Ich würde nie wieder tauschen. Leitfadengestützte Interviews mit Macintosh-Erstkäufern vor dem Hintergrund der Dissonanztheorie nach Leon Festinger

I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Einführung
2.1. Ein theoretischer Überblick zur Dissonanzentstehung
2.1.1. Grundgedanken
2.1.2. Die Größe der Dissonanz
2.1.3. Bedingungen für kognitive Dissonanz
2.1.4. Das Verhalten im dissonanten Zustand
2.1.5. Nachentscheidungsdissonanz
2.1.6. Dissonanz im menschlichen Erleben
2.2. Ein theoretischer Überblick zur Dissonanzreduktion
2.2.1. Grundgedanken
2.2.2. Voraussetzungen für Dissonanzreduktion
2.2.3. Dissonanzreduktion im intrapersonellen Bereich
2.2.4. Dissonanzreduktion im interpersonellen Bereich
2.2.4. a) Einflussfaktoren auf die Entstehung von Dissonanz durch Mitmenschen
2.2.4. b) Dissonanzreduktion im sozialen Kontakt (Addition konsonanter Elemente)
2.2.4. c) Dissonanzreduktion im sozialen Kontakt (Subtraktion dissonanter Elemente)
2.3. Zur Wichtigkeit der Kognitionen in der Entstehung kognitiver Dissonanz

3. Die Untersuchung
3.1. Definition des Untersuchungsgegenstandes
3.2. Wahl der Methode
3.4. Aufbau des Interviews
3.4.1. Der Leitfaden
3.4.2. Die Interviewpartner
3.4.3. Durchführung der Interviews
3.4.4. Auswertungsmethodik
3.5. Ergebnisse
3.5.1 Hinzufügen Positiver Kognitionen
3.5.2. Subtraktion dissonanter Kognitionen
3.5.3. Aufwerten der konsonanten Elemente
3.5.3. a) Aufwerten der Vorteile des Mac
3.5.3. b) Aufwerten der Nachteile von Windowscomputern
3.5.4. Abwerten der dissonanten Elemente
3.5.4. a) Abwerten der Nachteile bei Mac
3.5.4. b) Abwerten der Vorteile des PCs
3.5.5. Relativierung der dissonanten Kognitionen
3.5.6. Nachentscheidungsdissonanz in den Interviews
3.6. Diskussion der Ergebnisse
3.6.1. Zusammenfassung der Ergebnisse
3.6.2. Betrachtung der Verteilung der einzelnen Dissonanzreduktionsmechanismen
3.6.3. Weitere Widersprüche zur Dissonanztheorie

4. Fazit und Ausblick

V Quellenverzeichnis

VI Verzeichnis verwendeter Programme

VII Anhang

Interviewleitfaden

VIII Eidesstattliche Erklärung

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über den Dissonanzreduktionsmechanismus "Hinzufügen konsonanter Kognitionen"

Abbildung 2: Übersicht über den Dissonanzreduktionsmechanismus "Subtraktion dissonanter Kognitionen"

Abbildung 3: Übersicht über den Dissonanzreduktionsmechanismus des "Aufwertens der konsonanten Elemente"

Abbildung 4: Übersicht über den Dissonanzreduktionsmechanismus "Relativierung"

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Selbsteinschätzung der finanziellen Belastung durch den Mac durch die Teilnehmer

Tabelle 2: Häufigkeiten der Variablen und Anwendung von Dissonanzreduktionsstrategien der einzelnen Teilnehmer

1. Einleitung

Computer haben lange den Status reiner Arbeitsgeräte verlassen. Die Wahlmöglichkeiten zwischen Marken, Farben, Größen befähigen die einstigen grauen Rechenmaschinen inzwischen einen modischen Stil zu kommunizieren. Jedoch darüber hinaus kann durch die Wahl des Betriebssystems auch der kognitive Stil nach außen getragen werden. (Turkle, 1984 in Lam, 2001) Ein Computer hat folglich nicht nur Kontaktpunkte mit dem äußeren Erscheinungsbild einer Person, sondern auch mit inneren. Besonders die Marke Apple, ein leuchtendes Beispiel geschickter Markenführung, integriert den Nutzer in die Marke. Das Image des smarten Klassikers scheint nicht nur an den Mann, sondern auch in ihn integriert zu werden. Menschen absorbieren den Apple-Lifestyle, identifizieren sich mit ihm und Verkaufszahlen schießen für Apple seit Jahren stetig in die Höhe. Trotzdem bleibt ein Computer ein elektrotechnisches Gerät, von Menschen erschaffen und weit entfernt von Perfektion. Wer einen Computer besitzt wird früher oder später mit Problemen konfrontiert werden. Was passiert also, wenn ein Markenimage in das Selbst integriert wurde, jedoch die Hard- und Software die Nerven auf die Zerreißprobe stellen. Auf der einen Seite steht das Wissen, "diese Marke ist intelligent" auf der anderen Seite stehen die Erfahrungen mit den Unzulänglichkeiten des Geräts. Eindeutig stehen sich dann zwei sich widersprechende Kognitionen gegenüber. Leon Festinger nannte das aus zwei sich widersprechenden Kognitionen resultierende Gefühl "kognitive Dissonanz" und fand heraus, dass Personen motiviert sind, diese Spannung aufzulösen. Das Interesse der vorliegenden Arbeit wird es sein mit dem Hintergrund der kognitiven Dissonanz-Theorie, auf explorativer Ebene zu betrachten, wie diese innere Spannung bewältigt wird. Dazu werden leitfadengestützte Interviews mit Mac-Neukäufern geführt, welche mit der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet werden.

2. Theoretische Einführung

Zwei Kognitionen, die sich gegenseitig logisch ausschließen, erzeugen beim Inhaber der Kognitionen ein Unwohlsein, welches ihn zur Reduktion der sogenannten kognitiven Dissonanz motiviert. So lautet die Kurzversion von Leon Festingers Theorie der Kognitiven Dissonanz, erstmals erschienen 1957. Da sie die theoretische Grundlage für die spätere Untersuchung über Dissonanzreduktion nach dem Kauf eines Apple Computers bilden wird, soll diese Theorie zunächst im Detail erläutert werden und einige der über zweitausend Untersuchungen zur Dissonanz-Theorien beleuchtet werden. Außerdem wird eine modifizierte Version der Theorie durch Elliot Aronsonvorgestellt und im weiteren Verlauf auf die Rolle der Marke und des Minderheitenstatus bei der Dissonanzentstehung eingehen. Als erstes aber wird ein kurzer Überblick der klassischen Theorie dargelegt.

2.1. Ein theoretischer Überblick zur Dissonanzentstehung

Zunächst werden die Grundgedanken der Dissonanztheorie erläutert, darauf folgend wird auf die Größe der Dissonanz eingegangen und das menschliche Verhalten im dissonanten Zustand besprochen. Um ein genaues Bild der Beschaffenheit des Gefühls zu bekommen, gehe ich auf das Erleben von Dissonanz in der menschlichen Wahrnehmung ein. Ein besonderes Augenmerk wird auf die Nachentscheidungsdissonanz gelegt, da der praktische Teil der Arbeit in einer Untersuchung dieses Zustands bestehen wird. Schließlich werden im vorliegenden Teil der Arbeit die Bedingungen für kognitive Dissonanz besprochen.

