Stellenwert des World Wide Web im Kontext von Kaufentscheidungstypen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Typen von Kaufentscheidungen
2.1.1 Extensives Kaufverhalten
2.1.2 Limitiertes Kaufverhalten
2.1.3 Habituelles Kaufverhalten
2.1.4 Impulsives Kaufverhalten
2.1.5 Erweiterung des Modells

3 Stellenwert des www im Kontext von Kaufentscheidungstypen
3.1 Einflussmöglichkeiten des WWW
3.2 Beispiele
3.2.1 Extensives Kaufverhalten
3.2.2 Limitiertes Kaufverhalten
3.2.3 Habituelles Kaufverhalten
3.2.4 Impulsives Kaufverhalten

4 Diskussion

5 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Oktober 2010 nutzten bereits 49,2 Millionen Deutsche das Internet.^[1] Das Internet besitzt damit eine hohe Durchdringung in der Gesamtbevölkerung und hat auch auf das Kaufverhalten der Konsumenten einen großen Einfluss, sei es durch den Kauf im Internet an sich, oder durch die Nutzung des Internet als Entscheidungshilfe und Informationsquelle. Ca. 98% der Internetnutzer haben im Internet schon einen Kauf getätigt. Ca. 40% kaufen mehrmals im Monat im Internet ein^[2] und jedem dritten Kauf im stationären Handel geht eine Informationssuche im Internet voraus.^[3]

In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, welchen Stellenwert das World Wide Web (WWW), als wichtiger Teil des Internet, im Kontext von Kaufentschei­dungstypen hat. Der Fokus liegt auf den klassischen vier Kaufentscheidungs­typen: Extensives, limitiertes, habituelles und impulsives Kaufverhalten. Zu­nächst werden die Grundlagen der Kaufentscheidungstypen näher erläutert und einen kurzen Einblick auf ein erweitertes Modell gegeben. Im zweiten Teil dieser Arbeit wird aufgezeigt welchen Einfluss das WWW auf die vier Kaufentschei­dungstypen haben kann. Dies wird anhand konkreter Beispiele verdeutlicht.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Typen von Kaufentscheidungen

Grundsätzlich lassen sich die Kaufentscheidungstypen in zwei große Gruppen aufteilen:

- Kaufentscheidungen mit relativ stärkerer kognitiver Steuerung, dazu zählen extensives und limitiertes Kaufverhalten.
- Kaufentscheidungen mit relativ geringer kognitiver Steuerung, dazu zählen habituelles und impulsives Kaufverhalten.^[4]

2.1.1 Extensives Kaufverhalten

Diese Form gehört zu der Gruppe der Kaufentscheidungen mit hoher kognitiver Steuerung. Der Käufer ist in der Regel auch stark involviert aber noch unentschlossen. Er ist aktiv auf der Suche nach Informationen und subjektiv rationale Kriterien spielen dabei eine wichtige Rolle.^[5] Fehlentscheidungen werden als bedeutendes Risiko wahrgenommen, z. B. als finanzielles Risiko.^[6] Die Kaufabsicht des Konsumenten stellt sich erst während des Entscheidungsprozesses heraus.^[7] Extensives Kaufverhalten kommt daher vor allem bei unbekannten Produkten und erstmaliger Artikulation eines Bedürfnisses oder bei Entscheidungen von großer Bedeutung zum Einsatz.

Der lange und ausführliche Entscheidungsprozess beim extensiven Kaufverhalten lässt sich in vier Stufen unterteilen:

1. Es wird ein Problem oder Bedürfnis erkannt.
2. Es folgt eine umfangreiche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Informationen aus externen Quellen (z. B. Werbung) und internen Quellen (Gedächtnis) werden aufgenommen und verarbeitet. Dabei kann auch weiterer Bedarf nach Informationen entstehen.
3. Anschließend entsteht eine konkrete Kaufentscheidung.
4. Ist die Realisierung der Kaufentscheidung möglich endet der Prozess in einer Kaufhandlung.^[8]

