Semiotik. Der Schlüssel der Werbebotschaft

Inhaltsverzeichnis:

1. Einführung

2. Definitionen von Werbung
2.1 Wirtschaft
2.2 Kommunikationswissenschaft
2.3 Semiotik

3. Ziele der Werbung
3.1 Die AIDA-Formel
3.2 Grundfunktionen der Werbung
3.3 Effiziente Kommunikation basiert auf zwei differenzierten Ideen

4. Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach
4.1 Grundlagen der Semiotik
4.1.1 Charles Peirce
4.1.2 Ferdinand de Saussure
4.1.3 Charles Morris
4.2 Mediensemiotik
4.2.1 Themen der Mediensemiotik
4.2.2 Der Begriff "Mediensprache"
4.3 Filmsemiotik
4.3.1 Gegenstand der Filmsemiotik
4.3.2 Filmische Zeichenproduktion
4.3.3 Primäre filmische Zeichen
4.3.4 Filmische Zeichenrezeption
4.3.5 Filmische Regeln und Konventionen
4.3.6 Zeichen innerhalb des Films

5. Denotation und Konnotation

6. Das Problem der Informationsüberlastung und der Störquellen

7. Die Sprache(n) der Werbespots
7.1 Werbespots als audiovisuelles Kommunikationsmedium
7.2 Bildtext in Werbespots
7.2.1 Gestik, Mimik und Blickkommunikation
7.3 Worttexte in Werbespots
7.4 Tontexte
7.4.1 Musik
7.4.2 Formen von Musik in der Werbung

8. Exemplarische Analyse eines Werbespots
8.1 Semiotik zur Analyse von Werbung
8.2 Aufgabenfelder der semiotischen Werbeanalyse
8.3 Aufbau einer semiotischen Analyse eines Werbespots
8.4 Kurzcharakteristik des ausgewählten Werbespots
8.5 Charakterisierung der werberethorischen Topoi
8.6 Filmprotokoll zum Spot "Planet" der HypoVereinsbank
8.7 Analyse der Umsetzung der werberethorischen Topoi auf den
verschiedenen Zeichenebenen
8.7.1 Analyse der Sequenz A (Einstellungen 1-12)
8.7.2 Analyse der Sequenz B (Einstellungen 13-19)
8.7.3 Analyse der Sequenz C (Einstellungen 20-27)
8.7.4 Analyse der Sequenz D (Einstellungen 28-35)
8.8 Ideologiekritische Anmerkungen zum Spot

9. Literaturverzeichnis

10. Abbildungsverzeichnis

Anhang

1. Einf ührung

Werbung mit ihren komplexen Botschaften hat heute in allen Lebensbereichen der modernen Gesellschaft Einzug gehalten: Auf den Leinwänden im Kino steckt sich der rauhe Marlboro-Mann cool eine Zigarette an, auf der Strasse lächelt Claudia Schiffer in hautengen Slips von Plakatwänden herab, in der Zeitung gibt es haufenweise Inserate für teure Sexnummern, im Radio hört man von den Vorteilen des neuen Mini-Coopers, in den Werbespots im Fernsehen werden Männer zum Bierkonsum aufgerufen und auch der Besuch in der virtuellen Welt des Internets geht nicht ohne wahrgenommene Werbebotschaft vorüber.

Heute enthält jedes nur erdenkliche Medium eine Werbebotschaft. Dies geht Hand in Hand mit ökonomischen Zwängen: Zeitungen, Zeitschriften, das Fernsehen, Radio und auch immer mehr das Internet sind auf Werbung angewiesen. Sie müssen einen Teil ihrer Publikationsflächen an die Werbung abtreten, um ihre finanzielle Existenz absichern zu können.

Die Werbestrategen von heute versuchen mit immer raffinierter werdenden Kommunikationsmethoden, die immer stärker schwindende Aufmerksamkeit der Konsumenten an sich zu reissen. Sie möchten zum Konsum oder zur Notiz irgendeines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung anregen. Dies kommt einer permanenten Überredung des Bewusstseins der Rezipienten gleich. Werbung versucht das individuelle und gesellschaftliche Verhalten zu beeinflussen, entwirft Bilder einer (perfekten) Gesellschaft und wirkt auf Dauer bewusstseinsverändernd. Die Werbestrategen entwerfen für die Mitglieder der Gesellschaft einen zeitgemässen und modernen Menschen. Sie setzen Massstäbe für Erfolg, Misserfolg, Glück und Unglück. Mit den komplexen Zeichensystemen in der Werbung wird ein Idealbild der Gesellschaft gezeichnet, das meist optimistische Bilder der Wirklichkeit entwirft und zum sorglosen Konsum einlädt.

