Diese Bachelorarbeit von Daniel Haller beinhaltet die Konzeption einer Handlungsempfehlung für das Social Media-Marketing von Fußballclubs. Aufgrund der Analyse des Forschungsstandes und der daraus zu erkennenden Untersuchungslücke, hat sich der Autor für die Entwicklung eines Handlungsmusters entschieden. Dieses Muster enthält keine theoretischen Modelle, sondern vermittelt dem Club welche Aspekte und Inhalte absolut notwendig für das Social Media-Marketing eines Vereins sind.
Die bisherigen Untersuchungen in Bezug auf dieses Thema haben sich ausschließlich mit der inhaltlichen Analyse des Social Media-Angebotes der Clubs beschäftigt. Dabei wurden die einzelnen Plattformen, die Tonalität der Clubs, sowie die Zufriedenheit der Fans mit dem Social Media-Auftritt ihres Lieblingsvereins in Betracht genommen.
Eine andere Motivation für das Erarbeiten dieser Studie war die Entwicklung des Internets zum Web 2.0 und die damit verbundene entstandene Macht der sozialen Medien. Das Internet ist auf dem Weg zum Leitmedium und wird immer bedeutender für den Menschen. Diese Entwicklung haben auch die Vereine und Unternehmen registriert und nutzen die günstige Kommunikationsform des Social Media-Marketing. Des Weiteren steht die Kommunikation über soziale Medien seitens der Fußballclubs noch ganz am Anfang der Entwicklung, so dass eine Handlungsempfehlung für das richtige Nutzen von Social Media-Marketing absolut relevant ist.
Die folgenden zentralen Forschungsfragen haben dabei geholfen diese Studie zu formen und zu gestalten:
- Was muss unbedingt in dem optimalen Social Media-Auftritt eines Clubs integriert sein?
- Welchen Nutzen haben die Clubs von der Bereitstellung eines Social Media-Angebotes?
- Welche Social Media-Plattform eignet sich am besten für einen Social Media-Auftritt?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Club-Marketing
2.1 Merchandising
2.2 Sponsoring
2.3 Event-Marketing
2.4 Markenmanagement
2.4.1 Markenwert
2.4.2 Markenstärke
3. Social Media
3.1 Was sind Social Media?
3.2 Was macht Social Media aus?
3.2.1 Informationsaustausch
3.2.1.1 User Generated Content
3.2.2 Informationsfluss
3.3 Social Media Marketing
3.3.1 Virales Marketing
3.3.2 Social Media-Modelle
3.3.2.1 The Social Staircase (Die soziale Treppe)
3.3.2.2 Das Social Media Return on Engagement Model
3.4 Social Media-Plattformen
3.4.1 Twitter
3.4.1.1 Twitter für Fußballclubs
3.4.2 YouTube
3.4.2.1 YouTube für Fußballclubs
3.4.3 Facebook
3.4.3.1 Facebook für Fußballclubs
4. Ist-Analyse - Social Media und Fußballclubs
4.1 Social Media Marketing von Vereinen der 1. Fußball-Bundesliga
4.2 Social Media Bundesliga Report 2010
4.3 Social Media Ländervergleich
5. Methodik
5.1 Untersuchungsgegenstand und Fragestellungen
5.2 Hypothesen
5.3 Untersuchungsdesign
5.3.1 Die Methodik des Interviewdesigns
5.3.2 Gütekriterien
5.3.3 Aufbau des Interviews
5.4 Durchführung der Untersuchung
6. Analyse und Interpretation der Ergebnisse
6.1 Die vorwiegend verwendeten Kommunikationsmaßnahmen im Verein
6.2 Die Integration der Social Media-Angebote
6.3 Die Einbettung der vereinstypischen Besonderheiten
6.4 Erfolgskriterien der vereinstypischen Besonderheiten und ihre Messung
6.5 Der Nutzen der Social Media-Kanäle und der Auswertung der Erfolgskriterien für den Verein
6.6 Die Merkmale eines guten Social Media-Auftrittes für Fußballclubs
6.7 Die beliebtesten und erfolgreichsten Social Media-Kanäle der Clubs
6.8 Das am besten ausgearbeitete Social Media-Tool und die Mitarbeiter
6.9 Vor- und Nachteile des Social Media-Marketing
6.10 Chancen und Risiken des Social Media-Marketings
6.11 verbesserungswürdige Faktoren des Social Media-Auftrittes
6.12 Die zukünftige Entwicklung des Social Media-Marketings
6.13 Hypothesenüberprüfung
7. Handlungsempfehlung
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Social-Media-Engagement westdeutscher Fußballclubs, um eine Handlungsempfehlung für einen optimalen Auftritt zu entwickeln. Dabei stehen die Integration clubtypischer Besonderheiten, die Plattformwahl sowie die Erfolgsmessung im Fokus der Forschungsfrage.
- Analyse des aktuellen Social-Media-Marketings in Fußballclubs
- Integration wirtschaftlicher Faktoren wie Merchandising und Sponsoring
- Eignung verschiedener Plattformen für die Fan-Kommunikation
- Methodische Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten
Auszug aus dem Buch
2.1 Merchandising
Der Begriff „Merchandising“ stammt aus der angloamerikanischen Sprache, welcher einen kleinen Teil der zahllosen Anglizismen in der Marketing-Sprache bildet. Der Wortstamm „merchant“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Händler“ oder „Kaufmann“. Das Gesamtwort „Merchandise“ ist mit dem deutschen Wort „Ware“ gleichzusetzen. Demzufolge bedeutet „Merchandising“ im übertragenen Sinn soviel wie „Warenhandel betreiben“ (vgl. Höhn, 1998, S. 7). In der Sportbranche verstehen viele der verantwortlichen Manager und Gremien unter „Merchandising“ den „Verkauf von Fanartikeln“ (vgl. Brandmeier & Schimany, 1998, S. 57, zit. nach Reuter, 1995, S. 156).