2.1.2 Limitiertes Kaufverhalten

Auch limitiertes Kaufverhalten gehört zu der Gruppe der Kaufentscheidungen mit erhöhter kognitiver Kontrolle, wenngleich nicht so stark wie beim extensiven Kaufverhalten. Limitiertes Kaufverhalten kommt meist dann vor, wenn schon ähnliche Kauferfahrungen vorliegen. Es liegen zwar keine konkreten Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt vor, aber Erfahrungen mit dem

Kaufen insgesamt. Die daraus resultierenden bekannten Urteilsheuristiken können nun auch auf bisher unbekannte Produkte angewendet werden.^[9] Im Unterschied zu extensivem Kaufverhalten kann der Kaufentscheidungsprozess enden, wenn ein geeignetes Produkt gefunden wurde, weitere Informationen bleiben dann unberücksichtigt.^[10] Limitiertes Kaufverhalten ist weitgehend frei von emotionalen und reaktiv-impulsiven Entscheidungen.^[11] Wichtig dabei ist, dass eine Auswahl an Produkten/Alternativen, das Evoked Set vorliegt, aber noch keine Präferenz für eine bestimmte Alternative .^[12]

2.1.3 Habituelles Kaufverhalten

Habituelles Kaufverhalten läuft routinemäßig und automatisch ab z. B. beim Kauf von bekannten und vertrauten Produkten wie Güter des täglichen Bedarfs. ^[13] Die kognitive Steuerung der Entscheidungsfindung ist daher gering, der geistige Aufwand reduziert sich auf die Marken- und Produkterkennung.^[14] Es liegt auch nicht wirklich eine Kaufentscheidung vor, sondern ein Kauf aus Gewohnheit, wie es bei regelmäßig gekauften Produkten der Fall ist. Diese Gewohnheitskäufe können ursprünglich gut begründet gewesen, aber auch zufällig entstanden sein. Habitualisiertes Kaufverhalten zeichnet sich durch relative Änderungsresistenz aus, z. B. kann eine Sonderaktion mit günstigen Preisen (extrinsisches Motiv) das Kaufverhalten zwar kurzfristig ändern, aber alte Kaufgewohnheiten von bekannten Produkten (intrinsiches Motiv) stellen sich schnell wieder nach Ende der Sonderaktion ein.^[15]

2.1.4 Impulsives Kaufverhalten

Impulsives Kaufverhalten beinhaltet ungeplante, emotionale Kaufhandlungen, ausgelöst durch starke Reize, z. B. durch eine interessante Warenplatzierung.

In der Regel handelt es sich um Produkte mit geringem Kaufrisiko, z. B. geringem finanziellen Risiko bei einem Fehlkauf.^[16] Es kann aber auch bei teuren Produkten zum Tragen kommen, z. B. beim Kauf eines Fehrnsehers.^[17] Wie schon bei den habituellen Kaufentscheidungen ist die kognitive Steuerung nur sehr gering, der Ablauf der Kaufreaktion schnell und spontan.^[18] Impulsives Verhalten unterliegt aber auch Normen und wird daher nur in angemessenen Situationen gezeigt. Aus Sicht des Käufers ist impulsives Kaufverhalten dann gerechtfertigt, wenn sich die Produkte kaum in der Qualität unterscheiden und es nicht lohnt, sich intensiver damit zu beschäftigen, die Wahl des Produktes wird als beliebig empfunden. Die Stimmung einer Person hat ebenfalls großen Einfluss darauf, ob impulsives Kaufverhalten gezeigt wird. Bei positiver Stimmung wird versucht diese Stimmung zu halten, Käufe sind dann meistens nicht sehr gezielt. In negativer Stimmung dagegen kaufen Personen gezielt und impulsiv um die negative Stimmung wieder zu ändern.^[19]

2.1.5 Erweiterung des Modells

Als eine weitere Form des Kaufverhaltens wird in der Literatur das „Abwechslung suchendes Kaufverhalten“ genannt. Kennzeichnend dafür ist, dass der Konsument häufig die Marke/Produkte wechselt. Die kognitive Steuerung bei diesem Typ ist gering, obwohl zwischen den Marken/Produkten erhebliche Unterschiede vorliegen. Der Konsument möchte Abwechslung haben, z. B. eine neue Geschmacksrichtung bei Softdrinks testen.^[20]

