Marketing im Fußball. Optimierung des Vereins-Marketings durch Social Media

Eine empirische Untersuchung anhand von Experteninterviews in westdeutschen Fußballclubs


Bachelorarbeit, 2011
96 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhalt

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Anhangsverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1.1 Relevanz der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Club-Marketing
2.1 Merchandising
2.2 Sponsoring
2.3 Event-Marketing
2.4 Markenmanagement
2.4.1 Markenwert
2.4.2 Markenstärke

3 Social Media
3.1 Was sind Social Media?
3.2 Was macht Social Media aus?
3.2.1 Informationsaustausch
3.2.2 Informationsfluss
3.2.3 Transparenz
3.3 Social Media Marketing
3.3.1 Virales Marketing
3.3.2 Social Media-Modelle
3.4 Social Media-Plattformen
3.4.1 Twitter
3.4.2 YouTube
3.4.3 Facebook

4. Ist-Analyse - Social Media und Fußballclubs
4.1 Social Media Marketing von Vereinen der 1. Fußball-Bundesliga
4.2 Social Media Bundesliga Report 2010
4.3 Social Media Ländervergleich

5. Methodik
5.1 Untersuchungsgegenstand und Fragestellungen
5.2 Hypothesen
5.3 Untersuchungsdesign
5.3.1 Die Methodik des Interviewdesigns
5.3.2 Gütekriterien
5.3.3 Aufbau des Interviews
5.4 Durchführung der Untersuchung

6. Analyse und Interpretation der Ergebnisse
6.1 Die vorwiegend verwendeten Kommunikationsmaßnahmen im Verein
6.2 Die Integration der Social Media-Angebote
6.3 Die Einbettung der vereinstypischen Besonderheiten
6.4 Erfolgskriterien der vereinstypischen Besonderheiten und ihre Messung
6.5 Der Nutzen der Social Media-Kanäle und der Auswertung der Erfolgskriterien für den Verein
6.6 Die Merkmale eines guten Social Media-Auftrittes für Fußballclubs
6.7 Die beliebtesten und erfolgreichsten Social Media-Kanäle der Clubs
6.8 Das am besten ausgearbeitete Social Media-Tool und die Mitarbeiter
6.9 Vor- und Nachteile des Social Media-Marketing
6.10 Chancen und Risiken des Social Media-Marketings
6.11 verbesserungswürdige Faktoren des Social Media-Auftrittes
6.12 Die zukünftige Entwicklung des Social Media-Marketings
6.13 Hypothesenüberprüfung

7. Handlungsempfehlung

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

10 Quellenverzeichnis

11 Anhang

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Merchandisingeinnahmen der Fußball-Bundesliga in Mio. € lt. FanartikelBarometer PR Marketing (durchgehende Linie) bzw. DFL (gestrichelte Linie). Quelle: Nufer & Bühler. 2011, S. 240.

Abb. 2: Der Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget. Quelle: Hermanns & Marwitz, 2008, S. 66. zit. nach Hermanns & Bagusat. 2006. S. 14.

Abb. 3: Verteilung der Marketingaufwendungen nach Kommunikationsfeldern. Quelle: Nufer & Bühler. 2011. S. 181. zit. nach FME (2009). S. 10.

Abb. 4: The Social Staircase. Quelle: ronnestam.com. In http://www.ronnestam.com/3-models- guide- your-brand-succesful-social-media-strategy/. 2010. eingesehen am 12.07.2011.

Abb. 5: Das Social Media Return on Engagement Model. Quelle: Lachenmeier. 2010. In http://about.virtual-identity.com/2010/06/24/das-social-media-return-on-engagement-model/. eingesehen am 13.07.2011.

Abb. 6: Das Social Media Return on Engagement Model. Quelle: Lachenmeier. 2010. In http://about.virtual-identity.com/2010/06/24/das-social-media-return-on-engagement-model/. eingesehen am 13.07.2011.

Abb. 7: Social Media-Nutzung nach Plattform. Quelle: Internet World Business. 2009. In http://www.internetworld.de/Nachrichten/Zahlen-Studien/Twitter-beliebteste-Social-Media- Plattform- fuer-Unternehmen-23487.html. eingesehen am 13.07.2011.

Abb. 8: Art der genutzten Videos TPDFl. Quelle: ACTA. 2009. S. 26. In www.acta- online.de/.../acta 2009/acta 2009 Trends Internetnutzung.pdf. eingesehen am 14.07.2011.

Abb.9: Aktive Nutzer in Deutschland (in Millionen). Quelle: Social Media Insights. 2011. In http://www.so-me-in.com/2011/05/nutzerzahlen-von-facebook-in.html#more. eingesehen am 15.07.2011.

Abb. 10: Eigendarstellung. Die Entwicklungsstufen des Social Media-Marketings für Fußballclubs. In Anlehnung an die „soziale Treppe" (Abb. 4). Coverbild: pixabay.com

II. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Abgrenzung des Event-Marketing vom Event-Sponsoring.

Tab. 2: Eigene Darstellung. Vor- und Nachteile des Face-to-face-Interviews.

III. Anhangsverzeichnis

Anhang 1 Fragenkatalog: Leitfadeninterview mit Vereinsexperten

Anhang 2: Experteninterviews

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

In dem einführenden Abschnitt werden die Relevanz, die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit thematisiert und erklärt. Diese Punkte dienen als Einstieg in die Thematik und enthalten grundlegende Vorkenntnisse über den Beweggrund und den Zweck dieser schriftlichen Ausarbeitung.

1.1 Relevanz der Arbeit

Das Internet ist aufgrund seiner Vielfalt und seiner Verbreitungsgeschwindigkeit auf dem Weg zum Leitmedium in Deutschland. Die deutschen Jugendlichen halten sich schon länger im Internet auf, als sie TV gucken. Auch bei der älteren Generation wachsen die Nutzungszahlen und die Nutzungsdauer, sodass auch hier in absehbarer Zeit das Internet das meist genutzte Medium sein wird (vgl. Horizont, 2008). Demzufolge haben die sozialen Medien im Zuge des Web 2.0 unheimlich an Bedeutung gewonnen und animieren die Nutzer zum „mitmachen“. Jeder User ist in der Lage Inhalt zu generieren und diesen zu vervielfachen. Die Reichweite des Social Media ist enorm und aus diesem Aspekt auch sehr interessant für die Zwecke von Unternehmen und Vereinen. Zudem hat sich die Vermarktung des Fußballs und der Fußballclubs immer mehr professionalisiert, sodass wirtschaftliche und kommerzielle Faktoren aus Sicht des Clubs eine immer größere Bedeutung bekommen. Die sozialen Medien bieten daher auch für die Clubs viel Potenzial und eine optimale Möglichkeit, um ihre Absichten zu intensivieren.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die Arbeit soll das Auftreten der untersuchten westdeutschen Fußballclubs im Segment der sozialen Medien untersuchen. Dabei stehen vor allem die Inhalte, sprich die Integration clubtypischer Besonderheiten, wie Merchandising oder Ticketing, im Fokus der Studie. Zudem soll die Erhebung herausfiltern, welche Plattformen für die Kommunikation in den sozialen Medien von den Fußballclubs genutzt werden und was die Gründe für diese Nutzung sind. Die Erfolgsmessung der Social Media-Aktivitäten ist ein weiterer wichtiger Bestandteil der Untersuchung. Trotz der noch jungen Geschichte des Social Media, soll vorsichtig abgeklopft werden, welche Messinstrument oder Messmöglichkeiten die Vereine verwenden.