Jedoch beinhaltet das Sportmerchandising heutzutage weitaus tiefgründigere und komplexere Aufgaben als das bloße Verkaufen von Fanartikeln: Sportmerchandising ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Anhänger gerichteten Aktivitäten einer Person oder Gruppe, von Vereinen, Verbänden/Institutionen oder besonderen Ereignissen bzw. Projekten im Sport mit dem Ziel, eben diese einem Markenartikel gleich in Form spezieller Angebote zu vermarkten. Dadurch sollen zusätzliche Einnahmen generiert und eine besondere Bindung zu den Anhängern auf- und ausgebaut werden. Besonders wichtig sind dabei auch die kumulativen Effekte eines systematischen vernetzten Merchandisingkonzeptes im Sinne der Markenpflege des sportlichen Bezugsobjektes. (Nufer & Bühler, 2011, S. 236, zit. nach Rohlmann, 1998, S. 16).
Im Laufe der 90er Jahre wurde der Bereich des Sportmarketing immer bedeutender für die Vereine. Die wichtigen und entscheidenden Positionen im Sportmarketing wurden von nun an von gelernten und spezialisierten Managern besetzt. Sie widmeten sich dann mehr und mehr dem Handel mit Vereinsartikeln, welcher in den USA und in England schon erfolgreich in das Sportclubleben integriert wurde. In Deutschland hingegen gab es nur vereinzelnte Verkäufe von Fanartikeln, die nicht die breite Masse befriedigen konnten. Bis Ende der 90er Jahre hat das Merchandising in Deutschland enorm an Bedeutung gewonnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Arbeit im Kontext des Web 2.0, definiert die Forschungsziele und skizziert den Aufbau der Untersuchung.
2. Club-Marketing: Es werden die theoretischen Grundlagen des Vereinsmarketings wie Merchandising, Sponsoring, Event-Marketing und Markenmanagement detailliert beschrieben.
3. Social Media: Dieses Kapitel behandelt die Definition und die zentralen Mechanismen sozialer Medien, inklusive Marketingmodelle und der Bedeutung spezifischer Plattformen wie Facebook und Twitter.
4. Ist-Analyse - Social Media und Fußballclubs: Hier werden bestehende Studien und der aktuelle Status quo der Nutzung von sozialen Medien durch Profifußballvereine untersucht.
5. Methodik: Beschreibung des wissenschaftlichen Vorgehens, der Hypothesenbildung und des Designs der durchgeführten Experteninterviews.
6. Analyse und Interpretation der Ergebnisse: Auswertung der Experteninterviews hinsichtlich Strategien, Erfolgsmessung, Chancen, Risiken und zukünftiger Entwicklungen im Social-Media-Bereich.
7. Handlungsempfehlung: Entwicklung eines konkreten Handlungsmusters zur schrittweisen Integration einer Social-Media-Strategie für Fußballclubs.
8. Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen sowie Verbesserungspotenziale für Folgestudien.
Schlüsselwörter
Soziale Medien, Social Media, Plattform, Kanal, Fußballclub, Marketing, Vermarktung, Merchandising, Sponsoring, Markenmanagement, Experteninterview, Web 2.0, Online-Kommunikation, Fan-Bindung, Erfolgsmessung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Nutzung von sozialen Medien durch westdeutsche Fußballclubs im Rahmen ihres Marketings.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf dem modernen Club-Marketing, den Funktionen sozialer Netzwerke, der Analyse der aktuellen Marktsituation im Profifußball und der Entwicklung strategischer Empfehlungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu ermitteln, welche Inhalte und Plattformen für einen optimalen Social-Media-Auftritt von Fußballclubs notwendig sind und wie Vereine diese Kanäle strategisch zur Fan-Bindung nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine empirische Untersuchung mittels qualitativer Experteninterviews mit Vertretern von fünf westdeutschen Profifußballvereinen durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Club-Marketing, Social Media), eine Ist-Analyse, die methodische Darstellung der Untersuchung sowie die detaillierte Auswertung und Interpretation der geführten Experteninterviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Soziale Medien, Social Media Marketing, Fan-Bindung, Markenmanagement, Merchandising und Vereinsmarketing.
Wie bewerten die Vereine den Nutzen von Facebook?
Die Vereine betrachten Facebook als ihr wichtigstes "Zugpferd" zur Fan-Kommunikation, zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und zur schnellen Verbreitung von Informationen.
Warum ist die Erfolgsmessung für die Vereine aktuell noch schwierig?
Viele Vereine befinden sich in einem Anfangsstadium; ihnen fehlen teils die technischen Möglichkeiten oder der Zugang zu detaillierten Daten, die von den Plattformbetreibern (wie Facebook) eingeschränkt werden.
Welche Rolle spielt die Authentizität im Social-Media-Auftritt?
Die Experten betonen, dass der Fan-Dialog authentisch sein muss und die Plattformen primär der Information und Unterhaltung dienen sollten, statt als reine, aufdringliche Werbeplattform zu agieren.
- Citar trabajo
- Daniel Haller (Autor), 2011, Marketing im Fußball. Optimierung des Vereins-Marketings durch Social Media, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179517