Um diesen Einflüssen nicht hilflos ausgeliefert zu sein, bietet sich die Semiotik mit ihrer komplexen Analyse der Zeichensysteme an. Komplexe Werbebotschaften können so in ihre Einzelkomponenten zerlegt und auf ihre unterschwelligen Kommunikationselemente hin untersucht werden. Diese Seminararbeit soll es uns erlauben, Werbung anhand semiotischer Modelle zu untersuchen und konkret auf Werbespots anzuwenden.

2. Definitionen von Werbung

Die Definitionen von Werbung fallen je nach Wissenschaft unterschiedlich aus, da sie den Untersuchungsgegenstand von verschiedenen Seiten her angehen.

2.1 Wirtschaft

"Werbung versucht mit Hilfe der Medien Bedürfnisse zu wecken und Kaufimpulse auszulösen. Ziel der Werbung ist die Erzielung und Maximierung von Gewinn“ (Seyfarth 1995: 38).

2.2 Kommunikationswissenschaft

"Werbung wird als Versuch der Beeinflussung von Konsumenten mit besonderen Mitteln der Kommunikation definiert“ (Müller 1999: 141).

2.3 Semiotik

"Werbung kann als kulturelles System verstanden werden, das die Beziehungen zwischen Konsumenten und Produzenten über die Produktion und Zirkulation von Bedeutungen vermittelt“ (Bode 1999: 157).

Die Semiotik der Werbung beginnt in den 1960er Jahren. Nachdem sie zuerst vor allem ideologiekritisch gegenüber der Werbung verhielt, hat sich die Kluft zwischen der Semiotik der Werbung und der Marketing- und Konsumforschung verringert.

3. Ziele der Werbung

Werbung versucht, das Verhalten von Menschen (Konsumenten) mittels raffinierter Kommunikationsmittel zu beeinflussen. "Die hauptsächlichen Ziele von Werbung sind, dass ein Angebot von den Zielgruppen bemerkt und beachtet wird, dass die Zielgruppen das Angebot positiv beurteilen und dass sie es in Anspruch nehmen“ (Müller 1999: 142). Dabei müssen die Werbeziele so definiert werden, dass sie auch durch die spezifischen Mittel der Werbung erreicht werden können. Um den Erfolg der Werbeziele messbar zu machen, beschränkt man sich auf die Veränderung des Bekanntheitsgrades eines Angebots und die messbare Beeinflussung von Einstellungen zum beworbenen Produkt.

Zusammenfassend können folgende Ziele der Werbekommunikation erkannt werden:

- Die Bekanntmachung eines Produktes (zum Beispiel: Es gibt eine neue Biermarke "König Pilsner“)
- Die Vermittlung bestimmter Informationen über das Angebot (zum Beispiel: "König Pilsner“ gibt es auch alkoholfrei)
- der Aufbau eines emotionalen Images für ein Angebot (zum Beispiel: "heute ein König!“)
- die Verbindung eines Angebots mit komplexen, informativ-emotionalen Beurteilungen (zum Beispiel: "Drive safely“ mit König Pilsner alkoholfrei!)

(vgl. Müller 99: 142)

3.1 Die AIDA-Formel

"Dominant in der Werbung ist die Appellfunktion“ (Nöth 2000: 511). Die Ziele der Werbung lassen sich vereinfacht anhand der sogenannten 'AIDA-Formel' erklären:

A – Aufmerksamkeit erregen:
Das Produkt wird auf dem Markt bekannt gemacht und idealerweise von der Zielgruppe bemerkt und beachtet. Dadurch werden bestimmte Informationen vermittelt.

I – Interesse aufrechterhalten:
Das Produkt soll vom Konsument positiv beurteilt werden.

D – Träume (dreams) erzeugen:
Es wird versucht, dem Produkt ein emotionales Images zu verleihen, mit dem sich der Konsument identifizieren kann.

A – Aktionen auslösen:

Das Produkt soll gekauft werden.

(vgl. Nöth 2000: 511)

3.2 Grundfunktionen der Werbung

Werbung versucht, Aufmerksamkeit zu erlangen, sich im Gedächtnis der potentiellen Käufer abzustützen und sie vom Nutzen und der Qualität des Produktes zu überzeugen. Ein Produkt wird durch die Werbung präsentiert, empfohlen und endet meistens mit einem Kaufappell. Kern der Werbebotschaft bildet dabei die Produktempfehlung: Dabei werden Angaben zum Produkt über Nützlichkeit, Neuartigkeit, Wirkung, Verwertbarkeit, Funktion, Design, Herstellung, etc. kommuniziert (vgl. Kuchenbuch 78: 106).

