Werbung mit ihren komplexen Botschaften hat heute in allen Lebensbereichen
der modernen Gesellschaft Einzug gehalten: Auf den Leinwänden im Kino
steckt sich der rauhe Marlboro-Mann cool eine Zigarette an, auf der Strasse
lächelt Claudia Schiffer in hautengen Slips von Plakatwänden herab, in der
Zeitung gibt es haufenweise Inserate für teure Sexnummern, im Radio hört man
von den Vorteilen des neuen Mini-Coopers, in den Werbespots im Fernsehen
werden Männer zum Bierkonsum aufgerufen und auch der Besuch in der
virtuellen Welt des Internets geht nicht ohne wahrgenommene Werbebotschaft
vorüber.
Heute enthält jedes nur erdenkliche Medium eine Werbebotschaft. Dies geht
Hand in Hand mit ökonomischen Zwängen: Zeitungen, Zeitschriften, das
Fernsehen, Radio und auch immer mehr das Internet sind auf Werbung
angewiesen. Sie müssen einen Teil ihrer Publikationsflächen an die Werbung
abtreten, um ihre finanzielle Existenz absichern zu können.
Die Werbestrategen von heute versuchen mit immer raffinierter werdenden
Kommunikationsmethoden, die immer stärker schwindende Aufmerksamkeit der
Konsumenten an sich zu reissen. Sie möchten zum Konsum oder zur Notiz
irgendeines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung anregen. Dies
kommt einer permanenten Überredung des Bewusstseins der Rezipienten
gleich. Werbung versucht das individuelle und gesellschaftliche Verhalten zu
beeinflussen, entwirft Bilder einer (perfekten) Gesellschaft und wirkt auf Dauer
bewusstseinsverändernd. Die Werbestrategen entwerfen für die Mitglieder der
Gesellschaft einen zeitgemässen und modernen Menschen. Sie setzen
Massstäbe für Erfolg, Misserfolg, Glück und Unglück. Mit den komplexen
Zeichensystemen in der Werbung wird ein Idealbild der Gesellschaft
gezeichnet, das meist optimistische Bilder der Wirklichkeit entwirft und zum
sorglosen Konsum einlädt.
Um diesen Einflüssen nicht hilflos ausgeliefert zu sein, bietet sich die Semiotik
mit ihrer komplexen Analyse der Zeichensysteme an. Komplexe
Werbebotschaften können so in ihre Einzelkomponenten zerlegt und auf ihre
unterschwelligen Kommunikationselemente hin untersucht werden. Diese
Seminararbeit soll es uns erlauben, Werbung anhand semiotischer Modelle zu
untersuchen und konkret auf Werbespots anzuwenden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Definitionen von Werbung
2.1 Wirtschaft
2.2 Kommunikationswissenschaft
2.3 Semiotik
3. Ziele der Werbung
3.1 Die AIDA-Formel
3.2 Grundfunktionen der Werbung
3.3 Effiziente Kommunikation basiert auf zwei differenzierten Ideen
4. Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach
4.1 Grundlagen der Semiotik
4.1.1 Charles Peirce
4.1.2 Ferdinand de Saussure
4.1.3 Charles Morris
4.2 Mediensemiotik
4.2.1 Themen der Mediensemiotik
4.2.2 Der Begriff "Mediensprache"
4.3 Filmsemiotik
4.3.1 Gegenstand der Filmsemiotik
4.3.2 Filmische Zeichenproduktion
4.3.3 Primäre filmische Zeichen
4.3.4 Filmische Zeichenrezeption
4.3.5 Filmische Regeln und Konventionen
4.3.6 Zeichen innerhalb des Films
5. Denotation und Konnotation
6. Das Problem der Informationsüberlastung und der Störquellen
7. Die Sprache(n) der Werbespots
7.1 Werbespots als audiovisuelles Kommunikationsmedium
7.2 Bildtext in Werbespots
7.2.1 Gestik, Mimik und Blickkommunikation
7.3 Worttexte in Werbespots
7.4 Tontexte
7.4.1 Musik
7.4.2 Formen von Musik in der Werbung
8. Exemplarische Analyse eines Werbespots
8.1 Semiotik zur Analyse von Werbung
8.2 Aufgabenfelder der semiotischen Werbeanalyse
8.3 Aufbau einer semiotischen Analyse eines Werbespots
8.4 Kurzcharakteristik des ausgewählten Werbespots
8.5 Charakterisierung der werberethorischen Topoi
8.6 Filmprotokoll zum Spot "Planet" der HypoVereinsbank
8.7 Analyse der Umsetzung der werberethorischen Topoi auf den verschiedenen Zeichenebenen
8.7.1 Analyse der Sequenz A (Einstellungen 1-12)
8.7.2 Analyse der Sequenz B (Einstellungen 13-19)
8.7.3 Analyse der Sequenz C (Einstellungen 20-27)
8.7.4 Analyse der Sequenz D (Einstellungen 28-35)
8.8 Ideologiekritische Anmerkungen zum Spot
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Werbespots als komplexe Zeichensysteme, um die unterschwelligen Kommunikationselemente und die Wirkungsweise moderner Werbestrategien mittels semiotischer Modelle zu entschlüsseln. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Werbespots durch die Kombination von Bild, Wort und Ton individuelle Verhaltensweisen beeinflussen und welche Bedeutung die Semiotik bei der Dekonstruktion dieser medialen Botschaften einnimmt.
