Umsetzung von Efficient Consumer Response am Beispiel des Fastfood-Unternehmens McDonald´s Deutschland Inc.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Aufbau der Hausarbeit

2. Efficient Consumer Response als Teilstrategie des Supply Chain Management
2.1. Supply Chain Management
2.1.1. Ziele und Aufgaben des Supply Chain Management
2.2. Efficient Consumer Response
2.2.1. Basisstrategie Efficient Replenishment
2.2.2. Basisstrategie Efficient Assortment
2.2.3. Basisstrategie Efficient Product Introduction
2.2.4. Basisstrategie Efficient Promotions
2.2.5. Ergänzungsstrategien

3. Efficient Consumer Response bei McDonald's Deutschland Inc
3.1. McDonald's Deutschland Inc. - Unternehmensvorstellung
3.2. Umsetzung des Efficient Consumer Response
3.2.1. Grundlage: Kooperation mit Lieferanten
3.2.2. Effektivität von Neuproduktentwicklungen
3.2.3. Einbindung von Logistikdienstleistern
3.2.4. Einsatz von Distributionszentren
3.2.5. Notfallmanagement
3.2.6. Demand-and-Supply-Planning
3.2.7. Vernetzung des Efficient Promotion mit dem Efficient

Replenishment

Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1: Aufbau der Hausarbeit

Abbildung 2.1: House of Supply Chain Management

Abbildung 2.2: Zusammenhang zwischen SCM, CM und den Basisstrategien von ECR

Abbildung 3.1: Ablauf des Demand-and-Supply-Planning-Konzepts

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Um heutigen Anforderungen des Marktes gerecht werden zu können, bedarf es nachhaltiger Strategien, die ein Unternehmen in die Richtige Position lenken können. Eine solche Strategie ist Efficient Consumer Response. Dabei stellt Efficient Consumer Response im Rahmen des Supply Chain Management eine Teilstrategie dar. Innerhalb des Efficient Consumer Response werden die vier Basisstrategien Efficient Replenishment, Efficient Assortment, Efficient Product Introduction und Efficient Promotions unterschieden, welche durch Ergänzungsstrategien vervollständigt werden.

Das Fastfood-Unternehmen McDonald's hat diese Strategien zu einem großen Teil umgesetzt. Neben der grundlegenden Kooperation mit Lieferanten wurden Potenziale in den Bereichen Effektivität von Neuproduktentwicklungen, Einbindung von Logistikdienstleistern, Einsatz von Distributionszentren, Notfallmanagement, Demand-and- Supply-Planning und Vernetzung des Efficient Promotion mit dem Efficient Replenishment umgesetzt.

Zur Informationserlangung diente einschlägige Literatur. Um die Aktualität zu wahren, erfolgten zudem ausführliche Recherchearbeiten im Internet und in Fachzeitschriften.

1. Einleitung

In Zeiten von immer kürzeren Produktlebenszyklen, steigender Konkurrenz und hohen Ansprüchen von Kunden ist ein effektives und effizientes Supply Chain Management bedeutsamer denn je. Aufgrund von steigender Arbeitsteilung ergeben sich immer mehr Schnittstellen entlang der Supply Chain, was u.a. mit einem hohen Koordinationsaufwand verbunden ist. (Strebinger 2010, S.1)

Diese Situation ist hinderlich, vor allem wenn es darum geht, Kundenbedürfnisse schnell und flexibel zu befriedigen. Efficient Consumer Response ermöglicht es, die Zusammenarbeit entlang der Supply Chain zu optimieren und somit allen Beteiligten einen Nutzen zu bieten. Im Mittelpunkt von Efficient Consumer Response steht das Ziel, Prozesse entlang der Supply Chain industrieweit und unternehmensübergreifend zu optimieren. Weitere Ziele sind u.a. die Kostenreduktion, Umsatzsteigerung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. (GS1 Germany 2005, S.) Diese Ziele können ein Unternehmen zum Erfolg führen und dies nachhaltig. In dieser Hausarbeit wird dies an dem Unternehmen McDonald's veranschaulicht.

Kapitel 1.1 beschreibt nachfolgend die Zielsetzung dieser Hausarbeit.

1.1. Zielsetzung

In dieser Hausarbeit sollen zunächst die Strategien und die damit verbundenen Potenziale, die Efficient Consumer Response bietet, dargestellt und in einem nächsten Schritt deren Umsetzung im Fastfood­Unternehmen McDonald's Deutschland Inc. analysiert werden.

In Kapitel 1.2 wird der Aufbau der vorliegenden Hausarbeit erläutert.

1.2. Aufbau der Hausarbeit

Nach der Einleitung in Kapitel 1 mit der Erläuterung der Zielsetzung dieser Hausarbeit und der hier vorgenommenen Vorstellung des Aufbaus der Hausarbeit, erfolgt in Kapitel 2 die Beschreibung von Efficient Consumer Response als Teilstrategie des Supply Chain Management. In weiteren Unterkapiteln wird neben der Beschreibung des Supply Chain

Management auf die Charakteristika des Efficient Consumer Response und die Basisstrategien eingegangen.

In Kapitel 3 erfolgt die Vorstellung des Unternehmens McDonald's, gefolgt von weiteren Unterkapiteln zur Umsetzung von Efficient Consumer Response in diesem Unternehmen.

Abbildung 1.1 zeigt den Aufbau dieser Hausarbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Aufbau der Hausarbeit

Ein Fazit schließt diese Hausarbeit ab.