Am Ende der Arbeit soll mit Hilfe der analysierten Theorie und dem Forschungsstand, sowie der eigenen Studie eine Handlungsempfehlung für die Clubs entwickelt werden, die ihnen offenbaren, welche Merkmale und welche Schritte unbedingt für einen optimalen Social Media-Auftritt nötig sind.

1.3 Aufbau der Arbeit

In den ersten beiden inhaltlichen Kapiteln (Kapitel 2. und Kapitel 3.) werden die relevanten theoretischen Kenntnisse des Fußballclub-Marketings und des Social Media erklärt und erläutert.

Dabei werden im theoretischen Teil des Club-Marketings die Segmente Merchandising, Sponsoring, Event-Marketing und Markenmanagement beschrieben. Der theoretische Teil der sozialen Medien geht auf hauptsächlich die Funktionen und die verschiedenen Plattformen ein, die die neuartigen Medien beinhalten. Zudem werden Social Media-Modelle durchleuchtet, die dabei helfen die Marketingfunktion dieses Tools besser zu verstehen. Im vierten Kapitel wird der aktuelle Forschungsstand in Bezug auf die Kooperation der Clubs mit den sozialen Medien analysiert. Dabei werden der Studie herangezogen, die alle unterschiedliche Untersuchungen und Ergebnisse vorstellen. Im fünften Abschnitt wird die Methodik der eigenen Untersuchung dargestellt. Dabei wird unter anderem auf den Untersuchungsinhalt, die Hypothesen, sowie das Forschungsinstrument eingegangen. Im sechsten Absatz werden die in der Untersuchung erhobenen Ergebnisse wiedergegeben und interpretiert. Dabei wird jede für den Ausgang der Studie relevante Frage des entwickelten Fragenkatalogs analysiert. Zum Abschluss dieses Kapitels werden die Hypothesen überprüft. Eine aus den theoretischen Kenntnissen, dem Forschungsstand und der eigenen Untersuchung entwickelte Handlungsempfehlung bildet mit dem nachfolgenden Fazit den Abschluss dieser schriftlichen Ausarbeitung.

2 Club-Marketing

Das Marketing einer jeden strukturierten Organisation trägt maßgeblich zum Image und zur Außendarstellung der betroffenen Institution bei. Auch im Sport, speziell im Fußball, hat das Vereinsmarketing aus den genannten Aspekten und aus wirtschaftlicher Sicht in den letzten Dekaden immens an Wertschätzung gewonnen. In diesem Kapitel werden die hauptsächlichen und bekanntesten Träger des Clubmarketing genauer erläutert und es wird auf ihre Wichtigkeit für den Verein und das Umfeld des Clubs eingegangen.

2.1 Merchandising

Der Begriff „Merchandising“ stammt aus der angloamerikanischen Sprache, welcher einen kleinen Teil der zahllosen Anglizismen in der Marketing-Sprache bildet. Der Wortstamm „merchant“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Händler“ oder „Kaufmann“. Das Gesamtwort „Merchandise“ ist mit dem deutschen Wort „Ware“ gleichzusetzen. Demzufolge bedeutet „Merchandising“ im übertragenen Sinn soviel wie „Warenhandel betreiben“ (vgl. Höhn, 1998, S. 7).

In der Sportbranche verstehen viele der verantwortlichen Manager und Gremien unter „Merchandising“ den „Verkauf von Fanartikeln“ (vgl. Brandmeier & Schimany, 1998, S. 57, zit. nach Reuter, 1995, S. 156). Jedoch beinhaltet das Sportmerchandising heutzutage weitaus tiefgründigere und komplexere Aufgaben als das bloße Verkaufen von Fanartikeln:

Sportmerchandising ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Anhänger gerichteten Aktivitäten einer Person oder Gruppe, von Vereinen, Verbänden/Institutionen oder besonderen Ereignissen bzw. Projekten im Sport mit dem Ziel, eben diese einem Markenartikel gleich in Form spezieller Angebote zu vermarkten. Dadurch sollen zusätzliche Einnahmen generiert und eine besondere Bindung zu den Anhängern auf- und ausgebaut werden. Besonders wichtig sind dabei auch die kumulativen Effekte eines systematischen vernetzten Merchandisingkonzeptes im Sinne der Markenpflege des sportlichen Bezugsobjektes. (Nufer & Bühler, 2011, S. 236, zit. nach Rohlmann, 1998, S. 16).

Im Laufe der 90er Jahre wurde der Bereich des Sportmarketing immer bedeutender für die Vereine. Die wichtigen und entscheidenden Positionen im Sportmarketing wurden von nun an von gelernten und spezialisierten Managern besetzt. Sie widmeten sich dann mehr und mehr dem Handel mit Vereinsartikeln, welcher in den USA und in England schon erfolgreich in das Sportclubleben integriert wurde. In Deutschland hingegen gab es nur vereinzelnte Verkäufe von Fanartikeln, die nicht die breite Masse befriedigen konnten. Bis Ende der 90er Jahre hat das Merchandising in Deutschland enorm an Bedeutung gewonnen. Allerdings hat lediglich jeder dritte Verein mit diesem Geschäftsbereich Gewinn erzielen können. Unmittelbar vor dem Jahrtausendwechsel gab es die erste wirtschaftliche Krise im Merchandising der Fußballbundesligisten. Es entstanden Verlustgeschäfte und zudem wurden der Schwarzhandel und Fälschungen plötzlich ein Thema in dieser Branche. Im Jahre 1999 verzeichneten die Bundesligisten erstmals einen klaren Rückgang im Geschäft mit den hauseigenen Fanartikeln. Erst im Jahre 2001 endete die Durststrecke und von da an boomte das Merchandising dank mehrfacher Wachstumsschübe wieder.

Mittlerweile stellen sich jährlich neue Rekordumsätze in den einzelnen Vereinen und der gesamten Bundesliga ein (vgl. Abb. 1). Der Geschäftsbereich Merchandising wird sich zukünftig zu einer komplexen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Merchandisingeinnahmen der Fußball-Bundesliga in Mio. € lt. FanartikelBarometer PR Marketing (durchgehende Linie) bzw. DFL (gestrichelte Linie). Quelle: Nufer & Bühler, 2011, S. 240.