2.1.1. Grundgedanken

Nach Festinger (1957, S. 9-15) stehen Kognitionen immer in einer Beziehung zueinander. Diese kann irrelevant sein, die Informationen haben nichts miteinander zu tun - zum Beispiel Kognition A: „Zu Weihnachten möchte ich in die Berge fahren.“ Kognition B: „Zum Mittag gibt es Milchreis.“ oder relevant sein, das heißt, aus der einen Kognition ergibt sich logisch, eine bestimmte Form für die andere. Kognition A: „Zu Weihnachten möchte ich in die Berge fahren.“ Kognition B: „Ich liebe es an den Felsen dort zu klettern.“ Ist die Beziehung zwischen den Kognitionen relevant, so kann sie konsonanter oder dissonanter Natur sein.

Konsonant: Eine Kognition ist die logische Folgerung der anderen. Zum Beispiel:

- Kognition A: „Zu Weihnachten möchte ich in die Berge fahren.“
- Kognition B: „Ich liebe es an den Felsen dort zu klettern.“

Denn wenn an Felsen klettern eine beliebte Tätigkeit darstellt, ist es nur logisch, dass in die Berge zu fahren.

Dissonant: Wenn die eine Kognition präsent ist, sollte die andere nicht vorhanden sein.

- Kognition A: „Zu Weihnachten möchte ich in die Berge fahren.“ Kognition B: „Ich habe schreckliche Höhenangst.“

Es macht keinen Sinn, sich in ein Gebirge zu begeben, wenn dieses Verhalten große Angst hervorruft. Die beiden Kognitionen sollten sich gegenseitig ausschließen. Sind sie beide zur gleichen Zeit präsent, löst dies ein Unwohlsein bei der wahrnehmenden Person aus. Nun bestehen die meisten Dissonanzen nicht aus zwei einzelnen Kognitionen, sondern aus Kognitionsclustern. Mehrere Kognitionen auf der einen Seite einer Sache stehen zu meist mehreren Kognitionen der anderen Seite der Angelegenheit gegenüber. Aus der Beschaffenheit dieser Kognitionscluster ergibt sich die Größe der kognitiven Dissonanz.

2.1.2. Die Größe der Dissonanz

Laut Festinger (1957, S. 16-18) nimmt die Menge der Elemente in jedem Cluster, sowie die Wichtigkeit der einzelnen Kognitionen Einfluss auf das Ausmaß der erlebten kognitiven Dissonanz. Er sagt, dass die maximale Dissonanz erreicht wird, wenn die Anzahl und die Wichtigkeit der Elemente in beiden Clustern, zu gleicher gewichteter Größe führen. Das bedeutet, die Dissonanz fällt relativ klein aus und wird leicht zu bewältigen sein, wenn ein Cluster entweder wenige Elemente beinhaltet oder die Elemente in diesem Cluster von geringer Wichtigkeit sind. Er geht dabei nicht darauf ein, was mit „Wichtigkeit der Elemente“ gemeint ist. Sein Schüler Aronson hat sich dieser Ungeklärtheit gewidmet und erklärt, je mehr sich das Selbst mit dem Inhalt der Kognition identifiziert, desto größer ist die Dissonanz (Aronson 1997). Da dieser Punkt der Dissonanztheorie für diese Arbeit von großer Bedeutung ist, wird er an späterer Stelle vertieft behandelt.

2.1.3. Bedingungen für kognitive Dissonanz

Die wissenschaftlichen Arbeiten der letzten Jahre grenzten die Bedingungen, unter denen kognitive Dissonanz entsteht ein. Ein Überblick zu den Bedingungen kognitiver Dissonanz wird im folgenden Absatz gegeben.

Die wichtigste Vorraussetzung, der Widerspruch zwischen zwei Kognitionen in der Wahrnehmung einer Person, wurde oben bereits ausführlich erläutert. Dissonanz entsteht jedoch nicht durch jedes Paar Kognitionen, dass nicht miteinander vereinbar ist. Vielmehr müssen bestimmte Grundvoraussetzungen gegeben sein, um in diesen Zustand zu geraten und einige Variablen beeinflussen die Stärke der Dissonanz.

So zum Beispiel: Entscheidungsfreiheit. Ein wichtiger Einflussfaktor scheint Entscheidungsfreiheit zu sein. Hat eine Person nicht das Gefühl, dass sie einen Widerspruch selbst verursacht hat, gibt es kaum einen Anlass, an der Konsistenz ihrer selbst zu zweifeln und dem entsprechend wird keine Dissonanz erlebt. Festinger und Carlsmith (1959) stellten fest, dass eine einstellungskonträre Handlung nur zu Einstellungsänderung führt, Dissonanz also nur auftritt, wenn die Testpersonen keine Belohnung für ihre Handlung erhielten. Mc Bride (Mc Bride 1954 in Festinger 1957, S. 88) zeigt überdies, dass bei Androhung von Strafe keine Dissonanzreduktion eintritt. Solche Testpersonen, denen angedroht wurde, sie bekämen kein Ticket für ein Basketballspiel, wenn sie sich der Meinung der Gruppe nicht anschlössen, zeigten später signifikant weniger private Einstellungsänderungen als die Testpersonen, die ihre Meinung freiwillig anpassten. Außerdem zeigt Holloway (1967), dass bei geringem Kaufanreiz mehr Dissonanz auftritt. Brehm (1955) argumentiert, dass ohne Wahlfreiheit gar keine Dissonanz entsteht. Zufällig zugeteilte Geschenke riefen, im Gegensatz zu selbst gewählten, keine Dissonanz hervor. Die Entscheidung zur jeweiligen Handlung muss diesen Erkenntnissen zufolge bei der Person gelegen haben, damit Dissonanz auftritt.

Ein weiter Faktor ist Öffentlichkeit. Baumeister (1983) nahm an, dass das Selbstbild einer Person durch den Eindruck, den sie bei ihren Mitmenschen hinterlässt entsteht. Nach Baumeister möchten Personen nur in den Augen ihrer Mitmenschen konsistent wirken. Die Dissonanz fiele demnach ohne Zeugen weg. Er wies nach, dass Öffentlichkeit eine hinreichende Bedingung zur Dissonanzerzeugung ist. Er variierte hierfür Öffentlichkeit und Entscheidungsfreiheit. Es erwies sich in Baumeisters Experiment, dass, wenn Studenten ihren Namen auf einen Einstellungskonträren Essay schreiben mussten und sie ausdrücklich dazu aufgefordert wurden, den besagten Essay zu schreiben oder umgekehrt, sie eine Wahrnehmung von Wahlfreiheit hatten, aber den Essay anonym verfassten, in beiden Fällen eine Einstellungsänderung eintrat. Dissonanz musste also mit und ohne Wahlfreiheit und mit oder ohne Fehlen von Öffentlichkeit beseitigt werden. Somit sind, laut Baumeister, beide hinreichende aber keine notwendigen Bedingungen zur kognitiven Dissonanz. Die vielen Untersuchungen zur Rolle der Wahlfreiheit legen allerdings nahe, dass methodische Probleme, die Baumeister selbst einräumt, die Ergebnisse verfälscht haben könnten. In jedem Fall hat er einen Beweis dafür erbracht, dass Öffentlichkeit eine Rolle in der Dissonanzentstehung spielt.