2. Efficient Consumer Response als Teilstrategie des Supply Chain Management

ECR ist eine Teilstrategie des SCM, was in den nachfolgenden Unterkapiteln deutlich wird. Zunächst erfolgt die Betrachtung des Begriffs SCM.

2.1. Supply Chain Management

Supply Chain Management bietet die Möglichkeit der nachhaltigen Wandlung der industriellen Wertschöpfung, der Logistik sowie des Bestandsmanagements in nahezu allen Betrieben über nahezu alle Branchen hinweg. (Kuhn & Hellingrath 2002, S.9-10)

Eine umfassende Definition von SCM geben Bowersox et.al. (1999):

„Supply Chain Management can be defined as a collaborative- based strategy to link interorganizational business operations to achieve a shared market opportunity. Supply Chain Management... is ... a concept concerned with activities to plan, implement and control the efficient and effective sourcing, manufacturing and delivery process for products, services and related information from the point of material origin to the point of ultimate consumption for the purpose of conforming to end­customer requirements

Im nachfolgenden Unterkapitel wird auf Ziele und Aufgaben des SCM eingegangen.

2.1.1. Ziele und Aufgaben des Supply Chain Management

Die Ziele des SCM sind die klassischen logistischen Ziele wie Reduzierung der Durchlaufzeit, Minimierung der Lagerbestände und Erhöhung der Liefertreue. Zusammengefasst stellen diese Ziele die Erhöhung des Serviceniveaus für Endverbraucher und die Kostensenkung entlang aller Wertschöpfungsstufen der Supply Chain dar. Bei allen Zielen geht es um die Maximierung der Differenz zwischen dem Wert des Endproduktes für den Endkunden und den Gesamtkosten für die Herstellung des jeweiligen Produktes entlang der Supply Chain. Letztere Kosten sollen also möglichst niedrig gehalten werden. Erreicht werden kann dies u.a. durch Investitionen in neue Technologien, Erschließung neuer Märkte und flexibler Preisanpassung. Die somit anvisierte Stärkung der Position gegen Wettbewerb kann als Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit bezeichnet werden und ist das übergeordnete Ziel des SCM. (Herrmann 2010, S.35 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: House of Supply Chain Management (in Anlehnung an Stadtler & Kilger 2007, S.12)

Abbildung 2.1 zeigt das House of Supply Chain Management. Dabei symbolisiert das Dach das übergeordnete Ziel der Wettbewerbsfähigkeit, welches auf zwei Säulen ruht. Während die Säule der Integration die Gestaltung der Supply Chain beinhaltet, stellt die zweite Säule die Koordination der Geld-, Güter- und Informationsflüsse dar. Die Basis des Hauses, das Fundament bilden die verschiedenen Einheiten des Unternehmens. (Herrmann 2010, S.36)

Auf eine tiefergehende Betrachtung des House of Supply Chain Management, also der Aufgaben des SCM wird an dieser Stelle aufgrund des geringen Umfangs der Hausarbeit verzichtet. Man bediene sich der Literatur von z.B. Stadtler & Kilger (2007) für weitere Informationen.

In Kapitel 2.2 wird nachfolgend das Konzept des Efficient Consumer Response vorgestellt.

2.2. Efficient Consumer Response

Übersetzt aus dem Englischen bedeutet Efficient Consumer Response (ECR) die effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage. Dabei ist ECR ein Konzept, dass sich aus bestehenden Methoden und Prinzipien zusammensetzt. ECR soll zu einer kooperativen Optimierung der Wertschöpfungskette zwischen Hersteller, Logistikdienstleister und Handel führen. Auf der einen Seite sollen Rationalisierungspotenziale erkannt und ausgeschöpft werden. Auf der anderen Seite sollen Umsätze und Erträge gesteigert werden. Beispielhaft seien hier die Eliminierung von teuren Zwischenlagern, Überbevorratung, Out-of-Stock-Situationen sowie die Schätzung von Produktionsmengen genannt. Erreicht werden kann dies durch eine unternehmensübergreifende Analyse und Reorganisation der Prozesskette. (Georg 2006, S.57)

Seifert (2006) definiert ECR wie folgt:

„Efficient Consumer Response (ECR) ist ein umfassendes Managementkonzept auf der Basis der vertikalen Kooperation von Industrie und Handel mit dem Ziel einer effizienteren Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen. Die Instrumente von ECR sind das Supply Chain Management (Kooperationsfeld Logistik) und das Category Management (Kooperationsfeld Marketing).“

Beim Category Management (CM) handelt es sich um eine kooperative Sortimentssteuerung, also um einen gemeinsamen Prozess von Hersteller und Händler, bei dem Produkt- und Servicekategorien strategische Geschäftseinheiten bilden. Hierdurch soll der Kundennutzen maximiert werden und mit ihm die Ergebnisverbesserung auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette erreicht werden. (Hertel 2005, S.177)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Zusammenhang zwischen SCM, CM und den Basisstrategien von ECR (in Anlehnung an Lingenfelder & Kreipl 2007, S.895)

Abbildung 2.2 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen SCM, Category Management und den Basisstrategien von ECR. Dabei können vier Basisstrategien unterschieden werden, die zusammengenommen zu den o.g. Zielen führen sollen. Das SCM liefert die Basisstrategie des Efficient Replenishment, während dem Category Management die Basisstrategien Efficient Assortment, Efficient Product Introduction und Efficient Promotions zugeschrieben werden können. Diese letzten drei Basisstrategien werden oftmals der Nachfrageseite bzw.

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