Abteilung mit konzernähnlichen Strukturen entwickeln. Dabei wird jedoch nach wie vor die Präsentation der eigenen Marke oberste Priorität haben. Es werden fremde Geschäftsfelder in die eigene Struktur übernommen, die neue Organisations- und Rechtsformen mit sich bringen und die Merchandisingabteilung so stetig wachsen lassen. Merchandising versteht sich in Zukunft auch als interaktives Kommunikationsmittel, welches Veranstaltungs- oder Dienstleistungsangebote beinhaltet (vgl. Nufer & Bühler, 2011, S. 237 f.). Nach Nufer und Bühler (2011) verändert sich Merchandising „zum umfassenden Fanartikel-Marketing, wobei sich einerseits neue Produkt- und Dienstleistungsangebote ergeben, andererseits aber auch mehr oder weniger umfassende „Outsourcing“-Tendenzen sowie neuartige Markenbildungs- und Vertriebsansätze entscheidungsrelevant werden“ (S. 239).

2.2 Sponsoring

Sponsoring gehört zu den nichtklassischen Varianten der Kommunikationspolitik im Marketing und widmet sich vorrangig Menschen in nichtkommerziellen Situationen.

Das Sponsoring macht es möglich, dass gerade auch Zielgruppen erreicht werden, die eine Aversion gegenüber Werbung haben oder eben für klassische Kommunikationsmittel nicht empfänglich sind. Das kann damit zusammenhängen, dass eine Sponsoringtätigkeit in der Gesellschaft normalerweise eher akzeptiert wird als klassische Werbung, aufgrund der ursprünglichen Förderabsicht des Sponsors, die dieses Kommunikationsmittel mit sich bringt (vgl. Nufer & Bühler, 2011, S. 144). Die heutige Bedeutung des Sponsorings ist nicht mehr durch die Förderabsicht des Sponsors gekennzeichnet, sondern wird von der geschäftlichen Vereinbarung zwischen Sponsor und Gesponserten geprägt:

Sponsoring lässt sich aus der Sicht des Marketing kennzeichnen als Zuwendung von Finanz-, Sach­und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 44).

Die Entwicklung des Sponsorings lässt sich in vier Phasen gliedern. Die erste Phase lässt sich als Phase des Sports definieren und war die Pionierzeit des Sponsorings. Sie erstreckte sich ungefähr über den Zeitraum von 1960 bis 1984. In dieser Zeit entwickelte sich der Sport zu einer populären gesellschaftlichen Erlebnisform. In der Frühzeit der Phase tauchten die ersten Schleichwerbungen im Fernsehen auf, die vor allem auf den starken Zuwachs der Kommerzialisierung des Sports zurückzuführen sind. In den 70er Jahren nahm die Sportwerbung immer mehr an Bekanntheit zu. Es entstanden erste Banden- und Trikotwerbungen. Der erste Verein, der mit Trikotwerbung auflief, war Eintracht Braunschweig. Im Jahre 1972 zierte das Logo des Likörs „Jägermeister“ erstmalig das Trikot des damaligen Fußballerstligisten. Ab der Saison 1974/1975 ist Trikotsponsoring ein fester Bestandteil der Bundesligavereine. In den 80er Jahren sind dann auch andere Sportarten, wie beispielsweise Tennis auf das Sportsponsoring aufmerksam geworden und integrierten es nach und nach in ihren sportlichen Alltag. Die zweite Phase zwischen 1985 und 1995 war vor allem durch die Erweiterungen des Sponsorings auf andere Bereiche, sowie den allgemeinen enormen Anstieg der Sponsoringaktivitäten gekennzeichnet. In dieser Zeit fand sich Sponsoring erstmals in der Kultur, der Kunst und der Umwelt wieder. In dieser Periode entwickelte und etablierte sich auch das Medien- bzw. Programmsponsoring. Vornehmlich in den 90er Jahren hat das Sponsoring einen immensen Aufschwung verzeichnen können, was primär auf die Zunahme der Medien, speziell die der privaten Rundfunksender, zurückzuführen ist. In der dritten Phase der Sponsoringentwicklung, welche von 1995 bis 2002 stattfand, entstand die Professionalisierung des Kultur-, des Sozio- und des Umweltsponsorings. Sponsoring gehörte fortan zum festen Bestandteil des Kommunikationsmixes der jeweiligen Unternehmen. Es entwickelte sich zu einem strategisch angelegten Kommunikationsinstrument, welches in den Folgejahren im Gegensatz zu den anderen Kommunikationsinstrumenten immer weiter wuchs. Die momentane vierte Phase ist durch wirtschaftliche Effekte gekennzeichnet. Es werden mittlerweile Ziele, wie Kundenbindung und Neukundengewinnung durch den Einsatz des Sponsorings verfolgt. Heutzutage soll Sponsoring den Verkauf ankurbeln und die ökonomischen Aspekte vorantreiben. Dadurch kann ein Sponsor den Erfolg seines Sponsorings leichter messen und bei Handlungsbedarf mögliche Änderungen vornehmen. Das Sponsoring hat sich längst zu einem Instrument der strategischen Markenführung entwickelt, da es maßgebliche Auswirkungen auf das Image haben kann.

Die verschiedenen Sponsoringarten werden aber auch eben so verschieden ausgeprägt genutzt. Das Sportsponsoring nimmt dabei den mit Abstand größten Teil des gesamten Sponsoringbudgets in Deutschland ein. Im Jahre 2004 betrugen die Gesamtaufwendungen für das Sponsoring ungefähr 3,4 Mrd. €. Das Sportsponsoring beherrscht mit fast der Hälfte der Ausgaben des gesamten Sponsoringetats die Sponsoringaktivitäten in Deutschland (vgl. Abb. 2). Es ist vor allem aufgrund eines kräftigen Impulses in den neunziger Jahren stetig gewachsen, sodass es mittlerweile ungefähr 85% aller deutschen Unternehmen nutzen (vgl. Hermanns & Marwitz, 2008, S. 40 ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Der Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget. Quelle: Hermanns & Marwitz, 2008, S. 66, zit. nach Hermanns & Bagusat, 2006, S. 14.