Eine notwendige Bedingung scheint Bindung zu einer Kognition zu sein. Ist eine Kognition nicht von Bedeutung, so entsteht auch keine psychologische Spannung. Je mehr Bindung allerdings existiert, desto schwerer fällt es einer Person, eine konträre Kognition zuzulassen und sich ihr eventuell anzupassen. Dies illustriert Festinger (1957, S. 246-259) in seinem Buch am Beispiel von Kult- und Sektenmitgliedern. Hatten sie Besitz und Beruf aufgegeben, also nahezu maximale Bindung zu den Glaubenssätzen ihrer Sekte aufgebaut, waren sie selbst durch das offensichtliche Ausbleiben des Weltuntergangs, nicht mehr von ihrer Überzeugung der Lehre der Sekte abzubringen. Im Gegenteil, gerade jetzt versuchten sie neue Anhänger zu gewinnen. Dieser extreme Fall von Dissonanzreduktion unterliegt allerdings, außer der Bindung, auch der sozialen Eingebundenheit, auf die später intensiver eingegangen wird. In der Literatur finden sich auch weniger stark ausgeprägte Fälle. Staw (1976) untersuchte, inwieweit sich die Verantwortung für eine Vermögensanlage auf das spätere Investment in dieselbe (manchmal durchaus nachteilige) Alternative auswirkte. Er fand, dass das spätere Investment höher ausfällt, wenn eine Bindung durch eine vorher getroffene Entscheidung besteht. Das später angelegte Kapital war besonders hoch, wenn die erste Entscheidung negative Konsequenzen nach sich gezogen hatte. Versuchspersonen, für die keine Bindung geschaffen worden war, legten signifikant weniger Geld in die gleiche Alternative an. In den beiden Beispielen zeigt sich, dass Bindung, ein wichtiger Faktor bei der Entstehung von Dissonanz ist.

Ein umstrittener Einflussfaktor sind Negative Konsequenzen. Ob negative Konsequenzen unbedingt nötig sind, wird angezweifelt. Ein Experiment von Glass (Glass 1964 in Thibodeau und Aronson 1992) demonstriert, dass Probanden, die von sich dachten, sie wären nicht kompetent in einer Aufgabe, bei positivem Feedback ihre Antworten so veränderten, dass sie negatives Feedback erfuhren und ihr negatives Selbstbild aufrecht erhalten konnten. Sie wandten also Dissonanzreduktion in Form von Verhaltensänderung an, um ihr negatives Selbstkonzept aufrecht zu erhalten. Die Wichtigkeit des Selbstkonzepts wird an späterer Stelle noch eingehender behandelt. Zur Entstehung kognitiver Dissonanz sind demnach Bindung und Wahlfreiheit von großer Bedeutung, während negative Konsequenzen der Handlung und Öffentlichkeit anscheinend nur bedingt die Entstehung von Dissonanz beeinflussen

2.1.4. Das Verhalten im dissonanten Zustand

Wenn Dissonanz vorhanden ist, wird die Person versuchen, sich gegen eventuell Dissonanz erzeugende Faktoren zu immunisieren. Festinger (1957, S. 24) sagt zwar, dissonante Faktoren werden im Allgemeinen gemieden, aber diese These ließ sich in der Praxis nicht bestätigen. Feather N.T. (1963) zeigt, dass Raucher genauso interessiert an Artikeln über den Zusammenhang zwischen Lungenkrebs und Nikotinkonsum waren wie Nichtraucher. Der Unterschied bestand einzig in der Bewertung der Artikel. So fanden Raucher solche Artikel weniger überzeugend und stimmten außerdem häufiger der Relativierung zu, dass nur Starkraucher vom Krebsrisiko betroffen sind. Besonders wenn die Informationen nützlich erschienen, um sich zu immunisieren, wurden sie von den Rauchern gerne konsumiert. Dissonante Informationen, welche die Raucher durch gedankliche Auseinandersetzung mit ihnen für sie als Raucher harmlos machen konnten, waren also besonders beliebt. Der Umgang mit dissonanten Informationen ist demnach nicht so einfach, wie in der zweiten These von Festinger behauptet wird. An späterer Stelle werde wird auf das Thema Dissonanzreduktion noch im Detail eingegangen werden.

2.1.5. Nachentscheidungsdissonanz

In dieser Arbeit soll es besonders um Nachentscheidungsdissonanz gehen. Deshalb ist in diesem Teil der Arbeit der Dissonanztheorie einen gesonderter Platz gewidmet. Der Begriff der Reue wird in diesem Abschnitt erklärt werden und auch der Umgang mit antizipierter Reue.

Festinger (1957) behauptete, dass nach Entscheidungen über ähnlich attraktive Alternativen Dissonanz entsteht. Brehm (1956) belegt, je näher die Alternativen auf einer Attraktivitäts-Ratingskala beieinander liegen, desto größer fällt die erlebte Dissonanz nach der Entscheidung aus. Das Wissen über die Nachteile der getroffenen Entscheidung, sowie das Wissen über die Vorteile der abgelehnten Alternative, werden direkt nach der Entscheidung salient und stehen im Widerspruch mit der Kognition, sich für die gewählte Alternative entschieden zu haben. In einem Experiment von Elaine Walster und Leon Festinger (1964 S.131-143) bewerteten Highschool-Mädchen in einer Untersuchung einen vorher als weniger attraktiv eingestuften Haarschnitt nach der Entscheidung plötzlich signifikant besser. Der abgelehnte Haarschnitt wirkte kurzfristig vorteilhafter auf die Mädchen. Gleichzeitig verfügten die Mädchen über das Wissen, sich für eine andere Frisur entschieden zu haben. Der Widerspruch sorgte für ein Reuegefühl nach der Entscheidung. Dieses Reuegefühl wird Nachentscheidungsdissonanz genannt. Der Mensch fühlt sich motiviert ein Reuegefühl möglichst schnell wieder zu beseitigen. Tatsächlich wird Nachentscheidungsdissonanz so unangenehm empfunden, dass Testpersonen, wenn sie erahnen konnten, dass im späteren Verlauf ein Reuegefühl auftreten würde, sie die Entscheidung lieber dem Zufall überließen, um so dem Gefühl der Reue zu entgehen. Dies fanden Braiden und Walster (1967 in Festinger 1967, S.145-151) heraus. Sie erzählten jungen Mädchen in der einen Gruppe, dass sie enthusiastische Berichte über eine abgelehnte Musikkassette lesen mussten, während die andere Gruppe Berichte über eine von ihnen gewählte Kassette lesen durften. Die abhängige Variable bestand in der Entscheidung, die Wahl der Musikkassette einer Münze zu überlassen (um der späteren Dissonanz zu entgehen) oder die Wahlfreiheit bei sich zu behalten. Die jungen Damen, die mit Dissonanz zu rechnen hatten, überließen die Wahl signifikant lieber der Münze. Holloway (1967) zeigt, dass sie gut daran taten, denn die Dissonanzerwartung für sich genommen ist schon ein Faktor, der die tatsächlich erlebte Dissonanz vergrößert. Diesen Berichten nach lässt sich das Phänomen der Nachentscheidungsdissonanz so beschreiben: Nachdem eine Entscheidung getroffen wurde – besonders wenn es sich um eine Entscheidung zwischen zwei gleichwertigen Alternativen handelt – werden positive Aspekte der abgelehnten Alternative und Nachteile der gewählten Alternative salient und die Entscheidung wird bereut. Ist Reue zu erwarten, gibt es klare Tendenzen ihr vorzubeugen indem zum Beispiel selbst gar keine Entscheidung getroffen wird.