Ein weiterer Ansatz ist das ECID Modell. Jörg Kraigher-Krainer geht hier der Frage nach, ob es Kaufentscheidungen mit hoher Komplexität gibt, welche mit einem hohem Risiko verbunden sind, die beim Kunden aber keinen nennenswerten kognitiven Aufwand auslösen, da die Kaufentscheidung an eine Vertrauensperson delegiert wird, z. B. bei einem Versicherungsabschluss. Dieser fünfte Typ wird als „stellvertretendes Verhalten“ bezeichnet.^[21]

Foscht und Swoboda sehen ebenfalls in Anlehnung an Kraigher-Krainer diesen fünften Typ als Ergänzung zu den bisherigen Kaufentscheidungstypen und bezeichneten ihn als „vertrauensbasierte Kaufentscheidung“. Als Unterschei­dungskriterium aller 5 Typen werden emotionales und kognitives Involvement herangezogen. Vertrauensbasierte Kaufentscheidungen sind damit gekenn­zeichnet durch hohes kognitives Involvement bei gleichzeitigem niedrigem emotionalen Involvement.^[22]

3. Stellenwert des WWW im Kontext von Kaufentscheidungstypen

Im zweiten Teil dieser Arbeit werden zuerst die Einflussmöglichkeiten des WWW auf die Kaufentscheidungstypen aufgezeigt und anschließend durch konkrete Beispiele verdeutlicht.

3.1 Einflussmöglichkeiten des WWW

Ein großer Einfluss des WWW, vor allem auf die extensiven und limitierten Kaufentscheidungen, ist in der Informationsbeschaffung zu sehen und der damit verbundenen Reduzierung des subjektiv wahrgenommenen Kaufrisikos. Mithilfe des WWW ist es in der Regel möglich, in gleicher Zeit mehr Informationen zu beschaffen als z. B. über den stationären Handel, die Suchkosten sind damit geringer. Allerdings lassen sich nicht alle Informationen mit Hilfe des WWW beschaffen: Der physische Kontakt, olfaktorische und haptische Sucheigen­schaften bleiben auf Fremderfahrungen beschränkt.^[23] Persönliche Erfahrungen mit einem Produkt vor einem Kauf sind z. B. bei Software möglich, entweder indem die Software einige Tage kostenlos getestet werden darf oder eine Basis­version kostenlos ist und weitere Funktionen dazu gekauft werden können.^[24]

Informationen im Kaufprozess werden im WWW von drei Gruppierungen zu Verfügung gestellt:

[...]

^[1] Vgl. comScore, Inc. (10. August 2011), http://www.comscore.com

^[2] Vgl. Schengber, R. (10. August 2011), http://www.dsaf.de

^[3] Vgl. Hotz, A./Strothmann, S.: 2011b, S.1

^[4] Vgl. Orth, H.: 2009, S.69

^[5] Vgl. Felser, G.: 2007, S.76

^[6] Vgl. Wöhe, G.: 2002, S.487

^[7] Vgl .Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.609f.

^[8] Vgl. Wöhe, G.: 2002, S.487f.

^[9] Vgl. Felser, G.: 2007, S.79

^[10] Vgl. Wöhe, G.: 2002, S.488

^[11] Vgl .Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.610

^[12] Vgl. Orth, H.: 2009, S.70

^[13] Vgl. Wöhe, G.: 2002, S.488

^[14] Vgl .Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.610

^[15] Vgl. Felser, G.: 2007, S.80ff.

^[16] Vgl. Wöhe, G.: 2002, S.487

^[17] Vgl. Pispers, R./Dabrowski, J.: 2011, S.47

^[18] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.610

^[19] Vgl. Felser, G.: 2007, S.77f.

^[20] Vgl. Runia, P. u.a.: 2007, S.35

^[21] Vgl. Kraigher-Krainer, J.: 2007, S.1ff.

^[22] Vgl. Foscht, T./Swoboda, B.: 2011, S.182f.

^[23] Vgl. Wilke, K.: 2000, S.119ff.

^[24] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.862f.