2.3 Event-Marketing

Das Event-Marketing ist eine nichtklassische Form der Kommunikation und stellt ein sehr modernes und neuartiges Instrument dar. Es zielt vor allem darauf ab bei der Zielgruppe Emotionen zu wecken und eine Erlebniswelt zu schaffen. Diese Gefühlswelten sollen den Kunden an die Marke, das Produkt oder das Unternehmen binden und bei ihm Sympathien bzw. positive Assoziationen, in Bezug auf das Beworbene wecken (vgl. Nufer & Bühler, 2011, S. 181). Für Nufer und Bühler (2011) ist EventMarketing „ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient” (S. 182, zit. nach Nufer, 2007, S. 21). Im Event-Marketing können zwei differenzierte Sichtweisen voneinander abgegrenzt werden. Zum einen gibt es das Marketing bei Events, welches das Werben von Unternehmen auf schon bestehenden und fest verankerten Veranstaltungen beinhaltet. Die Sponsoren dieser Veranstaltung haben die Chance den Event zu nutzen, um ihr Unternehmen oder ihre Produkte zu kommunizieren. Dabei müssen sie sich nicht um die Organisation der Veranstaltung kümmern, sondern fungieren eben ausschließlich als Sponsoren. Zum anderen existiert das Marketing mit Events, welches die Organisation und die Inszenierung einer Veranstaltung durch das veranstaltende Unternehmen bezweckt. Der Veranstalter verfolgt dabei das Ziel seine Marke für den Kunden erlebbar und emotional bindend zu gestalten. Das Marketing bei großen Sportevents, wie z.B. einer Fußball-Weltmeisterschaft, ist also Teil des Sponsoring und wird explizit als Event-Sponsoring bezeichnet. Beim Marketing mit Events handelt es sich jedoch um Event-Marketing, welches sich anhand seiner Merkmale eindeutig vom Sponsoring unterscheidet (vgl. Tab. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Abgrenzung des Event-Marketing vom Event-Sponsoring.

Quelle: Nufer & Bühler, 2011, S. 178, zit. nach Nufer, 2007, S. 30.

Der ausschlaggebendste Unterschied zwischen diesen beiden Kommunikationsinstrumenten ist die Einbindung der Kunden bzw. des Publikums. Die Hauptaufgabe des Event-Marketings ist, im Gegensatz zum Event-Sponsoring, die Interaktivität der Veranstaltung. Der Kunde soll etwas erleben und sich an den Szenarien des Events beteiligen können (vgl. Nufer & Bühler, 2011, S. 177 f.). Events sind high Involvement Veranstaltungen. Involvement wird in diesem Zusammenhang als der Grad der Bereitschaft, sich mit der Thematik und den Gegebenheiten der Veranstaltung zu befassen, definiert. Dabei wird zwischen high und low Involvement unterschieden, wobei bei Kunden oder Rezipienten von üblicher Werbung im TV oder im Printbereich eher von low Involvement ausgegangen werden kann (vgl. Nufer & Bühler, 2011, S. 179, zit. nach Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-KIein, 2009). Beim Event-Marketing kann speziell das high Involvement genutzt werden um die Marke im Gedächtnis des Kunden fest zu verpflanzen. Eine Studie der Forum Marketing-Eventagenturen (FME) aus dem Jahre 2009 belegt die schon sehr fortgeschrittene Nutzung des Event-Marketing der befragten Unternehmen. Es ist deutlich zu erkennen, dass das Event-Marketing ein wichtiger Teil des Kommunikationsmixes eines Unternehmens ist. Im Rahmen dieser Studie gaben 84% der befragten Unternehmen an, dass Event-Marketing in Zukunft zum wichtigsten Instrument der Markenkommunikation reifen würde. Zudem verdeutlicht diese Studie, dass das Event-Marketing das Sponsoring bezüglich des Kommunikationsetats schon überholt hat (vgl. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Verteilung der Marketingaufwendungen nach Kommunikationsfeldern. Quelle: Nufer & Bühler, 2011, S. 181, zit. nach FME (2009), S. 10.

2.4 Markenmanagement

Das Markenmanagement beinhaltet die Planung, Koordinierung und Kontrolle aller Marketingmaßnahmen eines Unternehmens oder eben eines Clubs. Die Marke und ihr Ansehen bzw. Image ist das Ergebnis der zahlreichen Marketingmaßnahmen, die veranlasst wurden. Das Markenbild wird dabei vornehmlich durch die Kunden und die anderen direkt umliegenden Marktteilnehmer geschaffen (vgl. Nufer & Bühler, 2011, S. 119, zit. nach Esch, 2003 & Meffert & Burmann & Koers, 2002). Nach Nufer und Bühler (2011) sind Marken als ein „in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ zu sehen (S. 119, zit. nach Meffert & Burmann & Koers, 2002, S. 6). Dieses extern geprägte Bild setzt sich aus den gefühlsmäßigen Einschätzungen (affektiv), dem persönlichen Wissen (kognitiv) und den Verhaltens- bzw. Kaufabsichten hinsichtlich der Marke, zusammen. Dafür muss aber vorausgesetzt werden, dass das Angebot der Marke langfristig die gleiche oder eine verbesserte Qualität bietet.

2.4.1 Markenwert

Der Markenwert kann aus zwei verschiedenen Sichtweisen betrachtet werden. Zum einen aus der konsumbezogenen Sicht und zum anderen aus der Sicht des Unternehmens.

Aus Sicht der Konsumenten, beeinflusst die Marke als imaginäres Bild das Kaufverhalten der Marktteilnehmer positiv, wenn mit der Marke ein zusätzlicher Nutzen verknüpft wird. Dabei vergleicht der Kunde die Produkte einer Marke mit demselben Angebot einer No-Name Firma. Das Markenprodukt ist in der Regel teurer als das des unbekannten Herstellers. Der Kunde entscheidet, ob er den Zusatznutzen, den das Markenprodukt mit sich bringt, wie z.B. Imageübertragung, Prestigeerfüllung oder die Identifikation mit der Marke, auf ihn zutrifft. Diese Spanne zwischen Markenprodukt und No-Name-Produkt gibt den Markenwert aus Konsumentensicht wieder und entscheidet über das Kaufverhalten des Nachfragers.

2.4.2 Markenstärke

Die Markenstärke ist die Grundlage des Markenwerts (vgl. Kapitel 2.4.1). Diese stellt sich anhand der wirklichen Kaufverhaltensrelevanz des imaginären Markenbildes im Kopf des Kunden zusammen. Die Markenstärke wird über drei wechselseitig abhängige Größen bestimmt:

Markenbekanntheit

Markenassoziation

Markentreue

Die Markenbekanntheit beschreibt die gedankliche Verankerung einer Marke im Kopf des Kunden. Dabei ist es wichtig unter welchen Bedingungen der Kunde sich an die Marke erinnert bzw. sich mit dieser identifiziert. Um eine Markenbekanntheit erzeugen zu können, müssen die Produkte oder Leistungen der Marke eine Basisidentität beinhalten. Diese Basisidentität kann durch das Logo und dem Namen der Marke oder des Clubs gebildet werden, welche eine bestimmte Leistung oder eine bestimmte Produktgruppe beim Nachfrager repräsentieren. Bestenfalls assoziiert der Käufer, aus Sicht des Hersteller oder Unternehmens, eine bestimmte Branche gleich mit der eigenen Marke.

Markenassoziationen sind alle Merkmale und Verknüpfungen, die einem Kunden zu der Marke einfallen. Diese zeigen, welchen Stellenwert die Marke beim Kunden hat und welche Verbindungen der Kunde mit der Marke herstellt. Diese Verknüpfungen mit der Marke entstehen im Kopf des Kunden und sind von Konsument zu Konsument unterschiedlich. Sie fallen je nach Erfahrung oder Kritiken positiv oder negativ aus.