Die Grundfunktionen der Werbung werden wie folgt ergänzt:

- Kontaktherstellung zum Verbraucher
- Weckung von Problembewusstsein
- Nennung der Ware als Problemlöser
- Nennung des Funktionsprinzip der Ware
- Aufzeigen von Verwendungsergebnissen
- Beseitigung von etwaigen Bedenken
- Vermittlung von Kaufanstössen

(vgl. Eggers/Novitzkaya o.J.: 3)

3.3 Effiziente Kommunikation basiert auf zwei differenzierenden Ideen

Werbestrategen müssen bei der Lancierung von Werbekampagnen darauf achten, ihre Botschaft auf zwei differenzierenden Ideen aufzubauen. Zum einen muss die Werbebotschaft mit der sogenannten "Was-Idee“ strategisch auf den Punkt gebracht und auf die gewünschte Zielgruppe ausgerichtet werden. Die zweite sogenannte "Wie-Idee“ umschreibt die Dramatisierung der Umsetzung der Werbebotschaft. Nur einer geschickt gewählten "Verpackung“ der Werbebotschaft wird von der Zielgruppe auch die gewünschte hohe Beachtung geschenkt. Der Zusammenhang dieser beiden differenzierenden Ideen kann in einer Strategie-Matrix grafisch dargestellt werden (siehe Abbildung 1, Seite 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Strategie-Matrix (Quelle: Sonja Hürlimann, Advico Young&Rubicam, Zürich)

4. Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach

Um eine semiotische Analyse von Werbespots und eine korrekte Dechiffrierung der Kommunikationsvorgänge vornehmen zu können, muss man sich zuerst des interdisziplinären Charakters der Mediensemiotik bewusst werden und die Aufgabenbereiche der einzelnen Teildisziplinen erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Interdisziplinärer Charakter der Mediensemiotik
(Quelle: Bentele 81: 26)

4.1 Grundlagen der Semiotik

4.1.1 Charles Peirce

Unter dem Begriff Semiotik wird die Lehre der Zeichen und Zeichentheorien verstanden. Charles Peirce kann als eigentlicher Begründer der neueren allgemeinen Semiotik betrachtet werden. Das Zeichenmodell von Peirce unterscheidet unter anderem die Begriffe Ikon, Index und Symbol. "Nach Charles Peirce ist ein 'Index' ein Zeichen, bei dem ein physischer Zusammenhang zwischen Zeichen und bezeichnetem Gegenstand besteht
(zum Beispiel Rauch als Anzeichen von Feuer). Beim 'Ikon' korrespondieren innere Merkmale des Zeichen aufgrund von Ähnlichkeit mit dem Gegenstand
(zum Beispiel Photographie als Zeichen). Beim 'Symbol' schliesslich ist die Beziehung willkürlich“ (Bondfadelli/Hättenschwiler 1999: 59).

4.1.2 Ferdinand de Saussure

Eine weitere herausragende Rolle in der Entwicklung der Semiotik hat Ferdinand de Saussure eingenommen. Von ihm stammt die Unterscheidung "Signifikant“ und "Signifikat“. "Zeichen bestehen aus einem materiellen Zeichenträger, dem 'Signifikant', der in einer arbiträren Beziehung zu seiner Bedeutung, dem 'Signifikat' steht. Beide wiederum weisen qua Konvention oder Code auf einen Gegenstand, den Referenten, ausserhalb der Sprache, d.h. in der Welt. Das Zeichen fungiert also stets als etwas, das für etwas anderes steht“ (Bonfadelli, Hättenschwiler 1999: 59).

Der Autor Christian Doelker fügt in seinem Text "Getürkte Wirklichkeit“ einen weiteren Einfluss der Beziehung "Signifikat – Signifikant“ im Zusammenhang mit optischen Medien an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Semiotisches Dreieck nach Doelker

(Quelle: Doelker 1996: 29)

