuforschung, verhaltenswissenschaftlichen Theorien zur Erklärung von Kaufentscheidungen sowie Mobilitätstrends.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Entwicklung eines Segmentierungsansatzes für die Automobilbranche, der den modernen, situativen Anforderungen von Konsumenten besser gerecht wird als starre Milieu-Modelle.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es werden eine theoretische Analyse sowie eine qualitative Validierung durch Experteninterviews durchgeführt, um die Plausibilität des neuen Modells zu überprüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Kritik an den Sigma-Milieus, der theoretischen Fundierung durch Lewins Feldtheorie und der Konstruktion des neuen zweidimensionalen Modells anhand der Dimensionen Expressivität und Mobilität.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Marktsegmentierung, Sigma-Milieus, Mobilitätssegmentierung, situatives Kaufverhalten und Automobilmarketing.
Warum wird die Sigma-Milieuforschung kritisch betrachtet?
Der Autor kritisiert die Fokussierung auf zeitlich stabile Werte und soziale Schichten, da diese das situative, teils paradoxe Verhalten moderner Konsumenten nur unzureichend abbilden können.
Was zeichnet das neue "Mobilitätsmodell" aus?
Das Modell verzichtet auf statische Milieu-Zuordnungen und basiert stattdessen auf der situationsabhängigen Ausprägung von Expressivität und Mobilitätsbedürfnissen.
Was bedeutet "Expressivität" in diesem Modell?
Expressivität beschreibt das Bedürfnis des Konsumenten, seine Persönlichkeit und seinen Status über das Automobil nach außen darzustellen, im Gegensatz zu rein funktionaler Nutzung.
Was ist die Schlussfolgerung bezüglich des "urbanen Kunden"?
Der urbane Kunde wird als zentraler zukünftiger Kaufverhaltenstyp identifiziert, für den Mobilitätsdienstleistungen und Funktionalität eine größere Rolle spielen als der reine Besitz eines Statussymbols.
- Arbeit zitieren
- Marius Asselmeyer (Autor:in), 2009, Chancen und Grenzen der Sigma Milieu Forschung für eine zielführende Marktsegmentierung - am Beispiel der Automobilbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179252