Die Markentreue beschreibt die Kontinuität eines Kunden beim Kauf einer Marke. Diese Kontinuität tritt natürlich nur dann auf, wenn der Konsument mit den Leistungen der Marke zufrieden ist und er keine besseren Alternativen auf dem Markt finden kann oder finden möchte. Außerdem neigt der Kunde bei einer Markentreue dazu, andere Produkte dieser Marke, aufgrund der positiven Erfahrung, zu kaufen (vgl. Nufer & Bühler, 2011, S. 119 ff.).

3 Social Media

Im Zuge der Internetentwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0, haben sich eine Vielzahl sozialer Netzwerke gebildet. Das Web 1.0 beinhaltet eine statische Informationsdarstellung auf Websites. Das Web 2.0 hingegen zielt auf den Rezipienten ab. Es interagiert mit dem User und ermöglicht ihm den Inhalt des Internets mitzugestalten. Aus dieser neuartigen Möglichkeit der Interaktion, haben sich soziale Medien gebildet, die eben auf diesen Informationsaustausch der User untereinander und der Einbindung der Betreiber und Unternehmen spezialisiert sind. Die folgenden Kapitel beschreiben die neuen sozialen Medien und erklären welchen Nutzen die Fußballclubs oder die Unternehmen daraus ziehen können (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 19).

3.1 Was sind Social Media?

Nach Heymann-Reder (2011) sind soziale Medien „Internetplattformen, auf denen Nutzer mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und kommunizieren, wobei [...] auch viele multimediale Formate mit einbez[ogen werden]: Fotos, Videos, Musik- und Sprachaufzeichnungen sowie Spiele. Die Nutzergemeinde einer solchen [...] Plattform bezeichnet man als Communitiy“ (S. 20). Durch diese Einbeziehung der Rezipienten, bekommt das Internet eine neuartige Form der Gestaltung. Jeder User ist Sender und Empfänger zugleich. Außerdem hat er die Möglichkeit den Inhalt zu produzieren und als Rezipient auf sich wirken zu lassen. Der Nutzer bekleidet eine Vielzahl von Rollen, die das Web 1.0 nicht mit sich brachte. Der Vernetzung und der Konvergenz der verschiedenen Social Media­Kanäle sind keine Grenzen gesetzt. Viele Websites der Unternehmen und Fußballclubs sind mit den sozialen Medien, in denen sie vertreten sind verknüpft. Dem User wird deutlich angezeigt, in welchen Social Media-Kanälen weitere Informationen über die jeweilige Institution zu finden sind (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 20 f.).

3.2 Was macht Social Media aus?

Dieses Kapitel befasst sich explizit mit den Besonderheiten der Social Media und stellt diese einzeln dar. Diese Besonderheiten zeigen deutliche Unterschiede zum bisherigen Internet, dem Web 1.0, und beschreiben genauestens welche zentrale Bedeutung der User dabei hat.

3.2.1 Informationsaustausch

Der ständige Informationsaustausch ist möglicherweise das typischste und prägnanteste Merkmal der sozialen Medien. Die zentralen Begriffe, die diesen Informationsaustausch ausmachen, sind dabei „User Generated Content“ und „Open Source“. Sie werden im Folgenden genauer erklärt und machen dabei das Phänomen des ständigen Informationsaustausches deutlich.

3.2.1.1 User Generated Content

Das Internet hat sich größtenteils zu einer Gemeinschaft von Nutzern entwickelt, deren Anliegen es ist Informationen zu kommunizieren und zu generieren. Alle aktiven Nutzer fungieren dabei als eine Art Journalist, die dafür aber keine monetären Vergütungen erlangen, sondern es aus eigenem Interesse ausüben. Die erstellten Informationen müssen dabei allerdings für jeden zugänglich sein, d.h. sie werden auf öffentlichen Webseiten oder sozialen Netzwerken geschaltet. Diese Informationen können von weiteren Nutzern oder Rezipienten übernommen und verändert oder unverändert weitergeleitet werden, so dass eine möglichst hohe Reichweite entsteht. Oftmals persönliche Einschätzungen und Erfahrungen bzw. sind Produktbeurteilungen oder -empfehlungen Bestandteil eines User Genarated Contents. Bekannte Beispiele dafür sind die verschiedenen Online-Reiseportale, bei denen Erfahrungen der Reisenden kommuniziert werden. Produkte werden beispielsweise auf amazon.com bewertet und empfohlen oder eben kritisiert.

3.2.1.2 Open Source

Beim Open Source handelt es sich ebenfalls um einen nichtkommerziellen Gemeinschaftsgedanken, bei dem aber im Gegensatz zum User Generated Content die gemeinsame und kollektive Leistung im Fokus steht. An dieser gemeinsamen Leistung der versammelten User beteiligen sich auch oftmals bekannte professionelle Institutionen, die sich dadurch einen Mehrwert versprechen. Dabei arbeiten eine Vielzahl verschiedener Personen und Unternehmen freiwillig an einem umfangreichen ökonomischen Projekt. Es ist besonders anzumerken, dass auch diese Gemeinschaftsarbeit unentgeltlich ist. Im Jahr 1998 wurde die Open Source Initiative (OSI) gegründet. Die OSI ist eine gemeinnützige Organisation, die über die Vergabe von Lizenzen für Open Source Software an mögliche Interessenten entscheidet. Die Open Source Software definiert sich durch zehn Regeln, die vor allem die uneingeschränkte Nutzbarkeit, den uneingeschränkten Zugang und die Zulassung von Veränderungen beinhalten.

3.2.2 Informationsfluss

Die Informationen der Internetplattformen sind, wie in Kapitel 3.2.1.1 beschrieben, zumeist für jeden ohne Einschränkungen zugänglich. Durch Links werden die verschiedenen Webseiten und Internetangebote miteinander verknüpft. So kann aus einer Vielzahl von Verlinkungen, ein breites Informationsnetz werden. Der User selbst kann den Link einer Webseite in einer Plattform der sozialen Medien setzen und sorgt so ebenfalls für den Ausbau des Informationsnetzes. Dieser Prozess kann ohne Grenzen fortgesetzt werden. Jeder User hat die Möglichkeit einen Link zu präsentieren oder den Link eines anderen weiterzuleiten. Eine Suchmaschine arbeite ähnlich. Sie beinhaltet eine Bündelung der Links zu einem bestimmten Suchbegriff. Dabei werden alle Verlinkungen, die den Suchbegriff beinhalten aufgerufen und dem User angeboten. Durch den ständigen Verweis auf weitere Verlinkungen, die dem Nutzer als Angebote erscheinen, entsteht ein Informationsfluss, der bei Bedarf stetig fortgeführt werden kann. Diese Informationsvielfalt interessiert aber nicht grundsätzlich jeden. So werden die Informationen in den sozialen Medien zielgruppenspezifisch selektiert. Es werden nur wirklich die erreicht, die an dem jeweiligen Informationsangebot interessiert sind. Diese Verbreitung in den sozialen Medien wird als „viral“ bezeichnet. Mit keinem anderen Medium können so viele Rezipienten und potenzielle Kunden erreicht werden, wie mit den sozialen Medien. Die sozialen Medien bieten den Usern und Unternehmen einen optimalen zielgruppenspezifischen Multiplikator.