- Grundlagen und Disziplinen der Semiotik
- Die Rolle von Bild, Wort und Ton in audiovisuellen Werbespots
- Anwendung der AIDA-Formel in der Werbekommunikation
- Semiotische Werbeanalyse anhand eines konkreten Fallbeispiels
- Ideologiekritische Auseinandersetzung mit Werbebotschaften
Auszug aus dem Buch
Kurzcharakteristik des ausgewählten Werbespots
Wir haben den Spot "Planet" der 'HypoVereinsbank' für unsere exemplarische Analyse ausgewählt. Der Spot wurde von der Werbeagentur Wieden&Kennedy Amsterdam entworfen und vom deutschen Regisseur Ralf Schmerberg umgesetzt. Die Stimme im Spot stammt vom deutschen Schauspieler Jürgen Vogel. Die Hintergrundmusik liefert die Bandikone der elektronischen Musik "Air" mit dem Track "All I need".
Der Spot besteht aus 35 Einstellungen und dauert 45 Sekunden, die sich grob in vier Sequenzen gliedern lassen. Der Spot spielt sehr stark mit Kontrasten. Vom Grossen ins Kleine und vom unpersönlichen ins immer persönlichere. Der ganze Spot ist hochemotional, da er den Zuseher bewegen und unterhalten möchte. Er entwirft ein idealtypisches Bild von einem erfolgreichen Geschäftsmann, vermutlich so zwischen 30 und 40 Jahre alt, der mit beiden Beinen im Leben steht und eine klare Grenze zwischen Privat- und Geschäftleben ziehen kann. Dieses idealtypische Menschenbild stellt zugleich die Zielgruppe des Spots dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Darstellung der Allgegenwärtigkeit von Werbung und der Relevanz der Semiotik für die Analyse komplexer Werbebotschaften.
2. Definitionen von Werbung: Definition des Begriffs Werbung aus der Perspektive der Wirtschaft, Kommunikationswissenschaft und Semiotik.
3. Ziele der Werbung: Untersuchung der Werbeziele unter Anwendung der AIDA-Formel und Erläuterung der Grundfunktionen von Werbung.
4. Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach: Theoretische Einbettung der Mediensemiotik und Erläuterung der Grundlagen (Peirce, Saussure, Morris) sowie der Filmsemiotik.
5. Denotation und Konnotation: Erklärung der beiden Ebenen der Bilddechiffrierung sowie deren Bedeutung im Kommunikationsprozess.
6. Das Problem der Informationsüberlastung und der Störquellen: Analyse der Herausforderungen der Werbenden bei der Überwindung der Informationsüberlastung beim Konsumenten.
7. Die Sprache(n) der Werbespots: Detaillierte Untersuchung der verschiedenen Kommunikationskanäle (Bild, Wort, Ton) in audiovisuellen Medien.
8. Exemplarische Analyse eines Werbespots: Anwendung der erarbeiteten semiotischen Modelle auf den Werbespot "Planet" der HypoVereinsbank inklusive Filmprotokoll und ideologiekritischer Reflexion.
Schlüsselwörter
Semiotik, Werbebotschaft, Mediensemiotik, AIDA-Formel, Filmsemiotik, Werbeanalyse, Denotation, Konnotation, audiovisuelle Kommunikation, Werbestrategie, Zeichensysteme, Kommunikation, Ideologiekritik, Rezipienten, Zeichenmodell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert Werbespots als komplexe Zeichensysteme und nutzt semiotische Modelle, um deren Wirkungsweise und versteckte Botschaften zu dechiffrieren.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Semiotik, die Analyse audiovisueller Sprache (Bild, Wort, Ton) sowie die praktische Anwendung dieser Theorien auf Werbespots.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Lesern eine Methode an die Hand zu geben, mit der sie komplexe Werbebotschaften in ihre Einzelkomponenten zerlegen und ihre unterschwelligen Wirkungsmechanismen verstehen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewandt?
Es wird ein semiotischer Analyseansatz gewählt, der verschiedene Zeichentheorien (Peirce, Saussure, Morris) kombiniert und durch ein detailliertes Filmprotokoll ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Analyse der verschiedenen Kommunikationsebenen in Werbespots sowie eine exemplarische Fallstudie anhand des Werbespots "Planet" der HypoVereinsbank.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die wichtigsten Schlagworte sind Semiotik, Werbebotschaft, Mediensemiotik, AIDA-Formel, audiovisuelle Kommunikation und Werbeanalyse.
Was macht die Analyse des HypoVereinsbank-Spots besonders relevant?
Der Spot "Planet" dient als Fallbeispiel für eine raffinierte Kombination aus Musik, Text und Bildsequenzen, die gezielt mit Kontrasten und Emotionen spielt, um eine spezifische Zielgruppe anzusprechen.
Wie bewerten die Autoren die ideologische Dimension der Werbung?
Die Autoren betrachten Werbung kritisch als ein Medium, das gesellschaftliche Normen und Machtstrukturen nicht nur spiegelt, sondern aktiv verstärkt und trivialisiert, um Verhaltensweisen im Sinne der Gewinnmaximierung zu steuern.
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- Patrick Andersen (Author), Raffael Huber (Author), 2003, Semiotik. Der Schlüssel der Werbebotschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17942