2.1.6. Dissonanz im menschlichen Erleben

Es stellt sich die Frage: Welcher Sache genau wird vorgebeugt? Wie genau äußert sich die Dissonanz? Welche Aspekte an ihr sind negativ?

Andrew J. Elliott und Patricia G. Devine untersuchten 1994, wie sich Dissonanz im menschlichen Erleben zeigt. Sie zeigten anhand von Literaturanalysen und einem eigenen Experiment, dass sich das Gefühl von Dissonanz aus einer physischen und einer psychischen Komponente zusammensetzt. Auf der körperlichen Ebene wird Dissonanz als Erregungszustand erlebt. So wiesen Eilken und Leippe (1986 in Elliot und Devine 1994) Dissonanz in der Veränderung des Hautwiderstands nach. Sie demonstrierten auch, dass selbst wenn eine dissonanzreduzierende Strategie angewendet wird, der Erregungszustand noch eine Weile erhalten blieb. Auf der mentalen Ebene wiesen Elliot und Devine Unbehaglichkeit, Ruhelosigkeit und Geplagtheit nach, welche nach Reduktion des Dissonanzgefühls signifikant absanken. Sie stellten außerdem die Hypothese auf, dass je mehr eine Person die Kognition internalisiert hat, gegen die sie verstößt, desto spezifischer werden die Gefühle gegenüber sich selbst. So könnte ein Tierschützer bei Verstoß gegen seine Einstellung, durchaus auch ein spezielles Gefühl wie Schuldgefühle oder Ekel vor sich selbst empfinden. Ein Beleg für diese Hypothese steht jedoch aus. Dissonanz wird also physisch als Erregungszustand und mental als Unruhe, Geplagtheit und Unbehaglichkeit erlebt. Die mentalen Erlebnisse könnten sich spezifizieren, wenn die Dissonanz in einem persönlich relevanten Bereich auftritt.

2.2. Ein theoretischer Überblick zur Dissonanzreduktion

Mit der Anwesenheit von Dissonanz geht das Bedürfnis zur Dissonanzreduktion einher. Die Bedingungen und besonders die Methoden, mit denen der Dissonanz entgegengewirkt wird, stehen im Fokus der späteren Untersuchung und werden aus diesem Grund vertieft besprochen. Im Folgenden werden Grundgedanken nach Festinger und die Voraussetzungen zum Einsetzen der Dissonanzreduktion besprochen. Außerdem wird vertieft auf die kognitive Verarbeitung dissonanter Informationen eingegangen und die Rolle des sozialen Umfelds bei Dissonanzentstehung und –reduktion besprochen.

2.2.1. Grundgedanken

Das Vorhandensein von kognitiver Dissonanz motiviert zu dessen Auflösung. Im folgenden Absatz werden kurz die Möglichkeiten zur Dissonanzreduktion genannt.

Die Strategie des Aufwertens wird außerdem mit zwei Beispielen illustriert.

Der oben beschriebene Erregungszustand (Eilken und Leippe 1986 in Elliot und Devine 1994) reflektiert die Handlungsbereitschaft in der Dissonanzsituation. Laut Festinger (1957 S. 18-19) handelt es sich um einen homöoestatischen Prozess, in dem die Person einen unangenehmen Zustand erlebt, dem sie aktiv entgegenwirkt. Ist der Zustand neutralisiert, dauert es nicht lange und neue Dissonanz entsteht. Ein Mensch hat, laut Festinger, mehrere Möglichkeiten Dissonanz zu reduzieren. Wie oben erwähnt, setzt sich die Größe der Dissonanz aus dem Verhältnis von konsonanten und dissonanten Kognitionen, sowie deren jeweiliger Wichtigkeit zusammen. Je mehr konsonante Kognitionen den dissonanten Kognitionen gegenüber stehen, je wichtiger die konsonanten Kognitionen sind und je unwichtiger die dissonanten desto geringer fällt die Dissonanz aus. Eine dissonanzgeplagte Person kann demnach nach neuen konsonanten Kognitionen suchen oder bereits vorhandene konsonante Kognitionen aufwerten, die dissonanten beseitigen oder sie abwerten. Sie kann weiterhin die Relation der beiden Kognitionen zueinander verändern, so dass ihre Beziehung zueinander nicht mehr relevant ist. Zum Beispiel kann jemand der Ansicht sein, alle Menschen seien gut, wenn er die schlechten Taten dem Teufel zu schreibt. Auf diese Weise könnte er, trotz Nachrichten über Mord, Ausbeutung und dergleichen, immer noch an angeborene Unschuld glauben, denn der Teufel hätte die Nachrichten über Mord und Ausbeutung mit dem Glaubensgrundsatz der Person versöhnt. Bei Nachentscheidungsdissonanz besteht weiterhin die Möglichkeit, die beiden Alternativen möglichst ähnlich wahrzunehmen, um die Dissonanzen über die nicht erhaltenen Vorteile der entgangenen Alternative auszugleichen. Frenkel und Doob (1976) demonstrierten, wie Versuchspersonen eine gewählte Entscheidungsalternative besser bewerten als vor der Entscheidung. Sie zeigten, dass Wähler, nachdem sie aus der Wahlkabine kommen, ihren Kandidaten signifikant besser bewerten, als vor Stimmabgabe.

Dissonanzreduktionsmechanismen funktionieren also, indem an den Schrauben der Wichtigkeit, Relevanz oder Menge der Kognitionen auf einer Seite gedreht wird. Wie der Leser im Methodenteil sehen wird, werden Menschen sehr kreativ, wenn es um die Bewältigung von Dissonanzen geht.

2.2.2. Voraussetzungen für Dissonanzreduktion

Auch die Dissonanzreduktion unterliegt bestimmten Voraussetzungen. Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, setzt keine Dissonanzreduktion ein. Das heißt, die Person bleibt in einem Zustand der Reue oder des Unwohlseins, solange bestimmte Umstände nicht eingetreten sind. Im nachstehenden Absatz werden diese Umstände näher erläutert werden.

Es ist zum Beispiel von Bedeutung, ob es sich bei der Wahl um eine endgültige Entscheidung handelt. Dissonanzreduktion nach einer Entscheidung kann nur einsetzen, wenn eine endgültige Entscheidung getroffen wurde. Jecker (in Festinger 1964, S. 21-30) zeigt: Selbst wenn die Möglichkeit, die andere Alternative zu bekommen noch so klein ist (in Jeckers Experiment eins zu zwanzig), setzt der Dissonanzreduktionsprozess nicht ein.

Überdies spielt es eine Rolle, ob mentale Ressourcen und Zeit zur Verfügung stehen. Davidson 1964 (in Festinger 1964, S. 45-59) wies nach, dass Versuchspersonen, die vor oder nach ihrer Entscheidung keine Zeit hatten, über die Alternativen nachzudenken, signifikant weniger Dissonanz reduzieren. Dissonanzreduktion bedeutet mentale Arbeit. Steht diese nicht zur Verfügung, findet keine Anpassung statt.