3.2.3 Transparenz

Der Informationsaustausch der Nutzer ist für jeden einsehbar. Er bietet also eine hohe Transparenz. Die Rezipienten tauschen sich dabei über Unternehmen, Produkte oder eben die Fußballclubs aus. Dieser Austausch kann sowohl positive, als auch negative Erfahrungen beinhalten. Die Kunden der jeweiligen Angebote bzw. die User der sozialen Medien lassen sich lieber von Gleichgesinnten beraten, als sich von einer normalen Werbebotschaft beeinflussen zu lassen. Früher fand dieser Austausch mit Gleichgesinnten auf Messen oder per E-Mail statt. Heutzutage bieten die sozialen Medien optimale und schnelle Plattformen, die es dem User bzw. Kunden ermöglichen an Informationen über die persönlichen Präferenzen zu gelangen. Die Transparenz des Internets zeichnet sich auch dadurch aus, dass ältere Informationen nicht verloren gehen, sondern ebenfalls immer wieder abrufbar sind. Es ist davon auszugehen, dass eine neueingestellte Information im Internet, aufgrund des Informationsflusses und der enormen Verbreitungsgeschwindigkeit, in kurzer Zeit auf mehreren Webseiten wiederzufinden und nicht mehr rückgängig zu machen ist (vgl. Mallek, 2010, S. 13 ff.).

3.3 Social Media Marketing

Nach Weinberg (2010) ist Social Media Marketing „ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben. [...] Dabei wird eine breite Community an[gesprochen], die über“ klassische „Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Social Media betonen vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson“ (S. 4). Beim Social Media Marketing kommt es darauf an, die Communities richtig und wirkungsvoll zu nutzen, so dass mit der Zielgruppe auf direktem Wege konstruktiv und produktiv kommuniziert werden kann. Wichtig ist dabei aber auch, dass das Unternehmen oder der Produzent bzw. der Fußballclub ein Teil der Community ist und den Usern oder Fans aufmerksam zuhört und auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Mit einem gut strukturierten und informativen Social Media-Auftritt können in kürzester Zeit eine Vielzahl von Usern angesprochen werden. Dabei werden den Nutzern die Inhalte des Produzenten nur angeboten, und nicht wie bei bezahlter Internetwerbung aufgezwungen. Die Inhalte eines Social Media-Angebotes haben oftmals keinen kommerziellen Hintergrund. Größtenteils werden Informationen und aktuelle Nachrichten in Bezug auf den Produzenten generiert. Der kommunizierte Inhalt kann von den Usern an andere User weitergeleitet werden und wiederum diese User können den Inhalt auch weiter verbreiten. Durch Social Media kann ein großer Teil der Zielgruppe in einer absehbaren Zeit angesprochen werden. Dabei ist besonders anzumerken, dass der Nutzer im Gegensatz zur klassischen Internetwerbung, die Wahl hat auf die Inhalte einzugehen oder sie abzulehnen. Aufgrund des generellen Interesses der Zielgruppe an dem angebotenen Inhalt, wird der Traffic auf der angebotenen Social Media-Plattform erhöht. Kommentare und Beiträge bieten weiteren Inhalt auf der Plattform und sorgen für neuen Gesprächsstoff und weitere Meinungen. Mit Hilfe eines solchen Dominoeffektes bleibt der Produzent bzw. der Inhalt der Plattform in aller Munde, was sich bestenfalls positiv auf das Unternehmen oder den Fußballclub auswirkt und deren Image und Bekanntheit steigert. Beim Social Media Marketing sind die Nutzer die zentrale Variable, die über den Verlauf und die Entwicklung eines Social Media-Auftrittes entscheidet. Aus diesem Grund sollte darauf geachtet werden, dass eine Beziehung zu den Communitymitgliedern besteht und ein ständiger Austausch gegeben ist. Das Unternehmen oder der Fußballclub sollte sich unbedingt Zeit für die User nehmen und auf ihre Fragen und Beiträge eingehen. Es ist davon auszugehen, dass die Nutzer hingegen das Bemühen des Produzenten honorieren und eine Empfehlung an andere Nutzer oder Freunde weitergeben. So erhält der Produzent einen Mehrwert und kann sich bestenfalls über die Gewinnung neuer Kunden oder Rezipienten freuen. Aufgrund des einfachen und kostenfreien Zugangs zu Social MediaPlattformen, ist das Social Media Marketing eine kostengünstige Alternative zu der klassischen Werbung. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass das Social Media Marketing nicht durch externe Agenturen oder Spezialisten betrieben wird. Jedes Unternehmen oder jeder Fußballclub ist in der Lage selbst einen guten Social Media-Auftritt zu platzieren. Allerdings müssen auch in diesem Bereich natürlich gewisse Vorkenntnisse vorhanden sein (vgl. Weinberg, 2010, S. 4 ff.).

3.3.1 Virales Marketing

Das virale Marketing ist das Steckenpferd des Social Media Marketing. Es implementiert die schnelle Verbreitung des Inhalts durch die Nutzer. Der Nutzer empfiehlt dabei die Informationen der Plattform oder leitet sie gar direkt an Freunde oder andere User weiter. Diese Freunde bzw. anderen User verfahren nach dem gleichen Prinzip und schon steigt die Reichweite immens. Dieser Effekt funktioniert jedoch am besten, wenn der Inhalt gar nicht von den Herstellern generiert wurde, sondern von einem anderen Internetuser. Die Rezipienten stellen oftmals aus eigenem Antrieb heraus, Empfehlungen oder Kritiken über eine Marke oder ein Produkt bzw. einen Fußballclub ins Netz, um dort andere User darauf aufmerksam zu machen oder eben Informationen über ein und dieselbe Erfahrung mit dem Produkt auszutauschen (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 31). Das virale Marketing zielt auf die natürlichen Botschaften und Kommunikationswege von Usern bzw. Freunden über Social Media-Plattformen ab. Spricht ein User einem anderen User eine Empfehlung über ein Produkt aus, so hat diese Information nicht die typische aufdringliche Form einer herkömmlichen Werbebotschaft, sondern wird vielmehr als Rat oder Hinweis unter Freunden verstanden. Diese Situation beschreibt eine Win-Win-Situation aller Beteiligten. Der Hersteller bekommt ein positives Feedback und wird empfohlen und der Kunde hat ein positives Erlebnis mit dem Produkt oder der Dienstleistung erfahren und möchte dies anderen Usern mitteilen. Es kann natürlich auch passieren, dass sich der Nutzer einem anderen Nutzer gegenüber kritisch über das Produkt oder die Dienstleistung äußert. In diesem Fall entsteht keine Win-Win-Situation. Die Kritik kann dem Hersteller je nach Ausmaß schaden und sich negativ auf sein Image auswirken (vgl. Langner, 2009, S. 29).