Für Saussure haben Fotografien den Status eines Index. Die Fotografie fungiert dabei als Anzeichen, das unmittelbar auf ein tatsächlich existierendes, singuläres Objekt verweist. Sprachzeichen sind dagegen Symbole, die losgelöst sind vom Gegenstand, den sie bezeichnen. Doelker bezeichnet die rechte untere Ecke in seinem triadischen Modell als "besondere Ecke“. Im dyadischen Modell von Saussure wird auf diese Ecke verzichtet, da er sich nur auf die Verbalsprache bezieht. "Das Bildmedium indessen, dass eine bestehende Sache, eine bestehende Wirklichkeit abbildet, ist ja für den Vorgang dieser Abbildung auf die Existenz der Sache oder, wie man semiotisch sagt, der Referenz, des referent (Richard und Ogden) angewiesen“
(Doelker 1996: 30). Fotografische und televisuelle Bilder verhalten sich also anders als das "beliebige“ Wortzeichen. Sie haben die Aufgabe Wirklichkeit abzubilden und stehen in einem Ähnlichkeitsverhältnis mit der Vorgabe. Gleichzeitig sind sie die äussere Erscheinung eines Objektes in Form eines Bildes. "Aus dieser doppelten Motivation resultieren ebenso die leichte Lesbarkeit (Wiedererkennung aufgrund der Ähnlichkeit, der Ikonizität) wie die Zeugenschaft für eine bestimmte Faktizität“ (Doelker 1996: 30).

Im Zuge der heutigen digitalen Technik der Computer ergänzt Doelker in seinem Text, dass es indessen in der Photographie und im Film möglich ist, ohne entsprechende Wirklichkeit (bzw. ohne referent) Bilder herzustellen. Die Realität wird so quasi durch den Computer erzeugt und hat nirgends eine reale Entsprechung. Zum anderen sind bereits bestehende Realbilder in digitaler Form beliebig manipulierbar.

Anhand dieses Modells lassen sich Analysen in der Werbung durchführen. Als erstes gilt es, den materiellen Zeichenträger (Signifikanten) in seinem Gesamtbild zu erfassen und zu beschreiben. Dabei sollten zum Beispiel Einzelelemente wie die Motivwahl, die graphische Anordnungen und die Farbegebung genauer betrachtet werden. In einem zweiten Schritt geht es um die Analyse der Signifikate (Bedeutung). Entscheidend für die Werbewirksamkeit sind dabei die jeweiligen Signifikate der Bildelemente mit ihren denotativen und konnotativen Bedeutungen (siehe Kapitel 5, Seite 14).

4.1.3 Charles Morris

Eine weiterer herausragender Semiotiker war Charles Morris. Sein Zeichenmodell ist tryadisch aufgebaut. Der Zeichenträger steht mit dem Denotat (damit wird das bezeichnet, worauf sich das Zeichen bezieht), dem Interpretanten (die Wirkung des Zeichens auf den Interpreten) und den anderen Zeichenträgern, mit denen der Zeichenträger in einer Beziehung steht, in Verbindung. In den drei grossen Forschungsfeldern der Semiotik, der Syntaktik (oder Syntax), der Semantik und der Pragmatik werden die Beziehungen zu anderen Zeichenträgern, zum Denotat und zum Interpret untersucht. "Syntax: Man betrachtet Zeichen im Hinblick auf ihre Kombinationsregeln; die Semantik behandelt die Zeichen bezüglich ihrer Bedeutung; und die Pragmatik untersucht Zeichen nach ihren Beziehungen sowohl bezüglich der Zeichenproduzenten als auch ihrer Wirkungen bei den Rezipienten“ (Bonfadelli/Hättenschwiler
1999: 59).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zeichenmodell nach Morris (Quelle: Nöth 2000: 55)

4.2 Mediensemiotik

Mediensemiotik ist kein institutionalisiertes Fach, sondern eine (Teil-) Disziplin der Semiotik, Linguistik und Publizistik. Da Semiotik als Beruf schwer zu erfassen ist, bleibt der Institutionalisierungsgrad gering. Mediensemiotik versucht, die medial vermittelten Zeichensysteme in den Massenmedien zu erklären.

4.2.1 Themen der Mediensemiotik

"Als allgemeine Wissenschaft von den Zeichen ist die Semiotik eine Grundlagenwissenschaft der Medienforschung. Sie untersucht sowohl die Zeichensysteme in den Medien als auch die einzelnen Zeichensysteme in den Medien als auch die einzelnen Medien als Zeichensysteme sui generis“

(Nöth 2000: 468). Zu den Themen gehören Strukturen und Bedeutungen der Zeichen, die Prozesse ihrer Verbreitung, ihre Wirkung auf die einzelnen Rezipienten im gesellschaftlichen Kontext und auf die Öffentlichkeit. Mediensemiotik spezifisch betrachtet behandelt sich mit Themenbereichen wie Kommunikation, Kognition, Mythos und Ideologie, Emotion, Wahrheit oder Manipulation.

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