Eine endgültige Entscheidung ist demnach unerlässlich zum Einsetzen der Dissonanzreduktion. Das Ausmaß der mentalen Ressourcen hat Einfluss darauf, wie effizient Dissonanz abgebaut werden kann.

2.2.3. Dissonanzreduktion im intrapersonellen Bereich

Gleich zu Anfang dieser Arbeit wurde kurz angesprochen, dass der Mensch unter Dissonanz anders funktioniert als sonst. Vieles spricht für eine veränderte Verarbeitung der relevanten Informationen. Im Folgenden werden einige wissenschaftliche Arbeiten zum Thema veränderter Verarbeitungsprozesse unter Dissonanz aufgeführt. Daraufhin wird versucht, Beispiele für den Umgang mit Dissonanzen bei einem Mac-Erstkauf zu generieren.

Um dafür zu sorgen, dass möglichst wenige dissonante Kognitionen entstehen, scheint die Verarbeitung von dissonanten Informationen verzerrt zu funktionieren. Festinger (1957, S. 18) behauptete zwar, dass sie gänzlich gemieden werden, aber viele Arbeiten stützen lediglich einen veränderten Verarbeitungsprozess. In einer Revision verschiedener Arbeiten zur Dissonanztheorie stellten Cummings und Venkatesan (1976) fest, dass die These, dissonante Informationen werden gemieden, entweder nicht bestätigt werden konnte oder nur sehr schwache Effekte zum Vorschein kamen. Viele Arbeiten sprechen stattdessen für besagten veränderten Verarbeitungsprozess. Dissonante Informationen werden zum Beispiel seltener bemerkt. Hastorf und Cantril (1954 in Festinger 1964 S. 150-153 ) zeigten, dass bei dem, vom Probanden unterstützten Sportlerteam, signifikant weniger Fouls beobachtet werden, als bei der gegnerischen Mannschaft. Bei einem Mac-Erstkäufer könnte es passieren, dass er Probleme mit der Kompatibilität seines Gerätes nicht oder nur eingeschränkt wahrnimmt. Dissonante Informationen werden schneller wieder vergessen. Wallen (1942 in Festinger 1967, S.156-158) zeigt, dass Testpersonen diejenigen Bewertungen ihrer Person, die von ihrer Selbstbewertung abweichen, schneller wieder entfielen, als solche, die kongruent waren. Jemand, der schon länger einen Mac hat, könnte demnach Erinnerungsschwierigkeiten an Probleme am Anfang aufweisen. Schließlich werden dissonante Informationen auch negativer bewertet. 1954 hielten es schwere Raucher für nicht erwiesen, dass Rauchen Lungenkrebs verursacht (Minessota Poll 1954 in Festinger; 1964, S. 153-156). Dies könnte sich bei Mac-Besitzern in der Betonung der Virenanfälligkeit oder weniger intuitiven Bedienbarkeit von Microsoftcomputern äußern. Weiterhin demonstriert Raymond Nickerson (1998 in Aronson 2007), dass insofern bei Probanden schon eine feste Meinung vorhanden ist, es egal ist, ob sie mit unterstützenden oder widersprechenden Informationen konfrontiert werden, da ihre ursprüngliche Meinung sich nach der Lektüre von beiden Seiten verstärkt. Sogar die Neurowissenschaft fand interessante Belege für eine innerlich angelegte Meinungspersavation. Bei Konfrontation mit konsonanten Informationen zeigten die Teile des Gehirns, welche für das rationale Denken zuständig sind, starke Aktivation, während sie bei dissonanten Informationen regelrecht abschalteten (Westen, Kilts, Blagov 2006 in Aronson 2007). Bei Mac-Erstkäufern könnte es keine Rolle spielen, ob sie sich mit einem Mac-Nutzer angeregt über die Vorteile austauschen oder sich mit einem Microsoftverfechter streiten. In beiden Fällen, würde die Überzeugung, den richtigen Computer gekauft zu haben, verstärkt werden. Losciuto und Perloff (1967) fanden außerdem heraus, dass dissonanzreduzierende Prozesse noch eine Woche nach der Entscheidung anhielten. Es ist also durchaus zu erwarten, dass Mac-Erstkäufer auch eine Weile nach dem Kauf noch Dissonanzreduktion zeigen.

Die oben angeführten wissenschaftlichen Arbeiten zeigen, dass dissonante Informationen nicht vollständig ignoriert, sondern anders bewertet, behalten, bemerkt werden. In der später folgenden Studie ist also nicht mit Ignoranz von dissonanten Kognitionen zu rechnen, sondern vielmehr mit deren Neubewertung und veränderter Abrufbarkeit.

2.2.4. Dissonanzreduktion im interpersonellen Bereich

Das soziale Umfeld ist im Zusammenhang mit kognitiver Dissonanz besonders interessant. Das liegt erstens daran, dass im Miteinander geradezu ständig dissonante Situationen auftreten und zweitens, dass das soziale Umfeld viele Möglichkeiten bietet, vorhandene Dissonanz zu reduzieren. Der nachstehende Teil der Arbeit soll einen Überblick über den Einfluss, den unsere Mitmenschen auf unser Erleben von Dissonanz haben, liefern. Wieder werden mögliche Verhaltensweisen von Mac-Neukäufern illustriert.

2.2.4. a) Einflussfaktoren auf die Entstehung von Dissonanz durch Mitmenschen

Nachfolgend werden einige der Bestimmungsfaktoren beschrieben, durch welche unsere Mitmenschen in uns Dissonanz verursachen.

Laut Festinger (1964, S. 177-183) tritt Dissonanz im sozialen Kontext auf, wenn eine Meinungsabweichung zwischen zwei Personen sehr groß ist. Thibaut und Festinger demonstrierten dies 1951 (in Festinger 1957, S. 188) indem sie beobachteten, welche Meinungsträger die Versuchspersonen am meisten versuchten zu überzeugen. Dabei zeigte sich, dass gerade die Meinungsträger am meisten kontaktiert wurden, deren Meinung am stärksten von der eigenen abwich. Festinger vermutet, dass durch das Überzeugen einer Person mit einer zur eigenen Einstellung konträren Meinung, ein dissonantes Element in ein konsonantes verkehrt werden soll. Bei Mac-Nutzern könnte erwartet werden, dass gerade Personen, die besonders engagierte Verfechter von Microsoft darstellen, in ein Gespräch verwickelt werden. Dissonanz tritt außerdem leichter auf, wenn es nicht möglich ist, die andere Meinung zu testen, deshalb könnte jeder Mensch eine Ewigkeit mit der Frage nach der Existenz von Gott füllen. Da nicht eindeutig bestimmt werden kann, welches das bessere Betriebssystem ist, Microsoft Windows oder MacOS, kann aus dieser Perspektive heraus mit Dissonanz und entsprechend mit deren Reduktion gerechnet werden. Ebenso wird Dissonanz erzeugt, wenn sehr viele Menschen einer anderen Ansicht sind oder wenn die andere Person einen hohen Expertenstatus aufweisen kann. Dies könnte bedeuten, dass ein Microsoftuser mit hohen Computerkenntnissen für die meiste Dissonanz bei Mac-Neukäufern sorgt. Mit Sicherheit sind die Größe der Meinungsabweichung, die Unnachprüfbarkeit der Kognition und die Attraktivität der Opposition nicht die einzigen Einflussfaktoren auf die Entstehung von Dissonanz. Zuverlässig kann behauptet werden, es ließen sich noch mehr finden. Auf Grund des limitierten Rahmens dieser Arbeit, wird sich die Betrachtung dieses Gebiets jedoch auf genannte drei Einflussfaktoren beschränken.

Zwar rufen unsere Mitmenschen Dissonanz hervor, gleichzeitig sind sie aber einer der Wege vorhandene Dissonanz zu reduzieren. Als nächstes soll daher beschrieben werden, wie Menschen durch Ihr soziales Umfeld eigene Dissonanz reduzieren. Dazu werden die Reduktionsstrategien in Addition konsonanter Elemente und Subtraktion dissonanter Elemente unterteilt.

2.2.4. b) Dissonanzreduktion im sozialen Kontakt (Addition konsonanter Elemente)

Elaine Walster (1964 in Festinger 1964, S. 112-127) untersuchte die Auswirkungen einer Jobentscheidung bei 244 Soldaten. Durch einen methodischen Fehler entdeckte sie, dass sozialer Kontakt von entscheidender Wichtigkeit bei der Dissonanzreduktion ist. Die Soldaten nämlich, welche die meiste Zeit zwischen der Jobwahl und der anschließenden Bewertung hatten, bewerteten die eigene Wahl genauso, wie diejenigen, die sofort befragt wurden oder nur vier Minuten Zeit hatten. Dies widerspricht der Dissonanztheorie insofern, als nach einer längeren Zeitspanne die Bewertung der gewählten Alternative sich eigentlich verbessert haben müsste. Walsters Erklärung dazu ist, dass den Soldaten in der 90-Minuten-Bedingung der Input fehlte, den sie gebraucht hätten, um ihre Reue weiter zu reduzieren. In einem nüchternen Raum, ohne jede Stimulation, saßen sie alleine und wurden durch die Abwesenheit von Hinweisen, die ihre Entscheidung hätten rechtfertigen können, frustriert. Solche Anregungen liefern in aller Regel die Mitmenschen. Festinger (1957, S. 127-128) argumentiert, das soziale Umfeld liefert neue Argumente für eine Entscheidung, welche die Kontraargumente relativieren. Besonders geschieht dies, wenn das soziale Umfeld die gleiche Dissonanz erfährt. In dem Fall haben alle die Motivation diese Dissonanz zu reduzieren und suchen nach Ansichtsweisen oder zusätzlichen Informationen, die sie mit den anderen Mitgliedern der Gruppe teilen können. So werden die konsonanten Kognitionen vermehrt. Es ist für die Dissonanzreduktion also von großer Bedeutung sich möglichst mit Gleichgesinnten austauschen zu können. Brodbeck (1956 in Festinger 1957, S. 226-232) demonstriert genau dieses Phänomen. Probanden, die Dissonanz erlebten, bevorzugten einen Gesprächspartner, der ihre Meinung vertrat. Manchmal führt das Zusammentreffen von Personen mit der gleichen erlebten Dissonanz allerdings zu bizarren Auswüchsen. So berichtet Sady (1948 in Festinger 1957, S. 243-246) von enttäuschten japanischen Einwanderern, welche sich gegenseitig eingeredet hatten, Japan hätte den Krieg gewonnen, alle gegenteiligen Beweise ignorierten und zurück nach Japan zogen, wo sie bei Einfahren in den Hafen den endgültigen Gegenbeweis akzeptieren mussten. Das Experiment von Brodbeck und die Beobachtung von Sady auf die Mac-Erstkäufer übertragen, würde bedeuten, dass Personen, die zu Beginn Probleme mit ihrem Mac haben und in der Lage sind sich Unterstützung zu suchen, ein engeres Verhältnis zu ihrem neuen Computer entwickeln, als solche, die keine Chance auf Zuspruch haben. Unter Umständen bringt ein enttäuschter Nutzer ohne Kontakt zu anderen Nutzern das Gerät wieder zurück. Es wäre auch möglich, dass Neukäufer den Kontakt zu ganz besonders involvierten Personen und Netzwerken suchen, zum Beispiel zur Apple-Hotline oder Foren im Internet, da sie hier mit uneingeschränkter Unterstützung ihres Kaufs rechnen können. Aber nicht nur, dass die Gruppe einem Individuum das Suchen nach dissonanzreduzierenden Informationen abnimmt, tatsächlich wird jede Person mit der gleichen Überzeugung selbst als konsonantes Element erlebt. In vielen Sekten kommt es nach dem Ausbleiben einer angekündigten Katastrophe (und der damit verbundenen Errettung) zu Massenbekehrungen. Nach dem Schock des Nicht-Eintretens und somit dem Verschwinden der Grundlage für die vertretene Überzeugung, wird verzweifelt nach Rechtfertigung gesucht. Jede Person, die überzeugt werden kann, wird mental als ein konsonantes Element addiert. Dies beobachteten Festinger und Rieken (1956 in Festinger 1957, S. 252-259) anhand einer kleinen Gruppe, die nach dem Ausbleiben der Katastrophe ein gänzlich anderes Verhältnis zur Presse an den Tag legte, als vor der Enttäuschung. Vorher waren die Mitglieder unter sich geblieben, nach dem Schock jedoch veranstalteten sie plötzlich öffentliche Singkreise und luden Journalisten zu jedem sich bietenden Anlass ein. Es wäre möglich, dass Apple-Erstkäufer sich ganz ähnlich verhalten und gerade zu Anfang versuchen, ihre Freunde vom Kauf eines Macs zu überzeugen. Gerade am Anfang wären auch viele Auseinandersetzungen mit Microsoft Verfechtern zu erwarten, um diese in Beweise für die Richtigkeit des Kaufs zu wandeln.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass das soziale Umfeld einerseits durch den verbalen Austausch bei der Dissonanzreduktion hilft, andererseits jede von der eigenen Meinung überzeugte Person selbst als konsonantes Element wahrgenommen wird. Aus diesen dissonanzreduzierenden Funktionen unserer Mitmenschen ergeben sich zuweilen bizarre Auswüchse.

2.2.4. c) Dissonanzreduktion im sozialen Kontakt (Subtraktion dissonanter Elemente)

Wenn jeder Mitmensch mit übereinstimmender Meinung ein konsonantes Element darstellt, dann gilt im Umkehrschluss, dass jeder mit gegenteiliger Meinung eine dissonante Kognition darstellt. Es gibt unterschiedliche Wege mit einer durch eine Opposition erzeugten Dissonanz umzugehen. Im nachstehenden Absatz sollen diese besprochen werden.

Zum Beispiel kann laut Festinger (1957, S. 182) die eigene Meinung an die der Opposition angepasst werden. Dies kann jedoch nur geschehen, wenn nicht zu viele andere Personen der ursprünglichen Meinung sind, da ansonsten die Person vom Regen in die Traufe käme. Unter zu viel Druck würde ein Apple-Erstkäufer also zu Microsoft zurückkehren, um seiner Dissonanz zu entgehen. Eine zweite Möglichkeit besteht darin, den Anderen von seiner Meinung abzubringen und vom eigenen Glauben zu überzeugen. So zeigt Festinger 1952 (in Festinger 1957, S. 224-230), dass Personen die Dissonanz erleben, mehr kommunizieren, als solche die keine erfahren. In einer Papiergruppendiskussion schrieben Testpersonen den Gruppenmitgliedern, die vermeintlich nicht mit ihnen übereinstimmten, signifikant mehr Wörter, als denen die vermeintlich ihrer Meinung waren. Wie oben bereits erwähnt, ist zu vermuten, dass Macintosh Erstkäufer sehr viel über ihren Mac sprechen und zwar besonders mit Personen, die vermeintlich nicht ihrer Meinung sind und dies offen kundtun. Außerdem kann die Aussage der Opposition relativiert werden, indem der anderen Person Attribute zugeschrieben werden, die sie stark von einem selbst unterscheiden. So können persönliche Unterschiede für den Disput verantwortlich gemacht werden. Das Extrem dabei wäre, nicht nur die konträre Meinung sondern die oppositionierende Person abzuwerten. Schachter zeigte 1951 (in Festinger 1957, S. 185-186), dass jeweils die Person negativ bewertet und von der Gruppe am meisten abgelehnt wurde, welche eine gegensätzliche Meinung vertrat. Festinger und Thibaut (1951) sowie Gerard (1953) (jeweils in Festinger 1957, S. 188) zeigten außerdem, dass diese Prozesse sich verstärkten, je stärker die Meinungsverschiedenheit ausgeprägt war. Mac-Erstkäufer könnten also sagen, dass sich Microsoft-Nutzer stark von Mac-Nutzern unterscheiden. Sie könnten sagen, dass es eine Typfrage ist und Microsoft-Nutzer sich vielleicht an Kosten orientieren und nicht, wie sie selbst, viel Wert auf gutes Aussehen legen. Über dies scheint die Attraktivität der Gruppe eine Rolle zu spielen. Versuchspersonen in den Studien von Festinger und Thibaut und in dem Experiment von Schachter wandten signifikant mehr dissonanzreduzierende Strategien an, wenn die Gruppe der Versuchsperson attraktiv erschien.

Das soziale Umfeld ist also wie eine Münze mit zwei Seiten, einerseits können Dissonanzen im sozialen Miteinander Dissonanzen verstärkt werden, andererseits ist es hilfreich, wenn nicht sogar notwendig, für einen erfolgreichen Prozess der Dissonanzreduktion.

2.3. Zur Wichtigkeit der Kognitionen in der Entstehung kognitiver Dissonanz

Wie oben angedeutet, ist die Wichtigkeit der Kognitionen bei der Entstehung von Dissonanz von zentraler Bedeutung. Elliot Aronson hat den Begriff der Wichtigkeit in der Dissonanztheorie spezifiziert und damit einige Annahmen der Dissonanztheorie modifiziert. Im Folgenden sollen seine Gedanken erläutert werden.

"Wichtig" sind bei Aronson (1997) solche Kognitionen, die ein konsistentes, moralisch gutes und kompetentes Selbstbild stören könnten. Thibodeau und Aronson (1992) diskutieren diesen Ansatz ausgiebig. Sie führen eine Arbeit von Scher und Cooper (1989) an, die zeigt, dass das Wahrnehmen kognitiver Inkonsistenz nicht ausreicht, um Dissonanz zu erzeugen. Die betroffenen Kognitionen müssen vielmehr dem Selbstkonzept widersprechen. Aronson geht sogar so weit zu sagen, dass die Umwelt als Spiegel des Selbst fungiert und Dissonanz entsteht, wenn Kognitionen über die Umwelt oder das eigene Verhalten nicht mit dem Selbstbild übereinstimmen. Ein Beispiel für das Bedürfnis nach einem kompetenten Selbstbild liefern Deutsch, Krauss und Rosenau (1962). Sie ließen ihre Versuchspersonen unterschiedliche Aufstriche testen und erzählten einem Teil von ihnen, dass ihr Urteil Rückschlüsse auf wichtige Aspekte ihrer Persönlichkeit zuließe Personen in der Selbstbezug-Gruppe mussten nun davon ausgehen, dass das Ergebnis der Geschmacksstudie anzeigt, ob sie eine strebsame, erfolgreiche Person waren oder eine mehr oder wenige ambitionsarme Person. Versuchspersonen in dieser zweiten Bedingung änderten nun bei einer zweiten Bewertungsrunde signifikant ihre Meinung über die Aufstriche. Deutsch, Krauss und Rosenau argumentierten nun, dass diese Personen unter den Druck geraten waren ein positives Selbstbild zu erhalten. Nachdem ihnen die persönliche Wichtigkeit vor Augen geführt wurde, zweifelten sie ihre vorherige Entscheidung lieber noch einmal an. In der Wahrnehmung der Menschen lässt das Resultat einer Handlung demnach direkt auf das Potential des Selbstkonzeptes schließen. Laut Thibodeau und Aronson spielt die Verantwortung für das Handeln auch aus diesem Grund so eine zentrale Rolle bei der Dissonanzbildung.

Sind die Konsequenzen der Handlung auch noch negativ, widerspricht dies der Wahrnehmung des eigenen Selbstkonzepts bei den meisten Menschen. Menschen mit einem negativen Selbstkonzept allerdings legen bei verwerflichen Folgen ihrer Handlungen keine Dissonanz an den Tag, können sich selbst aber nicht mehr konsonant wahrnehmen, wenn sie etwas Positives erreichen. (Eppstein 1969 in Thibodeau und Aronson 1992). Dickerson, Thibaut, Miller und Aronson (1992 in Aronson 1999) demonstrierten das Bedürfnis nach Konsistenz im „Hypocrisy Paradigm“ indem sie Studenten nach ihrer Einstellung zum Wassersparen fragten. Sie ließen sie eine Petition unterschreiben und maßen schließlich ihre Zeit unter der Universitätsdusche. Die Zeit verkürzte sich signifikant und bedeutsam bei solchen Studenten, die an ihre Meinung erinnert worden waren. Das Bild des Langduschers (Wasserverschwenders), welches die Studenten vorher von sich hatten, wollte nicht zu der Unterschrift passen, die sie gerade zum Wassersparen geleistet hatten. Entsprechend korrigierten sie ihre Handlung so, dass sie zur neuen moralisch korrekteren Kognition passte.

Eine andere Perspektive auf den Faktor Wichtigkeit entsteht, wenn er durch den Aufwand, der mit dem Erreichen eines Ziels zusammenhängt, erklärt wird. Je höher der Aufwand, desto wichtiger ist das spätere Ergebnis und umso mehr wird es gegen dissonante Gegenbelege verteidigt. Mills und Elliot (1959 in Aronson 2007) ließen eine Gruppe Studenten einen extrem unangenehmen Initiationstest für eine studentische Gruppe machen, während eine andere Gruppe einen weniger unangenehmen Test zu bestehen hatte. Später erwies sich die studentische Gruppe als unendlich langweilig. Dennoch bewerteten Studenten, die eine unangenehme Aufgabe auf sich genommen hatten, die Gruppe als interessant. Die Studenten die sich hatten überwinden müssen, konnten nicht mit der Kognition leben, für eine langweilige Gruppe so viel gearbeitet zu haben. Um den Widerspruch zwischen den beiden Kognitionen aufzuheben, wurde ihnen ihre Mitgliedschaft wichtig. Cardozo (1965) zeigte diesen Mechanismus auch im Konsumbereich. Er demonstrierte dies an, Testpersonen die einen langwierigen Begutachtungsprozess von Kugelschreibern in Katalogen überstehen mussten. Später bei der haptischen Bewertung beurteilten sie die Kugelschreiber signifikant besser. Auch ihnen waren die Stifte durch die investierte Arbeit wichtig geworden und konnten nicht mehr negativ bewertet werden, ohne die innere Konsistenz aufs Spiel zu setzen. Zusammengefasst lässt sich zur Wichtigkeit sagen, dass eine Handlung an Wichtigkeit gewinnt, wenn die handelnde Person davon ausgehen kann, dass das Ergebnis einem konsistenten, moralisch guten, kompetenten Selbstbild widersprechen könnte. Um kompetent zu sein, muss der Arbeitsaufwand in einem ausgeglichenen Verhältnis zum Ergebnis stehen. Steht er eigentlich nicht in einem angemessenen Verhältnis ist es wahrscheinlich, dass das Ergebnis aufgewertet wird oder die investierte Arbeit abgewertet. Der Erhalt von Kompetenz, Konsistenz und moralischer Korrektheit motiviert Personen also dazu, ihre Meinung oder ihr Verhalten zu ändern, um damit erlebte Dissonanz zwischen Selbstbild und Umwelt zu reduzieren.

2.4. Warum Marken Menschen wichtig sind In dieser Arbeit soll es um Dissonanzreduktion nach dem Kauf eines Apple Mac gehen. Warum aber kann man nach dem Kauf eines Apple Mac große Dissonanz erwarten? Wie oben beschrieben müssen die Personen persönlich so sehr eingebunden sein, dass ein Versagen der Marke, einem Versagen ihrer selbst nahe käme. Susan Fournier (1998) hat die Beziehungen von Menschen zu Marken untersucht. Sie fand dabei zum Beispiel heraus, dass Marken oft der Sinnfindung dienen, indem sie das Selbst erweitern oder dabei helfen, es neu zu erschaffen. Kognitiv werden dabei Attribute der Marke durch dessen Konsum oder Gebrauch auf die eigene Person übertragen. Außerdem werden persönliche Lebensthemen in den Beziehungen zu Marken ausgedrückt und reflektiert. Die Marke wirkt dabei wie ein Stellvertreter für etwas, dass eine Person ablehnt oder verfolgt. Zum Beispiel ist es möglich, dass eine Waschmittelmarke ganz bewusst nicht verwendet wird, weil die eigene Mutter auf sie geschworen hat und die Person versucht, sich von ihr zu lösen. Menschen versuchen unter anderem mit Hilfe von Marken innere Konflikte zu bearbeiten. Bedeutsame Markenbeziehungen ergeben sich aus der wahrgenommenen Selbstrelevanz der Marke. Susan Fournier argumentiert, dass Marken nicht nur einen funktionalen Zweck erfüllen, sondern überdies psychologische Aufgaben im Alltag übernehmen. Es wird nicht nur ein Duft angesprüht sondern ein Lebensgefühl. Es wird nicht nur Schokolade gegessen sondern getröstet. Außerdem drücken Güter und Besitztümer aus, wer eine Person ist. Schultz Kleine et. al. (1995) demonstrieren, wie Besitztümer eine Art Landkarte des Lebenswegs einer Person zeichnen. Durch Dinge, mit denen sie sich verbunden fühlt und von denen sie sich schwer lösen kann, wird angezeigt, wer sie in der Gegenwart zu sein glaubt und sein möchte. Dinge mit großem Selbstbezug tragen Facetten der Vergangenheit in die Zukunft und zeigen ein realisiertes Identitätsprojekt an. Endlich fest im Berufsleben zu stehen, kann beispielsweise durch den Kauf von einer hochwertigen Kleidermarke ausgedrückt werden. Besitztümer werden zu Artefakten und damit zu Verlängerungen des Selbst. Der Kauf eines Mac könnte den Wunsch ausdrücken, sich verändern zu wollen. Auf der Landkarte der Persönlichkeit könnte der Mac eine Abbiegung bedeuten, zu einem hoffentlich besseren Selbst. Bei Apple kommt die Besonderheit eines Minderheitenstatus der Nutzer hinzu. Eine aktuelle Studie von Rios Morrison und Wheeler (2010) belegt, dass das Selbstkonzept durch die Zugehörigkeit zu einer Minderheit klarer wahrgenommen wird. Dies ist besonders der Fall, wenn der Grund für den Minderheitenstatus auf wichtige Werte der Person hinweist und eine starke Identifikation mit der Gruppe der Minderheit besteht. In einer Minderheit zu sein, in der Personen das Gefühl haben, ihre Werte werden vertreten, trägt zu einem kohärenten, konsistenten Selbstbild bei. Der folgende Text einer Werbekampagne von 1997 zeigt wie Apple den Minderheitenstatus bewusst nutzt, um die Marke zu positionieren und um der Zielgruppe gleichzeitig einen Sinn zu vermitteln.

Here’s to the crazy ones.-The misfits.-The rebels.-The troublemakers.-The round pegs in the square holes.-The ones who see things differently.-They’re not fond of rules.-And they have no respect for the status quo.-You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.-About the only thing you can’t do is ignore them.-Because they change things.-They push the human race forward.-And while some see them as the crazy ones,-We see genius.-Because the people who are crazy enough to think-they can change the world,-Are the ones who do. (Apple Computer Fernsehwerbung, erstmals ausgestrahlt am 29.09.1997, Quelle: Wikipedia).

Da Apple nicht nur attraktive Attribute wie Cleverness, Attraktivität und Unabhängigkeit vertritt, sondern ganz bewusst auf die Individualität der Nutzer hinweist, ist es wahrscheinlich, dass die Marke zu einem wichtigen Bestandteil des Selbstbildes wird. Zusammengefasst: Attraktive Markeneigenschaften der Apple-Produkte führen zum Kauf eines Mac. Durch den Besitz nimmt sich die Person als Teil einer Minderheit wahr. Die Zugehörigkeit zur Minderheit, sorgt für ein klareres Selbstbild der Person. „Ein Mac-Nutzer zu sein“ wird Teil der Persönlichkeit, damit wird die Marke als persönlich relevant erlebt. Ist das Resultat des Kaufs, dass das Gerät nur eine schöne Hülle sein könnte, dessen Betriebssystem jedoch zu wünschen übrig lässt, ist das Erleben eines kompetenten Selbst nicht mehr möglich. Unter Umständen wird die Mitgliedschaft in der Minderheit sogar zu einer Last, da der Nutzer sich nun einer Gruppe von manipulierbaren, getäuschten Individuen angehörig fühlt. Bei Nicht-Erfüllung der Erwartungen ist also bei Apple aus mehreren Gründen starke Dissonanz zu erwarten.

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