3.3.2 Social Media-Modelle

Dieses Unterkapitel befasst sich mit zwei Modellen, die eine schrittweise Integration einer Social Media-Strategie in das Kommunikationsangebot beinhalten. Dabei ist aus Sicht der Modelle besonders wichtig, welche Rolle das Unternehmen in der Welt der sozialen Medien einnehmen möchte. und wie es mit den sozialen Medien zusammenarbeitet. Die Modelle beschreiben ein grobes Handlungsmuster und beinhalten die schrittweisen Vorüberlegungen, die das Unternehmen bei einer Entscheidung für eine Social Media-Strategie, bedenken sollte.

3.3.2.1 The Social Staircase (Die soziale Treppe)

Die soziale Treppe beschreibt, wie der Name schon sagt, eine stufenweise Integration einer Social Media-Strategie in das Kommunikationsangebot eines Unternehmens oder eines Fußballclubs. Dem Modell zufolge sollte die Organisation vier Schritte durchlaufen, die alle aufeinander aufbauen.

Dabei muss jeder Schritt für sich komplett abgeschlossen werden, bevor der nächste Schritt in Angriff genommen werden kann (vgl. Abb. 4). Im ersten Schritt „Strategy“ soll das Unternehmen eine Strategie ausarbeiten,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: The Social Staircase. Quelle: ronnestam.com. In http://www.ronnestam.com/3-models- guide- your-brand-succesful-social-media-strategy/, 2010, eingesehen am 12.07.2011.

die die Ziele und Visionen des Unternehmens verfolgt. Die Strategie soll so gut ausgearbeitet sein, dass das Risiko mit der Social Media-Kampagne Geld zu verlieren möglichst gering ist. Dabei ist es wichtig, dass die Ergebnisse und Auswirkungen der Social Media-Strategie gemessen werden und bestenfalls eine positive Entwicklung wiedergeben. Die zweite Stufe „Presence“ beinhaltet die Überlegungen mit welchem Format das Unternehmen in den sozialen Medien aktiv werden möchte. Das Format soll die im ersten Schritt vereinbarten Ziele und Visionen unterstützen und sich explizit der Zielgruppe widmen und anpassen. Mögliche Formate könne dabei Blogs, Videos, Fotos, Podcasts, Livestreams und Games sein. Im nächsten Schritt wird die Präsenz des Unternehmens einem Social Media-Tool zugewiesen. Dabei muss sich das Unternehmen zwischen einer Vielzahl von Plattformen, wie beispielsweise Facebook, Twitter, Slideshare oder LinkedIn, entscheiden. Es ist immer wichtig das Ziel und die Beweggründe für den Social Media-Auftritt nicht aus den Augen zu verlieren. Die letze Stufe „Conversation“ befasst sich mit der Kommunikation zwischen den Usern untereinander und dem Unternehmen mit den Usern. Dies beschreibt das operative Handeln in einer Social Media­Kampagne. Das Unternehmen soll auf die Wünsche und Kritik der Nutzer bzw. Konsumenten eingehen und seine Produkte oder Dienstleistungen dementsprechend kundenorientierter gestalten oder verbessern (vgl. ronnestam.com, 2010).

3.3.2.2 Das Social Media Return on Engagement Model

Dieses Modell befasst sich mit dem Engagement eines Social Media Rezipienten und der Messweise je nach Stärke des Engagements. Dabei unterscheidet das Modell in vier verschiedene Aktivitätsstufen, die von einem passiven bis zu einem sehr aktiven Engagement reichen (vgl. Abb. 5). Diese Stufen sind von schwach bis stark chronolog-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Das Social Media Return on Engagement Model. Quelle: Lachenmeier, 2010. In http://about.virtual-identity.com/2010/06/24/das-social-media-return-on-engagement-model/. eingesehen am 13.07.2011.

isch aufgebaut. Der „Listener“ hört genau hin und ist der passivste Part von allen. Der „Responder“ beantwortet Fragen und nimmt Stellung zu Beiträgen und Kommentaren. Dabei besitzt er allerdings keinen eigenen Social Media-Auftritt, sondern reagiert nur auf fremden Plattformen. Der „Seeder“ ist da schon aktiver und verbreitet eigene Informationen und eigenen Inhalt über fremde Tools. Der „Owner“ hingegen besitzt eine eigene Plattform, wie z.B. einen Blog oder eine Facebook-Seite, und steuert selbstständig und eigenmächtig die Informationen und den Inhalt über sein Tool. Dieses Modell lässt sich im Umkehrschluss auch als Messmodell definieren. Dabei geben die einzelnen Stufen wieder, was und wie präzise sie messen (vgl. Abb. 6). Als Listener

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Das Social Media Return on Engagement Model. Quelle: Lachenmeier, 2010. In http://about.virtual-identity.com/2010/06/24/das-social-media-return-on-engagement-model/. eingesehen am 13.07.2011.

wird vornehmlich die Tonalität gemessen, mit der das eigene Unternehmen behandelt wird. Es können aber auch Marktrends und -neuheiten erschlossen werden. Die Responder messen, ob der Kunde mit den Antworten und den Beiträgen des Unternehmens zufrieden ist. Dabei kann es ein Kriterium sein, ob und wie auf eine Antwort reagiert wird oder ob sogar eine weitere Reaktion ausbleibt. Die Seeder und Owner möchten vorrangig die Reichweite ihres Inhaltes und ihrer gesetzten Beiträge messen. Der Owner hat dabei jedoch mehr Möglichkeiten, da neben der Reichweitenmessung auch noch die Messung des Media Werts des Social Media Kanals möglich ist. Es ist zu sagen, dass die Messung in den höheren Engagementsstufen einfacher durchzuführen ist, als die in den niedrigen Aktivitätsstufen. Bei der Analyse der eigenen Plattform beispielsweise ist es unkompliziert die quantitativen Daten der Inhalte zu erheben. Als Listener hingegen ist es um einiges komplizierter, da hier nur die qualitativen Daten im Fokus stehen. Der Umfang der Beiträge und Kommentare kann mit Hilfe von Social Media Monitoring sehr gut gemessen werden, der Inhalt der Beiträge muss jedoch manuell analysiert werden (vgl. Lachenmeier, 2010).

3.4 Social Media-Plattformen

Im folgenden Kapitel werden die drei aus Sicht der Unternehmen beliebtesten Social Media­Plattformen, Twitter, YouTube und Facebook, beschrieben und dargestellt. Sie werden von den Unternehmen am zahlreichsten für die Kommunikation in sozialen Medien genutzt (vgl. Abb. 7). Diese Plattformen sind auch bei den Social MediaAuftritten der Fußballproficlubs am häufigsten zu finden. Aus diesem Grund macht es Sinn eben nur die beliebtesten und gängigsten Tools einer neumedialen und innovativen Form der Kommunikation vorzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Social Media-Nutzung nach Plattform. Quelle: Internet World Business, 2009. In http://www.internetworld.de/Nachrichten/Zahlen-Studien/Twitter-beliebteste-Social-Media- Plattform- fuer-Unternehmen-23487.html, eingesehen am 13.07.2011.

3.4.1 Twitter

Twitter ist ein Microblogging-Format, bei dem User über den Computer oder über das mobile Endgerät, wie z.B. einem Smart Phone, kleine Blogbeiträge austauschen können. Diese Beiträge werden bei Twitter Tweets genannt. Sie können höchsten 140 Zeichen umfassen. Dieser Dienst besteht seit 2004, ist aber in den vergangen Jahren, nicht zuletzt wegen zahlreicher prominenter Anhänger, deutlich gewachsen. Im Oktober 2010 hatte Twitter mehr als 145 Millionen registrierte User. Drei Millionen davon kommen aus Deutschland, die am Tag ca. 90 Millionen Tweets versenden. Es wir davon ausgegangen, dass drei Viertel, also 75 Prozent der registrierten User Twitter eher selten nutzen. Außerdem werden ebenfalls 75 Prozent der Beiträge von nur fünf Prozent der Nutzer verfasst. Aufgrund der hohen Reichweite und der geringen Kosten und des geringen Zeitaufwandes, sollten besonders Marketing- und IT-Unternehmen Twitter nutzen. Das Durchschnittsalter der Twitter-Nutzer liegt bei 31 Jahren. Dabei sind zwei Drittel der User männlich. Es ist auffällig, dass vor allem gebildetere Leute twittern. Zudem kommt jeder zweite deutschsprachige User aus den Bereichen Internet und Softwareentwicklung, Medien, Marketing oder PR. Logischerweise ist diese Plattform als Kommunikationskanal für den Bereich PR und Marketing besonders interessant und geeignet (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 127 f.).

3.4.1.1 Twitter für Fußballclubs

Twitter ist für Clubs ein wichtiges Medium, um ein breites Kliente zu erreichen, denn jeder Twitter- Nutzer ist gleichzeitig auch ein potenzieller Kunde oder Fan. Twitter ist besonders gut für die Verbindung des Clubs mit den bisher schon bekannten Interessenten geeignet. So werden die Kunden oder Fans intensiver an den Verein gebunden. Dies bedeutet, dass die treuen Anhänger noch konstanter und kontinuierlicher mit dem Objekt der Begierde in Kontakt geraten. Twitter kann durch den direkten Kontakt mit den Anhängern auch die wirtschaftlichen Aspekte, wie Umsatzsteigerung, Imagesteigerung, Bekanntheitssteigerung und der Verbesserung der Dienstleistungen oder Produkte,
vorantreiben (vgl. Weinberg, 2010, S. 145). Grundvoraussetzung dafür, ist allerdings, dass der Club ständig neue Follower für sich gewinnen kann. Follower sind Abonnenten der eigenen Twitter- Nachrichten und Beiträge. Um stetig neue Follower für sich gewinnen zu können, müssen jedoch vornehmlich vier Grundregeln verfolgt werden. Der Club muss:

sich interessant darstellen

aktuell sein

kommunikativ sein

sich vernetzen

Um seinen Club für Twitter-User interessant zu gestalten, sollten besonders aktuelle Nachrichten und Informationen kommuniziert werden. Zudem können auch Verlinkungen zu anderen Plattformen, wie YouTube oder Facebook, gesetzt werden. Es ist auch immer von Vorteil hin und wieder eine Frage einzustreuen, die eine rege Diskussion nach sich ziehen kann. Die Follower wollen mit Hilfe von Twitter näher am Verein, an der Mannschaft sein. Demzufolge eignen sich kleine skurrile oder lustige Anekdoten aus dem Trainingsalltag besonders gut, um die Anhänger weiter zu binden. Der Verfasser der clubeigenen Beiträge sollte nicht als Unternehmen, sondern als Persönlichkeit auftreten, denn auf der Plattform Twitter wollen Menschen mit Menschen kommunizieren. Die Clubs können neben ihren aktuellen Informationen über das Vereinsgeschehen und die Mannschaft auch ihre neuen Produkte oder Dienstleistungen kommunizieren. Auch ein Live-Ticker zu den Spielen, würde die Aktualität und die Nähe zu den Fans fördern. Parallel zur Schaltung der eigenen Beiträge, sollte aber auch die Beantwortung der Wünsche und Fragen der Follower im Fokus stehen. Durch die Vernetzung mit anderen Clubs oder Firmen, kann Twitter auch als Frühwarnsystem dienen und Trends und neue Entwicklungen frühzeitig signalisieren (vgl. Heymann- Reder, 2011, S. 133 ff.).

3.4.2 YouTube

YouTube wurde im Jahr 2005 von drei Ex-Angestellten des Unternehmens PayPal in den USA gegründet. Im Jahre 2006 wurde die Videoplattform an Google verkauft (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 196). YouTube ist derzeit die größte Videowebsite im Internet und befindet sich in der Rangliste der meistbesuchtesten Internetseiten auf Platz drei (vgl. Zarrella, 2010, S. 109). Zudem gehört sie neben Facebook und Wikipedia zu den beliebtesten Neuerungen des Web 2.0. Jeder, der sich kostenlos einen eigenen Account erstellt, ist in der Lage ein Video hochzuladen und auf der Plattform zu präsentieren. Die YouTube-Nutzer erstrecken sich über den ganzen Globus. 22 Prozent der User stammen aus den USA und fünf Prozent aus Deutschland. Es wird davon ausgegangen, dass Videos im Jahr 2014 einen Anteil von 91 Prozent am kompletten Internet-Verkehr haben werden. Auch in Sachen Datenverkehr ist YouTube seit dem Jahr 2010 Branchenprimus. Bis dahin hatten soziale Netzwerke wie Facebook den meisten Datenverkehr zu verzeichnen. Allerdings hat die Videoplattform im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken auch den höchsten Anteil passiver Nutzer. Eine Vielzahl von Usern schaut sich ausschließlich Videos an, ohne dabei einen eigenen Benutzeraccount zu besitzen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 96 Seiten

Details

Titel
Marketing im Fußball. Optimierung des Vereins-Marketings durch Social Media
Untertitel
Eine empirische Untersuchung anhand von Experteninterviews in westdeutschen Fußballclubs
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Köln
Veranstaltung
Medienmanagement mit Schwerpunkt Sport- und Eventmanagement
Note
2,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
96
Katalognummer
V179517
ISBN (eBook)
9783656018599
ISBN (Buch)
9783656018933
Dateigröße
4549 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing, fußball, optimierung, club-marketings, social, media, untersuchung, experteninterviews, fußballclubs
Arbeit zitieren
Daniel Haller (Autor), 2011, Marketing im Fußball. Optimierung des Vereins-Marketings durch Social Media, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179517

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Marketing im Fußball. Optimierung des Vereins-Marketings durch Social Media


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden